《粉丝不是万能的》阅读练习及答案

1、（一）阅读下面的文章，完成各题。 粉丝不是万能的 互联网在某种程度上是“急功近利”的，它使财富创造的节奏越 来越快，又让耐心在这个时代显得尤为稀缺。 比尔? 盖茨用了 12 年才获得他的第一笔十亿美元， 而雅虎的创始 人杨致远则将这个时间缩减到了 3 年，而同样是 3 年时间，雷军甚至 将小米做到了百亿美元的估值， 它所引领的“粉丝营销”， 也成为企 业营销的圣经，被大量崇拜小米神话的企业家信徒奉为圭臬。 粉丝当然是好东西，它看上去声势浩大且整齐划一，获取廉价又 不求回报。但是另一方面， 粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以 “快餐化”处理之后的产物， 它抛掉了那些难啃的工作， 比如对品牌 资

2、产进行可持续的扩张、 建立品牌信誉的高效评估机制等内容， 仅仅 保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一章节， 本质上有着取 巧成分。 就像是考试前的划重点行为，如果考题恰好不在勾划范围之内， 自作聪明的考生就会死得很难看。 9月初，中国手机厂商魅族推出新一代产品魅族 MX4并改变了其 一贯较为“高冷”的价格策略，将 1799元作为产品销售的起步价， 直接击中了它最主要的竞争对手、 在“性价比”上有着极大自信的小 米。随之而来的， 是“1799”成为了一个约定俗成的暗号，汹涌的淹 没了小米官方微博的评论区，导致小米历史上第一次关闭了微博评 论，并暗示自己遭遇了水军攻击。 但是另一方面，有媒体

3、梳理出了那些通过“ 1799”刷屏的用户构 成，却发现有相当一部分都是小米自家的用户在以起哄、 调侃的方式 表达他们对于小米定价的不满凭什么魅族的最新款手机可以卖 到 1799，但是小米却还是要 1999? 换而言之，是小米精心培养出来的粉丝，参与并掀起了这场令小 米极其难堪的舆论风暴， 这或许就是“粉丝营销”的致命短板： 粉丝 基于感性诱因而产生， 是一种情绪化的价值认同， 在那些处于顺风口 的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而，一旦脱离这种舒 适区，粉丝在价值观上的蜕变也毫无阻力，甚至可以说是水到渠成。 不过，由于小米是“粉丝营销”的集大成者，所以它在很多时候 也的确是被公众用放大

4、镜观察，容易出现示范效应。除了小米之外， 数量更多的企业连粉丝的运营都想偷懒， 使劲把用户往微信公众帐号 里导入，然后觉得这就给他们贴上了“粉丝”的标签， 可以无所顾忌 的灌注商业推广信息， 还得意于“这比发手机短信要省钱多了”， 这 种心态，更是虚妄。 今年夏天，在营销领域建树颇多、 被誉为快消品行业“西点军校” 的宝洁集团干脆宣布将其“市场部”改为“品牌管理部”， 这被认为 是数字营销的新趋势，即“一切皆品牌”的未来概念。 一个更加直白的变化是，在天猫和淘宝这样的 电商 平台上，卖家 对于流量的依赖开始降低， 用户会以“三只松鼠”、 “小狗电器”这 样的品牌关键词实现消费路径中的搜索抵达，

5、而不是以前的“开心 果”、“吸尘器”等商品关键词，同时，限时秒杀、团购等活动对卖 家的吸引力也不及往昔。 这一方面意味着企业需要花费更多的力气在 品牌识别上，另一方面也说明，粉丝若是缺乏忠诚度，一切投入可能 都会沦为过眼云烟，无法形成持续性的竞争力。 苹果公司从来不做“粉丝营销”，但它却莫名成为各路奉行“粉 丝营销”战略的企业的参照对象。 苹果公司要求其零售店的店员将顾 客视为尊敬的对象或是朋友， 当顾客前来寻求服务时， 要“给予一个 当天就能解决的方案”， 这与很多致力于让顾客滞留以接触更多的商 业销售机会、以及将解决方案推卸到其他责任方 (比如售后 )的企业经 营观念相比，显然是背道而驰的

6、。 52下列对“粉丝营销”的解说，不符合原文的一项是 ( ) A. “粉丝营销”由雷军引领并取得了极大的成功，被大量企业家奉 为圭臬，成为企业营销的圣经。 B. “粉丝营销”是企业借助粉丝，“与客户建立亲密关系”，声势 浩大，不求回报，本质上有取巧成分。 C. “粉丝营销”就像是考试前的划重点行为，如果考题恰好不在勾 划范畴之内， 自作聪明的考生就会死得很难看。 这是因为粉丝高度驯 化，是一种情绪化的价值认同。 D. 由于小米是“粉丝营销”的集大成者，所以它在很多时候也的确 是被公众用放大镜观察， 容易出现示范效应。 数量更多的企业使劲把 用户往微信公众帐号里导入，并灌注商业信息。 53. 下

7、列理解和分析，符合原文的一项是 () A. “粉丝营销”是将传统意义上的品牌施以“快餐化”处理之后的 产物，它抛掉了那些难啃的工作， 比如对品牌资产进行可持续的扩张、 建立品牌信誉的高效评估机制等内容。 B. “成也萧何，败也萧何”，小米精心培养出来的粉丝，参与并掀 起了一场令小米极其难堪的舆论风暴， 这就是“粉丝营销”的致命短 板。 C. 卖家对于流量的依赖开始降低，限时秒杀、团购等活动对卖家的 吸引力也不及往昔，这意味着企业需要花费更多的力气在培养粉丝 上，因为粉丝若是缺乏忠诚度，一切投入可能都会沦为过眼云烟，无 法形成持续性的竞争力。 D. 苹果公司对服务有极高的要求，当顾客前来寻求服务时，要“给 予一个当天就能解决的方案”， 这与很多试图搞“粉丝营销”的企业 的经营观念相比，是完全不同的。 54. 根据文意，概括“粉丝营销”的优缺点。 【答案】 52. C 53. D 54. （1）优点：在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯 化的言行，声势浩大且整齐划一，获取廉价又不求回报； （2）缺点： 粉丝与客户建立亲密关系，本质上有着