品牌公关贡献中国SK品牌推广策略方案课件

1、 SKTSKT市场环境分析市场环境分析 SKT品牌推广主题品牌推广主题 公关受众与公关策略公关受众与公关策略 SKT品牌推广手段品牌推广手段 提供大众提供大众 产品和服产品和服 务的企业务的企业 面向的主 要是公众公众 SKT在中国在中国 目前主要面 向的是运营运营 商和通信行商和通信行 业合作伙伴业合作伙伴 在各个层 面体现运 营商作用 SKT:缔造所有人都幸福的数字化世界缔造所有人都幸福的数字化世界 暂时还未 直接提供 公众电信 服务 服务于行服务于行 业客户的业客户的 企业企业主要 面向一个 或几个行行 业领域业领域 宏观环境宏观环境 SKT 竞争者竞争者 用户用户 竞争性市场法则竞争性

2、市场法则 对中国移动通信市场的总体判断：对中国移动通信市场的总体判断： 双寡头垄断，但随着市双寡头垄断，但随着市 场开放程度的提高，越来越呈现场开放程度的提高，越来越呈现 出竞争市场的格局出竞争市场的格局 宏观环境分析宏观环境分析 3 3G G技术技术走向成熟走向成熟, ,应用加速应用加速 WTOWTO之后电信领域陆续开放之后电信领域陆续开放 电信市场仍然是电信市场仍然是政府监管政府监管较为严格的领域较为严格的领域 业界普遍预计业界普遍预计20052005年下半年可能发放年下半年可能发放3 3G G牌照，牌照，将引发电信行业投资潮将引发电信行业投资潮 20052005年将是电信市场机遇和挑战并

3、存的关键时刻年将是电信市场机遇和挑战并存的关键时刻 潜在竞争者分析潜在竞争者分析 本土运营商本土运营商携网络和牌照优势大力开拓市场和业务携网络和牌照优势大力开拓市场和业务 外资运营商外资运营商谨慎而坚定地进入中国电信市场谨慎而坚定地进入中国电信市场, ,尤其是增值服务领域尤其是增值服务领域 1818家外商家外商- -申请投资中国电信业申请投资中国电信业 均为增值业务均为增值业务 ( (南方日报南方日报2004-12-16)2004-12-16) 沃达丰沃达丰- -战略投资中国移动战略投资中国移动 英国电信英国电信- -中国网通、中国网通、法国电信法国电信- -中国电信，合资建立研发中心中国电信

4、，合资建立研发中心 AT&T-AT&T-邀请行业合作伙伴和客户参加其与上海通信合资公司信天通信的邀请行业合作伙伴和客户参加其与上海通信合资公司信天通信的“策略客户年会策略客户年会” NTT Docomo-NTT Docomo-通过媒体传播和展会、研讨会推广其通过媒体传播和展会、研讨会推广其I-modeI-mode以及技术服务的成功经验以及技术服务的成功经验 20052005年以后的市场竞争将更为激烈年以后的市场竞争将更为激烈 移动通信市场用户需求分析移动通信市场用户需求分析 基础电信基础电信用户人群不断扩大用户人群不断扩大，截至，截至1010月月3131日，中国手机用户达到了日，中国手机用户达

5、到了3.253.25亿亿 电信增值服务电信增值服务成为人们关注的新的热点，各种基于无线通讯的多媒体业务成为人们关注的新的热点，各种基于无线通讯的多媒体业务 创造了巨大的利润增长点创造了巨大的利润增长点 移动通信的移动通信的行业应用行业应用成为吸引电信运营商着力开拓的新方向成为吸引电信运营商着力开拓的新方向 增值应用不断发展，渗透到各个行业领域增值应用不断发展，渗透到各个行业领域 SKTSKT自身优劣势分析自身优劣势分析 SKT在中国市场已经占据了一定的先发优势在中国市场已经占据了一定的先发优势, ,但尚未完全利但尚未完全利 用这种优势用这种优势 优势优势 成功经验成功经验 作为韩国最大运营商韩

6、国最大运营商，SKT在韩国取得了巨大的成功 最早进入中国并开展业务最早进入中国并开展业务外资运营商之一，拥有一定品 牌影响 领先技术领先技术 CDMA商用先导，有着领先的移动通讯技术和业务领先的移动通讯技术和业务 运营模式运营模式 倡导数字融合，拥有业界认可的成熟业务模式和运营模式成熟业务模式和运营模式 合作基础合作基础 通过与联通等的合作，在国内积累了一定的行业发展资源行业发展资源 文化认同文化认同 同为东亚国家东亚国家，具有相同的文化心理认同 本地化战略本地化战略培养了成功的本土职业经理人 劣势劣势 目前在中国尚未直接开展大规模、落地的运营业务 行业领域行业领域 SKT:缔造所有人都幸福的

7、数字化世界缔造所有人都幸福的数字化世界 通信行业通信行业 IT、信息技术行业信息技术行业 经济领域经济领域社会领域社会领域 广度：广度： 拓展受众和行业影响面拓展受众和行业影响面 为为20052005年市场变化作准备年市场变化作准备 区隔区隔 竞争对手竞争对手 促进各项业务在中国的开展促进各项业务在中国的开展 传达和强化传达和强化SKT企业优势企业优势 深度：深度： 扩充话语内容扩充话语内容 我们已经做的我们已经做的 我们还要做的我们还要做的 在通信行业通信行业领域的推广 在通信行业类媒体通信行业类媒体上的合作 与北京邮电大学北京邮电大学的合作 与联通合作捐赠手机防非典非典 成功经验 扩大IT

8、信息技术产业、经济和社会领域信息技术产业、经济和社会领域的品牌影响 在财经财经/ /经济、管理类媒体经济、管理类媒体上的合作 与更多高校、更多意见领袖更多高校、更多意见领袖的合作 更能体现SKT独特优势的其他多种推广手段其他多种推广手段 提升品牌提升品牌 领先技术 运营模式先发优势合作基础 品牌知名度文化认同 零散的零散的 推广推广 系统的系统的 推广推广 品牌推广主题品牌推广主题 SKTSKT贡献中国贡献中国 主题思路主题思路 “贡献中国贡献中国”，作为暂时没有大规模直接运营业务的外资运营商，作为暂时没有大规模直接运营业务的外资运营商，积极贡献的积极贡献的 姿态姿态有利于被中国电信市场所接受

9、；有利于被中国电信市场所接受； SKTSKT领先的技术、成功的运营模式、丰富的运营经验领先的技术、成功的运营模式、丰富的运营经验，是贡献于中国移动通，是贡献于中国移动通 信产业的具有重要参考借鉴意义的宝贵财富；信产业的具有重要参考借鉴意义的宝贵财富； SKTSKT通过在中国的品牌和业务活动，技术、服务的提供，通过在中国的品牌和业务活动，技术、服务的提供，带来人们生活的改带来人们生活的改 变变，实践，实践“缔造所有人都幸福的数字化世界缔造所有人都幸福的数字化世界”的品牌使命。的品牌使命。 SKT是在韩国取得巨大成功的第一大运营商，具有丰是在韩国取得巨大成功的第一大运营商，具有丰 富的富的运营经验

10、和成功的运营模式运营经验和成功的运营模式。 SKT在移动通信技术研发和业务开展方面都居于世界在移动通信技术研发和业务开展方面都居于世界 领先水平，具有大量的领先水平，具有大量的成功案例和成果成功案例和成果。 通过不断的技术和服务更新，通过不断的技术和服务更新，SKT率先倡导率先倡导“无所不无所不 在在”的数字融合的世界的数字融合的世界。 作为最早进入中国的外资运营商，作为最早进入中国的外资运营商，SKT与联通等与联通等合作合作 伙伴伙伴一起有效提供了服务。一起有效提供了服务。 与政策环境相关 政府：政府：电信政策制定者；电信市场监管者 与行业合作相关 运营商：运营商：电信产业链主导者；开展业务

11、的合作者 合作伙伴：合作伙伴：各行业、领域具体业务开展的协作者 与信息渠道相关 媒介：媒介：平面和影视新闻媒体，信息传播喉舌 专家机构：专家机构：产业舆论和经济舆论引导者之一 普通公众：普通公众： 信息接受者，企业品牌形象的最终承受者 SKT的借鉴意义：电信政策的制定的借鉴意义：电信政策的制定 SKT的企业理念：改变社会的贡献的企业理念：改变社会的贡献 SKT的运营经验：业务战略方向的运营经验：业务战略方向 SKT的技术业务：实现企业价值的技术业务：实现企业价值 SKT的企业贡献：创造谈论价值的企业贡献：创造谈论价值 SKT的企业经验：创造参考价值的企业经验：创造参考价值 SKT的企业实践：带

12、来无所不在世界的企业实践：带来无所不在世界 整体公关策略整体公关策略 有声胜于无声：有声胜于无声： “做”胜于“不做”，“现在做”胜于“以后做” 长期超越短期：长期超越短期： 重视能形成资源积累、长期影响的公关手段，如基础公关传播、媒体关系管理、 影响意见领袖的DM和活动等，为后续的舆论爆发作准备； 选取具有针对性影响的公关事件，形成企业声音的阶段性高潮，实现品牌推广 长期和短期效果的结合 外力结合内力：外力结合内力： 把握关键的时间点、事件点，注重利用媒体、专家机构意见领袖等第三方资源， 与企业主动声音相结合 内容规划策略内容规划策略策划基于整合策划基于整合 整合：整合：在没有落地业务情况下

13、，整合已有企业素材发挥品牌最大效力 策划：策划：基于“SKT贡献中国”主题，通过策划形成统一的公关声音 公关受众策略公关受众策略小众先于大众小众先于大众 小众群体影响目标：针对性诉求；形成围绕SKT和刘允博士的意见领袖群 普通大众影响目标：营造整体舆论氛围；为企业后续大规模推广作准备 公关传播策略公关传播策略关系型公关传播：关系型公关传播： 传播不仅实现发布,更是加深沟通了解、联络关系的重要手段 关系型传播在保持曝光度的同时,更为后续的爆发作准备 事件设计策略事件设计策略针对性事件设计针对性事件设计 研讨、峰会、论坛、DM等手段精确影响政府、运营商、合作伙伴、专家机构 针对不同受众需要，诉求S

14、KT不同的“贡献”信息点 品牌推广品牌推广 品牌推广手段品牌推广手段 新闻策划与传播新闻策划与传播 媒介关系管理媒介关系管理DMCEO-Marketing典型事件策划典型事件策划 基础传播的重要性基础传播的重要性 结合大众普遍传播和小众针对传播 通过持续稳定的新闻通报和发布制度持续稳定的新闻通报和发布制度,形成持续沟通和影响 保持媒体关系联络的重要手段 SKT的独特性的独特性 落地业务尚未大规模开展，本地新闻事件相对较少 SKT的业务动向和技术成果为行业人士和媒介关注 针对针对SKT的流程的流程 设计设计 稳定的新闻发布制度新闻发布制度，经常性将SKT全球新闻稿翻译、编 辑、传达给中国媒体 及

15、时的新闻沟通反馈机制新闻沟通反馈机制，沟通了解为主，发布为辅沟通了解为主，发布为辅 结合国内产业和市场需求，及时形成深度选题策划深度选题策划 与国内通常的围绕本地事件、主要追求发布量围绕本地事件、主要追求发布量的传播不同，SKT需要能充分体现充分体现SKT全球企业全球企业 价值和对本地贡献价值和对本地贡献的基础传播制度 内容要点内容要点 贡献中国的贡献中国的SKTSKT贡献中国贡献中国 SKT技术研发新闻 SKT新业务开展新闻 SKT企业发展和业绩新闻 SKT企业管理经验 SKT的运营经验 SKT的企业理念和企业文化 SKT新技术对中国的引导 SKT新业务在中国的应用 SKT中国的企业发展和业

16、绩对 中国的贡献 SKT运营经验对中国的启示和 在中国的应用 SKT中国的企业理念和经营、 管理策略 新闻策划和传播追求的效果新闻策划和传播追求的效果 形成形成系统的传播形式搭配系统的传播形式搭配 新闻（平面/影视） 综述 评论 人物专访（平面/影视） 专题（平面/影视） 专栏 解决方案 形成形成有影响力的传播焦点有影响力的传播焦点 Cover story - - 重要财经重要财经/ /经济类、经济类、IT通信通信 类媒体类媒体，如三联竞争力、 英才、IT经理世界 等；全年形成4-64-6个个SKT企企 业和人物的封面报道业和人物的封面报道 媒介关注热点媒介关注热点 - 特定时间和事件点特定时

17、间和事件点，如联 通时科周年纪念日、517电 信日、国际通信展等；形成 以大篇幅深度报道为基础的以大篇幅深度报道为基础的 曝光高潮曝光高潮 SKTSKT媒体关系管理的特殊性媒体关系管理的特殊性 关系维护关系维护 媒体发布媒体发布 长远准备长远准备 短期利用短期利用 目标目标 媒介关系管理不仅为目前的品牌曝媒介关系管理不仅为目前的品牌曝 光服务，更为未来企业事件高峰的光服务，更为未来企业事件高峰的 大规模媒体爆发作准备大规模媒体爆发作准备 策略策略 形式形式 3 3 X 3X 3 媒体高层俱乐部媒体高层俱乐部 日常拜访及维护日常拜访及维护 媒体俱乐部、专访媒体俱乐部、专访 日常新闻发布日常新闻发

18、布 新闻发布会和活动新闻发布会和活动 公关事件设计的原则公关事件设计的原则 体现贡献体现贡献 表明SKT参与产业建设、贡献中国的态度态度； 体现SKT带给电信产业和中国经济的价值和价值和 影响影响 体现资格体现资格 韩国最大的运营商 在3G运营、移动通信技术领域居于领先 水平的企业 体现特性体现特性 韩国经验的借鉴意义 SKT在韩国移动通信领域的代表意义代表意义 政府政府 运营商、行业合作伙伴运营商、行业合作伙伴 专家机构专家机构/ /意见领袖意见领袖 媒介媒介 移动通信韩国行移动通信韩国行 韩国是目前3G运营最为成熟的国家之一，并且与中国有着共同的文化基础，因此 邀请中国政府官员和业界人士参

19、观考察有重要的意义。而作为韩国最大的运营商 和CDMA商用先导，SKTSKT也成为唯一拥有这种资格的企业也成为唯一拥有这种资格的企业。 形式形式 邀请政府官员政府官员赴韩国调研电信环境与政策 邀请合作伙伴、媒体合作伙伴、媒体赴SKT总部参观运营经验、模式和技术、业务 活动亮点活动亮点 促进韩国经验和SKT经验在中国的分享，推动中国产业进步中国产业进步 直接针对受众需求的形式直接针对受众需求的形式吸引目标受众的兴趣 有效的关系维护关系维护手段 各类行业峰会各类行业峰会/ /产业研讨产业研讨/ /重大评选重大评选 增加企业的曝光机会，面向政府、运营商、合作伙伴、专家机构和媒介政府、运营商、合作伙伴

20、、专家机构和媒介，传达传达 SKTSKT作为韩国最成功运营商和作为韩国最成功运营商和3 3G G运营领先企业开展电信服务的经验，以及对中国运营领先企业开展电信服务的经验，以及对中国 移动通信产业的建设性意见移动通信产业的建设性意见 2005年10月18日-22日 2005年中国国际通信设备技术展览会 2005年11月 2005中国电信业投融资国际论坛 SKSK电讯沙龙电讯沙龙 5050人经济学家论坛人经济学家论坛E-talkingE-talking新经济论坛新经济论坛 形式形式 单独或与媒体或研究机构媒体或研究机构共同举办不定期的沙龙论坛 邀请政府官员、合作伙伴、业内专家政府官员、合作伙伴、业

21、内专家等共同研讨电信发展的经验、技 术、业务模式，以及中国电信产业和经济发展面临的问题 亮点亮点 论坛是通过专家机构，凝聚意见领袖的重要手段 在3G运营理念、模式，移动通信技术、业务等方面，SKT对国内经济对国内经济/ /产产 业专家有极大的吸引力和研究价值业专家有极大的吸引力和研究价值 SKTSKT专家委员会专家委员会 形式形式 邀请韩国电信专家与国内著名学者，成立SKTSKT专家委员会，专家委员会，为SKT在中国的发展 提供建议 组织韩国电信专家在中国的讲学和对话韩国电信专家在中国的讲学和对话，为中国的产业研讨做贡献 中联通和中移动先后组建 战略决策咨询委员会 亮点亮点 结合SKT的韩国背

22、景，组织中外研讨，形成 独具特色的专家委员会创意独具特色的专家委员会创意 体现韩国经验在中国的实践韩国经验在中国的实践 以专家委员会为核心，形成团结在形成团结在SKT周周 围的意见领袖群围的意见领袖群 SKTSKT高校巡讲高校巡讲 在国内一流高校、MBA学院举行“SKT/SKT/韩国经验与中国移动通讯产业韩国经验与中国移动通讯产业”高校巡讲，高校巡讲， 邀请媒体旁听，形成公众舆论 邀请知名专家和刘允博士一起进行，专家可成为SKT可使用的资源 聆听讲演的理工、通信以及MBA学生,可以成为SKT未来人才储备的来源，也是未 来业界观点的来源之一 韩国风尚韩国风尚企业出版物企业出版物 出版反映SKTS

23、KT企业成就企业成就和韩国电信行业经验韩国电信行业经验的企业出版物，既是把握话语主导权 及主要舆论的工具，又是影响政府、行业和意见领袖政府、行业和意见领袖的重要手段。SKTSKT作为韩国作为韩国 最大运营商和在中国的代表最大运营商和在中国的代表，拥有制作此类刊物的当然资格。拥有制作此类刊物的当然资格。 生产力生产力互联网互联网思科网典思科网典 思科网典，一本企业内刊， 却在业界有着巨大影响。 面向最有价值的人，讲述生产力 与互联网的故事 在这个由生产力与互联网担当主 角的故事中，思科以一个坚定而温和思科以一个坚定而温和 的互联网前驱者的形象贯穿始终的互联网前驱者的形象贯穿始终。 CEO-Mar

24、ketingCEO-Marketing对于对于SKTSKT企业品牌的重要意义企业品牌的重要意义 需要加强需要加强SKT企业领导人或领导团队包装，以执行为企业形象和企业领导人或领导团队包装，以执行为企业形象和 理念代言的任务。理念代言的任务。 Google搜索：CEO知名度与企业知名度 GOOGLE搜索企业暴露频次对比GOOGLE搜索企业暴露频次对比 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 联想中国联通海尔SKT 系列1 GOOGLE搜索CEO暴露频次对比GOOGLE搜索CEO暴露频次对比 0 2

25、0,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 杨元庆王建宙张瑞敏刘允 系列1 CEOCEO的分类的分类 比尔盖茨比尔盖茨 格鲁夫格鲁夫 业界业界 领袖领袖 成功企业家成功企业家 优秀的职业经理人优秀的职业经理人 极具个人魅力和声望、在自己极具个人魅力和声望、在自己 的领域中有划时代的贡献、具的领域中有划时代的贡献、具 传奇色彩、极强的公众影响力传奇色彩、极强的公众影响力 和号召力和号召力 富有个人魅力和社会影响力、富有个人魅力和社会影响力、 优秀的战略管理才能、独具创优秀的战略管理才能、独具创 新性新性 优秀的职业素养优秀的职业素养 和管

26、理才能和管理才能 柳传志柳传志 施振荣施振荣 张瑞敏张瑞敏 曾文琪曾文琪 塑造塑造CEOCEO的基本方法的基本方法 家庭家庭 性别性别 年龄年龄 身高身高 体重体重 民族民族 籍贯籍贯 生活态度生活态度 专业见解专业见解 职业主张职业主张 职业生涯职业生涯 教育教育 性格性格 公众影响力公众影响力 领导力领导力 社会活动社会活动 兴趣兴趣 爱好爱好 个人个人企业企业社会社会 自然自然 阅历阅历 抱负抱负 维度分析维度分析 着眼的三个维度着眼的三个维度 职业生涯职业生涯 教育教育 婚姻婚姻 性别性别 年龄年龄 身高身高 体重体重 民族民族 籍贯籍贯 生活态度生活态度 专业见解专业见解 职业主张职

27、业主张 性格性格 公众影响力公众影响力 领导力领导力 社会活动社会活动 兴趣兴趣 爱好爱好 个人个人企业企业社会社会 自然自然 阅历阅历 抱负抱负效果效果 行为行为 思维思维 CEO-MarketingCEO-Marketing的原则和要点的原则和要点 代表代表SKTSKT的优秀特性的优秀特性 创新、国际化、本土化、电信专家创新、国际化、本土化、电信专家 体现刘允本身所具备的最强的特质体现刘允本身所具备的最强的特质 最成功的韩企里的中国人最成功的韩企里的中国人 与与SKTSKT的战略趋同的战略趋同 个人理想、用户价值、所有人都幸福的数字化世界个人理想、用户价值、所有人都幸福的数字化世界 贯穿以

28、贯穿以刘允博士和刘允博士和SKT的的 刘允博士和刘允博士和SKT对于中国电信产业和中国经济的价值和对于中国电信产业和中国经济的价值和 手段手段 媒体组合媒体组合 公关活动公关活动 事件策划事件策划 其其 他他 品牌推广品牌推广 新闻策划与传播新闻策划与传播 媒介关系管理媒介关系管理 DM CEO-Marketing年度人物评选年度人物评选 3月6月 9月 12月 DM 典型事件策划典型事件策划 媒体传播 节奏曲线 2005年SKT要传达给目标受众的品牌信息是： 领域领域：信息技术行业领域、经济领域、社会生活领域 媒体媒体：通信行业类、IT类、财经/经济类、管理类媒体 人群人群：政府、运营商、合

29、作伙伴、媒体、专家机构 从从SKT特性出发的品牌整合推广特性出发的品牌整合推广： 关系型的新闻策划与传播、积累型的媒体关系管理、 行业领袖的DM、 体现特性的CEO-Marketing、 针对性的典型事件设计（邀请考察、行业峰会、专家委 员会、论坛沙龙、高校讲演） IBPIBP上海国际钢铁总部基地公关整合策动传播上海国际钢铁总部基地公关整合策动传播 推广总体策划推广总体策划 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样

30、炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 公关整合策动传播推广总体策划公关整合策动传播推广总体策划 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 全局眼光、战略制胜，是项目成功的关键一环。 整合公关、努力创新；整合公关、努力创新； & 细致、充分、深入的市场研判； & 精准、到位的公关定位； & 正确的公关主题和传播模式 & 创新的整合

31、手段 整合、创新的公关传播系统，是项目成功的实现保证。 全局眼光、战略制胜；全局眼光、战略制胜； 传统的观点传统的观点 + += = 媒体传播媒体传播： 以媒体为“扩音 器”的被动式信 息输入 公关活动：公关活动： 基于品牌本身和 品牌知名度的推 广手段 广 而 告 之 问题在于，这似乎是假定了品牌与品牌与 社会广大受众社会广大受众之间完全没有障碍 我们的观点我们的观点 + += = 商业目标商业目标: : 公关如何帮助 商业目标的实现 受众的观点受众的观点: : 除去受众与品牌 之间的障碍 能能 够够 带带 来来 实实 效效 的的 整整 合合 传传 播播 我们想让我们的观点去激发社会广大受我

32、们想让我们的观点去激发社会广大受 众的行动和信服，众的行动和信服，而不仅仅是与他们简而不仅仅是与他们简 单的沟通，让他们被动的接受。单的沟通，让他们被动的接受。 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 基地公关定位：主题理念与口号 基地公关推广策略 基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 基地公关和传播基地公关和传播 的战略目标的战略目标 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关

33、传播公关传播 基地公关定位：主题理念与口号 基地公关推广策略 基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 公关整体思路公关整体思路 一条公关主线一条公关主线 二次企业级别核心事件二次企业级别核心事件 三大型经济活动三大型经济活动 四项沟通工程四项沟通工程 一条公关主线 钢铁是这样炼成的！钢铁是这样炼成的！ 二次企业级别核心事件二次企业级别核心事件I I 出书：基地钢铁史“钢铁是这样炼成的” 内容时间备注 书籍大纲内容确立2005年1月前建议成立专项小组负 责该事件 前期资料收集与筛选2005年1月2月根据大纲内容在企业 内外广泛收集资料 资料初步

34、编写2005年4月前 与出版社合作2005年4月前 书籍内容确认2005年5月前 书籍出版发行2005年6月 二次企业级别核心事件二次企业级别核心事件IIII 主题：领袖风采、钢铁精神主题：领袖风采、钢铁精神 内容：组织年度十大钢铁经济人物评选内容：组织年度十大钢铁经济人物评选 前期准备：与主办方合作，了解评选过程及所有相关事宜 公关准备：在特定时间内安排集中式领袖级别企业级别报道 活动准备：在特定时间安排企业领袖的特殊事件，如公益事业、 特定政治事件，增加公众对企业领袖的认知度和信任度 三次大型经济活动三次大型经济活动 I I 主题：领袖风采、钢铁精神主题：领袖风采、钢铁精神 内容：钢铁是这

35、样炼成的内容：钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采钢铁企业领袖风采创新创新论坛论坛 形式: 基地主办的企业论坛，可以和CCTV “对话”栏目合办 内容：与众多企业、行业领袖、媒介一起探讨钢铁企业 在新的市场环境下，如何以创新来寻求多种渠道 的发展道路 钢联投资公司为主要演讲人 三次大型经济活动三次大型经济活动 IIII 活动主题活动主题: : 走进基地走进基地领跑钢铁新文明领跑钢铁新文明 形式: 邀请媒介朋友、业界朋友到上海钢铁总部基地去参观、 考察，体验钢铁基地文化，感受基地发展成果 分别举办论坛 媒体传播 三次大型经济活动三次大型经济活动 IIIIII 活动主题活动主题: : 中国中国“钢铁产

36、业年度特殊贡献奖钢铁产业年度特殊贡献奖” 内容: 基地与钢铁产业部或其他组织合作，由基地赞助举办一年一次的 “钢铁产业年度特殊贡献奖” 在年末举行隆重的颁奖仪式 配合媒体传播和论坛活动 四项沟通工程四项沟通工程 钢铁企业沟通工程： 印制基地钢铁财富杂志内部刊物派送 对现有钢铁企业进行定期维护，如电话拜访、客户参 观等 年末印制基地明信片 年末，举行一年一次的基地高层业主面对面交流活动 w背景阐述 充分利用上海钢铁总部基地的客户资 源进行深度开发；针对高价值客户进 行跟踪服务并促使这部份客户达成合 作。 w内容阐述 钢铁财富杂志将是一本精装十六 开印刷品，每两个月发行一期，免费 寄送到目标客户手

37、中。 其中不但有五金行业的最新政策信息， 更多地包含了目标群体感兴趣的技术、 w产品、展会等信息。 直接反应媒体的开发直接反应媒体的开发DMDM之之钢铁财富杂志钢铁财富杂志 四项沟通工程四项沟通工程 企业内部沟通工程：企业内部沟通工程： 创立基地系统企业内部刊物，突出企业文化创立基地系统企业内部刊物，突出企业文化 和亲情和亲情 定期基地高层与企业员工面对面交流定期基地高层与企业员工面对面交流 定期针对企业文化的培训定期针对企业文化的培训 基地高层与内部员工的邮件沟通基地高层与内部员工的邮件沟通 由基地高层亲笔签名的贺年片或生日卡由基地高层亲笔签名的贺年片或生日卡 年末，基地企业联欢会。年末，基

38、地企业联欢会。 四项沟通工程四项沟通工程 媒体沟通工程：媒体沟通工程： 建立钢铁基地高层核心媒体俱乐部建立钢铁基地高层核心媒体俱乐部 定期钢铁基地高层举办与媒体高层的面对面定期钢铁基地高层举办与媒体高层的面对面 交流交流 基地高层在特殊日子以特殊方式慰问基地核基地高层在特殊日子以特殊方式慰问基地核 心媒体，特别是非高层媒体（特别是记者节、心媒体，特别是非高层媒体（特别是记者节、 记者生日、记者家庭重要纪念日等）记者生日、记者家庭重要纪念日等） 年末针对媒体的特殊大型活动，如媒体联谊年末针对媒体的特殊大型活动，如媒体联谊 会，旅游等会，旅游等 四项沟通工程四项沟通工程 业界沟通工程：业界沟通工程

39、： - 参与行业内的大型经济活动，如年度经济人参与行业内的大型经济活动，如年度经济人 物评选物评选 - 定期举办论坛定期举办论坛 - 特殊活动，如高尔夫球比赛、垂钓比赛等特殊活动，如高尔夫球比赛、垂钓比赛等 公关整合 招商促进招商促进 公共关系活动公共关系活动 直接营销直接营销&关系营销关系营销 基于用户数据库及客户关 系管理的促销组合元素。 钢铁财富杂志 CRM 直接营销 信息传递 w提升上海钢铁总部 基地服务的美誉度； 增强公共的认同。 增加招商数量。 w对自身资源进行深 度开发。 公共关系 走进基地系列活动走进基地系列活动 基地媒体俱基地媒体俱 乐部成立乐部成立 软性文章投放软性文章投放

40、 核心媒体一对一拜 访 123456789101112 系列专访系列专访 品牌升华期品牌升华期 品牌深化期品牌深化期 品牌渗透期品牌渗透期品牌导入期品牌导入期 基地核心人基地核心人 物财经专访物财经专访 基地核心媒基地核心媒 体与基地高体与基地高 层面对面层面对面 制作影视专制作影视专 题题 软性文章、专栏持软性文章、专栏持 续投放续投放 五一促销 国庆国庆 促销促销 经济论坛经济论坛 基地高层与消费者基地高层与消费者 面对面面对面 媒体年底维护媒体年底维护 总裁与媒体高层面总裁与媒体高层面 对面对面 影视、平面系列年影视、平面系列年 度总结专访度总结专访 公益赞助公益赞助 公益赞助公益赞助

41、钢铁史出版钢铁史出版 年度经济人物评选年度经济人物评选 年度钢铁贡献奖年度钢铁贡献奖 颁奖颁奖 钢铁史开始筹备钢铁史开始筹备 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 信息、生态信息、生态 娱乐中心娱乐中心 精品展示精品展示 为主中心为主中心 行政、服务行政、服务 中心中心 国际平台国际平台行业聚焦行业聚焦 钢铁总部钢铁总部 品牌标杆品牌标杆 领跑钢铁新

42、文明领跑钢铁新文明 钢铁是这样炼成的！钢铁是这样炼成的！ - 参与行业内的大型经济活动，如年度经济人参与行业内的大型经济活动，如年度经济人 物评选物评选 - 定期举办论坛定期举办论坛 - 特殊活动，如高尔夫球比赛、垂钓比赛等特殊活动，如高尔夫球比赛、垂钓比赛等 提炼公关主题理念与口号：提炼公关主题理念与口号： 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 I

43、BP的策略的策略 换而言之，换而言之， 我们要坚持去建立和社会广泛受众直接的联系我们要坚持去建立和社会广泛受众直接的联系 因为只有在这个基础上发展出来的公关创意，才能与社会广泛受众的情因为只有在这个基础上发展出来的公关创意，才能与社会广泛受众的情 感联成一线，感联成一线， 让他们和我们的品牌产生共鸣让他们和我们的品牌产生共鸣 领跑钢铁新文明领跑钢铁新文明 以从钢铁企业利益点出发的互动式传播从钢铁企业利益点出发的互动式传播深化 传播效果，影响品牌忠诚度 以赋予品牌内涵为核心诉求赋予品牌内涵为核心诉求的公关推广，提 升品牌价值，拉动品牌凝聚力 目录目录 公关活动总体战略构想公关活动总体战略构想 公

44、关整合传播的观点 钢铁基地公关和传播的战略目标 公关总体思路 公关传播公关传播 钢铁基地公关定位：主题理念与口号 钢铁基地公关推广策略 钢铁基地公关推广计划 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 公关整合制胜公关整合制胜 2005年整体公关策略步骤年整体公关策略步骤 第二阶段（第二阶段（4 4个月）个月） 第一阶段（第一阶段（3 3个月）个月） 推广导入期：在短时间 内，再次充分引起受众、 行业及市场对钢铁基地 品牌的关注。并将品牌 重新定位信息广泛传递 推广渗透期：通过 广告和PR的方式， 全面、深入地诠释 钢铁基地品牌内涵 招商招商深化期：整合 前3个阶

45、段的所有 信息，进入品牌推 广的高潮阶段，并 为下阶段做好准备 招商升华期：针对 不同目标受众，组 合加强具有针对性 的传递品牌深入信 息 广告、活动为主，广告、活动为主， PRPR为辅为辅 广告、广告、PRPR为主，为主， 活动辅助活动辅助 品牌深化期品牌深化期 第三阶段（第三阶段（3 3个月）个月） 广告、广告、PRPR为主，为主， 活动辅助活动辅助 广告、广告、PRPR、活、活 动齐头并进动齐头并进 信誉、服务、 品质的保证 参加公益行动， 支持环保；行 业优秀企业， 为IT发展作出 不懈的努力 传播企业准则、 行为规范和价 值观，树立优 秀的企业文化 行业领导者 技术创新者 标准制订者

46、 领跑钢铁新文 明 运用营销组合有效传递核心信息运用营销组合有效传递核心信息 国外钢铁企业国外钢铁企业政府政府内部员工内部员工国内钢铁企业国内钢铁企业钢铁流通渠道钢铁流通渠道 提升钢铁基地的整体公关品牌形象提升钢铁基地的整体公关品牌形象 钢铁是这样炼成的钢铁是这样炼成的 钢铁企业领袖风采论坛钢铁企业领袖风采论坛 卡耐基卡耐基 米塔尔米塔尔 业界业界 领袖领袖 成功企业家成功企业家 优秀的职业经理人优秀的职业经理人 极具个人魅力和声望、在极具个人魅力和声望、在 自己的领域中有划时代的自己的领域中有划时代的 贡献、具传奇色彩、极强贡献、具传奇色彩、极强 的公众影响力和号召力的公众影响力和号召力 富

47、有个人魅力和社会影响富有个人魅力和社会影响 力、优秀的战略管理才能、力、优秀的战略管理才能、 独具创新性独具创新性 优秀的职业素养优秀的职业素养 和管理才能和管理才能 唐仲英唐仲英 李效伟李效伟 李海仓李海仓 CEOCEO的分类的分类 n山西海鑫钢铁集团有限公司董事长李海仓山西海鑫钢铁集团有限公司董事长李海仓 n湖南华菱钢铁集团有限责任公司李效伟湖南华菱钢铁集团有限责任公司李效伟 n印度钢铁大王米塔尔正在合并其现有的两家钢铁企业的资产，印度钢铁大王米塔尔正在合并其现有的两家钢铁企业的资产， 然后再把美国国际钢铁集团收归名下。由此形成的集团将称为然后再把美国国际钢铁集团收归名下。由此形成的集团将

48、称为 米塔尔钢铁公司，市值将达亿美元，钢铁年产量将达米塔尔钢铁公司，市值将达亿美元，钢铁年产量将达 万至万吨，规模超过目前全球最大的钢铁商阿万至万吨，规模超过目前全球最大的钢铁商阿 赛洛。赛洛。 n美国华人美国华人“钢铁大王钢铁大王”之称的唐仲英之称的唐仲英 塑造塑造CEOCEO的基本方法论的基本方法论 家庭家庭 性别性别 年龄年龄 身高身高 体重体重 民族民族 籍贯籍贯 生活态度生活态度 专业见解专业见解 职业主张职业主张 职业生涯职业生涯 教育教育 性格性格 公众影响力公众影响力 领导力领导力 社会活动社会活动 兴趣兴趣 爱好爱好 个人个人企业企业社会社会 自然自然 阅历阅历 抱负抱负 维

49、度分析维度分析 钢铁总裁钢铁总裁 成功企业家形象成功企业家形象 顶尖特性顶尖特性 钢铁领袖的顶尖特性和形象定位钢铁领袖的顶尖特性和形象定位 第三维度第三维度 第二维度第二维度 第一维度第一维度 定位定位 整体思路整体思路 媒体组合媒体组合 传播手段传播手段 公关活动公关活动 传播手段传播手段 特别新闻特别新闻 事件策划事件策划 其其 他他 专访、电视专题、专访、电视专题、 署名署名 文章、专栏专题文章、专栏专题 等等 企业活动、公益企业活动、公益 活动、活动、 交活动、其他体交活动、其他体 现个人现个人 爱好的活动爱好的活动 优秀企业家评选、优秀企业家评选、 荣誉公民（或荣荣誉公民（或荣 誉市

50、民）称号誉市民）称号 名校演讲、出专名校演讲、出专 著、著、 名校客座教授名校客座教授 实施手段实施手段 一年一年5 5次平面、杂志大次平面、杂志大 篇幅专访篇幅专访 3 3次魏新署名文章发布次魏新署名文章发布 2 2次电视专题和专访次电视专题和专访 4 4次企业级大型活动与次企业级大型活动与 媒体见面并做重要发媒体见面并做重要发 言言 年底媒体维护或高尔年底媒体维护或高尔 夫球比赛夫球比赛 参与参与“十大经济人物十大经济人物 评选评选” 策划王选中国创新人策划王选中国创新人 才评选才评选 出书：钢铁是这样炼出书：钢铁是这样炼 成的成的 北大光华、清华、中北大光华、清华、中 欧商学院特邀教授讲

51、欧商学院特邀教授讲 师师 论坛性质： 钢铁企业领袖风采论坛由第一财经主办，新加坡华新世纪管理研 究院，上海紫龙房地产咨询有限公司,上海蔚蓝广告有限公司承办的 全球钢铁企业家高层次论坛。 本次论坛将为中国杰出企业家提供一 个与世界级顶尖企业家充分沟通交流的平台，是一次体现中国经济 发展趋势、表现中国优秀企业和杰出企业家走向世界、走入全球化 时代的一次商业盛典。 论坛名称：2005钢铁领袖风采创新高峰论坛 活动全程主办赞助：上海钢联投资发展有限公司 论坛简介论坛简介 联合主办单位： 第一财经（录制播出） 中国经营报 新浪网 东 方卫视 承办单位： 上海紫龙房地产咨询有限公司 上海蔚蓝广告有限公司

52、新加坡华新世纪管理研究院 论坛时间：论坛时间： 上海/北京时间：2005年3月21日至3月28日 宣传辞：宣传辞： 领袖风采，钢铁精神 论坛论坛组织：组织： 新闻通讯社：新华社、中新社、路透社、日经社、美联社、法新社 报纸：人民日报、经济日报、光明日报、中国日报、中国青年报、北京日报、科 技日报、参考消息、解放日报、文汇报、中国证券报、中国经营报、经济观察报、 21世纪经济报道、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、经济参考报、 环球时报、北京晚报、北京青年报、京华时报、北京娱乐信报、北京晨报、新京 报、北京青年周刊、新民晚报、外滩画报、新闻晨报，等其他省市强势媒体 杂志：杂志：财经、中国企业家、财富、销售与市场、世界经理人、当代经理人、时 尚财富、高尔夫、福布斯等 电视：中央电视台、第一财经、东方卫视等 网络：新浪（唯一指定网络供应商）、搜狐、雅虎、TOM、网易、新华网、千龙 网等 合作媒体名单：合作媒体名单： 本次高峰论坛包括四场顶级商业智慧的主题性论坛和三场豪华宴会。本次高峰论坛包括四场顶级商业智慧的主题性论坛和三场豪华宴会。 、 论坛部分：论坛部分： （1 1）论坛形式）论坛形式 本次高峰论坛，每场对话时间为本次高峰论坛，每场对话时间为9090分钟，每场分为三个时段：分钟，每场分为三个时段： 第一时段：嘉宾主持人代表钢铁企业界与钢铁基地对话第一时段：嘉宾主持人代