康师傅拌面行销推广ppt方案课件

1、核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销 20XX夏季推广说明 目目 录录 一：拌面一：拌面20022002推广回顾推广回顾 市场分析市场分析 竞争分析竞争分析 销售分析销售分析 区域分析区域分析 通路分析通路分析 口味分析口味分析 策略方向策略方向 二：拌面二：拌面20032003推广规划推广规划 行销目标行销目标 产品策略产品策略 价格策略价格策略 区域策略区域策略 通路策略通路策略 消费者推广消费者推广 媒体支持媒体支持 目标分配目标分配 产品损益产品损益 拌面拌面2002年推广回顾年推广回顾 2002市场总量20.97亿包/年 平价面：77.4% 干脆面：8% 中高价

2、袋： 10.4% 容器面：4.3% 1 1、0202年容器面占整体方便面市场的年容器面占整体方便面市场的4.3%4.3%，月均销量达到，月均销量达到7575万箱，其中康万箱，其中康 桶桶/ /珍碗珍碗/ /面霸面霸/ /来一桶四支主力产品占比达到来一桶四支主力产品占比达到89%89%； 2 2、拌面从、拌面从0202年年4 4月份上市后累计全年占整体容器面市场月份上市后累计全年占整体容器面市场1%1%的份额；的份额； 一、市场分析一、市场分析02年年 康桶 30% 珍碗 29% 新面族 0% 面霸 13% 巧玲珑 1% 来一桶 17% 其他 4% 巧面馆 3% 华龙弹面 1% 杯面 1% 康拌

3、面 1% 市场分析市场分析03年年1-3月月 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 平价面：80.2% 干脆面：7.2% 中高价袋： 7.9% 容器面：4.7% 1 1、0303年年1-31-3月容器面占整体方便面市场的月容器面占整体方便面市场的4.7%4.7%，月均销量达到，月均销量达到7979万箱；万箱； 2 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%0.3%的市场占比的市场占比 康桶 24% 康拌面 0.3% 康杯面 1% 巧面馆 桶 5% 超好桶 4% 超福桶 3% 珍碗 25% 面霸碗 10% 金麦郎 碗

4、 3% 金麦郎 桶 7% 来一桶 12% 其他 6% 二、竞争分析二、竞争分析 价格（元）价格（元） 克重克重 3.0 2.5 3.5 4.0 115克克110克克120克克 新面族新面族 炒面大王炒面大王 干拌面干拌面 UFO 厂商厂商品牌品牌口味口味 克重克重 （克）（克） 价格价格 （元（元/盒）盒） 百克单百克单 价价 UFO 铁板牛肉 黑胡椒牛肉 鱼香肉丝 四川火锅 虾仁炒面 咖喱牛肉 上海冷面 辣风暴 XO酱海鲜 1153.53.04 炒面大王 葱油肉丝 糖醋排骨 八宝肉酱 红油辣肉 12032.50 新面族 铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝 1174.03.42 康师傅 干拌面 红烧

5、牛肉 干烧海鲜 香辣牛肉 炸酱 辣酱 11332.65 日清 康师傅 目前主要对手目前主要对手UFOUFO为炒面市场的先发品牌，其时尚为炒面市场的先发品牌，其时尚/ /多样的口味策略较有优势；多样的口味策略较有优势； 且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制, ,仅局限在青岛仅局限在青岛/ /烟台烟台/ / 济南济南/ /郑州几个城市的大型量贩系统销售。郑州几个城市的大型量贩系统销售。 上市铺货 on-pac冰红茶 临期品处理 拌面自去年四月份上市后，在拌面自去年四月份上市后，在ON PACKON PACK冰红茶冰红茶CPCP支持下支持下,

6、,销售呈现良好上升势销售呈现良好上升势 头。在头。在7 7月和月和9 9月分别达到销售最高峰月分别达到销售最高峰, ,十月份开始受季节影响十月份开始受季节影响, ,销量急剧下滑销量急剧下滑 三、销售分析三、销售分析 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月 2002年预算目标2002年实际销量 上市铺货 on-pacK冰红茶 临期品处理 拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致； 四、区域分析四、区域分析-1 0.00 1.00 2.00

7、3.00 4.00 5.00 6.00 四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月 鲁东营业部 鲁西营业部 豫北营业部 豫南营业部 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 鲁东鲁西豫北豫南 四、区域分析四、区域分析-2 1 1、鲁东鲁东/ /鲁西鲁西/ /豫北豫北营业部为拌面推广较好区域营业部为拌面推广较好区域 2 2、从分所看、从分所看0202年销售较好主要有鲁东营业部的年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营青岛直营/ /青岛所青岛所/ /烟台所烟台所 鲁西营业部的鲁西营业部的济南直营济南直营/ /济南所济南所/ /济宁所济宁所 豫北营业部的豫北营业部的郑州直营郑

8、州直营/ /郑州所郑州所/ /洛阳所洛阳所和豫南的和豫南的漯河所漯河所； 0.002.004.006.008.0010.00 青岛直营 青岛所 烟台所 潍坊所 济南直营 济南所 济宁所 德州所 郑州直营 郑州所 洛阳所 安阳所 商丘所 漯河所 南阳所 信阳所 1 1、拌面目前销售主要集中在、拌面目前销售主要集中在K/AK/A通路通路, ,从从3 3个直营所看主要集中在个直营所看主要集中在连锁店和量贩店连锁店和量贩店部分。部分。 2 2、邮差为第二主通路、邮差为第二主通路; ; 五、通路分析五、通路分析-1 02年整体通路别销售占比年整体通路别销售占比 物流销 量 7% 邮差销 量 10% 2.

9、5邮差 销量 5% 外埠片 区销量 5% 直营销 量 73% 02三个直营所通路别销售占比三个直营所通路别销售占比 量贩 23% 连锁 48% 单点 7% 商百 19% 特通 3% 量贩 连锁 单点 商百 特通 五、通路分析五、通路分析-2(-2(铺货率铺货率) ) 1 1、康拌面在、康拌面在K/AK/A铺货率在铺货率在青岛青岛/ /济南济南/ /济宁济宁/ /郑州郑州维持在维持在60%60%以上，其他以上，其他 各所较低各所较低 2 2、竟品、竟品UFO/UFO/炒面大王在炒面大王在青岛青岛/ /烟台烟台/ /济南济南/ /漯河漯河/ /郑州郑州有一定的销售基有一定的销售基 础，目前铺货主要

10、集中在大型的量贩店部分；础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分； 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 青岛烟台潍坊济南济宁德州郑州洛阳安阳商丘漯河平顶山南阳信阳 康拌面UFO炒面大王 1 1、红牛口味红牛口味为四个营业部主力口味；为四个营业部主力口味； 2 2、从口味排序来看、从口味排序来看鲁东：红牛鲁东：红牛/ /海鲜海鲜/ /炸酱；鲁西：红牛炸酱；鲁西：红牛/ /炸酱炸酱/ /海鲜；海鲜； 豫北：红牛豫北：红牛/ /辣酱辣酱/ /炸酱；豫南：红牛炸酱；豫南：红牛/ /炸酱炸酱/ /辣酱；辣酱； 六、口味分析六、口味分析 55%8%37%

11、46%36%18% 44%20%30%6% 35%30%28%7% 0%20%40%60%80%100% 鲁东 鲁西 豫北 豫南 红牛 炸酱 辣酱 海鲜 七、问题七、问题 ;红牛红牛+ +海鲜海鲜 鲁西鲁西: :红牛红牛+ +炸酱炸酱 豫北豫北: :红牛红牛+ +辣酱辣酱 豫南豫南: :红牛红牛+ +辣酱辣酱 五、价格策略五、价格策略 三三阶阶 一阶转一阶转 单价单价 零售价零售价 进价进价折让折让出价出价利润利润 发票价发票价 =二阶=二阶 进价进价 出价出价利润利润利润率利润率进价进价（元/ 碗）（元/ 碗） 拌面P P拌面P P12入12入29.529.50.40.429.529.50.

12、40.429.529.530.030.00.50.52%2%30.030.03.03.020%20% 建议零建议零 售价售价 建议零建议零 售价售价 (元/ 碗 )(元/ 碗 ) (元/(元/ 碗) 碗) 30.3630.362.532.532.802.8030.6030.602.552.553.003.002.602.60 规格规格 量贩量贩超市超市 品项品项规格规格 12入12入拌面P P拌面P P 利润率利润率 二阶二阶 最低促最低促 销限价销限价 (元/ 碗 )(元/ 碗 ) 进货价进货价 (元/(元/ 箱) 箱) 进货价进货价 (元/ 碗 )(元/ 碗 ) 进货价进货价 (元/(元/

13、 箱) 箱) 进货价进货价 (元/(元/ 碗) 碗) 品项品项 20032003年维持现有通路价盘年维持现有通路价盘 六、区域策略六、区域策略 1、选择、选择精耕城区为主要推广区域，精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动片区市场不做推动 2 2、根据、根据与与UFOUFO竞争状况与拌面去年推广基础竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为将青岛精耕城区划分为3 3级经营区级经营区 一级经营区：青岛一级经营区：青岛/ /烟台烟台/ /济南济南3 3个甲级城市个甲级城市 重点经营重点经营K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通； 执行执行 铺货达标铺货达标+K/A+K/A买赠抽奖买赠抽奖

14、+EVENT+EVENT+特殊通路开发特殊通路开发+ +媒体开发媒体开发 二级经营区：威海二级经营区：威海/ /潍坊潍坊/ /东营东营/ /淄博淄博/ /济宁济宁/ /临沂临沂/ /德州德州/ /郑州郑州/ /洛阳洛阳/ /安阳安阳/ /商丘商丘/ /漯漯 河河/ /信阳信阳/ /南阳南阳/ /平顶山平顶山/ /许昌许昌1616个城市个城市 重点经营重点经营K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通； 执行执行 铺货达标铺货达标+K/A+K/A买赠买赠 三级经营区：日照三级经营区：日照/ /泰安泰安/ /枣庄枣庄/ /荷泽荷泽/ /聊城聊城/ /滨州滨州/ /开封开封/ /新乡新乡/ /三门

15、峡三门峡/ / 焦作焦作/ / 濮阳濮阳/ /驻马店驻马店1212个城市个城市 重点经营重点经营K/AK/A 执行执行 铺货达标铺货达标 七、通路策略七、通路策略 以一以一/ /二级经营区：二级经营区：K/AK/A、邮差、邮差/CACB/CACB；三级经营区：；三级经营区：K/AK/A为主通路为主通路 第一阶段第一阶段-上市期（上市期（4 4月下旬）月下旬） K/A:K/A:(4/21-4/30)(4/21-4/30)上架目标：量贩上架目标：量贩100%100%；连锁；连锁90%90%；单点；单点100%100% 邮差邮差/2.5/2.5阶阶：（：（4/21-4/264/21-4/26） ：

16、6+16+1珍碗珍碗 CACBCACB：（4/24-4/304/24-4/30）：）：1 1箱送箱送1 1个珍碗，拆箱回收并上架再送个珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送碗（进半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 山东区域选择红牛山东区域选择红牛+ +海鲜；河南区域选择：红牛海鲜；河南区域选择：红牛+ +辣酱，辣酱， 铺货率目标：铺货率目标：(一一/ /二级经营区二级经营区)CA)CA：100% 100% ；CBCB：70%70%； CCCC点不做推动点不做推动; ; 特通：特通：（4/21-5/104/21-5/10）1 1箱送箱送1 1个珍碗，拆箱回收并上架再送个珍

17、碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送碗（进半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%100% 七、通路策略七、通路策略 以一以一/ /二级经营区：二级经营区：K/AK/A、邮差、邮差/CACB/CACB；三级经营区：；三级经营区：K/AK/A为主通路为主通路 第二阶段第二阶段-推广期（推广期（5-95-9月）月） K/AK/A：铺货目标：量贩铺货目标：量贩100%100%；连锁；连锁90%90%；单点；单点100%100% 邮差邮差/2.5/2.5阶阶：5 5月执行

18、月执行12+112+1桶面；桶面；6-86-8月执行月执行12+112+1拌面拌面 CACBCACB：1 1箱送箱送1 1桶面力度铺货，铺货率目标：桶面力度铺货，铺货率目标：CACA：100% 100% ；CBCB： 80%80%； 特通：特通：1 1箱送箱送1 1桶面桶面+ +容器面专架陈列容器面专架陈列 八、消费者推广八、消费者推广-K/AK/A 活动时间活动时间：5 5月月1 1日日6 6月月3030日日 活动主题活动主题： “凉爽新拌法凉爽新拌法” 活动形式：活动形式： 一级经营区：一级经营区： 每日每日C C买赠买赠+ +周末抽奖：平日周末抽奖：平日2 2盒送盒送300ML300ML鲜的每日鲜的每日C C（工厂直（工厂直 接捆绑，供货活动接捆绑，供货活动K/AK/A）+ +周末抽奖（周末抽奖（100%100%中奖）配合人员导中奖）配合人员导 购，奖项设置：一等奖：休闲椅；购，奖项设置：一等奖：休闲椅； 二等奖：精美相架；三二等奖：精美相架；三 等奖：纸巾等奖：纸巾( (