得益乳业鲁东市场规划ppt

1、得益乳业鲁东市场操作规划 报告人：报告人： 吕鼎煜吕鼎煜 时间：时间：2010年年6月月23日日 目 录 二、渠道策略二、渠道策略 三、人员策略三、人员策略 一、市场状况一、市场状况 市 场 状 况 二、陈列表现二、陈列表现 一、基础数据一、基础数据 一、市场状况一、市场状况基础数据基础数据 鲁东地区辖鲁东地区辖8个地级市，个地级市，31个市辖区，个市辖区，38个县（包括县级市），总个县（包括县级市），总 人口人口3880万。万。 一、市场状况一、市场状况基础数据基础数据 鲁东地区总客户数为：鲁东地区总客户数为：mt：1919家家 ws：772家家 tt：35630家家 （本数据来源为箭牌da

2、r和传统渠道普查表，供参考） 。 一、市场状况一、市场状况陈列表现陈列表现 2.陈列产品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购。陈列产品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购。 3.系列产品集中陈列，加强产品陈列效果。系列产品集中陈列，加强产品陈列效果。 4.争取人潮较多的陈列位置。争取人潮较多的陈列位置。 5.把产品放在顾客举手可得的货架位置上。把产品放在顾客举手可得的货架位置上。 6.经常保持产品价值。经常保持产品价值。 1.充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用与魅力。充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用与魅力。 一、 市场状况-陈列表现 本人认为乳制品做的较好有伊利，蒙牛品牌

3、，他们的市场陈列表现应该是本人认为乳制品做的较好有伊利，蒙牛品牌，他们的市场陈列表现应该是 个优秀代表，为了把得益乳制品市场做得更好，特以今年调查伊利乳制品个优秀代表，为了把得益乳制品市场做得更好，特以今年调查伊利乳制品 市场为例本讲解陈列相关知识。市场为例本讲解陈列相关知识。(当时，特分渠道走访了烟台市区和郊县的当时，特分渠道走访了烟台市区和郊县的 门店门店-mt：6家，家，tt：4家。虽然代表性不高，但基本可以反映市场状况家。虽然代表性不高，但基本可以反映市场状况) 说明：说明： 一、市场状况一、市场状况陈列表现陈列表现mt-伊利品牌产品陈列伊利品牌产品陈列 客户名称：青岛维客莱阳店伊利产

4、品客户名称：青岛维客莱阳店伊利产品 优点优点:1、分销齐全；、分销齐全；2、陈列有气势；、陈列有气势； 市场状况市场状况陈列表现陈列表现mt-伊利品牌产品陈列伊利品牌产品陈列 客户名称：家家悦栖霞客户名称：家家悦栖霞4店店 优点优点:有主货架陈列；缺点：陈列面不占优势有主货架陈列；缺点：陈列面不占优势 一、市场状况一、市场状况陈列表现陈列表现 以伊利为调查对象的市场主要发现以伊利为调查对象的市场主要发现 1、未覆盖门店未覆盖门店：要从现象看本质，既要快速进店，又要解决经销 商（分销商）的销售平台问题 2.分销不全分销不全：从取样的门店中，80%以上的门店只有1-2个sku在 销售，离目标差距较

5、大，建议列出所有相关门店未分销单品清单， 有计划地解决，同时关注产生此类问题的根本原因； 3. 陈列标准陈列标准：建议建立并严格执行严格执行门店陈列标准：包括单品陈列要 求、主货架及多点陈列要求。 4.工具的使用工具的使用：有必要设定mt的管理工具，包括覆盖、分销、陈列 及价格等内容，以利于内部管理。 一、市场状况一、市场状况陈列表现 1.重点市场（通路精耕）+次重点市场（冲击波）+其他市场（经销商专职 或兼职人员培训后上岗） 2.发现问题，解决问题，把产品陈列做到完美。 tt的拜访模式建议的拜访模式建议 渠渠 道道 策策 略略 一、经销商一、经销商 二、直供客户二、直供客户 三、现代渠道三、

6、现代渠道 四、批发渠道四、批发渠道 五、传统渠道五、传统渠道 二、渠道策略二、渠道策略经销商经销商 经销商的选择上重点看其资金和网络，尤其是直接服务的网点数量。经销商的选择上重点看其资金和网络，尤其是直接服务的网点数量。 生意目标：经销商要很清楚并承诺自己的生意目标生意目标：经销商要很清楚并承诺自己的生意目标-包括销量、人包括销量、人 员投入及网点拓展等，我们的生意也是经销商的生意；员投入及网点拓展等，我们的生意也是经销商的生意； 资源投入：要与经销商在人力、物力、商场客情处理等方面达资源投入：要与经销商在人力、物力、商场客情处理等方面达 成一成一 致，取得经销商在生意目标达成中的过程支持（通

7、常包括人力投入、致，取得经销商在生意目标达成中的过程支持（通常包括人力投入、 商场返利、补丢及批发返利价格管控等）；商场返利、补丢及批发返利价格管控等）； 生意回顾：定期与经销商进行生意回顾，保证业务工作的顺利开展，生意回顾：定期与经销商进行生意回顾，保证业务工作的顺利开展， 了解经销商销量和利润情况了解经销商销量和利润情况,与经销商达成共赢局面。与经销商达成共赢局面。 二、渠道策略二、渠道策略直营客户直营客户 鲁东地区的直营客户主要有：青岛利群，威海家家悦，潍坊百货和大润发鲁东地区的直营客户主要有：青岛利群，威海家家悦，潍坊百货和大润发 超市。针对这几大系统超市。针对这几大系统(直营客户直营

8、客户)，实际操作中要注意以下几点：，实际操作中要注意以下几点： 联合生意计划：与几大系统制定合理的联合生意计划，主要目的在于获取联合生意计划：与几大系统制定合理的联合生意计划，主要目的在于获取 采购层面的支持。联合生意计划包括：销量、陈列和费用等内容。（建议：采购层面的支持。联合生意计划包括：销量、陈列和费用等内容。（建议： 尽可能地利用伊利在奶片行业中的优势，以最小的投入换取最大的收益）尽可能地利用伊利在奶片行业中的优势，以最小的投入换取最大的收益） 权重门店：业务人员需要重点维护权重门店，尤其是销量权重门店：业务人员需要重点维护权重门店，尤其是销量 资源投入资源投入;要要 与经销商在人力、

9、物力、商场客情处理等方面达成一致，取得经销商在生意与经销商在人力、物力、商场客情处理等方面达成一致，取得经销商在生意 目标达成中的过程支持目标达成中的过程支持-通常包括人力投入、商场返利、补丢及批发返利价通常包括人力投入、商场返利、补丢及批发返利价 格管控等；格管控等； 关键点：采购层面的支持、统一的陈列和分销标准、门店丢失问题的解关键点：采购层面的支持、统一的陈列和分销标准、门店丢失问题的解 决及库存的保证。决及库存的保证。 二、渠道策略二、渠道策略现代渠道现代渠道 鲁东地区的现代渠道客户有鲁东地区的现代渠道客户有1900多家门店，既有经销商（分销商）多家门店，既有经销商（分销商） 供货的门

10、店，也有直营客户，实际操作中要注意以下几点：供货的门店，也有直营客户，实际操作中要注意以下几点： 覆盖：务必确保现代渠道所有客户覆盖：务必确保现代渠道所有客户100%覆盖；覆盖； 标准：制定现代渠道客户门店分销、陈列、价格及库存等标准，标准：制定现代渠道客户门店分销、陈列、价格及库存等标准， 同时要业务人员（包括经销商人员）理解并实施；同时要业务人员（包括经销商人员）理解并实施； 样板店：所有地级城市都要有样板店，如包柱、形象堆头等规范样板店：所有地级城市都要有样板店，如包柱、形象堆头等规范 陈列；陈列； 其他：完善现代渠道管理工具，制定合理的费效比，争取经销商其他：完善现代渠道管理工具，制定

11、合理的费效比，争取经销商 对门店的投资和支持等。对门店的投资和支持等。 二、渠道策略二、渠道策略批发渠道批发渠道 价格：通过专人拜访，并采取适当的返利政策，同时做好出货价格的明价格：通过专人拜访，并采取适当的返利政策，同时做好出货价格的明 示，可以解决批发市场窜货、乱价等问题，前提是要取得经销商的支持；示，可以解决批发市场窜货、乱价等问题，前提是要取得经销商的支持； 分销：批发客户掌控的客户很多是经销商或公司人员无法覆盖到的，为分销：批发客户掌控的客户很多是经销商或公司人员无法覆盖到的，为 保证此类终端客户的销售，必须做好批发客户的分销。建议：批发客户的保证此类终端客户的销售，必须做好批发客户

12、的分销。建议：批发客户的 分销标准同小店；分销标准同小店； 陈列：在重点批发市场要有本品的特殊陈列陈列：在重点批发市场要有本品的特殊陈列-有冲击力的，以此吸引有冲击力的，以此吸引 终端客户打货并能带动其他批发客户；终端客户打货并能带动其他批发客户； 经销商拜访：对批发市场的重点客户，要与经销商一起拜访，既可增经销商拜访：对批发市场的重点客户，要与经销商一起拜访，既可增 进客情，控制窜货，又能稳定价格，及时解决问题。进客情，控制窜货，又能稳定价格，及时解决问题。 二、渠道策略二、渠道策略传统渠道传统渠道 覆盖：鲁东地区的覆盖：鲁东地区的tt小店目前至少有小店目前至少有35000家（不包括乡镇），

13、考虑到家（不包括乡镇），考虑到 市场开发初期人员不足的情况，覆盖模式建议为：市场开发初期人员不足的情况，覆盖模式建议为： 重点市场（通路精耕）重点市场（通路精耕）+次重点市场（冲击波）次重点市场（冲击波）+其他市场（经销商专职或其他市场（经销商专职或 兼职人员培训后上岗）兼职人员培训后上岗） 覆盖质量：不管覆盖模式如何，覆盖质量：不管覆盖模式如何，tt人员要有统一的覆盖质量标准，包括人员要有统一的覆盖质量标准，包括 分销的单品数量、陈列的位置、方式及价格的执行等。分销的单品数量、陈列的位置、方式及价格的执行等。 权重门店权重门店 ：所有地级市场的权重门店（如学校点、仓买店和交通航站等）：所有地

14、级市场的权重门店（如学校点、仓买店和交通航站等） 要有业务人员重点维护。要有业务人员重点维护。 关键点：如何说服经销商（分销商）在关键点：如何说服经销商（分销商）在tt渠道投入足够的人力，是做好渠道投入足够的人力，是做好 该渠道的关键。建议在针对经销商的要求中明确人力投入的数量，同时做该渠道的关键。建议在针对经销商的要求中明确人力投入的数量，同时做 好人力投入产出分析给到经销商，以期取得更大支持！好人力投入产出分析给到经销商，以期取得更大支持！ 目 录 二、渠道策略二、渠道策略 三、人员策略三、人员策略 一、市场状况一、市场状况 三、人 员 策 略 一、组织架构一、组织架构 二、人员管理二、人

15、员管理 三、适当鼓励三、适当鼓励 三、人员策略-组织架构 说明：说明：1、省区主管：、省区主管：1 业代：业代：12 直销：直销：11人人 合计：合计：24； 2、10年的重点市场为青岛、潍坊、烟台和淄博。年的重点市场为青岛、潍坊、烟台和淄博。 三、人员策略三、人员策略组织架构组织架构 1、总人数：假如销售目标按、总人数：假如销售目标按3000万算万算*4%/5万万 = 24人；人； 即销售目标额的即销售目标额的4%用于人力投入，人均公司年投入费用按用于人力投入，人均公司年投入费用按5万元万元/人人 计算。计算。 2、扁平化：市场运做初期，尽可能地将所有人力专注于一线市场；、扁平化：市场运做初

16、期，尽可能地将所有人力专注于一线市场； 3、业代职责：、业代职责：1）管理经销商（分销商或直营客户），）管理经销商（分销商或直营客户），2）分管当地）分管当地 mt和和ws门店，门店，3）管理）管理tt人员。人员。 有两个或以上人员的城市，业代按渠道划分职责，其中有两个或以上人员的城市，业代按渠道划分职责，其中1人兼管经人兼管经 销商。销商。 三、人员策略三、人员策略-人员管理人员管理 人员管理的前提是做好员工的思想工作，即人员管理的前提是做好员工的思想工作，即“攻心为上攻心为上“。人员管理。人员管理 主要分为以下几个部分：主要分为以下几个部分： 一）、目标设定一）、目标设定 目标设定一定要遵

17、循目标设定一定要遵循smart原则；目标要在与员工充分沟通的原则；目标要在与员工充分沟通的 基础上，由员工自己提出来基础上，由员工自己提出来-这样的目标是最为有效的目标；目标设这样的目标是最为有效的目标；目标设 定的结果是形成一页纸定的结果是形成一页纸-即书面的、简单的，并且利于携带和跟进。即书面的、简单的，并且利于携带和跟进。 二）、业绩衡量二）、业绩衡量 通过每日通过每日/周周/月的跟进，让所有员工了解自己目标达成的进度，月的跟进，让所有员工了解自己目标达成的进度， 以此让团队共同追踪业绩的发展；业绩同时也是衡量每位员工工作绩以此让团队共同追踪业绩的发展；业绩同时也是衡量每位员工工作绩 效

18、的重要依据；效的重要依据； 三、人员策略三、人员策略人员管理人员管理 三）、辅导三）、辅导 辅导方式：跟线辅导方式：跟线-每周每周4人，观察工作表现，给予示范，提升能力；人，观察工作表现，给予示范，提升能力； 一对一一对一-每月每人至少一次，提供个性化辅导，了解目标达成状况每月每人至少一次，提供个性化辅导，了解目标达成状况 及改进机会；及改进机会； 每周每周/月例会月例会-向员工传达目标达成、公司政策，交流想法，解决问题；向员工传达目标达成、公司政策，交流想法，解决问题； 建立系统：如建立经验分享平台，达成员工互相学习、取长补短的氛围；建立系统：如建立经验分享平台，达成员工互相学习、取长补短的氛围； 三、人员策略三、人员策略适当鼓励适当鼓励 适当鼓励是人员策略中的一个重要内容，不论是根据人性的特点，还是根据伊利适当鼓励是人员策略中的一个重要内容，不论是根据人性的特点，还是根据伊利 奶食品目前的市场阶段，适当的鼓励都是必不可少的。奶食品目前的市场阶段，适当的鼓励都是必不可少的。 适当的鼓励可以针对本报告适当的鼓励可以针对本报告渠道策略渠道策略中所有做出贡献的人员