【广告策划PPT】红木雅居阁品牌推广方案

1、红木之美红木之美 谦谦君子谦谦君子 红 木 雅 居 阁 品 牌 推 广 方 案红 木 雅 居 阁 品 牌 推 广 方 案 策略指导：策略指导：airman airman 策略执行：策略执行：acat acat 首首 校：校：acat acat 次次 校：校：maggymaggy 前前 言言 ： n 红木雅居阁市场分析 n 红木雅居阁品牌规划 n 西安市场推广策略 市场分析市场分析 一、市场供求一、市场供求 二、市场竞争二、市场竞争 三、营销模式三、营销模式 四、品牌建设四、品牌建设 一、西安家具市场供求一、西安家具市场供求 西安家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力 薄弱）迅速膨胀

2、，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过 剩。随着西安住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具 消费势必进入一个新的发展高峰。 一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资 的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。 行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。 从终端的零售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。 制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业 一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一 些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活 先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。 二、西安家具市场竞争格局二、西安家具市场竞争格局

3、营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取 的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己 包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的 渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争 相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。 随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的 利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需 要借鉴家电业的发展经验。 三、西安家具市场营销模式三、西安家具市场营销模式 品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱， 缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。 家具业是注重设计艺术

4、的耐用消费品。与快速消费品相比，有 效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要 与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人 为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。 四、品牌建设四、品牌建设 品牌规划品牌规划 一、现有品牌资产检视一、现有品牌资产检视 二、品牌目标及挑战二、品牌目标及挑战 三、品牌核心诉求三、品牌核心诉求 四、品牌表现及传播口号四、品牌表现及传播口号 红木雅居阁红木雅居阁 产品 形象 客户 渠道 视觉 商誉 这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素 总结，我们以此来检视红木雅居阁在消费者心目中的位置、印象 及相关资产。 一、现有品牌

5、资产检视一、现有品牌资产检视 产品： 红木雅居阁产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新 派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上， 未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞 争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组 合。 形象：形象： 红木雅居阁品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势， 红木雅居阁品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品 牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮 流上发展品牌个性。 客户： 红木雅居阁现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大 的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居中国的外籍人士

6、，对中 国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高 层的办公家私；红木家具收藏者。 然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统 消费观念制约，红木雅居阁的目标消费群依然是一次置业的少部 分年轻人；二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家； 以及政企团购。但是，红木雅居阁疏于品牌管理，未及时注入复 古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。 渠道：渠道： 红木雅居阁现阶段有大雁塔北广场和大明宫建材城2个卖场。 市场逐渐萎缩，对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有 效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而 红木雅居阁占据的是细分市场，

7、在品牌管理未深化之前贸然拓 宽渠道风险巨大。 视觉：视觉： 传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理， 品牌文化讯息并未透露给消费者。 商誉：商誉： 容获“全国百家家具企业，共创绿色家具名牌”称号，然而目 标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。 视觉 形象 商誉 消费者 通路 产品 小结：小结： 红木雅居阁诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随 着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。 第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限 的目标消费者。 第二，红木雅居阁并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形 象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不

8、能够在区 域市场极限发挥。 第三，多年未变的品牌定位在新一代消费者眼中被误导为 “垂垂老暮”之感。 障碍：障碍： 品牌进一步发展的羁绊是与红木雅居阁“享受古韵魅力” 的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广 泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。 二、品牌目标及挑战二、品牌目标及挑战 目标：目标： 强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与 消费能力较高的27-37岁中青年目标群脱节。“红木雅居阁” 未来将成为红木（或者延伸到实木家具）的品系代名词， 拥有较高消费能力的中青年目标群及企事业团购客户群。 挑战：挑战： 要可持续发展，品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情 趣

9、融入其中，在传统上进行创新。 需要扩大消费群，同时为中国传统家具注入新的活力。 让更多的消费者（喜爱素净典雅）感到，红木雅居阁可以让 家永远保留着不失风雅的生活气息。 三、品牌核心诉求三、品牌核心诉求 品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这 里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费 者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、 渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消 费者进行沟通。 诉求什么？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什 么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？ 传播工具的选择？） 红木雅居阁的品牌塑造，要与深厚的文化底蕴、目

10、标消费者的选择、营销策略、以及紧随流行趋势的创新 设计要素等紧密结合。 产品、竞品、目标消费者？产品、竞品、目标消费者？ 主力目标消费群：主力目标消费群： 30-45岁成熟而内敛，注重生活品质。他们是城市白 领精英，事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对 家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。 品牌 核心 沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗 与静谧的平衡，成熟精到地显示文与静谧的平衡，成熟精到地显示文 化的延续和融合。化的延续和融合。 品牌个性：如果红木雅居阁是一个人，品牌个性：如果红木雅居阁是一个人， 她应该是一个含蓄内敛，秀外慧中，非她应该是一个含蓄

11、内敛，秀外慧中，非 常有气质的时尚人，有着最适宜安抚心常有气质的时尚人，有着最适宜安抚心 灵的气度。灵的气度。 品牌利益：现代中国的简朴舒适，品牌利益：现代中国的简朴舒适， 满足回归自然的精神追求。满足回归自然的精神追求。 分析消费 者对品牌认知 工具，以它为 基础，建立消 费者与品牌之 间的关系，传 播活动忠实于 “品牌核心”。 品牌属性：品牌属性：格调清雅、隽永而又灵性格调清雅、隽永而又灵性 十足十足体现着精神，文化富足的时代特体现着精神，文化富足的时代特 征。且征。且杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的 强烈后现代感气息。强烈后现代感气息。 追求一种质朴、 纯粹、理性透明

12、 的人生态度。 四、品牌表现及传播口号四、品牌表现及传播口号 由于合作等级限制，此部分略。 推广策略推广策略 一、产品规划一、产品规划 二、渠道规划二、渠道规划 三、传播策略三、传播策略 一、产品线规划一、产品线规划 一个企业若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额 各不相同的产品组合。 从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策 略产品、战术产品的组合。通过保护品系、可延伸品系，依 不同时段策略性安排承担该时期任务品系，并依主打品系来 带动整体的市场表现。 为了能给消费者耳目一新的新鲜感觉，以及整体拉动红木 雅居阁的整体形象，在新产品开发方面，除了在开发策略产品、 形象产品、赢利产品外

13、，我们在终端大力推荐新的品系：仿古家 具配饰系列。 挂画、刺绣、瓷器、 插花、台灯、桌饰、 窗帘、地毯等各式搭 配陈设品。 二、渠道规划二、渠道规划 产品 渠道 终端 专业门店 . 消费者消费者 代理商代理商 公共关系公共关系 大众媒体大众媒体 红木 系列 实实 木木 家家 具具 大大 型型 渠渠 道道 运运 营营 商商 渠道渠道 品牌品牌 每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目 标消费者特征描述的完全契合。标消费者特征描述的完全契合。 原木 仿红木 实木 家具 配饰 时尚 复古 系列 . 三、传播策略三、传播策略 家具（耐用消费品）购买决策的形成

14、过程： 产生需求 留意信息 （一个月至半年） 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一周至几周） 购买 家具过时、经济改善 比以往更注意到有关家具的 谈论及销售等 新产品/设计吸引 换新家/装修 商量计划决定 通过朋友、逛街、媒介广告 等渠道了解产品/品牌细节 购买决策不是冲动购买，所 以降价促销及一、两次报纸 广告对整体销量贡献不大。 充分整合“红木雅居阁”品牌概念和与目标消 费者的接触点，利用差异化的卖场气氛营造，吸引 消费者眼球，达成购买与品牌记忆！ 核心策略： 媒介策略： 小媒介的长期直投。 公关策略： 有节奏地制造市场热点，不断为品牌注入新的元素。以活动 或事件来引发时尚复古潮流，不断

15、唤起目标对象的新鲜关注， 防止品牌老化或沉寂。 终端策略： 终端差异化陈列、展示。 结语： 由于时间关系，双方还没有达成最充分的沟通，对红木雅居阁依 然没有做到最充分的了解。方案中有不尽人意之处，敬请谅解。为了 能实现红木雅居阁2005年的品牌发展目标，还要进行更加细致的市场、 内部调研，以便为我们每一个策略提供最真实的科学依据，凭借左右 丰富的市场操盘能力，我们完全有理由相信：通过双方的不懈努力， 完全可以把红木雅居阁做成西安家具市场的一个惊人之作。 预祝：左右和红木雅居阁合作愉快！ 左右策划 智慧贡献 20052005年年4 4月月 红木雅居阁品牌推广提案结束，进入讨论环节。红木雅居阁品牌

16、推广提案结束，进入讨论环节。 婚礼策划师概论 v策划，这一令诸多文人智士钟情的前景灿烂 的新兴行业，沐浴着市场经济的春风走到了 现实舞台的前沿。 v他们，或者是创意四溢、奇想迭发的广告策划人， 或者是先声夺人、见微如著的投资策划家，或者 是一念千斤、勇于创造的产品开发策划师，或者 是能言善辩、捭阖（baihe）纵横的公关策划人， 或者是于无声处见功夫的形象策划师，或者是擅 长借文扬名的文化策划家、自我策划家、婚礼策 划师，或者是精于诡道夺兵致胜的军事谋略家。 他们生机勃勃的头脑中充满着超前，丰富的想象 力，他们火一般的激情里浸透着强烈的功业之心， 他们敏锐的眼睛紧紧的盯住任何一个稍纵即逝的 潜

17、在机会，靠一个又一个卓越的点子，发现了财 源，打开了时常，增服了客户，创造了一个又一 个富有传奇色彩的人间奇迹。 v这就是策划人的使命！ 一 婚礼策划师的基本概念 v广义的婚礼策划师：从婚前的新房布置、家 具的购买、到婚礼的策划。 v婚礼策划：婚礼策划师是对婚礼的各个环节 提出合理建议和实施方案，并保证其全过程 完美实施的专业人员。 1、要知道西式婚礼对新娘的基本要求： （1）凡是穿婚纱的新人一定要使用白花束、 白背景、以白色为主。 （2）新娘婚纱，应是全新定做的。 （3）化妆：轻纯的自然的妆面。 2、新的婚礼行当出现： v婚礼督导师、新人造型师、花艺师、婚宴设 计师、婚礼策划师、婚姻咨询师、

18、家庭理财 师等。 v目前，比较流行的行业是：婚姻服务或婚礼 服务。 二、婚礼策划师的基本素质 1、策划师（含主持人）深厚的文化底蕴： （1）对婚礼文化的理解，特别是对不同背景婚 礼的理解和处理。 （2）中式婚礼和西式婚礼的区别 v中式：以红色为基调 以隆重、喜庆、祥和为住 人前婚礼（ 法律承认，社会承认） v跨马鞍，火盆等习俗都是众多不确定因素造 成的。中式婚礼：男左女右（ 左为大） v注：“婚”文化（婚：晚上，黄婚），婚礼 的实质是洞房。清末明初，出现了一种新的 婚礼样式 ，中式礼服改成婚纱、乐器的改 变，出现了简化婚礼的趋向。婚礼时间由7 天改为3天又改为1天。 v西式：以白色、淡紫色、淡

19、粉色为主 更注重内心的感受（神圣、浪漫、温馨） 神前的婚姻 v西式婚礼：男右女左（西方认为左侧是男人 的心脏为里侧、让新娘站在离心脏最近的位 置、右手拿剑防范情敌） v例：新郎一人先入场，新娘和父亲先入场走 一段，将新娘交于新郎后再继续踏上红地毯， 新人入场可以多伴娘、多伴童入场。 2、对婚俗文化的理解。 v通过某种形式让新人产生发自内心的承诺。 v男主持正式场合穿的西装颜色：白色、兰色、 深灰色 v男主持西服扣的讲究、站立时最后一粒扣解 开，坐姿解开西服全扣。 v婚俗的地域性特点：例：傣族的拴线。 v提倡科学，反对迷信 3、具有丰富的想象力和创造性 v例：玫瑰花语的故事，火种传递 v模拟与创

20、新，继承与发展（烛光婚礼是婚庆 业的巨大发展） v上海陈刚是其婚礼的引进者，相关单位为他 颁发了特别贡献奖。 4、关于把握个性及情感交流 v形式创新：婚礼地点、样式、环境的变化。 v内容创新：个性把握、寻找闪光点。（了解 文化背景经济背景等） 5、交换信物时、新郎新娘要说一句承诺的话 （如：如果有来世，站在我身边的还是你）， 有关情感或人生的物品，一定是好的信物。 v情感线索的挖掘和处理：爱情、友情、亲情 三条主线在不同的环境，时段推到极至。例： “情源”新人将一对情侣表调至同一时间走 进人生重要的里程，在新人入场时把一份圣 洁留给新人。 v例1、交杯舞，用你男人的臂膀挽起你的新 娘圆你人生的

21、美梦。（人生的重大礼仪：出 生、婚礼、葬礼，婚礼是最隆重、最喜庆的 礼仪。人生四喜：久汗逢甘露、他乡遇故知、 洞房花烛夜、金榜提名时） v例2：用与父亲的拥抱感谢父亲的养育之恩。 v例3：用故事做开头，用音乐请出新人，或 者在父亲上台前播放烛光里的妈妈歌曲。 v例4：主持人走到父母面前：“请新人为养 育你们的父母斟上一杯甜茶，送上一束鲜花 在你人生里程中新的起点”用心叫一声爸爸 妈妈。拥抱一下自己年迈的父母。 6、善于把握个性及自己交流（新人喝酒杯酒 或面对面站立）。 7、严谨的思维方式和操作能力、动脑、动嘴、 动脚、动手。 三、婚礼策划师的三个层面 1、基础层面：适合婚礼 v声音、手势、花的语言，音乐的处理 v新郎的胸花颜色要和新娘的手捧花颜色一致 v入场音乐用门德尔松的婚礼进行曲；退场用 瓦格纳婚礼进行曲 2、中间层面：适合对象 v针对性的处理：我的太阳，接吻的处理 3、理想层面：形成独创性风格 v婚礼策划人的最高境界 v经验积累、人生阅历、知识范围、情感经历 四、婚礼策划师在婚礼中的作用 v通过沟通来确定婚礼基调与服务内容独特的创 意来突出婚礼的个性与精彩、协调安排现场各 个环节间为主题的服务。 婚礼服务注意事项： 1、接待时，前15分钟先了解新人情况相互沟通