砀山县椰风路东侧地块项目前期策略报告104p

1、日期：2011年10月 见地 墨攻思考模型 【项目市场机会研究】 【项目价值及问题点界定】 【项目发展战略】 【项目定位】 【项目物业发展建议】 【项目营销推广策略】 知己知彼，百战不殆 【项目价值及问题点界定】 用客观的眼光定义自身和目标 城市属性 城市成熟区 新兴的城市：中华梨都，中国重要的果蔬生产加工基地；以发展新型工业和现代服务业为主的园林旅游城市。 安徽省在欧亚大陆桥中的窗口城市，优质水果生产加工基地，新兴的生态旅游城市”。规划到2010年，城市人 口19万，建设用地19.4平方公里；到2020年，城市人口为30万，建设用地31.7平方公里。 【安徽省砀山县地理位置】 砀山地处安徽省

2、最北部，地处苏、鲁、豫、皖四省七县交界处；是安徽省连接欧亚大陆桥的唯一通道 区域属性 【砀山开发区规划图】【砀山各区的分布图】 【区域功能定位】 砀山经济开发区于2006年6月经安徽省人民政府批准筹建，规划面积5.52平方公里，远期控制规划面积40平方公里，紧靠砀山 县城东、南部，辖6个社区 ，主要承担科技办公、居住区、科技用地，集中布置商业、金融、服务业等多种公共设施。园区内已 落户企业90余家，其中规模以上的企业38家。包括国内外知名企业，有华孚色纺、中粮股份、海升果业、光大国际新能源等。已 经形成了果蔬食品加工业、轻纺服装制造业、机械电子产业、新能源，新材料产业、高新技术产业、商贸物流产

3、业以及板材加工 业等支柱产业。砀山经济开发区正在成为皖北地区投资环境最优、最具活力的开发区之一。 老城 城东 城南 城西 城 东 城市核心 商业圈 区域为砀山县经济技术开发区，定位为居住、商贸、文化、旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之 隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期。 项目区位属性 本案地块紧邻城东开发区 核心生活圈内，交通条件好。 目前区域仍处在发展初期， 居住氛围有待提升； 地理位置靠近县城边缘， 所有的项目都是基于未来潜 力的层面上，需要时间的推 移才能有更准确的定位。 项目地块 基地属性 地块人民东路南侧，椰风 路东侧，交通可达性强； 紧邻东

4、方购物广场，商业 配套上，有利提升项目认 知度； 周边企业较多，华宇集团， 光大能源等企业员工较多， 加上新汽车站的建成，以 及县城东部的程庄，李庄 等集镇人口较多，项目客 户来源有一定支撑点。 可利用的景观资源缺乏， 东、北、南侧都于待开发 土地，近身性配套缺乏。 用地属性 地块指标显示项目有打造砀山县城东第一品质大盘的空间，项目内部土质好，地下水源相对丰富，方便 项目打造水景观体系及减少项目开挖成本。 地块位置椰风路东侧 出让面积241亩 指标 东区大项目较少，有空间打造砀山城东第一品质大盘空间，有利拉升项 目形象。 目前市场上新项目体量都比较大，必然提升项目市场风险. 地形 地块形状非常

5、规整，非常有利于产品的规划排布 成本 在政府所规定的容积率下，项目楼面地价约800元/，地价高，售价低， 带来成本提升； 后期做一部分小高层，合理利用容积率，将有利降低项目成本投入。 低密度住宅（联排别墅或花园洋房）市场空间有限，只能用很小的量来 带动项目的品质和档次，不能通过它来带动销售量。 本项目的使命安全、利润、品牌或更多? 城市属性 区位属性 项目属性 砀山地处安徽省最北部，四省七县交界，为新兴的工业及服务业县城。 “城市东扩”为砀山县城市主流发展方向，定位为居住、商贸、文化、 旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显， 为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初

6、期 项目靠近城东居住核心区，体量巨大，项目有打造砀山东区第一品质楼 盘的空间和气度。 项目界定：城东中央生活区，城市第一品质大盘项目。 在高地价，高成本前提下，物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。 那么，基于项目使命和项目属性界定， 我们必须跳出现有的竞争，建立高占位标杆标识，实现形象一跃 目标界定 对高占位标杆形象的理解： 高端路线性价比路线 标杆 如何选择？ n价格标杆 n景观标杆 n户型面积 n配套标杆 n品质感 n热销，形成口碑 n高性价比 n高形象 思考：本案欲打造成标杆性项目，发力方向在哪里？ 目标界定 价格：高成本影响，项目价格必然是城市标杆 本案处于城东中央生活区，

7、紧邻城市核心商圈，地段价值高 阳光花园项目在前期已形成较好口碑，拉升区域认知度； 项目周边聚集较多高收入人群，如：事业单位职员，私营业主等； 项目高成本效应，必然带来高销售价格 大型方正地形，有利构建项目景观体系，特别是北方稀有的水景观体系； 小规模、高容积率指标限定项目景观空间，项目后期景观细节塑造 景观：大景观体系，通过细节景观打造赢得市场 虽然是新区，但是与老城区核心商圈并不远，受辐射明显。 配套：受核心商圈辐射明显 目前市场户型创新及物业类型突破仍有较大挖掘空间 面积：同质化竞争激烈，但可挖掘的空间大 目标界定 本案欲打造成标杆性项目，不应仅仅独辟蹊径走精品化 路线，我们必须拥有“鱼”

8、与“熊掌”都兼得地雄心壮志 目标界定 性价比路线 n品质感 n热销，形成口碑 n高性价比 n高形象 高端路线 n区域已形成城市价格标杆属性 n受核心商圈辐射明显，区域认知度高 n市场产品可创新的空间大 通过项目解析，得出本项目面临的核心问题 项目界定 在高土地成本下，项目开发周期内保持较好的现金流，实现利润 最大化，降低市场风险。 树立标杆形象，树立“鱼”与“熊掌”都可兼得雄心壮志 城东中央生活区，城市第一品质大盘项目 + 核心问题 q1 如何通过准确的战略定位和合理的发展模式打造项目的核 心竞争力，跳出现有竞争，从而确立项目高占位的标杆形 象，形成形象上飞跃？ q2 在高土地成本前期下，何种

9、物业组合有利规避开发成本及 市场风险的影响？ 项目目标 目标界定 基于项目价值及项目面对的核心问题， 对于市场我们的“突围”的方向在那？ 带着思考，放置现实而“凭栏赏月” 【本案市场机会研究】 砀山县gdp与发展水平 2010年地区生产总值总量比“十五”期末增长了一倍多。全年地区生产总值完成78.96亿元，增 长14%,其中：第一产业完成26.26亿元，增长5.7%；第二产业完成32.73亿元，增长25.9%，其 中工业增加值完成28.93亿元，增长28.5 %；第三产业完成19.97亿元，增长9.0 %。一、二、三 产业比例为33.3:41.5:25.2。第二产业比重不断提高，经济的快速发展

10、，均有利于房地产市场的 良好发展 人均人均gdpgdp水平与房地产发展的关系水平与房地产发展的关系 2009年人均gdp突破 1000美元大关，标志着砀山人民生活已经解决温饱问题，经济发展将跨上一个重要 台阶。人均gdp达到1000美元为国民经济持续快速协调健康发展奠定了一个良好的基础。2010年更是五 年涨幅最大的一次，达到18.7%，为历年之最。 砀山县人均砀山县人均gdpgdp 砀山县人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限砀山县人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限 砀山县城镇居民生活稳步提高，经济实力逐渐增强，购买房地产的能力逐渐提高；特别是2009 年后北方居

11、民历来就有存储积蓄习惯，很大一部分都是用积蓄买房。 财政收入稳步增长，金融机构存、贷款余额大幅增长 金融机构存、贷款余额大幅增长。年末金融机构存款余额850379万元，比上年末增加192103万元， 增长29.2%，总量创历史新高，增幅比同期提高17.7个百分点，其中：储蓄存款678780万元，比上 年增加128285万元，增长23.3%，人均储蓄存款6863元；年末金融机构贷款余额226766万元，比上 年增加59062万元，增长35.2%。 积极影响 砀山县gdp逐年持续增长，房地产初步发展期，潜力很大，发展前景 看好； 砀山县社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能 力逐步

12、增强； 人均住房面积还有较大的增长空间。 消极影响 u第三产业发展缓慢，经济发展有一定的阻力； u住房支出比重与房地产发展不协调，居民住房支出相对较大； u砀山县是典型的消费型县城，导致对房地产消费有一定障碍，并对其总 价格较为敏感。 砀山县宏观经济环境对房地产的影响 房产在城市经济支柱产业地位明显，从2009年的数据可以得出，供远远大于需求，随着 2010年房地产市场的全面爆发，整年住宅销售面积快速上涨，达16.75万，同比增幅约 79.4%.市场供求呈现较为平衡，房地产市场进入量价齐升的状态。随着后期项目的不断介入 加上前期遗留下来的量，市场上目前总体的大约达到300万方的体量。 房地产市

13、场现状 近年来，砀山县房价快速上涨，近年来，砀山县房价快速上涨，2007-20102007-2010年商品住房平均价格分别为年商品住房平均价格分别为15311531元元/ /平方米、平方米、18071807元元/ /平方米平方米, 2229, 2229元元/ /平方米，平方米， 26502650元元/ /平方米，平方米，20112011年砀山城区商品房价格仍然持续上涨，目前商品房价格达到约年砀山城区商品房价格仍然持续上涨，目前商品房价格达到约29002900元元/ /平方米。由于刚性需求为主平方米。由于刚性需求为主 要需求，房价上涨开始区域稳定，年上涨幅度在要需求，房价上涨开始区域稳定，年上涨

14、幅度在200200元元/ /平方米，上涨主要原因：平方米，上涨主要原因： 土地价格上涨，加大了商品房开发成本，这是当前房价上涨的因素之一；土地价格上涨，加大了商品房开发成本，这是当前房价上涨的因素之一； 近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加；近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加； 新建住宅品质提升导致房价上涨；新建住宅品质提升导致房价上涨； 由于国家对农用地转为城市建设用地管制较严，城市房屋拆迁量上升，随着房价的上涨，房屋拆迁成本逐年加大，由于国家对农用地转为城市建设用地管制较严，城市房屋拆迁量上升，随着房价的上涨，房屋拆迁成本逐年加大， 导致房地产开发成本上升；导致房地产开发

15、成本上升； 下属乡镇居民进城购房越来越多，需求量增大，也成为房价上涨的因素之一。下属乡镇居民进城购房越来越多，需求量增大，也成为房价上涨的因素之一。 房地产市场现状 2007-20102007-2010年商品房销售均价变化情况年商品房销售均价变化情况 高级公务员、私营业主构成县城的高端阶层，普通公务员、教师、个体工商户成为购买力较强的中间阶层 ，目前市场主要购房客群以县城居民为主，城市移民与回乡置业者为辅助。 客群的初步状态同时也显示了巨大的可挖掘空间，希望能在未来两 年时间里，客群定位有质的变化，让城市移民与回乡置业者为城市 主力客群，县城客户作为重要客群，这样就符合了正常县城的销售 状态。

16、 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望； 随着城东经济开发区的产业快速发展，无疑将加快城市进程，乡镇 置业者将有利增多。 县城客户是目前砀山市场的主力消 费群体，城市移民与回乡置业者为 城市重要客群 房地产市场现状 砀山居民家庭年总收入集中在砀山居民家庭年总收入集中在3-5万元万元 本次调查采集样本中，砀山普通居民月薪在本次调查采集样本中，砀山普通居民月薪在1000-1000- 12001200元之间，公务员收入在元之间，公务员收入在2000-30002000-3000元，部分高元，部分高 中教师收入在中教师收入在30003000以上，砀山居民家庭年总收入以上，砀山居民家庭年总收入

17、主要集中在主要集中在3-53-5万元之间，除此之外很大一部分下万元之间，除此之外很大一部分下 属周边县市居民虽然收入不高，但都喜好到县城属周边县市居民虽然收入不高，但都喜好到县城 购买房屋，不应忽略这一人群的购买力度，同时购买房屋，不应忽略这一人群的购买力度，同时 也要针对公务员、教师等收入较高群体进行产品也要针对公务员、教师等收入较高群体进行产品 开发。开发。 按揭付款成为主要购房方式按揭付款成为主要购房方式 被访者中被访者中15%15%的人表示将会选择一次性付款，的人表示将会选择一次性付款，75%75%的人的人 选择银行贷款。选择银行贷款。 被访者中大部分明确表示对住房房款在被访者中大部分

18、明确表示对住房房款在25302530万元能接万元能接 受，贷款年限受，贷款年限10151015年左右为宜。年左右为宜。 自住需求占绝对地位自住需求占绝对地位 对现实居住条件不满意，是产生购房欲望的最直接动因，对现实居住条件不满意，是产生购房欲望的最直接动因， 刚性需求是主力。调查显示，在购房动因中，改善居住条刚性需求是主力。调查显示，在购房动因中，改善居住条 件、解决无房以及为子女购房位列前三位，分别占件、解决无房以及为子女购房位列前三位，分别占30%30%、 35%35%和和11%11%，合计为，合计为76%76%，可见自用性购房是首要目的。其，可见自用性购房是首要目的。其 中有中有14%1

19、4%的再次置业者，购房目的是为了改善住房条件，的再次置业者，购房目的是为了改善住房条件， 而选择投资增值的比例较低。而选择投资增值的比例较低。 被访者中有被访者中有65%65%的人会选择在老城区与城东新区购房，的人会选择在老城区与城东新区购房， 特别是各项生活商业配套日渐成熟，产品档次相对于特别是各项生活商业配套日渐成熟，产品档次相对于 县城中心要高很多，且是政府重点发展方向，有着较县城中心要高很多，且是政府重点发展方向，有着较 好的发展前景。好的发展前景。 对县城东部的认可度对县城东部的认可度 调查结果显示，购买调查结果显示，购买100100120120平方米的住宅面积是最理想的区间。选择二

20、室两厅的占平方米的住宅面积是最理想的区间。选择二室两厅的占 16%16%， 选择三室二厅一卫的占选择三室二厅一卫的占40%40%，选择三室两厅二卫的占，选择三室两厅二卫的占28%28%；在小区配套设施中对储藏室的需；在小区配套设施中对储藏室的需 求占求占98%98%，对车库的需求占，对车库的需求占16%16%。 由此可见，居民对住宅面积、户型的需求更趋向于舒适和由此可见，居民对住宅面积、户型的需求更趋向于舒适和 实用，中等以上面积、多厅室的住宅仍然最受居民欢迎。实用，中等以上面积、多厅室的住宅仍然最受居民欢迎。 被访者中被访者中87%87%的人认为卧室朝南是第一选择；的人认为卧室朝南是第一选择

21、；29s%29s%的人认为客厅朝南是第一选择；的人认为客厅朝南是第一选择；13%13%的人的人 喜好主卧室与次卧室朝南客厅朝北的组合喜好主卧室与次卧室朝南客厅朝北的组合 户型需求分析户型需求分析 本项目体量巨大，不仅与城东、城北的 项目有竞争外，还和其它区域也产生相 对的竞争，可以说覆盖面是全县的。不 过目前市场在售项目供应主要来源城东 、北方向，房地产发展呈现边缘化，从 城市前景规划来看，未来城东将成为城 市房地产供应热点区域。 竞争市场 【砀山开发区规划图】 目前在售住宅项目供应主要来源城市东北区域，但在售项目供销来看，城西北在售项目大部分接 近尾声，城市住宅供应将会出现短期供应不足现象

22、n客群功能性需求较强，产品以小三房为主，面积105-115，三房销售情况优于两房。 n目前在售或和本项目同时启动的项目规模大，高于10万规模较多。 n本案主要竞争项目主要来源于全县所有大盘的竞争以及周边项目的竞争。 n价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力,目前全县最高价为利民开发的万璟观邸。 项目名称总建面积 销售均 价 物业形态开盘时间推出套数销售率 凯丰世纪5万2700 多层、小高层、别 墅 2011年10月1日140套35-40% 阳光花园17万2900多层、小高层2011年5月128套70% 梨苑春天4万2700多层2011年9月6日74套30% 帝景水岸70万未定多层未定未定未定

23、 万璟观邸30万3500小高层、高层2011年5月8日72套50-60% 金马龙园15.45万2800多层、高层、商铺2011年5月28日198套60-70% 竞争市场 目前市场上楼盘物业类型以多层为主，少量的小高层，项目规模都集 中为中小规模，大部分项目品质感及社区感不强，少量品质高的项目 目前还处在前期阶段，还没有真正成型的优质小区。 砀山大部分项目物业形态都是以多 层为主，穿插少量小高层。 不同物业之间的价差不是十分明显， 尤其多层和小高层之间价格趋同， 不同物业类型的价值区别未得到市 场的认可和体现； 小高层在市场处于接受期，但仍有 一定抗性； 规模以中小规模为主，6-10万规模 居多

24、，10万以上大规模项目较少， 且都处在前期阶段，还没有实际成 型的小区。 建筑立面同质化现象严重，品质感 不强 本项目的机会点： p 规模优势，社区品质感有塑造 空间 p 建筑立面有标新立异的可能 财富广场 阳光花园 御都星城 市场物业全部以兵营式排布，大部分项目缺乏开放性、大尺度景观和公 共空间 市场上基本以多层物业为主 体，规划条件类似，总体容 积率不高，全部以兵营式排 布： p目前市场在售项目容积率 普遍在1.5之间，少量项目 容积率超过1.5达到2.2. 市场普通以经济型产品及标 准型产品为主，梯户比类似， 导致普遍缺乏社区的开放性 和品质感： p大部分项目缺乏大尺度的 中心景观和公共

25、空间。 p可在规划上有所突破， 设计中心景观体系及公共 活动空间，提高项目品质 感和市场竞争力。 p多元的物业组合使社区 形成错落有致的天际线 本项目的机会点：本项目的机会点： 世纪名城 金马龙园 华迪时代广场 产品细节和户型设计同质化较为严重，但户型基本设计比较合 理，多层产品的户型本来从设计的角度来说就很难有空间。 p砀山房地产刚步入快速发展， 整体开发水平成熟度不足， 产品细节和户型设计仍较为 传统，少量创新元素开始呈 现于市场，空间仍然较大 p砀山市场上大部分的在售项 目和即将推出的项目目前都 以100-120的三房为主力户型； p目前市场出现还没有创新的 空中庭院、入户花园。 竞争市

26、场 凯丰世纪78.81凯丰世纪115.45 万璟观邸111.16 多层 小高层 万璟观邸91.98 单房 一房 两房 三房 四房 房型 80平米90平米 100平米110平米 120平米140平米70平 米 面积 五房 160平米 凯丰世纪 阳光花园 梨苑春天 帝景水岸 万璟观邸 金马龙园 经济型户型受到市场热捧，热销户型面积集中在80-90两房，100-120 三房 市场供应户型面积以经济型为主，二房面积主要集中在80-90 之间和100-130之间三房，四房基本较少，功能型户型产品 为市场空白点 p市场商品房住宅项 目销售情况较为良 好户型面积主要集 中70-90两房， 100-115三房

27、 竞争市场 总体品质及价格趋同，市场竞争激烈 p规划设计基本采用兵营式排布，产品单一，以多层为主体，社区总体品质感趋同； p产品同质化较为严重，户型面积供应趋同，创新元素有限，空间大； p营销展示意识普遍淡薄，售楼处品质感总体一般； 我们如何突破市场竞争？ p从产品本身来看，我们在规划设计、社区品质、配套景观、产品细节等诸多方面都有提升空间； p市场上的主流项目总体营销手段单一，展示较弱，因此我们要在营销手段上超越对手的空间。 宏观环境及竞争环境启示总结 经济水平处于中下游水平，城市化进程缓慢，但空间大，市场略现供不应求状态，价格基数低 p产业快速发展带动城市化进程，城市移民进入有利扩充市场容

28、量 p市场略现供不应求状态，市场目前潜在供应量较少，未来将有短期供应短缺现象 p价格基数较低，价格上升空间仍然较大 竞争市场 万璟观邸 在通过产品品质营造城市标杆 位置梨花路中段，县政府、梨花广场南侧 规模建筑面积：30万 物业类型/户型 小高层；为部分年轻的客户设计了86-96平米的精致三房，也为家庭 人口较多的客户设计了107-126平米的大户型，还设计了128142 平米奢华大气的三房、四房 客户 县城本地客户占70%，乡镇城市化移民20%，外地工作回乡置业者 占10% 配套 东方购物广场、美高美商务会所、中山医院和县红十字医院，新建 的砀山一小、晨光中学、砀山四中、新三中等 推出时间

29、2011年9月4日 销售价格 开盘当天均价为3500元/，目前均价为3500元/ 销售状况 高层产品的抗性较大，户型的面积也较大，销售状况一般。 形象定位 一宅揽盛，独耀层峰，强调项目的产品品质 竞争市场宏观层面上 项目核心竞争力：区域前景规划价值塑造，项目规划起点高，大盘规模优势及品牌联合，建筑公 司为鲁班建设，并且产品自身有很多的特点。 p建筑类型以小高层为主，少量的排布高层，306水景的立体景 观体系，营造城市居住标杆典范； p欧式新古典建筑风格是当前一线城市的认知度高，作为砀山首 席产品，在某种程度上为项目形象价值加分； p建筑公司为鲁班建设，产品质量上有品牌的保证。 区域规划前景 规

30、划起点高 大盘优势 超前产品 城北政务区，未来政治文化中心，营造未来城 市重点发展区域，深入挖掘未来完善商业配套 首席欧式豪宅社区，营造城市的居住标杆 项目总建面为30万，为目前砀山县品质最高 的小区。 项目用材讲究，产品规划上有一定的层次，是目前 砀山最值得关注的产品类型。 竞争市场宏观层面上 相比本案，万璟观邸完全利用了2.3的容积率，但是，目前砀山的客户对小高层、高层有 很大的，产品超前，但并不能代表销售好，产品线单一，一旦几个高档次多层项目竞争的 话，万璟观邸将会有很大的问题。 相对本项目优势 p地理位置相对优越，政务区的居住 氛围认可度高 p一小，晨光中学等，学区相对好； p居住的土

31、地成本较低； 相对本项目劣势 p区域认知度低； p多层物业量大，市场无抗性 p本项目可以通过多元物业形态，扩大客户 层面 竞争 p户型定位数主流区间； p客户群相仿； p项目形象类似。 p区域较为相似，都是砀山县高档大盘，面临可能相似的项目定位； p万璟观邸整体产品规划起点高，产品规划上虽说是欧式风格，但是在阐述产品 时并没有让风格明显（法式、西班牙式、地中海式等混淆），本案欲想成功， 品质感要超越，风格上要鲜明，通过产品细节的打造超越其标杆地位。 p定位、战略调整方向： 竞争市场 阳光花园 通过较早进入城东的项目，口碑不错，形成项目有力卖点 位置西至宴喜路，北至人民路 规模总建面17万平米

32、物业类型/户型多层84-95两房，105-110三房 客户 县城本地客户占60%，乡镇城市化移民25%，外地工作回乡置业者 占15% 配套离老城区相对较近，商业配套完善 推出时间2011年5月 销售价格目前均价为2950元/ 销售状况推出4栋多层，目前已基本销售完毕 形象定位强调项目的花园式住区 竞争市场 p规划上，基于容积率采用单一多层物业排布； p多层为兵营式排布，均质景观，特点不鲜明； p景观细节上，立面细节较为粗糙，景观过多应用硬件铺装，软 装应用不足 p社区物业管理水平，在封闭社区营造不足 项目核心竞争力：区位相对本项目优势明显，配套成熟，砀山首个管道天然气小区。 区域优势 教育优势

33、 紧邻老城核心商圈，区域发展成熟，配套较为 完善 项目的学区为屋中，以及附近即将修建的富贵 园小学。 竞争市场 相比本案，阳光花园所处区位优势明显，配套完善，但产品品质较低 相对本项目优势 p土地成本较低； p多层物业量大，市场无抗性； p区位优势明显； p周边配套吸引大批客户。 相对本项目劣势 p产品品质较低，对于本项目在社区品质 的提升方面有较大机会； p社区非封闭型小区，生活环境相对杂乱； p本项目可以通过多元物业形态，产品品 质打造易于超越 竞争 p户型定位数主流区间； p客户群相仿； p产品品质易于超越。 p同等区域，地段价值已被认可； p品质制胜，精细化的项目定位产品、客户群； p

34、教育资源诉求尤其关键。 p定位、战略调整方向： 竞争市场 面对市场优质产品，我们需着力实现部分差异化，跳出竞争 客户需求细分 以功能合理化为差异化的 核心发力点 p多数项目定位为趋同的主流二三房，但户型设计缺乏创新； p本项目需要打造更加差异化的产品体系，差异化的发力点就是产品创新； p以满足自用型需求为着力打造方向。 注重基本面和稳妥精准 定位 p面对一个市场容量较为有限，必须注重扩大客户层面基础上，打造多元化 产品线、扎实的项目品质及切中消费者需求； 城市标杆项目打造 p以项目规模立势，作为30万平米大盘，适度的投入是项目立势关键，过度 的成本控制将使项目完全处于竞争劣势； p面对低容积率

35、的市场，发挥的空间有限，整个县城的价格体系差距不大， 我们目前处于劣势，我们必须通过差异化创新产品线将劣势转化为优势。 p项目应以完善配套、主体化的震撼展示来打造城市标杆项目。 竞争市场 基于市场机会点， 我们需要何种战略在市场上确立“突围”方向？ 放宽视野，谋略一域 【本案发展战略】 市场特征与变化趋势研判，城市竞争分析，客户构成与演变规律把握，利用三者寻 求机会并指明发展战略方向 注意控制总价的实用 型产品畅销 刚性需求市场， 城市移民有利扩 充市场容量 重视客户需求，高于市 场水平的产品打造，专 注与未来的竞争 在售项目后期供应量大，城 东区域土地居住用地储备量 大.市场压力较大。 市场

36、表现与 未来的研判 竞争与项目及 产品解析 客户构成与演 变规律 在理论依托的基础上，严格的遵循市场、客户的研究结论和规律， 并利用其对战略的制订提供出客观的指导性方向。 产品同质化明显，户型面 积供应趋同 创新产品刚步入市场，产品细 节挖掘空间大 在同质化市场下 赢得竞争 把握客户构成 及演变规律， 在整体战略中 遵循其演变 购房需求依然旺盛，市 场略显供不应求，后期 将有短期供应不足现象 移民型客户 p乡镇居民及外地置 业回家置业者； p产业拉动型居民 老城区客户 p泛公务员、企业员 工群体购买力强，重 点引导 p老城区换房居民， 数量较大。 项目战略 综合所有元素的swot分析，交叉结论

37、为整体发展战略提供最终成型基础 优势（strengths）劣势（weaknesses） l项目所处区域为城东片区，规划 中大规模住宅较为集中 l城市发展方向，作为住宅地块的 认可度较高； l紧邻县城主干道，交通方便，配 套齐全； l地块朝向与格局方正，易于规划 出适合当地生活习惯的布局； 无强势景观资源无强势景观资源 高土地成本高土地成本 周边人气欠佳，商业配套缺乏。周边人气欠佳，商业配套缺乏。 机会（opportunities）s-o：发挥优势，抢占机会w-o：利用机会，克服劣势 前期项目对区域诉求，带来区域前期项目对区域诉求，带来区域 认知度提升认知度提升 城市化进程逐步加快，市场容量城市

38、化进程逐步加快，市场容量 得到有利扩充得到有利扩充 产品细节发展空间大产品细节发展空间大 p充分挖掘区域城市核心价值，以高端 形象综合社区建立价值标杆，吸引人口 导入 p利用产品、配套的打造来营合 客户的居住和生活需求，捕捉老 城区及产业客户，增进人气； p最大限度展现项目的良好居住 环境，增加客户区域认同度 威胁（threats）s-t：发挥优势，转化威胁w-t：减小劣势，避免威胁 产品同质化严重产品同质化严重 市场容量有限市场容量有限 项目周边都待出让土地，土地储项目周边都待出让土地，土地储 备量巨大，后期竞争不可预见备量巨大，后期竞争不可预见 p系统的走差异化的竞争路线，在规划 结构、产

39、品细节挖掘、内部环境营造， 配套实行等方面下功夫，在性价比上作 文章 p以人无我有，人有我优的原则 在各方面超越同质化竞争的对手 内部能力内部能力 外部因素外部因素 结合swot分析结论，得到整体发展战略 依托区域城市核心价值，打造砀山县城东第一品质大盘，首 席高端综合社区，通过多物业组合、多房型选择、做足产品细节 等产品系统差异化，建立项目高端品质形象，提高性价比，满足 砀山县不同层次客群需要，建立城市标杆形象。 key words：城市价值标杆、完善配套、产品系统差异化、高端品质 项目战略 战略分解项目执行策略 项目执行 策略 策略3 策略3 以产品为基础、营销为 依托，分期多层次制造 热

40、点与特色，建立城市 标杆形象 策略2 在户型、园林、规划等 产品系统差异化，实现 对市场现有项目超越， 塑造高品质感 策略1 高端复合型第一品质大 盘打造城市化居住氛围 ，领跑城东高尚生活 项目战略 项目差异化开发模式的构思通过产品品质提升项目形象，拓宽客 户层面，塑造价值标杆 迎合主流市场，通过丰富产品形态，把握现有客户的同时，尽量扩大客户层面， 寻找潜在的客户 引入部分产品创新元素，提高产品品质、精心打造景观体系，改变社区形态 与居住品质，增加产品魅力点 注重社区品质，除建筑立面和景观塑造方面，还应考虑差异化的塑 造 以精致二房、三房为主力 略微做极小一部分洋房及别墅产品，提升项目形象 空

41、中庭院/ 落地景观窗/可拆卸式凸窗 在充分挖掘景观资源的同时也努力提升户型舒适度 以特色的立面及项目中心园林景观塑造， 加强项目前期产品样板段展示 项目战略 基于项目发展战略， 谁会成为我们的忠实客群，我有何种形象及产品 打动他们？ 【项目定位建议】 带着思考，我们回归市场 项目战略 综合所有元素的swot分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础 优势（strengths）劣势（weaknesses） l项目所处区域为城东片区，规划中大规模住宅较为项目所处区域为城东片区，规划中大规模住宅较为 集中集中 l城市发展方向，作为住宅地块的认可度较高；城市发展方向，作为住宅地块的认可度较高； l紧

42、邻县城主干道，交通方便，配套齐全；紧邻县城主干道，交通方便，配套齐全； l地块朝向与格局方正，易于规划出适合当地生活习地块朝向与格局方正，易于规划出适合当地生活习 惯的布局；惯的布局； 无强势景观资源无强势景观资源 高土地成本高土地成本 周边人气欠佳，商业配套缺乏。周边人气欠佳，商业配套缺乏。 机会（opportunities） s-o：发挥优势，抢占机会 w-o：利用机会，克服劣势 前期项目对区域诉求，带来区域前期项目对区域诉求，带来区域 认知度提升认知度提升 城市化进程逐步加快，市场容量城市化进程逐步加快，市场容量 得到有利扩充得到有利扩充 产品细节发展空间大产品细节发展空间大 p充分挖掘

43、区域城市核心价值，以高端 形象综合社区建立价值标杆，吸引人口 导入 p利用产品、配套的打造来营合 客户的居住和生活需求，捕捉老 城区及产业客户，增进人气； p最大限度展现项目的良好居住 环境，增加客户区域认同度 威胁（threats） s-t：发挥优势，转化威胁 w-t：减小劣势，避免威胁 产品同质化严重产品同质化严重 市场容量有限市场容量有限 项目周边都待出让土地，土地储项目周边都待出让土地，土地储 备量巨大，后期竞争不可预见备量巨大，后期竞争不可预见 p系统的走差异化的竞争路线，在规划 结构、产品细节挖掘、内部环境营造， 配套实行等方面下功夫，在性价比上作 文章 p以人无我有，人有我优的原

44、则 在各方面超越同质化竞争的对手 内部能力内部能力 外部因素外部因素 砀山县面对城市化发展过程中，项目面临的客户定位问题是什么？ 市场背景 p房地产市场刚步入发展阶段； p总人口基数大，城市化率较低， 城市化空间大； p紧邻核心商圈，区域市场认知度 高； p产品可塑空间大 p市场基本上是刚性需求。 项目自身情况 p紧邻老城区核心商圈 p城东中央生活区 p城东第一品质大盘 客户情况 p以自住型客户为主，投资型客 户尚未得到挖掘，自住型客户来源 老城区客户及城市移民； 客户定位的核心问题 核心客户是谁？ p对客户来源区域进 行细分研究，找到市 场机会，抓住能实现 最大价值的客户。 客户如何演变？

45、p随着城市发展演变， 带来项目区域地位的改 变，产业进一步发展， 使客户发生何种演变？ 客群定位 老城区客户及城市化移民是区域人口导入的最主要来源 类型分布置业动机 私营业主老城区商业街道 政府进驻，带动区域商业氛围的拉动， 吸引一批私营业主进驻，方便于经营 就近购房 公务员/泛公务员政府机关 交通便利，看重区域前景，对品质有 一定的要求。 城市化移民乡镇及外地工作回家置业者城市化驱动 刚性需求是老城区潜在客户的主要特征； 1 价格剪刀差将是自住客户置业重要驱动因素；2 交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；3 片区发展情况决定了其在新城区置业的决心。4 客群定位 主抓客户构成公务员/泛公务

46、员群体，乡镇群体/外地工作回家置 业者，老城换房居民与私营业主 公务员 泛公务员群体 乡镇群体与 外地工作回 家置业 老城换房居民 与私营业主 市场可抓取的 客户 客群定位 随着项目的逐渐推进， 客户的排次将会有很大的 转变 项目初期我们的核心客户为私营业主/泛公务员群体 砀山城市标杆生活见证者 根据上述分析，我们将本项目客户群定位于： 具有如下共同特征： p经济特征：具备月还款不低于1000元的住房消费 能力和消费意愿，或者投资理念； p购房行为：愿为更好的社区环境、产品以及未来 新城规划前景支付较高房价； p生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，追 求性价比最高的综合性社区； p价值挖掘

47、：具有发展眼光，更关注区域价值实现 的物业，充分分析项目价值所在。 包括三类客户： 核心客户 重要客户1 重要客户2 乡镇群体与外地工作回 家置业者 泛公务员群体 砀山老城换房居民 与私营业主 客群定位 项目属性界定：我们是什么？ 城东中央生活区，城东第一品质大盘复合型品质开发项目 。 u超大方正地形 u城东第一品质大盘 u多元复合型社区 砀山城东第1品质大盘 标杆生活“茧”计划 品质示范宜居风范生态典范 卓尔不凡的产品，公园式异地风情生活，复合多元的社区 项目整体定位：我们做什么？ 基于项目定位，本案物业发展方向及建议 【发展策略及城市标杆体系】 【项目规划排布】 【项目价值支撑体系】 规划

48、排布分析： 容积率选定 2.2的容积率 留给规划“出花样”的余地很大 规划排布 容积率1.61.8-2.02.2 指标优势销售周期最短销售延长期年收益较高，整 盘销售周期适宜 总收益较高 产品组合形式多层+小高层+低密度 产品 多层+小高层+低密度产品小高层、高层 客群宽度客户群体丰富客户群体丰富客户群体单一 市场领先度领先度较小具有较高的稳定性和领先性具有较高超前性 市场风险因素产品接受度较高，但 由于地价的关系，利 润空间缩小 产品线丰富，各类型产品均 有，接受度较高。 高层接受度存在不可判 断性，销售周期较长， 资金风险较大 品牌形象低密度产品及高层产品对项目形象有较大提升作用。 但是一

49、定要控制量，同时容易打造高品质社区景观， 对开发商品牌提升具有促进作用。 对品牌形象具有一定促 进作用，但是目前砀山 最好的万璟观邸就是因 为充分利用了2.2的容 积率，目前销售状况一 般。 结合品质大盘的分析模式，我司最终选定最为可行的容积率 综合上述分析，我司最终认为容积率1.8-2.0的混合型社区为首选方案。 规划排布 基于限制条件解析，品质和容积率之间平衡关系是规划的核心问题基于限制条件解析，品质和容积率之间平衡关系是规划的核心问题 营造城市生 活感和较高 产品品质， 实现市场竞 争有利站位 高容积率提 供了赢利可 能，但影响 后期开发稳 定现金流量 如何物业组合？ 如何保证产品品质？

50、 容积率与品质的平衡？ ？ 项目的战略和定项目的战略和定 位意味着什么？位意味着什么？ p整体战略：打造引领城市标杆生活，系统性差异化； p档次定位：高端形象，砀山城东第一品质大盘. p产品领先是在实现市场有利站位的重要手段。 1.81.8的容积率意味的容积率意味 着什么？着什么？ p在可以顺利实现销售的前提下，更高的容积率可以降低单方土地成本， 提供更高的盈利空间； p但根据四线县城研究经验，1.8容积率仍需要的高层规模较大，对当前 市场而言去化存在较大抗性，影响对开发商对稳定开发的现金流量的要 求 规划排布 项目资源分析外部景 观资源的对项目支撑不足， 需要自身打造景观支撑产品 品质 p地

51、块东侧目前陈旧建筑及民房； p地块南侧为待开发土地； p项目外部无可利用的景观资源 外部资源分析外部资源分析内部资源分析内部资源分析 p地块内部为微型坡地，与道路有一定落差，规划中可根 据现有微型坡地打造坡地建筑及坡地园林景观 p地块内部原为农业用地，地下水相对丰富，方便项目打 造水景观体系，减少一定开挖，地块内部有少量尚未拆迁 居民房； 规划排布 综合两个维度考虑，以社区服务型商业作为项目的商业基础定位 p目前项目周边基本为待开发项目为主， 成熟度较低，商业价值难于展现； p非政府导向商业中心，未来商业氛围不 确定性大； 地块价值 与商业适 配度 企业目标 商业价 值实现 度 本项目商业定位

52、 p现金流第一； p安全、稳妥第一； p商业消化周期长，价格支撑力不足， 对现金流明显不利； p成熟度较低，商业项目风险过高。 规划排布 街铺为主+少量集中商业（社区商业中心） 基于商业价值地段分析，对商业布局的初步考 虑和建议 集中商业长时间沉淀对 企业资金要求高； p对于本项目商铺沿 周边道路满铺一层， 就能达到约1.5万平 米体量； p接下来我们更多需 要解决的是这1.5万 体量的商业如何更 适合本项目，如何 定量。 规划排布 规划排布分析：物业组合选定 物业类型比例 联排或花园洋房加商业7.5% 多层55% 11层小高层37.5% 物业类型选择思考： 多层产品是目前市场主流产品，从流量

53、最大化考虑必须有所搭配，以快速回现。 小高层产品可充分利用容积率，同时随着后期的开发，可以选择。 花园洋房类产品介于多层与别墅产品之间，通过调研当地这部分需求存在一定空白，本项目可做市场补充。但只能是 形象补充。 本项目户型比例应切合市场的主流需求，户型面积紧凑化，控总价，提单价 p为实现快速目标，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致； p整体户型面积取市场主流区间的下限，或增加部分市场差异化紧凑型户型，目前市场主流供应三房集中 在100-130，面积集中在80-90之间，销售速度较快面积主要以100-110三房，80-90两房； p紧凑化户型符合市场趋势，有利于项目实现提单价、控总

54、价的策略，有利于差异化、快周转目标的实现。 物业类型户型面积（）套数配比建筑面积比例产品线定位 多层 两房两厅一卫80-8920% 55% 市场利基产品 三室两厅一卫95-100 60% 三室两厅两卫100-110 三室两厅两卫110-12020% 小高层 两房两厅一卫75-8510% 37.5%市场利基产品 三室两厅一卫90-100 70% 三室两厅两卫100-115 三室两厅两卫120-13020% 花园洋房加商业配套7.5%价值标杆产品 规划排布 本案要赢得竞争，项目应从：城市标杆、品质生活和系统差异化三方向打造 物业发展建议 城市居住领导者 高端城市形象 城市宜居社区 高性价比 城市生

55、活引领者 品质和差异化突破竞争 大量同质化的竞争 市场档次未分开 用系统差异化打造竞争力 复合型开发项目 城东中央生活区，核心居 住区 第一品质大盘 多元复合型项目 城市品质生活 舒适、完备、实用、超值 保值增值 领先的居住品质 城市的地标 新城中的家园 城市标杆 生活的品质 安逸的居住 品质的领先 系统的差异 品质生活系统差异 城市标杆体系 贯彻项目战略，打造城市宜居生活领导者的三大策略 建立 鲜明的新城市生活体验和紧凑舒适的产 品户型，建立 充分的、震撼的展现 建立 城市意向的建立，成为城东经济开发 区焦点； 通过对商业配套、休闲设施等的打造 形成闪亮的城市节点，凸现城市居住 氛围。 中心

56、园林景观烘托舒适生活围； 震撼的展示，呈现项目的价值点，打 动客户。 幼儿园，物业等外延配套服务生活， 又完善理想人居的理念倡导。 紧凑实用的产品以差异化、品质化定 义价值，倡导舒适生活赢取客户； 砀山城市宜居生活领导者三大策略 城市标杆体系 建立城市标杆要做到：鲜明的风格，标志性的建筑，差异的边界，目 的地感的区域 一种鲜明的建筑风格 一排标志物般的建筑 形成城市的一个节点 区别于周边的边界 目的地感的区域 城市标杆体系 低坡屋顶，多为红色瓷瓦铺设，并以亮浅色拉毛处理涂料为主，典型 为红瓦白墙； 门廊和窗则运用拱形进行修饰，屋檐超两侧外伸，户内有庭院； 拱开廊柱是西班牙风格建筑造型的主要特征

57、，给建筑物外部增调了立 体感和个性感； 西班牙风格是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格于一体的建筑形态，建筑轻盈、 线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫和高贵的气质，西班牙建筑更注重细 节的雕琢，更有“情调”； 一种鲜明的建筑风格稳重、大气，赋予情调的西班牙风格 城市标杆体系建筑风格建议一 屋顶多为红色筒瓦； 墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面， stucoo饰面； 屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院； 门廊和窗多呈拱型，窗洞略小； 巧妙运用铸铁工艺、木装饰。 新古典主义建筑风格在中国居住建筑市场上出现不是一种偶然现象，而是有其历史、社会、经济、技术等诸多方面的背景原因。 体现在对古典建筑精

58、髓语汇的深刻理解和提炼的基础上，用现代化工艺手段表现欧式古典建筑的一种典雅精美、富有装饰味的 建筑风格 。绿城是中国房地产市场上新古典主义风格三段式多层最优秀的开发商。 一种鲜明成熟的建筑风格优雅、内敛，赋予成熟的新古典主义风格 城市标杆体系建筑风格建议二 细节出彩，立面以“变化的统一”原则个性化设计，园林中 的建筑元素巧妙地融入到植被之中 改良新古典主义：保持质感外观同时强调功能性与观景面。 屋顶多为黑灰筒瓦； 经典的三段式设计，色彩搭配典雅，协调，特别 是非常适用多层产品，且成本相对不高。 08、09年“满城尽是artdeco”，潮起潮落， 流行易改，唯经典是永恒。 目的地感的区域区域的标

59、识性，标志性建筑，区域导视系统，统一的调性 标志物指示牌指示牌 指示牌 指示牌 城市标杆体系精神堡垒 区别于周边的边界通过区域内界标的修筑，如：临时景观示范带、样板 房、精神堡垒、销售中心，体现项目品质感和未来的空间格局 城市标杆体系精神堡垒 形成城市一个节点商业排布考虑地块昭示性、展示需要、启动次序选择 商业目的： p展示、部分消化高容 积率，并且提升社区居 住品质； p完善配套的客户心理 预期，提高项目溢价空 间。 类型形态面积（）业态 社区商业中心12层30004000中小型超市、餐饮、休闲娱乐 住宅底商1层900012000特色商业街，餐饮、娱乐休闲、社区服务等 城市标杆体系商业布局

60、商业配套发展建议考虑以餐饮带动外向商业，单位面积小型化，先期以展示 功能为主 超 市 建议一： p开发初期由于项目 周边人气相对不足， 以餐饮带动外向商 业是比较容易操作 的方法； 建议二： p商业面积划小，进 行小面积销售，以 减少商业投资的资 金压力； 特色餐饮店美容美发干洗店 银行 城市标杆体系商业布局 景观设计建议：欧洲皇室园林风格 结合项目的先天独特的景观资源及楼盘的开发理念，秉承“贵族的、皇家的、健康的、休闲的”思路， 并结合社区建筑风格,将小区设计成为丰富多彩的、具有欧洲皇家风情的精品园林景观。 东南亚风情 p纯欧式皇家风情，给当地市场带来耳目一新的冲击。 p宜简宜繁，有效控制成