MBA市场营销营销第8讲

1、 清华大学远程教育清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：郑兆红郑兆红 副教授副教授 e-mail:e-mail: zhhzheng 案例讨论：案例讨论： 亚洲城市出版有限公司亚洲城市出版有限公司 参考问题：参考问题： 该公司面临哪些机遇和风险？该公司面临哪些机遇和风险？ 该公司应对哪些内容进行调查和预该公司应对哪些内容进行调查和预 测？测？ 该公司应采用什么样的调查和预测该公司应采用什么样的调查和预测 方法？方法？ 你对该公司的市场营销战略和策略你对该公司的市场营销战略和策略 有何建议？有何建议？ 亚洲城市出版有限公司亚洲城市出版有限公司 市市 场场 定定 位位 第第 八

2、八 讲讲 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 根据什么尺度进行市场细分根据什么尺度进行市场细分 如何评估每个细分市场如何评估每个细分市场 选择何种细分市场作为目标市场选择何种细分市场作为目标市场 如何在目标市场上对产品定位如何在目标市场上对产品定位 基本问题基本问题 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 （concept of market segmentation） 第一阶段：无差异营销第一阶段：无差异营销 第二阶段：差异营销第二阶段：差异营销 第三阶段：目标市场营销第三阶段：目标市场营销 1 1、市场细分的实践基础、市场细分的实践基础 市场细分市场细分：为了更好地对顾客提供产品：为了

3、更好地对顾客提供产品 和服务，把一个市场按照某种基础分成和服务，把一个市场按照某种基础分成 若干子市场（细分市场）的过程若干子市场（细分市场）的过程 2 2、市场细分的逻辑思想、市场细分的逻辑思想 单一顾客的单一顾客的 单一需要单一需要 所有顾客的所有顾客的 所有需要所有需要 单一公司服务范围选择单一公司服务范围选择 （见书上图）（见书上图） 3 3、市场细分的方法、市场细分的方法 1 1、消费者市场、消费者市场 （consumer market） 2 2、产业市场产业市场 （industrial market） 二、市场细分的基础二、市场细分的基础 1 1、消费者市场、消费者市场 地理地理（

4、geographic） 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 人口统计人口统计(demographic) 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业 1 1、消费者市场、消费者市场 行为行为(behavioral) 态度态度 利益利益 准备阶段准备阶段 忠诚度忠诚度 使用度使用度 使用状况使用状况 1 1、消费者市场、消费者市场 来源忠诚度来源忠诚度 公司规模公司规模 平均采购规模平均采购规模 使用度使用度 产品用途产品用途 业务类型业务类型 地理位置地理位置 采购状况采购状况 特征重要性特征重要性 2 2、产业市场、产业市场 1 1、

5、细分市场的规模、细分市场的规模 2 2、细分市场的吸引力细分市场的吸引力 3 3、公司的目标和资源、公司的目标和资源 三、细分市场的评价三、细分市场的评价 （1 1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 平均购买量计算平均购买量计算 q = n q = n q q p p 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 其中其中 q q：市场需求市场需求 n n：购买人数购买人数 q q：每一购买者购买数量每一购买者购买数量 p p：单位产品平均价格单位产品平均价格 q = n q = n q q p p （1 1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 市场累加方法市场累加方法 q=q=n nijijq

6、qijij i j i j 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 q=q=n nijijq qijij i ji j 其中其中 q q：市场需求市场需求 n nijij：第第i i类行业中第类行业中第j j种规模种规模 的企业数量的企业数量 q qijij：该种企业的平均购买量该种企业的平均购买量 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 （1 1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 连锁比例方法连锁比例方法 q=nq=n r r r ri i r rijij r rijkijk 其中：其中： n n: : 购买者人数购买者人数 r r: : 每人平均可支配收入每人平均可支配收入 r ri i

7、: : 可支配收入中用于可支配收入中用于i i大类支出的大类支出的 比例比例 r rijij： i i大类支出中用于购买大类支出中用于购买j j类产品类产品 的比例的比例 r rijkijk: : 购买购买j j类产品的支出中用于购买类产品的支出中用于购买 k k种产品的比例种产品的比例 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 (2)(2)市场需求预测市场需求预测 购买意向调查方法购买意向调查方法 q=kq=kn ni i p pi i i i 其中：其中： k:k: 被调查人数占总潜在购买者人被调查人数占总潜在购买者人 数比例的倒数数比例的倒数 n ni i: : 被调查者中具有第被调查者中

8、具有第i i种购买概率种购买概率 的人数的人数 p pi i: : 第第i i种概率的值种概率的值 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 (2)(2)市场需求预测市场需求预测 平均预测法平均预测法 指数平滑法指数平滑法 最小二乘法最小二乘法 趋势外推法趋势外推法 (2)(2)市场需求预测市场需求预测 回归分析法回归分析法 概率预测法概率预测法 定性预测法定性预测法 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模 2 2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力 获利性获利性 增长率增长率 生产能力生产能力 竞争者多少竞争者多少 进入难易程度进入难易程度 推出难易程度推出难易程度 替代品的威胁替代品的威胁

9、- - - - - - 3 3、公司的目标和资源、公司的目标和资源 四、目标市场的选择四、目标市场的选择 单一市场单一产品单一市场单一产品 单一市场多种产品单一市场多种产品 多个市场单一产品多个市场单一产品 多个市场多个产品多个市场多个产品 全面覆盖市场产品全面覆盖市场产品 五、市场定位五、市场定位 市场定位市场定位 = =目标市场目标市场 + + 差别化差别化 + + 沟通沟通 五、市场定位五、市场定位 1 1、差别化的内容、差别化的内容 产品产品 质量质量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服务服务 送货送货/ /安装安装/ /培训培训/ /维修维修- - - - - 人员人员 能力能力