【酒店】中国酒店网络营销与电子商务探讨

1、 同程网 吴志祥 v中国电子商务的发展中国电子商务的发展 v直销直销vs分销分销 v目前网站直销的现状和问题目前网站直销的现状和问题 v目前酒店分销的现状和问题目前酒店分销的现状和问题 v以信息化与网络营销为核心酒店联盟的思考以信息化与网络营销为核心酒店联盟的思考 v同程网的实践同程网的实践 2007年中国电子商务的发展年中国电子商务的发展 2007年中国电子商务的发展年中国电子商务的发展 2007年中国电子商务的发展年中国电子商务的发展 2007年中国电子商务的发展年中国电子商务的发展 2007年淘宝网年交易额433亿元，稳居中国第二大综合卖场 2007年中国电子商务的发展年中国电子商务的发

2、展 旅行服务权重排名第一旅行服务权重排名第一 百度和谷歌对旅 行、房产等服务 类网络媒体贡献 越来越大 其中旅行服务权 重排名第一 酒店获得客源的两种途径酒店获得客源的两种途径 分销 1传统订房中心 2现代订房中心 3中央预订系统 4 直销 1等客上门 2街头广告 3人员推广 4网站直销 5联合直销 酒店酒店 中国单体酒店利用网络营销的方式回顾中国单体酒店利用网络营销的方式回顾 v独立网站独立网站 v搜索引擎搜索引擎 v会员卡会员卡 v常旅客计划常旅客计划 v进场开店进场开店 v网站网站+客户客户 酒店目前网络直销存在的问题酒店目前网络直销存在的问题 v预订量小预订量小,没有得到足够的重视没有

3、得到足够的重视 v没有给网络直销客人更多的价值没有给网络直销客人更多的价值 v酒店缺乏专业的网络推广人员酒店缺乏专业的网络推广人员 v独木难成林独木难成林 v同程网在酒店直销方面的实践同程网在酒店直销方面的实践 目前酒店与订房中心分销存在的问题目前酒店与订房中心分销存在的问题 酒店预订业的新发展酒店预订业的新发展 同程网在酒店直销同程网在酒店直销+分销方面的实践分销方面的实践 同程旅游网 中房信旅游分销平台 差旅宝 4000旅行社 散客.团队 中小订房网 渠道收益管理 实时房型房态中心数据库 酒店b2c直销网站 酒店直销联盟 同程六合一酒店系统其他酒店接口其他第三方接口 对于酒店内部信息化的要

4、求对于酒店内部信息化的要求 业界的最新动态对我们的启发业界的最新动态对我们的启发 v最便宜经济型酒店登陆杭州最便宜经济型酒店登陆杭州 最低最低25元元 v21日，上海汉庭酒店集团在杭州宣布，继日，上海汉庭酒店集团在杭州宣布，继“汉庭酒店汉庭酒店”、“汉庭快捷汉庭快捷”之后，之后， 汉庭的第三个产品汉庭的第三个产品“汉庭客栈汉庭客栈”将在杭州开出其全国第一家门店，全部将在杭州开出其全国第一家门店，全部143 个房间定价都在个房间定价都在99元以下，且有超过三分之一客房提供通铺、高低铺或家庭元以下，且有超过三分之一客房提供通铺、高低铺或家庭 大小床，人均最低住宿费不到大小床，人均最低住宿费不到25

5、元，创下杭州经济型酒店市场最低价。元，创下杭州经济型酒店市场最低价。 v畅翔网获风投欲掀差旅革命畅翔网获风投欲掀差旅革命 v 其模式是为企业提供其模式是为企业提供24小时的全球机票与酒店服务，同时为企业提小时的全球机票与酒店服务，同时为企业提 供免费的差旅管理与免息的差旅信贷服务，畅翔网与客户按月结算。供免费的差旅管理与免息的差旅信贷服务，畅翔网与客户按月结算。 员工出差的时间与实际费用都记录在畅翔科技的系统上。而酒店方面，员工出差的时间与实际费用都记录在畅翔科技的系统上。而酒店方面， 畅翔网订购房间的价格一般能比携程低畅翔网订购房间的价格一般能比携程低20%左右，携程采取的是付左右，携程采取

6、的是付 前台价格拿回佣的模式，而我们是把所有资源整合起来与酒店议价，前台价格拿回佣的模式，而我们是把所有资源整合起来与酒店议价， 然后再卖给客户。然后再卖给客户。”畅翔相当于是批发，携程是零售，畅翔相当于是批发，携程是零售， 目前目前“7天天”约有约有40的客房订单是通过的客房订单是通过 网站直接获得的网站直接获得的 v 经济型酒店行业黑马经济型酒店行业黑马“7天连锁酒店天连锁酒店”为例，为例，7天的快速成长天的快速成长 取决于他们成功地把电子商务应用到酒店经营领域当中。与传取决于他们成功地把电子商务应用到酒店经营领域当中。与传 统酒店运营模式不同，统酒店运营模式不同，7天以会员制直销模式为主

7、，大力发展天以会员制直销模式为主，大力发展 电子商务平台的同时，还建立了集国内独家集互联网络、呼叫电子商务平台的同时，还建立了集国内独家集互联网络、呼叫 中心、短信、手机中心、短信、手机wap及店务管理为一体的系统，为消费者及店务管理为一体的系统，为消费者 提供最便捷的网络预订服务提供最便捷的网络预订服务,选择选择7天连锁酒店是因为它的网络天连锁酒店是因为它的网络 预订非常方便，预订非常方便，24小时沟通无间断，实现实时信息对接。无小时沟通无间断，实现实时信息对接。无 论何时何地，只要登录论何时何地，只要登录7天的网站，我都可以进行实时查询、天的网站，我都可以进行实时查询、 预订、确认、支付等

8、流程。预订、确认、支付等流程。” v v 据相关数据表明，互联网已经成为酒店经营重要的营销渠道，据相关数据表明，互联网已经成为酒店经营重要的营销渠道， 80%的顾客采用提前预订的方式入住，其中三成顾客选择网的顾客采用提前预订的方式入住，其中三成顾客选择网 络预订，并呈逐步扩大趋势。络预订，并呈逐步扩大趋势。“在每一次的网络浏览和点击背在每一次的网络浏览和点击背 后，都蕴藏着线下的真实消费。后，都蕴藏着线下的真实消费。”7天连锁酒店天连锁酒店ceo郑南雁表郑南雁表 示，目前示，目前“7天天”约有约有40的客房订单是通过网站直接获得的。的客房订单是通过网站直接获得的。 国外同行的模式对我们的启发国

9、外同行的模式对我们的启发 v 全球酒店业的网上收入（包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售）全球酒店业的网上收入（包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售） 呈直线上升趋势，以日本为例，呈直线上升趋势，以日本为例，1999年酒店行业通过在线直销预订年酒店行业通过在线直销预订 的销售额仅为的销售额仅为5亿日元，随着日本亿日元，随着日本tabimado等公司掀起在线直销等公司掀起在线直销 革命，革命，2000年销售额提高至年销售额提高至20亿日元，亿日元，2001年达到年达到50亿日元，亿日元， 到了到了2004年高达惊人的年高达惊人的1640亿日元，呈现了几何增长。目前，日亿日元，呈现了几何增长。

10、目前，日 本的酒店业针对散客销售的本的酒店业针对散客销售的90%已经依靠网上进行。相比较而言，已经依靠网上进行。相比较而言， 欧美甚至已经更早地确立了这一模式在行业的主导地位。欧美甚至已经更早地确立了这一模式在行业的主导地位。 同程旅游网的酒店合作模式同程旅游网的酒店合作模式 游客酒店直销平台酒店 从搜索信息出发 直接上网预订 发表酒店点评 获得更多增值服务 改变呼叫中心的高成本模式 运用saas打通酒店内部管 理与外部营销通道 通过信息化打造酒店联盟 将自主经营与联盟销售相结 合 获得同程网信息化 支持 获得直接客户资料 掌握酒店自主权 获得最大收益 同程酒店联盟的设想同程酒店联盟的设想 v

11、通过信息化改造酒店通过信息化改造酒店,整合酒店外部营销与内整合酒店外部营销与内 部管理的信息共享部管理的信息共享 v客源共享客源共享,品牌共享品牌共享,共同促销共同促销 v自主经营自主经营,自主发展自主发展 v小联盟与大联盟小联盟与大联盟 一个成功的酒店电子商务模式一个成功的酒店电子商务模式 具有特色的酒店服务 及时有效的客户维护 有效的宣传推广 50% 20% 20% 10% 多渠道营销策略 同程网同程网:一站式旅游分销平台一站式旅游分销平台 三、b2b与b2c的目标： 2007-2008年：年： 巩固中国旅游专业网站第一 名位置，引入机票、酒店、景点、线路分销，将会员转 化为分销渠道，发展

12、10000家分销商，建成旅游供应商 和旅游零售商的交易平台。 2007-2008年年， 建成中国最大的旅游者社区 和网上旅游超市，旅行社、酒店、景点等旅游企业直接 面向网站会员提供服务，同程网向企业收取会员费和交 易佣金，并以第一大纯互联网的旅游预订网站进入国内 旅游预订三强。 20022002年年2 2月月1818日日 apex apex 培训中心培训中心 像总经理那样思考 请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？ 只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 根据全美mba评定委

13、员会最喜欢看到年轻的mba的素质是： 善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 ceo的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为： 为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林d罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了 第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕 一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力

14、，受人爱戴，能明白别人需 要什么，有强烈的使命感。 2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并 暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。 3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。 4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难 5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。 6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时

15、发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。 7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。 8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。 对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、 组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己： 正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。 学会自我交谈，每天对自己

16、谈自己的目标15遍。 2005年一个优秀的广告领导人 的素 质： 1、梦想和理念 2、领导能力 3、预见力 4、创造力 5、挑战精神 6、快速经营能力 7、对广告的独特观点 8、英语水平 9、mba资格 10、说服能力 必备 二、如何领导你的部下? 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平概念基本内容举例 第一层 知识 掌握一定的生活、广告常识 和基础知识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、 半专业人员 第二层 见识 知识水平较高，有自己的见 解、思想，相当于大学老师 的水平。 二流广告人评论家、大学教授 第三层 胆识 知识见识水平高，有独立工 作能力，有成果和实战经验 一流广告人

17、有知识有实战的人、 专家 管理就是做一些事情，来阻止那些 引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为 实 现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念： 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作是能够完成的。 6、让

18、部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。 6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是 因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你 的部下表示口头赞许

19、，做到尽可能快的在行为 发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其 不断发生。 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4a公司、国内一线的4a公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 a：成本领导策略（cost leadership strategy） b：产品差异化策略（product differentiation strategy） 1) 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 2) 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 3) 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 （二）形成

20、我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以

21、内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法

22、通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 20022002年起年起apexapex将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率 低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要

23、经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须支付。 6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了 不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开 竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成 的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结 果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使 之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来 自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一 起工作。 四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划策划 知识的五个层次：知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创 新（灵