美电器集团销售中心市场部工作手册0003

1、电器有限公司机密 集因命售屮皿市協梆工作孚册（舍丿 、市场调研的管理 市场调研是了解市场及竞争对手价格、促销活动等的直接途径，通过市调反映出分公司与 市场存在的价格、商品、促销活动等经营问题，让各分公司在第一时间进行调整，方能保证公 司在市场上的竞争优势。 1、市场调研的责任人 为保证市场调研的严肃性和准确性，市场调研的责任人为分公司采购部业务人员、销售部 业务人员和门店主任级以上人员，特殊情况可选派门店有责任心的优秀营业员进行市调，杜绝 用促销员进行市场调研。 门店经理为门店的市场调研报告责任人;分部市场部各科主管为分部的市场调研报告责任 门店市调报告于当天下午14： ()0前报至分公司市场

2、部，分公司市场部会同采购部相关人员 对市调出现的问题进行研究，注明解决意见，由市场部经理和采购部总监(经理)签字后，J* 当日18： 0()前回传门店。 分公司市调报告于次口屮午12： 00前上报总部销售屮心市场部，总部市场部各部部长会同 采购中心各部部长对分公司市调报告进行研究，签署意见后，于当IT 18： 00前回传分公司。 匝点问题市调由分公司专人进行，分公司销售总监签字后按时上报。 5、市场调研报告的格式 市调报告按品类分别进行，分为日常市调报告和广告价格对比。 日常市调报告格式如下： XX分公司XX科市场调研报告 调研时间： A、对供货价格的反馈 分公司市场部根据市调报告中出现的竞争

3、对手成交价格低丁公司供货价格的情况，及时向 采购部门反馈，分析原因，立即调整零售价格，修改价格文件，确保公司的价格优势。 B、对产品展示、演示、促销活动的反馈 分公司市场部根据市调报告中出现的竞争对手产品的展示、演示及促销活动情况，及时向 采购部门和供货商反馈，针对良好的展示、演示要充分借鉴，由分部市场部门、卖场管理部门 根据卖场情况上报调整意见，经总部销售中心批准后，进行调整。针对促销活动，由采购部门 和市场部向供货商提出促销活动需求，争取供货商更大的支持。 C、对商品的反馈 分公司市场部根据市调报告中出现的其他零售商销售的适应市场销售的商品，提出新品引 进的申请（详见商品的引进）O 日报：

4、I指各分公司每日销售统计汇总表（见附表一），统计每天截止到（）（）的销 售数据，要求必须有各分公司市场部经理确认，于次口早10： 00前以电子邮件形式至总部销售 中心市场部总干事； 周报：I指各分公司每周销售报表（见附表二），统计周一至周日的销售数据，要求必 须有各分公司市场部经理确认，于每周一 1 上半年主推任务跟踪表：指各分公司上半年主推任务跟踪表（见附表丨-）,统计每年 1月1日至6月3（）日主推产品的销售数据（如2003年上半年主推产品跟踪表指2（）03年1月1 2003年6月30 口主推产品的销售数据）， 要求必须有各分公司总经理、销售总监（经 年卞推仟务跟踪表: 理）确认，于下半年

5、5H前以电子邮件形式至总部销售中心市场部各对口干事; 指各分公司年主推任务跟踪表（见附表一）,统计每年1月1 每月库存表|于每月3()日前上报总部销售中心市场部经理； 周报丁次周周二18： 00前上报市场部各部部长及市场部经理； 刀报于每J1 30 H 18： 0()前上报市场部各部部长及市场部经理； 殛于次季度第一月1 口00前上报市场部各部部长及市场部经理； 上半年报h月2日18： 00前上报市场部各部部长及市场部经理； 军捌于次年1 n 3 H 18： (X)前上报市场部各部部长及市场部经理； 周主推任务跟嚓詞于次周周三18： 00前上报市场部各部部长及市场部经理； 月度主推任务跟踪表|

6、于次刀5 H 18： 00前上报市场部各部部长及市场部经理； 季度主推任务跟踪表于次季度第一个刀7卜I 18： 00前上报市场部各部部长及市场部经 理; 商品的引进，必须遵守以下原则: A、新品牌的利润率应咼本系列商品的平均利润率的20% o B.若采取经销方式经营，供货商应有一定的铺底；若采取代销方式，应严格按照公司的代销 合同执行，确保公司的利润。 C、供货单位应在广告促销活动、店内展示和促销员等方面给子大量支持。 D、应尽量争取独家经销或代理，或排除当地主要竞争对手同时经营同品牌。 各地区引进品牌上报标准: 类别: 营 经 现 赞助费 广生 展厶 其宀. 市 也 牌 品 数 牌 品 HH

7、-传- 厂 71机 口制作 匕會 ) 营 经 否 是 额 份 场 商品的A、B、C分类要符合平衡和限制的原则。根据*美内部实际情况平衡某些品牌的销 售，提升某些品牌的竞争力，使内部销售平衡发展，避免收到供应商的制约。 B、分类的标准 商品的A、B、C分类按协议类别、综合利润、市场占有率分别设定各自的权重，根据各 品类及品牌的权重，得出该品牌得考评结果，满分100分，冉进行排名，划分出A、B、C类品 牌分类的结果。 合同类别，彩电、通讯、IT部为一类，权重为3()分；冰洗、空调、白小、影音部为一 类，权重为2()分。彩电、通讯、IT部中签定全国合同品牌的考评分数为30分，全国框架合同 品牌的考评

8、分数为20分，地区性合同品牌的考评分数为10分。冰洗、空调、ri小、影音部中 签定全国合同品牌的考评分数为2()分，全国框架合同品牌的考评分数为1()分，地区性合同品 牌的考评分数为0分。 C、分类的时间 由丁市场千变万化，品牌的A、B、C类划分时间为每二个月的第一个星期。有特殊情 况，各分公司市场部上报总部销售中心市场部。 4、商品的展示和演示 商品的展示要遵循黑白分开，动静分离的原则，确保通讯部、IT部在最佳展示位置；要遵 循品牌的A、B、C分类，将最佳位置给A类品牌; 要适应消费者的购买习惯，方便消费者购 物。 A、消费类商品 消费类商品包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、影碟机、烟灶、热水器

9、等消费者日常必须购 买的电器商品。消费类商品的展示和演示以静态展示为主，演示以店外促销活动为主，配以丰 富的赠品。 宏观分析是指该品牌在该品类市场中的销售排名，在利润结构中（对比其他品牌、在品类 实现总利润占比、负毛利情况）的重要性。该品牌在市场地位的变化趋势及重要影响因素。 微观分析是指对该品牌在各地市场中主推产品的外观、功能、价格、利润水平、宣传情况 等状况的分析，与其他品牌性价比的比较，性价比是决定其竞争力的童要方面。 横向对比分析是指各品牌间销售占比，产晶型号间竞争对应情况、型号数暈、获利能力等 进行对比分析，对各品牌间对应型号价格的变化趋势，销售需求的变化趋势，供应厂商供应能 力，产

10、品结构等趋势进行横向对比分析。 从纵向上对比分析是指依据销售时间顺序前后进行销售、利润、产品计划等趋势分析。分 析的目的是从时间的递延上，推出其逻辑变化数据O C、产品竞争力分析的程序 由各分部销售部从门店，市调员、采购员、供应商及其他市场渠道进行情报数据收集 单品的A、B、C、D、T、Z分类管理办法 窃美以往的经营管理，是将所有经营品牌依据厂家不同政策分类为A类品牌、B类晶牌、C 类品牌，然后赋予不同的销售手段。此种操作前些年对我们的经营起到了很大的推动作用。然 而随着市场的发展，厂商关系的疏密，竞争格局的变化，此种管理商品、操作市场的手法己趋 落后。对商品的粗放管理已暴露出种种脾端, 无法

11、应对日渐激烈的市场竞争。必须与时具进, 调整我们的经营管理思路，改进我们的操作手法和手段，改品牌管理为型号管理，特制定本办 法： A、分类原则： 水美全公司以分部为单位，按彩电、冰洗、空调、手机、IT、白小、影音等七个部类，将 所经营商品的所有型号依据商品属性、利润状况、品牌知名度及市场占有率三个方面的不同评 （4）首销：厂家开发出的新产品，在上市销售前，先经过水美挑选、选择，在某一时间段 内只供农美销售，具备丰厚利润和市场潜力的产品。 （5）尾货：指经过一定时期的销售，是厂家新品上市前的市场主流产品，经过厂家大幅 度降价后，有丰厚利润和较强的市场竞争力，由水美独家销售的产品。 （6）买断、专

12、供、OEM定制：指经过销售部门充分的市场调研，向厂家提出具体生产要 求，并4P美单独销售或贴牌牛产的某个品牌的产品。 （7）市场主流机型：指在市场上最具备竞争力和销售规模的型号。 （8）型号竞争力：指在市场上与其他型号相比具有很强的竞争力。 利润状况（权重40%） 属性 高于平均利润N% 平均利润率（50 低于平均利润率 得分 型号 以上（10（）分） 分） N%以上（0分） （分值X40%） 60-79 分 B类 30%以内 40 59 分 C类 15%以内 40分以下 D类 10%以内 7类 动态管理控制在1%以内 T类 不考核型号占比，只考核销量占比 80分以上为A类商品，在该品类内所有

13、型号中A类型号占比为30%以上 60-79分为B类商品，在该品类内所有型号中B类型号占比为25%以内 40-59分为C类商品，在该品类内所有型号屮C类型号占比为15%以内 40分以下为D类商品，在该品类内所有型号中D类型号占比为10%以内 Z类商品为动态管理，控制在1%以内 T类商品不考核型号占比，只考核销量占比 C、营销方法 背*电器有限公司机密 T类 商品 选择出样 堆头展示 小爆 炸 无 无 活动期内 刊登 有 当丨丨 Z类 商品 选择出样 适当展示 冇 视情况 7日内淸 理 无 选择 刊登 选择刊 登 经常 (2)管理办法 库存管理：在合理分配资金及库房资源保证口常经营销售的同时，突出

14、销售量及利润水平 使占主导地位的A类商品及B类商品加快库存周转速度，现对A、B、C、D、T商品的库存量 做如下规定： A类商品库存量原则上不得超过前N天内的总销暈的12倍，依据市场情况及厂家供应情 况随时补货。 B类商品库存量原则上不得超过前N天内的总销量的1-1.5倍，依据市场情况及厂家供应 止主片口叵右tk+ HL化 电器有限公司机密 碟机、数码产品 1 2 3%以上 热烟灶 1 2 5%以上 其它品类 1 2 7%以上 注意: A）在总部销售中心各部按品类建立特价机台帐，对此指导各分部特价机进货的是单及销 售； B）分部上报毎次活动特价机订单，总部各商品部审批; C）严格审查，避免厂家用

15、特价机政策消化我方利润; D）注意厂家用降价产品充特价机； E）特价机的定价应准确预测，既有竞争力，吸引消费者，又要赢取利润; F）特价活动期间，特价机价格无优第而未销完的产品，是假特价机，必须市釆购币谀价 如公司规定手机周转天数为7天,则第一种情况下库存的1（）台手机进入预警期,经4天强 化销售,销完10台,则下次进货定单慎重,最多只能定10台;如只销3台则剩余7台列为滞 销商品。 其它品类：如1月1 口和水型号库存20台（期初库存）； 1、考核从1刀1计25天销量1（）台； 则该型号周转天数为20-10 x25天=50天。 2、考核从1刀1 刀25 H计25天销量为6（）台（7天内补充货源

16、）； 则该型号周转天数为20-60 x25天二 通过报纸广告、现场POP进行推广宣传、传达促销信息。 C、特价促销折扣让利 折扣让利|,主要是对主推品项进行规模较大的折扣让利。 折扣让利的活动面广，口号响亮，且通过适当调整价格再进行折扣让利的促销形式，既能 较好地保证公司合理利润，又便于操作，在大型节庆或促销活动中运用可达到较好的活动效 果，如近阶段进行的“彩电全场9.5折火爆热卖，就是典型案例。 常用广告语厂 彩电全场9. 5折火爆热卖； 全场让利，折扣惊喜！ 内容： 根抿市场惜闭并针对音争对丰.制定折相幅底 通过报纸广告、现场POP进行推广宣传、传达促销信息; 配合一定的软性炒做，宣传*美

17、大规模优惠让利举措。 E、联合促销买断包销 |联合促销：庄要是指与厂家合作,进行签名售机或产品推介、推广的促销形式。这类促销 活动，通过争取厂家支持，既兼顾厂商双方的宣传推广，又可在投入少的情况下取得较好的活 动效果，深得厂家和商家的欢迎。 另外与厂家合作，通过制造热点新闻，还能成为媒体炒做的焦点，从而起到促进销售的冃 的。 常用广告语: 1000万*美买断新月奔四5117机型; 内容: 与厂家人员配合，做好门店的活动组织、安排丁作; 同时在报纸版式上应对活动内容进行介绍； G、抽奖/游戏促销 抽奖/游戏促销在促销活动的运用中，最能起到烘托卖场气氛，吸引人气，聚集商气的作 用，通过“投飞镖”、

18、“扎气球”、刮刮卡”、“摸奖”等一系列促销活动，我们可以有效 引导顾客购买，刺激其消费欲望，同时顾客在购物时能获得一些意外的惊喜，也极大地提升 其购物乐趣。 常用广告语: 过关斩将夺大奖； 喜从天降，幸运大抽奖; 劲爆出手，大奖抱走； 内容： 根据市场情况，进行传统服务项口的推广或升级； 可通过联合厂家，共同实施传统服务项冃，提升*美美誉度； 定期开展，“服务月”活动，让*美“以顾客为先”的服务理念更加深入人心; 出分部组织服务队伍，进行现场咨询、服务或直接上门提供服务。 TA1 I、展示/户外促销一一精品展示、户外展示、产品推介等 于周末、重大节日、周年庆期间进行展示/户外促销，可以起到吸引

19、人气，聚集商气的作 用，极大地活跃卖场气氛，同时厂家的产品户外展示及推介，让顾客在感受决美低价优势的同 时也能在*美卖场感受家电时尚，从而有力地带动全场销售。 I常用广告语： 走近科技的春天; 电器有限公司机密 C） B、C类品牌设立1名促销员。 C、促销员的选派，由市场部与厂家协商采取以下两种形式。 A）由厂家推荐的促销员，派驻时需经门店经理/主任、市场部、人资部确认后方可上岗。 B）由*美替厂家招募的促销员，面试合格后，视情况由厂家负责进行专业培训后派驻上 O D、促销员进入门丿占流程： A）促销员持派出公司开据的介绍信到门店，门店经理/主任面试认可； B）经市场部认可签字； C）人资部面

20、试认可； D）凭开据的入职通知单到门店相应主任、考勤干事报到。 E、促销员在职要求 A）临时促销员上岗时必须着其厂家统一服装。 B）临时促销员在岗期间必须严格遵守卖场规章制度。 C）临时促销结束后应按规定办理离店手续。 D）临时促销员在*美促销期间如有重大违纪或给企业造成经济损失，由采购部与其厂家联 系赔偿。 6、广告宣传 1）日常广告 分部市场部负责日常广告内容的拟定，结合市场情况及采购提供厂家资源、信息、制定广 告所刊登品牌、型号、数量及价格，同时策划相应的促销活动。 由分部市场部和采购部业务人员利用上游资源，争取特价机、赠品，签拿售机、现场促销 -由总部销售中心根据市场情况，结合供货商的

21、资源，联合供货商共同营销，再考虑到整体 任务的完成情况，参考以前的销售数据，综合制定并下发到各分公司。 A、大型节假日的销售任务有：元旦销售任务、春节销售任务、五一节销售任务、十一销售 任务。 B、大型促销活动销售任务有：彩电节销售任务、冰洗节销售任务、空调节销售任务、数码 节销售任务、音响节销售任务、各分公司开业销售任务、各分公司门店重张销售任务等。 5）主推品牌销售任务的制定 由总部根据主推品牌的合同规模进行分解，并适当加大销售任务向各分公司下发，每周进 行汇总跟踪。 6）主推单品销售任务的制定： 总部为完成主推品牌的销售任务，结合市场畅销的匝点型号进行分析汇总，形成主推单品 C、采购部收

22、到采购订单后，不同蠢市场部的采购订单，同市场部协商后，市场部以协商 后的结果重新向采购部提供采购订单，采购部业务人员予以签字确认，采购部经理予以审批同 意后，根据订单上的数量及型号与厂家洽谈并制作进货批单。 D、采购部收到采购订单后，不同意市场部的采购订单，也未能同市场部协商一致，以总 经理确认结果为准。市场部重新向采购部提供釆购订单，采购部业务人员子以签字确认，采购 部经理、总经理予以审批同意后，根据订单上的数量及型号与厂家洽谈并制作进货批单。 E、配送中心依据市场部采购订单上的数暈、型号收货，配送中心拒绝收取订单以外的数 量、型号的商品；无采购订单，配送中心不得办理入库手续。 F、市场部对

23、补货量的多少和库存周转情况负责，如杲出现违反订单的原则和方法，造成 库存积压的，将进行相应处罚。 购部对采购订单屮的供货价格、商品质量和进货时间负责，如出现不能及时到货，延误销售等 G、市场部对补货量的多少和库存周转情况负责，如果出现违反订单的原则和方法，造成库存 积压的，将进行相应处罚。 急部及各分部市场部严格按以上规定执行。 采购订单管理流程图 市场部采购订单管理流程图（见附件1） 采购部采购订单管理流程图（见附件2） A、总部及各分部按刀上报采购订单执行情况及反馈情况。 B、总部及各分部市场部人员严格按公司授权执行，超过公司授权的采购订单要上报总部销售 中心及采购中心审批，违者进行严厉处

24、罚。 采购订单格式: A）市场部向采购部下的采购订单; 电器有限公司机密 X X*美电器有限公司市场部采购定单 编号；日期: Y页冃 市场部填写 采购部填写 - 序虽 品牌 型号 进货数 量 要求到 货时间 前N天 销量 现有 预计N 天销量 指导零 售价 供货； 价格 替代 型号 备注 X X*美电器有限公司采购部采购定单 编号；日期: VMM 序头 采购部填写 市场部填写 备注 品牌 型号 到货时间 供货 价格 预计N天销 量 进货数暈 指导零售价 电器有限公司机密 促销资源及方案的定单 总部及分公司每期广告、每次促销活动的制定，均要提前拟订相应的销售口标，根据销售 冃标进行各部门的任务分

25、解，以达到广告和促销的冃的。各分部在制作广告之前，根据公司现 状并结合市场情况，向采购部门提出促销资源和促销活动定单，以达到厂商共同营销的目的。 XX*美电器有限公司促销资源、促销方案定单 编号: 机密 杆电器有限公司 4、包销定制商品反馈定单 总部及各分公司市场部根据采购部门提供的包销定制产品进行市场分析，针对市场竞争力 差、性价比无优势、滞销的包销定制产品、假包销、假定制要及时反馈到采购部门进行限期整 改，以利于各门店的销售。 XX*美电器有限公司包销定制产品反馈定单 编号: 品 品 供 零售 市场同类型产品 采购部反 类 型号 价 价 功能 型号 市场零 售价 功能 市场部建议 馈时限

26、协*电器有限公司机密 附件1:各分部销售部备忘录 *美电 器 有 限 公 司 销售部备忘录 编号：2005第0001号 发文部门 窃美电器有限公司市场部 收文部门 水美电器有限公司采购部 报送 窃美电器有限公司销售中心市场部 期望完成时间 实际完成时间 主旨（事由） 111承 舟*电器有限公司机密 在销售部备忘录后附市调报告或举证材料。 附件2：总部销售中心备忘录格式如下： *美电器 有 限 公 司 总部销售中心备忘录 编号：2005第0001号 发文部门 *美电器有限公司销售中心 收文部门 *美电器有限公司采购中心 报送 XXX总经理 期望完成时间 实际完成时间 总（副）经理意见: 附：签字

27、：年 月曰 在销售中心备忘录后附各分部上报材料。 6、对销售规模、销售支持的反馈 1）确定采购标准及方向的依据 A、通过总部及各分公司进行充分的日常市场调硏工作，经汇总后进行分析，确定公司经营产 品。 B、通过对历史销售水平的分析，结合近期销售变化因素，初步制定采购规模的上、下限。 C、通过对主要竞争对手销售政策水平的分析，结合公司政策需求及供应厂商的合作状况，制 -综上所述，为了尽可能的提高门店竞争力，扩大利润水平，准确制定采购计划，各部门应 确保销售和采购部门的协调一致，充分发挥采、销联席会的作用。 七、库存的管理 库存管理的原则 以勤进快销，以销定进，快速周转为经营宗旨。依据各分公司不同

28、的销售情况，由总部核 定库存上限（安全库存），并细分到各品类的库存量，考核库存的合理性。通过对库存总量中 各品类结构的控制和对各品类部型号结构的控制，达到库存的合理性。 A、库存商品的分类 库存商品分为正常库存和非正常库存（残次商品、滞销商品）二种。正常库存责任部门为 分公司在以上标准内可自行调整，超标准必须上报总部销售中心批准。 C、库存商品的考核 库存商品的考核按各品类分别进行考核，基数为各品类的库存标准。超过库存标准1()%以 上的进行处罚，相应控制库存在10%以内的进行奖励； 总部对分公司经营品类数量和经营品牌数暈进行考核，对超经营品类或经营吊牌数量的分 公司进行处罚； 分公司对经营品

29、牌和经营型号进行考核，对超经营品牌和经营型号的门店及市场部人员进 行处罚。 分公司配送中心各品类商品的库存的责任人为分公司市场部各科主管，分公司门店商品的 库存的责任人为分公司门店经理。 D、库存商品的调整 朴电器有限公司机密 项口 品类 特点 定价原则 促销卖点 独有商品 性能价格不可比，无竞 争 供价加10%以上 突出新品及性能卖点 与对手同型号 可比，抢占市场 低丁对手1%或10-20 元左右 突出低价卖点 与对手功能相近 模糊可比 比对手略低5-10元 或1% 突出差异，卖点独有功 能 B、价格管理的授权标准 总部可根据不同分公司、不同品类的经营情况进行不同授权。总部对价格控制体系及现

30、状 进行跟踪、分析及控制。价格管理的执行主体是分公司，分公司要保持快速应与准确判断。门 店及分公司、总部要用电话随时沟通、判断决左价格，事后要用市调报告的方式及时反馈。 -供货价格的调整根据采购部门和供货商洽谈的结果，必须有供货商的确认。分公司针对市 调出现的价格问题，必须当天取证，有必要的进行收购，以备忘录形式上报采购部门，要求供 货商调整供货价格并补偿公司损失。 5、零售价格的调整 确保公司零售价格为市场最低成 零售价格的调整根据市场调研的结果和公司战略的需要, 交价格。超出分公司授权的要及时上报总部销售屮心。 6、价格文件的制定 价格文件是公司的绝密文件，必须由专人保管，注卷保密。 价格

31、文件的制 1是 分公司市场部根据商品的供货价格、帐面利润要求、市场调研情况来制定零售价格及最低 零售价格、促销费，按照总部销售中心市场部下发的标准格式来制定价格文件。供货价格的调 舟*电器有限公司机密 扌:拾容*窃:拾零*窃白勺肖方E 合同编码：供应商编码： 经与公司协商，现将价格整理如下。 符号 型号 型号 类别 编码 原入库价 （元） 现入库价 （元） 零售价 （元） 最低零售价 （元） 促销费 （元） 备注 关于*的销售办法 合同编码：供应商编码: 经与公司协商，现将价格整理如下。 符号 型号 型号 类别 编码 原入库价 （元） 现入库价 （元） 零售价 （元） 最低零售价 （元） 促销费 （元） 备注 A、要求现有库存中的型号必须全部体现在价格文件中，滞销淘汰机型应及时退换，样机及时 处理，处理完毕淸理价格文件上该型号。 B、各分公司市场部业务必须按总部销售中心市场部对各品类型号数量的规定予