通惠国际传媒广场商业分析

1、通惠国际传媒广场商业分析 一通惠国际传媒广场周边商业分析 二通惠国际传媒广场商业定位 三通惠国际传媒广场消费人群分析 四通惠国际传媒广场商品定位 五通惠国际传媒广场主楼装修建议 一、通惠国际传媒广场主楼周边商业分析 l新光天地 l华贸购物中心 l新世界彩旋百货 l美美百货 l美罗城 l富力城 新光天地 项目位置：大望桥东北角 经营面积：12万平米 经营模式：联营扣点、租 金 项目介绍：新光天地是由 台湾新光三越百货公司和 北京华联集团合资成立的 第一家百货店，为中国单 体面积最大的百货公司。 经营品类：主要来自欧美 等国家的世界顶级名品、 国内精致商品和全国特色 各地消费品。 评价：新光天地虽

2、然经营 品类丰富，但是由于其品 牌过于奢侈，经营情况一 直不太理想。 华贸购物中心 项目位置：新光天地东侧 经营面积：4万平米 经营模式：租金模式 项目介绍：华贸购物中心位于 华贸写字楼裙房部分，空间整 洁明亮、现代时尚，购物动线 流畅无碍，购物环境宁静幽雅， 提供高档流行商品及尊贵服务， 形成设施齐全、配套合理的时 尚中心。 经营品类：华贸购物中心以国 际名品旗舰店、设计师品牌、 名品专卖店、流行时尚品牌、 特色主力店为主，首批入驻其 中的近30家国际知名品牌中， 有14家皆为北京首店。 评价：其业态定位与新光天地 极为相似，虽然品牌有所不同 但经营效果和新光天地一样。 尚有部分商铺未出租。

3、 新世界彩旋百货 项目位置：万达广场a座 经营面积：3.1万平米 经营模式：扣点联营 项目介绍：北京新世界彩旋百 货位于北京市朝阳区cbd核心 的万达广场，北京电视台新址 对面，该区域是北京近年来快 速发展的商业金融中心，周边 有十余条公交线路，还有地铁 一号线，交通十分便利。 经营品类：400余个国内外知 名品牌，新世界彩旋百货共分 7层，包括男女服装服饰、化 妆品、珠宝、内衣、羊绒、运 动休闲系列、家居、家电精品 展卖等多种名牌产品。 评价：其经营品种为中高档品 牌与新光天地等经营奢侈品的 百货实现错位经营，经营业绩 稍好。但与新世界崇文门店相 比相差甚远。 美美百货 项目位置：金地中心

4、经营面积：1万平米 经营模式：扣点联营、租金 项目介绍：美美百货始创于 1994年，一直以来得到各世界 级时尚品牌的支持和厚爱，至今 美美店已遍布中国多个城市。每 所美美店均是以店中店形式展示 品牌的独立性，顾客可享受置身 于品牌来源地的购物体验，又不 失一站式的便捷，为顾客提供奢 华、休闲和愉悦的购物体验。 经营品类：以国际一线品牌和奢 侈品为主要经营品种。 评价：美美百货作为经营奢侈品 的高档百货在cbd这个已经拥有 众多奢侈品百货的情况下继续进 入，造成品牌同质化严重，经营 效果欠佳。 美罗城 项目位置：广渠路与东四环交 汇处 经营面积：11万平米 经营模式：租金 项目介绍：2006年底

5、开业，购 物中心服务于泛cbd地区的中 高收入消费者，为他们提供一 站式购物的便利，同时营造现 代而舒适的氛围，成为一座国 际化、家庭式、体验型的购物 天堂。 经营品类：是集服饰、运动用 品、图书，音像制品、展示、 家居和其他便利服务，及全面 的餐饮、娱乐休闲和美容健身 为一体的综合性购物中心。 评价：美罗城作为一个商业综 合体，其经营的品类都是符合 周边人群需求的品类，经营业 绩较好。 富力广场 项目位置：国贸桥向南700米 经营面积：10万平米 经营模式：租金 项目介绍：涵括购物、咨讯、 会员、欢聚、悠闲、娱享等6 种现代都市最为主流的消费主 张。 经营品类：以中高档服装品牌 配以饰品、影

6、院、餐饮等业态。 评价：富力广场硬件方面的创 伤，给商场后期运作带来无法 弥补的损失，硬件不足、招商 不力、经营管理的偏差导致北 京富力广场出现恶性循环，将 会使其沦落为社区商业；经营 状况极差，是cbd商业操盘失 败的典型范例。 二、通惠国际传媒广场主楼消费人群分析 1.cbd区域内的消费者概况 1.区域内消费者分析 2.区域内上班族分析 2.主楼商业消费人群的定位 1.通惠国际传媒广场主楼商业主要消费人群 2.通惠国际传媒广场主楼消费人群定位 1、cbd区域内消费者概况 区域内消费者分析 北京中央商务区内共有居住人口约5.5万 人。 cbd常驻财富阶层有5.5万； cbd涉 外人士约5.5

7、万； 各界商务旅行人群约7万； 文化休闲人群约1至2万； 观光人群在4至 8万左右。 cbd周边还有许多驻华使馆一 些人员的家属，跨国公司外方人员及其家 属,这个群体的人口规模大概也在5到6万人 之间。 区域内上班族分析 cbd核心区及辐射区现有写字楼建筑面积超 过600万平米，而且还以每年超过10%速度 在增加； 在这些写字楼中办公的年轻商务白 领约35万到40万，城市的时尚和流行通常都 是由城市的精英阶层引领的。cbd作为一个 城市精英阶层最密集的地方，往往是城市先 锋的发祥地。这里的人们更加注重体验和感 受。目前，每天约有100万左右的白领阶层在 cbd区域内上班、消费、休闲。而cbd区

8、域 缺少的就这符合年轻白领消费需要的运动、 户外男女品牌服装卖场。 2、主楼商业消费人群定位 1.通惠国际传媒广场主楼商业主要消费人群 每天约有100万左右的白领阶层在cbd区域内 上班、消费、休闲。这些人中30岁左右的消费人 群占其总数的25%左右，这些消费者对于运动、 休闲、户外用品及品牌服装的需求量不容小视。 2.通惠国际传媒广场主楼消费人群定位 通惠国际传媒广场广场周边的30岁以下的人群 和写字楼内办公的年轻人将成为通惠国际传媒广 场商业的主要消费人群，商品的类型应以满足这 群人需求为主要目标。通过潜心打造，也将吸引 众多的区域外消费者。 三、通惠国际传媒广场主楼商业定位 通惠国际周边

9、商业分析通惠国际周边商业分析 原本缺乏商业设施的cbd中心区，却 在同一时间段迎来了大批国内外商业巨头。台 湾最大的百货店新光三越与北京华联集团合资 开设的北京首家旗舰店落户cbd华贸中心。沃 尔玛入驻cbd万达广场。新世界商场、lg大 厦购物中心、银泰中心、双子座购物中心、世 贸天阶、国贸商城、财富大厦等等商业设施， cbd已经或即将出现10家大型商场、超市等零 售设施。几乎所有准备进驻cbd的零售巨头都 选择了高端定位，造成同质化经营严重。所经 营的品类多数是以国际顶级品牌和奢侈品牌为 定位，而符合cbd区域年轻白领所需求的流行 风格的产品却难觅踪迹。 相反，秀水等周边市场的生意越来越好。

10、 通惠国际传媒广场主楼商业定位： 通惠国际传媒广场项目不止有特色商业街， 还有硬件配套良好的聚集性商业主楼。主楼 的地下一层至地上二层为商业建筑，对于主 楼的商业建议以“运动休闲广场”定位来进 行整体包装，通过运动休闲广场特色主题商 业的定位，以区别于区域内其它同业竞争对 手。吸引人流、整体提升通惠国际传媒广场 的知名度和人流量。以经营时下年轻白领中 流行的运动、户外用品、流行时尚品牌为主 的复合型主题商业业态是本项目的经营特色， 同时兼顾中央商务区的日常办公需求。 l复合型主题商业业态： l方案一： 地下一层“文体汇”：运动器械+文化用品专营店+数码、电 子产品 地上一层“欧美苑”：国际运动

11、休闲户外名品店+配套服务设 施（银行等） 地上二层“中华萃”：运动休闲户外品牌店、流行时尚+运动 会所 l方案二： 地下一层“数码廊”：通讯、数码、电子、文化用品专营店或 精品超市 地上一层“靓女汇”：流行女装、女鞋、化妆、皮具、箱包+ 配套服务设施（银行、spa等） 地上二层“绅士港”：男装、男鞋、牛仔流行休闲、商务休闲、 运动会所等 上述两个方案，均体现动感、休闲、流行、时尚特色。 l两种方案均为联营倒扣（流水扣点）+租赁形式。 l地下车库：可以在地下二层的车库中分割出部分面积作为员工 餐厅或汽车保养的位置。 扣点联营介绍： p其一，零售店给生产厂商提供柜台或者其他经营场所，零售店 仅在生

12、产厂商将商品入店时进行核查和登记数量，统计其销售 价格，销售和收款等经营活动都由生产厂商自己负责，生产厂 商的商品销售结束后，零售店按一定的比例计算收取柜台或者 其他经营场所的租金。 p其二，双方的业务运行流程与上述相同，但在租金的收取上， 零售店实行“保底定额加扣点（返点）”或“定额与扣点孰高 确定租金”的形式，即零售店出租柜台或者其他经营场所时， 先收取一定数额的租金，期末再根据厂商的销售额计算收取一 定的租金；或者先行确定一个定额基数，如果期末按销售额乘 以一个商定的比例（扣点）计算出来的结果小于先行确定的基 数，厂商则按先行确定的基数向零售店支付租金，如果根据扣 点计算的结果高于基数，

13、厂商则按扣点计算的结果支付租金。 p其三，零售店给生产厂商提供柜台或者其他经营场所，零售店 在生产厂商将商品入店时不核查和登记数量，生产厂商派人参 与商品的销售，但销售活动由商场统一管理，商品销售的款项 也由商场统一收取，生产厂商的商品销售结束后（或者双方约 定一个结算期间），零售店按一定的比例计算收取柜台或者其 他经营场所的租金。 l扣点联营的优势： 扣点联营百货可以清楚的了解每个商户的销售情况， 更能容易的对销售较差的厂商及业种进行调整。整 体收益率综合考量比租金的收益高，而且可以很好 的留住客户。随着商场知名度和人流量的提升，收 益率会高于租金收益。 l同业对比 新世界百货崇文门店现在平

14、均扣率为28%-30%，而 新开业的新世界万达广场彩旋店平均扣率目前为 20%-25%，由此可以看出两店的经营状况差异。 l根据项目现状。我们建议平均扣率为20%左右为宜。 l地下一层计划引进精品超市或办公用品超市。租金 价格定位于：3/天/平米左右并根据招商实际进展进 行调整。 l由于受到经济危机的影响，北京商业租赁价格有所 降低，建议项目租金水平不宜过高，待经济好转后 再进行调整。 联营扣点与租金形式收益的比较 租金模式： 根据现有商业租金的平 均收益率6.5%8%， 在经营情况良好的情况 下每年还可以递增5% 8%来计算，项目整体的 投资回报时间在1015 年之间。在项目建成的 前期会因

15、为项目的招商 情况和经营情况的好坏 而影响前期的租金收益 的高低，从而影响投资 回报的时间。投资回收 慢、因调整手段的缺失 导致经营失败的机率较 大。 联营模式 现有商业联营模式的扣 率平均在20%左右，根 据实际的经营情况项目 的整体收益率会在10% 左右，并会根据项目自 身的经营情况会有所提 升，项目的整体投资回 报时间会在10年左右。 在项目建成的前期会因 为知名度、人流量等情 况，整体收益率会稍低 于平均收益率。随着项 目知名度的提升、商业 运营调整手段的到位， 收益将有迅速的提升。 四、通惠国际传媒广场主楼装修建议 卖场是商品交换的集市或场所。既是买方安全舒适 方便购物的好去处，又是

16、卖方推销商品、推广品牌、 宣传企业文化的圣地。 卖场陈列装饰设计是营造商场视觉促销、商品摆放 的艺术氛围的劳动。目的是通过打扮商品，提升商 品价值，通过广告宣传，橱窗设计、灯光设计、色 彩设计、展示道具设计和商品的重组等手段，多、 快、好地销售商品，创造更大的利润，推广品牌和 传播企业文化，实现商家和消费者双赢。 卖场陈列装饰设计，当然要整体装饰设计，内外的 统一，用一种风格或主题来统一卖场，并且是卖场 设施与商品陈列装饰风格的统一。 卖场的功能布局分为引入部分、营业部分和服务三 部分。引入又分为外引和内引。外引部分主要是固 定的招牌和动态的橱窗，还包括入口；内引部分是 固定的形象墙和动态的收

17、银人员、导购人员及指示 牌等。服务部分是配合营业的辅助功能设施，包括 收银台、橱柜、小仓库、试衣间、洗手间等，大的 卖场还包括统一的宣传导购广播。 在卖场中，招牌、橱窗、灯光、广告、色彩展示 （橱、台、架）设计、陈列管理和配置规划，哪一 项都不能忽视，并且都要做好，不能影响整体。尤 其是橱窗和商品陈列显得特别重要。那么就需要加 强橱窗装饰设计和商品陈列装饰设计。 淘货是极受欢迎的一项“购物”运动，人头涌动的 场面让商家更关注如何激发这个群体的兴致。在将 门面从高高在上”调整到“简易包装”后，效果十 分明显。 卖场的装修特点： p通道顶部原样、不吊顶，进行涂装处理 地面铺装防滑砖 开架售货、道具采用拼装式活动货架 出样面扩大，大部分货品都集中在店铺，逐 一堆起，丰富款量，也减少营业员的跑动， 效果不错。 由于要应对人流，还添设了防盗门，更像卖 场。 利用减价车等陈列道具刻意堆放，增加了 30%的服装量。 主通道宽度不低于3米 满场的海报、折扣标识 以上是