新天橱柜大世界品牌推广规划

1、新天橱柜大世界 2008年度品牌推广规划 天一创意品牌策划机构 20072007年新天地运行情况简单回顾年新天地运行情况简单回顾 专注品质 传诵爱情 形象 消费者 产品 商 誉 视觉 渠道 专注品质 传诵爱情 分析市场分析市场 了解市场了解市场 自我定位自我定位 品牌是什么？品牌是什么？ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知 到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印 象的集合。品牌信息必须是被感知的。象的集合。品牌信息必须是被感知的。 专注品质 传诵爱情 l为什么要进行品牌规划？为什么要进行品牌

2、规划？ 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实 信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的 过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。(目前我们还处于初级阶段) 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。(前期因为没有系统的整体规划，我们的企业宣 传还没有上升到品牌建设和品牌塑造的高度。） 消费者感受 事实 新天地品牌 产品 新天地为什么要走品牌道路 专注品质 传诵爱情 遵义家居业的优劣分析 优势： 目前遵义整体市场的月销量在1000台左右(信息来

3、源:06年遵义市统计 年签)，遵义人口约在70万左右，如果按家居行业经验，整个市场的 0.16%的市场销量，目前的潜在顾客还没有充分挖掘，市场的饱和 度还没有达到。 更多的县级市场还没有被开发，大量的消费人群还没有列入我们的销售服 务范围内。通过我们服务范围的扩大、宣传推广的深入，将有更多的消费 者成为我们的利润制造点。 遵义地区没有家居产品专业市场，各品牌各自为战。 专注品质 传诵爱情 遵义家居业的优劣分析 l劣势： 整个遵义甚至贵州家居市场不成熟,尚无公司有能力单独激 发市场或引导市场消费。 整体家居市场没有个性特征，还没有形成主力品牌市场。 受传统思想、装饰公司影响，对家居产品概念较模糊

4、。 行业内部还没有比较强势的、系统的品牌策划团队，整体 人员素质有待提高。 专注品质 传诵爱情 新天地商场的swot l我们的优势我们的优势 l拥有一支比较优秀的团队 l是遵义家居业品牌产品最全的商场 l对目标客户和潜客户定位较准，并对引导消费有一定的创新能力 l公司的”先行赔付”制度有一定的关注率。品牌形象较好。 专注品质 传诵爱情 新天地商场的swot l我们的劣势我们的劣势: : l对市场感知、应变能力较弱； l我们的执行力还有待加强。 l没有一套科学、合理的管理系统。导致各种管理权限和责任的分配混乱。 l还没有充分将“价值服务”体现在我们的营销和客户服务上来，仍然是为了销售而销 售，为

5、了解决问题而解决问题。 l我们的品牌形象和内涵传播不够，良好的品质形象没有得到充分树立 l公司内部没有严格系统的决策机制，与各品牌的沟通严重不到位，致使没有合理的提 高工作效率。 专注品质 传诵爱情 l我们的机会我们的机会 -针对不同目标群进行品牌宣传，引导潜客户消费家居产品空间很大。 新天地商场的swot 专注品质 传诵爱情 我们的威胁我们的威胁 新天地商场的swot 专注品质 传诵爱情 专注品质 传诵爱情 扬长避短确定自身定位扬长避短确定自身定位 奔奔 驰驰 = = 工艺精良工艺精良 沃尔沃沃尔沃 = = 安全舒适安全舒适 大 众 = 可以信赖 新天地橱柜大世界新天地橱柜大世界 = = ？

6、 专注品质 传诵爱情 新天地市场定位分析新天地市场定位分析 专注品质 传诵爱情 爱凑热闹并乐于随爱凑热闹并乐于随 大溜、捡便宜的的大溜、捡便宜的的 非理性消费者非理性消费者 新天地新天地市场背景下的企业多品牌战略市场背景下的企业多品牌战略 我们只有满足不同人群的需求，才能更好的服务市场我们只有满足不同人群的需求，才能更好的服务市场 。 满足不同的消费群，一定要细分群特点，做有特色的品牌定位。保满足不同的消费群，一定要细分群特点，做有特色的品牌定位。保 证并稳定整体市场需要，满足不同的消费人群，实现整体品牌的覆盖率证并稳定整体市场需要，满足不同的消费人群，实现整体品牌的覆盖率 和总体市场占有率。

7、和总体市场占有率。 专注品质 传诵爱情 新天地品牌定位新天地品牌定位 新天地新天地是向大众用户提供专业化亲情服务，是向大众用户提供专业化亲情服务， 满足用户普遍要求需要的大众品牌。满足用户普遍要求需要的大众品牌。是向优质是向优质 用户提供时代最前沿的高、精、优质家居产品用户提供时代最前沿的高、精、优质家居产品 服务的中高档家居行业品牌服务的中高档家居行业品牌 在宣传上都不能附属于另一个品牌或作为子品牌在宣传上都不能附属于另一个品牌或作为子品牌, , 而应是与新天地品牌并行的母品牌而应是与新天地品牌并行的母品牌 支撑点： “新天地”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争 取市场区隔中

8、的优质用户群，形成优质优势品牌 专注品质 传诵爱情 满足不同的消费群要细分群特点，做有特色的品牌定位。保证并稳定整 体市场需要满足不同的消费人群，实现整体品牌的覆盖率。 l具有亲和力并且物超所值的消费体验. 创造服务新价值 新天地品牌定位新天地品牌定位 专注品质 传诵爱情 0808年年新天地品牌规划的目标 (一)推广目标 1 1、近期目标、近期目标 2 2、远期目标、远期目标 目标受众认知目标 加强目前仍强烈 地存在于目标受 众中“新天地橱 柜大世界是卖家 居产品”的认知， 使其对“新天地 提供的各种差异 化服务等”的认 知迅速提高。 对品牌的综 合实力形成稳 定认知并信赖 不移。 近期近期远

9、期远期 专注品质 传诵爱情 l (二)竞争目标 l 1、近期目标 2、远期目标 竞争目标 突出品牌在遵义地 区家居市场“竞争者” 的竞争地位，并依赖 对综合业务的传播巩 固竞争者的地位，逐 渐向遵义家居市场领 导者的竞争地位转化。 在贵州家居市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的pepsi 和coco cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的家居零售服务品 牌。 近期近期远期远期 08年年新天地品牌规划的目标 专注品质 传诵爱情 高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情 消费者消费者 可感知的可感知的 核心价值核心价值 信任信任 信心信心

10、 认同认同 品牌形象层品牌形象层 0808年年新天地品牌规划的目标 专注品质 传诵爱情 新天地新天地08年品牌推广的主题思路年品牌推广的主题思路 l引用海尔的一个经典的策略模式： 营销手段和整合传播推广紧密结合，以传达新天地品牌形 象为重点，全方位塑造、提升新天地品牌形象。 专注品质 传诵爱情 08年新天地品质形象与服务形象策略 l1、 继续坚持原有的良好形象的强力推广继续坚持原有的良好形象的强力推广。l2、服务形象重在提升，赋与新天地新的、服务形象重在提升，赋与新天地新的 个性化特征内涵，而非重新定位个性化特征内涵，而非重新定位 服务形象是现阶段新天地与伦比的竞争 优势，在新的竞争形势下，服

11、务形象策 略重点在既有基础上，提升新天地服务 形象，而非重新定位； 在市场背景下，发挥既有优势，赋与其 具有地域、专业化品牌特征的新的形象 内涵（优质服务标准的制定者），形成 真正长久的竞争优势。 专注品质 传诵爱情 0808年度新天地广告策略与促销策略年度新天地广告策略与促销策略 一、 保证一定品牌形象广告的投放量。 品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、媒体广告投放以求最 大暴露频次为原则。可以尝试通过重要户外和栏目冠名也是品牌有 效的支撑。 二、总公司监控,商场执行,以品牌带促销,以促销 促品牌。 在激烈竞争下，很多时候公司促销活动的策划执行对品牌的理 解不一，水平不一，可变因素较多，恶性

12、促销常有可能伤害品牌形 象,而消费者资源是有限的,应逐步加大商场对促销活动策划与执行 的监控、指导力度，确保商场常规促销以不损害品牌形象为前提， 以品牌带促销，以促销促品牌。 专注品质 传诵爱情 0707年新天地市场部公关策略年新天地市场部公关策略（尝试） l公关传播就是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企 业和品牌良好形象的关注度和认同。 l08年，根据公司的整体规划战略，新天地商场应投入相当一部分精力年，根据公司的整体规划战略，新天地商场应投入相当一部分精力 到公关传播上来，将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品到公关传播上来，将公关传播提高到战略高度，全

13、方位塑造、传播品 牌良好的公众形象。牌良好的公众形象。 广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强， 难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差 异。 2007年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式,组合运用传播媒介, 多方位传播新天地企业与品牌形象。（包括服务形象、企业形象等）。 专注品质 传诵爱情 08年市场公关、促销整体策略 公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。 08年公关促销活动策划，紧紧围绕新天地品牌形象内涵的几个模块，各有侧重 进行塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。 专注品质 传

14、诵爱情 配合08年新天地在遵义地区扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如08奥运、 构建和谐社会）等消费者情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造新天 地品牌形象为重点，围绕08年新天地品牌形象 内涵，全方位塑造和提升品牌形象。 借重大 事件之势，激发人们的情结，将新天地塑造成为可以、而且唯一可以 带领遵义家居业（企业）积极应对行业竞争的代表形象，从而长久树立消费者对 新天地品牌的坚定不移的信任和信心。 08年市场公关促销活动推广主线年市场公关促销活动推广主线 五五 一一 5.1 5.176.17.1 7.19.14 10.1 1.12.7 电电 信信 日日 儿儿 童童 节节 建建 党

15、党 87 年年 建建 党党 87 年年 奥奥 运运 会会 国国 庆庆 元元 旦旦 12.25 圣圣 诞诞 春春 节节 8.1 中中 秋秋 节节 注意赋与“新天地”以时尚、前卫的品质内涵形象，增强科技感，展现新天地专业领先的市场成就和 优势服务。这本是新天地已做到，但未被消费者真正感知到的信息。 挖掘消费者真正的需求点，让消费者的直接感受即是具有强势的冲击力。在推广中结合形象设计的个 性，重点传播专业亲情含量（未必是全面、专业），塑造内外一致的高品质形象。 操作要点操作要点 以一年中几个重大节日为契机，抓住北京奥运会造势，提升商场品质形象， 支撑品牌形象。 核心任务核心任务 中中 秋秋 节节 9

16、.256.8 315 权权 益益 日日 4.4 清清 明明 节节 端端 午午 节节 9.10 建建 军军 节节 8.8 专注品质 传诵爱情 08年新天地品牌推广的基本途径 专注品质 传诵爱情 08年品牌推广费用对比、计划、预测 l07年新天地从招商到开业，整体市场推广费用约为100万，其中报纸广 告 万元，dm单页费用约为 万元，开业活动费用约9万元，广播 电台约 万元，小区广告牌 万元，广告促销礼品费用 万元，户 外广告约为 万元，其余大致为日常及活动期间卖场内外部包装氛围 营造. l根据公司整体的战略发展规划,商场市场部08年的任务非常艰巨,相应的 推广要扩大到各个领域，并根据各种媒体、推

17、广形式的比例大致分配， 08年，市场推广费用预计约需60万万左右，其中需要将分配不均匀的报广 告进行有效的分支,以多元化多元化的展示形式,在有效时间内将我们的广告效 应和品牌推广力度最大化，各种报纸媒体费用尽量分配控制在30%30%以内以内。 l同时加大电台、电视台的公关合作，投入比例应该占到总体广告费用的 10-20%10-20%。加大社区广告的宣传力度和时间，费用投入上升到20% %，公益活 动费用为10%10%，户外广告媒体约为20% %，其余加大卖场包装及其他公益活 动等品牌美誉度建设上面。 专注品质 传诵爱情 20082008年新天地品牌发展需要的支持年新天地品牌发展需要的支持 品牌

18、渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌发展过程中的每一个执行 细节都以品牌内涵为核心，每一个品牌代理商家和人员都要充分理解我们的推广目标 和要求。 品牌策划务必要紧贴执行层面，公司在针对相关问题和工作时，需要给予商推广部门 一定的自主权限，各个品牌也要积极参与到公司的整体品牌塑造中来，并且加强与商 场市场部的沟通和协作。 公司为商场市场部人员提供至少两次的外出学习、参观交流的机会，提升部门人员接 受新观念，转换思维模式的各种平台。 专注品质 传诵爱情 新天地内部修炼，整体能力提升年新天地内部修炼，整体能力提升年 l部门内部重新分工定位，构架新型内部组织机构。 l充分完善内部的职能作用

19、，作到人尽其职，工作衔接紧密有序，提高人员能 力发挥和工作效率。 l强化人员素质培训，除公司提供的学习培训机会，内部采取随时随事的学习 氛围，加强个人专业能力提升的同时，全方位打造全能人才，能独挡一面。 l春节前尽量完成市场部新鲜血液的补充和培训、帮带工作，使2008年新的 部门管理制度实施过程中市场部在个人素质方面有充分的保障。 l加大人员考核力度 ，对不可量化的工作进行科学的质量时间比测评考核， 加入奖优罚劣的考核机制。 l在人员配置、资源保证、业绩考核等方面对信息网络建立和维护作出实施细 则规定，从制度上对此项工作作出保证。建立市场信息管理员（策划）定期 巡回市场区域指导、收集信息管理工

20、作的考核制度，并根据个人实际情况和 存在的问题，有针对性地加以分析和帮助，以督促其在短期内按规定建立和 健全信息管理的工作。 专注品质 传诵爱情 2008年是孕育希望的一年，新天地商场市场部希望得 到大家的配合和支持，共同把我们的新天地推向更为 广阔的市场， 谢谢大家！ 专注品质 传诵爱情 w w w . w a t s o n w y a t t . c o m majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljni