《新京报》一周年启示录

1、传媒杂志：新京报一周年启示录 朱学东 喻乐 2004年12月03日09:39 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】 当国内著名导演冯小刚应新京报之邀到报社去参加活动时，他被报社简陋的办公环境吓了一跳：“真没想到新京报是在这种条件下办出来了的。”没有金属质感的电梯，没有瓷砖铺就的地面，没有宽敞明亮的会客室，甚至连社长办公室也不过方寸之间。在北京，当年的生活时报转型成为新京报是何等引入侧目的大事，但平心而论，当年生活时报是在怎样的环境下办报的，如今新京报就是在怎样的环境下办报的，也许还更差。这里无疑是我们走过的综合性日报社中最陈旧最简陋最朴素的报社这与新京报让人耳目一新的版面形成了

2、强烈的反差。然而，“斯是陋室，惟吾德馨”，正是在这狭窄的过道上、拥挤的办公平台里，新京报人无怨无悔地用铅字阐释着什么是新锐，什么是激情。对他们而言，将一生中最深刻的足迹踩在老光明日报社从一楼到八楼的楼梯间，是一次达成梦想的旅程。在新京报百日纪念特刊上写着“一百天、一百年”，这是一个口号，也是一种态度。在总编辑杨斌的记忆中，冯小刚说了很多话，其中有一句让他刻骨铭心的。“过去有的报社在草创时也很艰苦，办成功后迁进了豪华写字楼，办报环境好了，产品却一天不如一天，越办越差了。”冯小刚说出的是一种成败哲理，“艰苦奋斗、不骄不躁”这八个字念起来容易，做起来却很难。杨斌是南方都市报里第一批抵达北京的人员之一

3、，他记得去年8月23日刚到北京井将行李往宾馆一放，投入到紧张的筹备工作中。当时的七楼一部分是内部招待所，另一部分租给了其他公司办公，大厅的柱子上拴着很多绳子，晾着住户的衣服和毛巾，四处是乱糟糟的一片。八楼是原生活时报的办公场所，天花板上很多地方漏水，有的地方已被沤烂，成块的墙灰往下掉。“当时顾不得那些，十几个人挤在一间十几个平米的办公室里办公，一间办公室里放着十多张桌子，大家都很忙碌，却都很快乐，因为我们知道自己正在做一件影响中国报业的大事。”事隔一年，让杨斌最为害怕的事情被冯小刚这个业外人士一语道破：“如果有一天，我们不在新京报了，谁来坚持新京报的理想?”正如社长戴自更所说：“我们要将新京报

4、办成一张新型时政类都市报纸，而实现这一伟大理想也许需要好几辈人不懈的努力，从现在直至将来。”上篇 伟大的城市需要一份伟大的报纸处于政治经济文化中心的北京报业市场日益成为全国报业巨头的角力场。中央大报、综合性日报、专业性报纸近300家报纸在这片平面广告盘子高达几十亿的市场上你争我夺，这个市场因为竞争的需要而日益产业化、规模化，也越来越信奉达尔文主义，整顿与淘汰、兼并与重组越来越成为北京报业的主旋律。若干年前，一位资深报人见到京华时报的恢弘之势时曾发出的感慨：“未来的北京，将是优质都市报和优质主流财经报最先聚集的地区。”我们可以把这句话当作一次预言，也可以当作对城市与报纸之间关系的一次判断。今天，

5、新京报终于让我们看到了这种局面。1851年9月18日，享利雷蒙德在纽约出版了第一期纽约时报，售价一美分。150年之后，每日出版的纽约时报有80100个版不等，分成四叠，周日版达300版左右。该报历史上版数最多的一次是出版了1000多版，重达3磅之多。1785年，泰晤士报在伦敦舰队街创办，它是英国历史最长、影响最大的报纸，一向以消息准确、社论严肃闻名。该报现在每天40版左右，发行量维持在80多万份。1874年，日本人子庵峻在东京创立了读卖新闻，该报号称日本最大的报纸，从1994年5月起，发行量突破1000万，在日本家庭平均普及率达到22，每天出版近300版。100多年来，纽约人在纽约时报上看到了

6、美国的崛起。同样，东京人在自己的报纸上看到了日本在全球经济力量的轻重变化，伦敦与泰晤士报、巴黎与世界报、华盛顿与华盛顿邮报、洛杉矶与洛杉矶时报、新加坡与联合早报这些世界著名城市往往与它们所在地的一份厚重的报纸紧密联系在一起。“日益向世界性都市迈进的北京，国民财富正在不断积累，她越来越需要一份厚重的报纸，孜孜不倦地讲述自己的成长和变化。2003年11月11日，新京报创刊成为一份严格意义上的厚报，意味着重量和严谨，同时也意味着轻松与愉悦。我们希望新京报能见证一个伟大城市的光荣与梦想。”在回答为什么会出现新京报这样一种报纸形态时，报社社长戴自更特别提醒记者一定要将新京报放在时代背景下去理解：“新京报

7、的目标是要成为北京人的新闻主干道。正是因为新京报是为北京而生的报纸，所以它才能如此健康地存活下来。”杨斌在解释他理念中的厚报时，向记者描述了六个标准：“厚报首先要做到信息量大，具有普通专业报纸所不具备的巨大信息含量，要成为名符其实的新闻超市；厚报的信息种类要齐全，涵盖所有已经出现过的新闻门类；厚报的分叠应该按照国际流行的分叠设置标准，方便读者按需索取；厚报在布局上要合理，按先硬后软、先大众后分众的次序，同时根据新闻季节和突发新闻的情况来选择呈现方式；厚报的导读要明晰，便于读者寻找自己感兴趣的话题；厚报在图文搭配上要合理，使读者能够轻松阅读。”事实上，新京报以厚报形态在北京报业市场上刚一露面便受

8、到知识分子的追捧，无论是从版式还是从内容上都非常适合他们阅读。这种结果是一些市场饱合论者始料不及的。虽然足光明日报报业集团与南方日报报业集团牵手之作，但与其他新办报刊一样，创刊之前引发了诸多议论。认为北京都市报市场业已饱和，在现有格局下新办报纸难有新机会，新京报在北京市场可能出师未捷身先死的观点是北京学界和报界的主流观点(详见京城报业风云再起传媒2003年第11期)。一年后，新京报迅速攀升的广告份额、读者份额和影响力，使得这些判断不击自破。北京报纸零售市场调查研究公司开源策略所作的北京都市类报纸零售调查显示，新京报的报摊零售已经跃居京城都市报零售的前三名。一位坐城铁上下班的某专业报社编辑部主任

9、对记者说，从东直门出发的城铁每天下班时新京报的销售都不错。与发行变化相比，新京报的广告版面也越来越多，“差不多平均每天占18的版面”，新京报总经理韩文前这样表示。一年来，新京报成功地打入了京城房地产广告市场、汽车和电子通信广告市场，并占据了教育培训广告市场的相当份额。“据我们调查的结果显示，新京报读者72是中青年，他们足社会的主流力量、成长阶层、活跃份子，足潮流的领导者和消费的主力军。我们创刊时对第一年的预期基本上达到了。”杨斌表示。从业界最初的冷嘲热讽(对新京报采编的作风、版式内容和推广方式如送玫瑰花等)和排挤，到如今的逐步接受，印证了当初新京报的一位领导说的话：“读者的阅读习惯足可以改变的

10、，人们的看法也是可以改变的，一切皆可以改变。”新京报一年呈现的发展趋势，套用央视的一句广告语：“心有多大，舞台就有多大。”而这个舞台绝不是海市蜃楼，它是在对中国社会政治经济文化发展和北京报业发展空间的科学认识基础上，依托一种新型办报理念(理想)和办报模式以及一个负责任的团队创造出来的。中篇：一张新闻纸的理想与责任新京报创刊伊始，当时的报社领导便向世人表达了新京报的报业理想：“再经过几代报人的努力，新京报必将成为21世纪中国最有影响力的报纸，21世纪中国最有责任感的报纸。”事实上就社会影响而言，新京报已经有所建树。网络、电视、通讯社、报纸和杂志对新京报的新闻与社论转载率很高，仅CCTV和BTV每

11、个月摘播的新京报的报道和言论就已超过100余条，国内几个主要门户网站每天平均转载新京报稿件到20余条，有的在首页为新京报开设专栏，新京报自身网站的点击量日均已超过5万。新京报为何能在创刊一年便有如此影响力和关注度，各项指标远远超过一份初创报纸的常规? “原因只有一个，那便是报纸的定位准确。我们希望能够通过在北京办一张新型时政类都市报，通过北京产生幅射全国的能量，这与报纸及城市的定位也是一致的。”杨斌表示。戴自更心目中的新型时政类都市报是一种区别于机关报与传统都市报的报纸形态。这种形态既借鉴传统都市报贴近读者和注重服务的有益经验，又借鉴主流机关报把握导向和注重格调的优良传统；既注意解决都市报低级

12、庸俗和格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报之外另辟蹊径，开一代报业新风。“其实新京报与传统都市报的差异在于气质不同，是一种全新的气质。我们认为这种气质归纳起来说就是负责任，坚持负责任的态度和科学的价值观，强调负责任地报道一切，和对报道的一切负责任。”杨斌进一步解释，“我们将报纸分为A-D四叠，每一叠都有自己的气质，都蕴含着新京报对读者的责任感。”新京报的A叠为时政新闻，强调政治家气质，这种气质表现在新闻纸的历史感、使命感、勇于担当责任和较高的政治智慧。B叠为经济新闻，强调企业家气质，创作者具备现代商人理念、管理理念，能把握经济生活的脉搏，能敏锐抓住最新

13、鲜的经营管理方面的先进理念。C叠为文化娱乐副刊，强调现代知识分子气质，既有着中国传统知识分子悲天悯人的气质，又有着西方的符合中国国情的自由平等博爱的以人为本精神。D叠是消费生活类的版面，叫作“北京宝贝”，让读者感受到青春、阳光、轻松、明媚。这四种气质综合起来便是新京报的内涵，也是新京报取得佳绩的重要原因。杨斌认为：“现有的综合性日报中都不具备这么全面的气质，或者仅仅只有一面而已。新京报的成功便是气质的成功，因为这种气质迎合了时代特征与地缘特征。从目前的办报环境看来，新京报只能是在北京这个城市，因为北京是政治经济文化中心，这里的读者知识层面已经到达一定高度，参与性越来越强。”被认为“一出生就风华

14、正茂”的新京报同时拥有着不可忽视的政治基础与团队力量，所谓出生便“口衔银匙”。光明日报报业集团和南方日报报业集团两个主办方一南一北地处报业重镇，各有优势和特色，新京报本身就意味着以资本为纽带跨地域并购时代的来临。它已经成为传媒业改革中的试点，一举一动都倍受关注，压力或者足动力都让新京报奋不顾身勇往直前。而新京报赖以生存的基础便是众人皆知的“南方系”部队，事实上新闻纸作为产品所呈现出来的气质正足报人的心迹，这便是文如其人的道理。从第一批来京的先遣部队19人直至人马配备齐全，南方日报报业集团共向新京报输出全职工作人员200余人。据说到京人员最集中的几天，临时周转的宾馆标间里一般都是两张单人床睡四个

15、人，不论胖瘦。一时间，报社周围的房租飙升，月租金平均上涨了三百元。“要办好新京报，只有这样一支吃得苦又有新闻理想的团队才行。从去年夏天踏入广州大道中289号的那个瞬间开始，我与这些南方报人就认定伟大的首都需要一份伟大的报纸。”戴自更如足评价。而据南方都市报参与新京报草创的人员分析：新京报的创立得益于天时与人和。“在2002年以前，南方都市报是没有深刻理念的，或者说没有想过负责这个词，而在2002年以后，这张报纸的编辑理念得到质的提升。或者可以这样说，2003年创办的新京报正是南都人的一次伟大实验。”在记者采访南方日报社社长范以锦，问到他对新京报的有关看法时，范以锦重申了他在新京报成立大会上的讲

16、话要点“依托光明、南方两大报业集团的资源优势，不断创新、做大做强”。范以锦非常坚定自己的龙子龙孙报系理念：“新京报的成功是必然，因为南方都市报已经具备了核心竞争力，营销手段非常成熟。从南方都市报带去新京报的资金、经验、新闻源、客户认同以及最重要的核心团队，都是新京报成功的保障。新京报是我们与光明报业一次紧密型合作，同时也成为报业改革的重要部分，我们一定会全力以赴。新京报将来成熟了，我们还要将新京报人输出到更适合他们的地方去。”在谈到与南方日报报业集团合作的问题时，光明日报编委薛昌词认为这是光明日报要走的必由之路：“所谓早改早主动，晚改就被动，不改没出路。从集团前景考虑，早一天转变思想走向市场，

17、早一天重整资源获得新生。从新京报自身而言，也只可能与南方日报报业集团这样的党报集团合作。一是获得人力资源，二是借助南方报业在市场上的优势解决先期发展上的瓶颈问题，比如广告客户的支持、印刷厂的支持等等，这对于一张新办报纸而言是至关重要的。我想不会有比新京报这张报纸更加愉快的办报形式了，在与南方日报报业集团合作之前，我们也曾与各地财团洽谈办报事宜，最终没有敲定任何与一家合作。一来他们不懂得办报规律，二来也无法与光明日报所拥有的资源整合，更重要的是很多业外资金只是想着借用合作的事情作概念圈钱。”我们从没有刻意追求差异化新入者惟有差异化才能获得生存的空间。这不只是在报业，而是在整个商业活动中都被认同的

18、游戏规则。新京报的这一年被很多人认为是漂亮的一笔，因为他们“与其他北京的都市报不一样”、“厚报阅读确实有过人之处”、“观点清晰言论犀利”、“版式洁净明快、令人赏心悦目”等等，不一而足。然而这些盛赞对于冷静的新京报人而言，并没有带给他们太多影响，他们只是在做好他们理想中的新闻产品。“我认为新京报能够受到外界称赞，主要是因为这种形态大家以前没有见到过，它确实与其他报纸存在很大区别，但我们从没有刻意去追求所谓的差异性，造成今天差异化的竞争的局面只是执行当初设想所产生的结果而已。”据杨斌介绍，新京报的核心人员很早就定下了新京报现在的形态，或者说他们很早就判断了北京需要怎样的一张报纸。“新京报做了一年，

19、我们有了一个好的开始，但不意味着我们可以放弃创新，读者的口味会随着求知欲望不断变化，特别是对新京报这样的一张需要细读的报纸。”经常阅读新京报的人也许会发现，新京报总是“不走寻常路”。可读性、贴近性固然重要，但新京报衡量一则新闻的价值时，通常采用另一套标准：新闻本身对于国家对于社会进步的价值有多大?这种进步可以涵盖的面包括政治、法制、经济生活、民生等等方面。新京报的选题可能并不可读，读的人也并不多，但这个选题一定是有挖掘的必要，有报道的必要。比如新京报关于中央经济工作会议的报道，不仅篇幅大，而且配发了五篇社论，而这一类选题因为可读性差不仅一般都市报不会花大篇幅去做，就算足党报也不过发几条新闻一笔

20、带过而已。但新京报不这么看，他们认为中央经济工作会议对中国未来的经济生活有着举足轻重的作用，是值得重视值得揭示的新闻价值。诸如此类选题的操作，还有宣传思想工作会议和人才工作会议。戴自更回忆人才工作会议结束后的一段工作时说到：“当时我们要求编辑部连续三天做头条报道，解读会议精神，指出会议与每个人发展和成功的关系，采访对象涉及决策者、专家、普通人等等，还配发四篇评论，讨论目前制约人才工作的问题，力争把这个专题做全、做透。许多人打电话、写信说我们做得要比传统党报都好，主管部门也给予高度评价。关注国家的重大政治生活、经济生活应该是以后新京报的主攻方向。”将评论版置于重要位置，且较多采用思考性的、非观点

21、性的评论；在经济板块中弱化了消费性新闻，置入深度的产经、财经报道，谋篇布局和写法类似于一些新闻杂志常采用的调查性、解释性报道 在版式设计上，新京报标题全部采用宋体字，不铺底、不上色，划版不破栏，采用封面式的头版模式。在版面安排上“拒绝视觉暴力”，重视版面的平衡，不强迫读者阅读，将阅读的选择权交还给读者，力求稳健平和也许这正是新京报与众不同之处，她帮助人们发现生活的内核，关照人们生活中并不留意却十分重要的细节，她很理性。薛昌词回忆创刊第一期时很感慨：“第一期新京报没出来前，集团所有高层都不知道他们会搞出什么样的一张报纸来，会不是是北京的南方都市报?能不能被北京人接受?当时我连去国外调研也不敢去，

22、因为心里悬着的石头落不到地。等到11月11日我拿到报纸时，长嘘了一口气，从那时候起我就坚信新京报一定会被市场接受的。”时至今日，新京报的作法已经打破了许多业内人士在该报创刊之前的猜测，新京报与南方都市报之间虽然在管理与制度建设上仍然保持着一致，但彼此之间的新闻资源共享已经不多了，新京报从落地的一刻起就不是南方都市报的翻版，新京报有自己的个性有自己的报格。杨斌指出：“新京报相比较南方都市报而言，两者在趣味、理想、读者层次上都有所区别，这是由于市场策略不同造成的，新京报在品质、形态上更加严肃。”从定位上说，南方都市报仍然是市民化报纸定位，但在市民化报纸中属于高端形态；新京报有一些精英报纸的味道，但

23、如果归于精英报纸的话，又属于低端形态；从功能上说，南方都市报要办成一张区域性主流报纸，而新京报要立足北京，幅射全国，这也注定了彼此的操作手法不同。今年9月底，一位上海传媒界人士曾对本刊表示，从报纸型态上看，目前国内报纸中未来真正能成长为产生巨大影响力的主流时政类报纸的不多，坚持下去的话，新京报、东方早报就可能成为这样的一份有巨大影响力的报纸因为他们具备了这种新型主流时政报纸的雏形。戴自更在评价目前新京报的形态时，反复使用“才一年”、“还很不成熟”等字眼。他认为新京报最终要成为理想中的新型时政类都市报，一定会经历长时间磨砺，反复的自我否定之后才可以蜕变而出。目前的新京报仅仅只是完成了一个形态建设

24、而已，从新闻内容到影响力都离长期目标差距很大。“不浪费资源，不错过机会。这是我对报业市场的基本判断，也是实现新京报宏伟蓝图的方法论。”戴自更同时强调在新京报完成自己的历史使命时，有若干原则是不容变更的。“首先我们认可中国目前社会文明进步的现状，其次我们要理解建设性比批判性更容易达成报人的理想，最后我们一定是抓住机会应时而动。”撕开北京报业市场不难新京报创刊后只搞了有限几次的发行促销(如创刊时的赠阅，圣诞时的送玫瑰花)，也没有蜂拥而至的路牌广告。与新京报“负责报道一切”的新闻理念造势运动相比，她的发行表面上显得呆若木鸡。与别人不同，新京报并没有选择“零售造势、站稳脚跟、选择读者群”的步骤去进军发

25、行市场，而是将发行定位浓缩到极小的范围内。新京报提出“咬定高端，吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。”就凭这一点，新京报已经可以算得上是都市报中的另类分子。“我们已经实现了在党政军事业单位、中央、市、区县一级机关单位中80的覆盖率，300多家中高档写字楼里每个公司至少一份。这些成绩我相当满意了。”新京报总经理韩文前向记者介绍。在发行方面，新京报花了不少心思。“我们先找到自己的读者，比如我们把私家车当作一个标准，那么在向他们征订的时候，我们全年收订360元，但会送300元的车装急救包，事实证明征订效果非常好。在零售方面我们每张报纸给零售商四角钱的利润，

26、积水潭的报摊卖新京报曾经一天赚到过680元，这样既保证了读者的品质又促进了零售商的积极性。”至于活动推广方面，新京报曾有过买报送玫瑰花、买报送巧克力等为人称道的促销手段，近段时间更是配合青基会开展了一系列解决进城工子女失学问题的活动。冯小刚、徐帆等人正足作为爱心助学大使前往新京报参加活动时发现报社办报条件“异常恶劣”的。事实上，最值得韩文前夸耀的事情是今年国庆期间新京报与多家厂商联合举办的国际车房展，虽然四天中人流量仅只有11万人次，但销售情况非常理想，展会期间实销额1个亿，意向成交额为8个亿，足见新京报在消费人群和商务人群中的号召力。目前，新京报拥有采编人员290余人，行政与财务管理人员12

27、0人，而经营人员多达1280余人。创刊9个月，他们创造了广告额23亿的战绩，日均广告版面约占到总版面数的18左右，创新了办报纪录。评价一份报纸的好坏，韩文前有自己的一套理论，他认为目前的新京报已经具备了一份好报纸的雏形：“报纸做得好坏与否要看四个市场，我们可以从这四个市场去审视新京报目前的状态。”韩文前指出由于报纸这种物殊的商品形态，对人才的要求更高，所以一张新办报纸首先要接受人才市场的考验。报纸要做大首先要集聚人才，提高新闻人才市场占有率，或者说通过兜售新闻理念，在人才市场拥有绝对吸引力。现在办公条件、福利待遇比新京报好得多的媒体比比皆是，但新京报正是拥有了和培养了一批充满职业理想一一办一份

28、新型主流时政类报纸、专业素养一一懂得市场化的报纸运作理念以及充满创业精神的职业团队，才有了新京报的今天。而且这种精神在延续。薛昌词希望最终能真正形成新京报的企业文化。这一点正是新京报最引以为自豪的事。“第二个是读者市场，这里有两个指标，一是读者数量，二是读者质量。读者基数一定要大，推广手段一定要新颖要到位。读者量小是由于定位精准造成的，这种说法在报纸市场里是占不住脚的，发行量一万与发行量一百万的报纸足不可比的。另外一个评价报纸质量好坏的指标便是读者质量，这往往是报纸最难做到的一点。新京报读者72是中青年，在吸引社会主流力量方面的能力有目共睹。”韩文前同时讲到发行放量与控量经营的问题；“从大的方

29、面说，平面媒体发行控量是在放弃自己在广告市场的市场份额，将大量资源拱手让给其他媒体形态；从小的方面说，一份报纸实行控量发行，有自满自足小富即安之嫌。”在广州有过多年报纸经营经验的韩文前将广州媒体与北京媒体进行了比较。广州共有多份发行超过507i的报纸，广州人已经养成了良好的读报习惯，不读此即读彼，实现了报纸在这个城市的无缝覆盖，“所以在广州足看不到房地产广告投放到户外媒体的，而北京大量的房地产广告却被分流给了户外广告，因为北京只有北京晚报发行量足够大。”韩文前的话让记者想起一位南方报人所说的话“北京媒体貌似强大，实际上骨子里缺乏竞争力”。韩文前认为判断报纸好坏的第三个市场是广告市场。目前新京报

30、在广告经营的几个大行业方向上都取得了不错的成绩，特别是房地产与教育广告表现不俗，汽车、电子通信、医药卫生相对势弱。目前房地产商投入的房地产广告占到新京报广告总额的45，是新京报的支柱性广告来源。据韩文前介绍，新京报房产新闻部针对目前商品房市场泥沙俱下的局面，在房地产版面“搜房记”推出“新产品主义”专题，从五月份开版到九月份的四个多月里，共计报道了200多个版，广告经营已经超过2000万。而每周五的16版黄金楼市专刊以“打造更好的地产资讯周刊”为目标，通过直评、新闻等手段报道北京甚至全国的房地产市场，每月月底会推出72版的豪华黄金楼市搜房记特刊，以广告为主；通常这个特刊版面在月初就被抢购一空。“

31、事实上，新京报一出生就受到广告主的关注。11月11日创刊号的广告就接近300万，这在都市报中已经是个奇迹。”韩文前同时表示，在媒体“略亏持平一一赢利”三年三段论的发展问题上，新京报持平的日子可能会在一年半左右。新京报因为风头日盛，目前已经受到不少传媒投资者的青睐，这关联到韩文前所提到的第四个市场，即传媒资本市场。对于新京报未来是否会引入第三方资本，社长戴自更并没有回答，他非常坦诚地告诉记者：“新京报在创刊时并没有外界想象的资金雄厚，是新京报人用自己的血和汗弥补了资金的不足，最紧张最艰苦的时候已经过去，新京报会有更大发展空间。”薛昌词则认为新京报的体制与机制在目前国内传媒行业里可以算作排头兵：“

32、我们希望它能继续发展下去，适当的时候吸纳资本再优化公司股份结构是完全可能的。我们的目标只有一个，就是留住人才，为他们创造更好的发展空间。”在研究新京报的市场方面，韩文前也有自己的一套观点：“市场分为两个层面，一个是市场现状，一个是市场的发展趋势。新京报在战术上与所有的竞争对手一样，关注市场现状，但在战略上我们更看重引导市场，让市场向我们期待的方向发展。新京报要为建立未来的市场格局而努力。”下篇：新京报启示录从考核一家媒体单位成功与否的一般标准来看，新京报还称不上已经取得成功。北京报业市场是一个相对成熟的市场，按照波士顿顾问公司布鲁斯D亨德森著名的“三四律”：在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的

33、竞争者数量绝不会超过三个。现在新京报的广告份额和读者份额上在北京市场上还没有进入前三名，报社的运行机制离真正意义上的现代传媒企业还有相当距离，离自己确定的战略目标也很远。但作为一份刚刚创办一年的报纸，新京报就能够在北京这样一个产品种类与新闻人才都相对密集的地区占有一席之地，可以说已经迈出了成功的第一步。新京报诞生于文化体制改革的关键时刻，是一张具有符号意义的报纸。新京报一年的路程，对于中国传媒业的各种参与者来说，不啻足一部现代启示录一一“新京报一小步，中国报业一大步”，虽然自负，却也是时势的必然结果。本刊在2003年第12期新京报：跨地域联合办报的试验田一文中表达了这样的意思：新京报对于普通的

34、北京居民而言，其意义也许不过是在北京晚报、北京青年报等报纸之外多了一张可供选择的都市报；对于北京报人来说，新京报的诞生有可能引发北京报业市场新一轮的洗牌，在羽扇纶巾般的谈笑从容的背后，谁又能否认新京报不是北京报人的难言之隐；对于新闻出版总署等报业管理部门而言，新京报的意义在于中国报业改革又迈出了重要的一步，这一部可以说是新闻出版体制改革迈出的艰难而又重要的一步。 一年的实践证明，新京报并没有辜负人们寄予她的厚望。对于传媒管理部门来说，新京报是中宣部与新闻出版总署批准的国内第一家跨地域联合办报的试点单位，它的成功意味着以资本为纽带、打破地域限制联合办报或合规的跨地域并购今后将成为报业改革的一个主

35、攻方向。传统意义上的报纸部门所有、地域所有的条块分割局面开始被打破。新京报的成功，进一步坚定了管理部门改革的方向和改革的决心。事实上，继批准光明日报报业集团和南方日报报业集团合办新京报以来，新闻出版总署在2004年又批准了解放日报报业集团和成都商报合办每日经济新闻，文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社合办第一财经日报等。原来那些习惯于政策保护和地方保护而得以偏安一隅的传媒单位因此而可以觉醒，开始自觉地根据社会环境和市场环境的变化调整自己的办报策略和办报机制，不再小富即安。可以说，新京报的模式打破了区域、部门利益，有利于促进报业的繁荣发展，提升中国报业的竞争力。另一方面，由于打破了地

36、域和部门利益，新京报等的办报模式有助于提升报纸的舆论监督的力度和水平，更好地维护党、国家和人民的最高利益。“肩负的责任重大，一定要有政治意识、大局意识、责任意识，始终不渝地坚持正确舆论导向。”戴自更这样表示。对于中国报业而言，新京报一年来的努力颠覆了我们某些传统的看法：业界学界投资界普遍认为，现在只有都市报和财经类报纸才有存活的机会。但新京报一年告诉我们，新型主流时政类都市报已经有了自己的市场空间，当然，只有在具有辐射全国影响力的少数几个城市才有。由于认识上的偏差和实际操作中的一些问题，我们传统意义上的主流大报在内容上远离了群众远离了生活，在报道方式上习惯于僵化的高高在上式的灌输，因此在群众中

37、的影响开始衰退，逐渐被边缘化(所以有中央提出的“三贴近”)；而晚报和后来兴起的传统都市报尽管克服了传统大报的一些弊病，但内容上的某些低俗化倾向和报道方式上的浮躁也影响了都市类报纸影响力的提升。一些都市类报纸如北京青年报、南方都市报等看到了这些问题，开始做出调整，但新京报是第一个真正意义上把新型主流时政类报纸当作自己追求的办报理念的一份报纸。从容、严谨、明朗、雅致的版面风格；负责任、建设性、执着追求新闻本质的性格以及有所为有所不为的高格调，这些都俨然是主流报纸的作风。戴自更认为“新型时政类都市报”的生命力是十分旺盛的：“一年下来，我们更加确信，奇迹是可以创造的，思想的成熟并不总需要漫长的等待，今

38、天的局面之所以来临，是因为我们选择了一条全新的报业之路。我们既要传承都市报快捷、全面、讲究实效、贴近群众等优势，又借鉴了传统党报严谨、高格调的优点。我们不想把机关报和都市报进行简单的相加，而足办一份严肃的、国际化的都市报。相信经过几代报人的努力，新京报会成为21世纪中国甚至国际上最有影响力的报纸之一。”在新京报创办时，“北京已经没有新都市报的市场空间，要防止过度竞争，过度竞争可能带来报业市场的混乱与无序”，有学者这样对本刊表示，这也是北京学界和业界的主流观点。公平地说，过度竞争可能带来市场的混乱与无序，这没错。但报纸数量的多寡，并不必然意味着竞争的激烈程度。现在国内很多报业市场格局的形成，并不

39、是真正竞争的结果，而是按部门配置资源的结果，报业的格局在竞争未开始时就已经形成了这不是市场选择的结果。这也是我国报业水平相对较低的一个重要原因。以市场饱和和防止过度竞争保护一个市场，最终并不能保护这个市场和市场竞争的主体，它保护的只是弱者和一种落后的生产方式毫无疑问，市场新进入者首先挑战的就是市场竞争中弱者的市场，通过不断淘汰不良因子提升市场主体的质量和竞争的水平。唯有如此，报业的竞争力才能不断提高。新京报一年来对于北京报业的贡献是显而易见的，它提升了北京报人对于市场的认识，对于办报理念和办报方式的认识新京报创办后北京报业市场又增添了法制晚报和法制早报，再也没有人公开以“市场饱和、无序竞争”来

40、阻挡这几张报纸的进入了。新京报再一次表明，传媒业成功的法则不在于资金是否雄厚，而在于能否搭建一个合适的舞台(健康的体制机制)，找到合适的人做合适的产品。竞争必然有优胜者有失意者，新办报纸必然要分割其他报纸的市场份额。的确如此。但另一方面，新办报纸在分割其他报纸市场份额的同时，也与其他报纸一起共同滋养着这个市场。当年北京晨报创办时，北京晚报和北京青年报的广告额继续攀升；北京娱乐信报和京华时报创办后，北京晚报、北京青年报和北京晨报的广告额继续保持增长。开元策略的调查显示，从2003年7月至2004年9月，在新京报和法制晚报加入市场竞争后，北京都市报零售市场总容量扩张了大约30万份!北京等一线市场如此，那么长期以来被“寡头”垄断的其他二线城市，包括计划单列市、地级市的报业市场，如果放进一张类似于新京报的报纸，会产生什么样的变化呢?这是一个摆在所有人面前的问题。对于光明日报报业集团和南方日报报业集团乃至中国报业的其他成员而言，新京报的意义同样非同寻常。对于光明日报报业集团而言，一张与集团其他媒体运作体系完全不同的报纸在市场上的成功，必然会推进集团其他媒体的改革，密切集团与市场的关系，并为集团带来投资回报，提高集团参与市场竞争的能力。事实