【广告策划】东盛四季三黄软胶囊提案

1、1 1 四季三黄软胶囊提案四季三黄软胶囊提案 昌荣艺术广告公司昌荣艺术广告公司 二二oooo一年六月二十八日一年六月二十八日 2 2 内容内容 市场调查市场调查 目标市场目标市场 营销目标和策略营销目标和策略 产品包装及定价产品包装及定价 推广策略推广策略 渠道策略渠道策略 3 3 4 4 市场调查市场调查 时间限制时间限制 费用限制费用限制 目标人群广泛目标人群广泛 该类产品的资料少该类产品的资料少 短时间不能了解全国状况短时间不能了解全国状况 5 5 消费者调查 6 6 调查基础数据调查基础数据 调查人数：调查人数：4545 性别比：性别比： 男男 44% 44% 女女 56%56% 年龄

2、组成：年龄组成： 20-7020-70岁岁 调查样本：随机调查样本：随机 7 7 消费者对消费者对“上火上火”症状有普遍认识症状有普遍认识 对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强 你认为什么是上火?你认为什么是上火? 40%40% 22%22% 62%62% 36%36% 40%40% 24%24% 31%31% 47%47% 13%13% 60%60% 73%73% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 80%80% 粉刺座疮粉刺座疮 口鼻生疮口鼻生疮 咽喉肿痛咽喉肿痛 口腔溃疡口

3、腔溃疡 牙齿疼痛牙齿疼痛 眼睛发红眼睛发红 牙龈肿痛牙龈肿痛 口干舌燥口干舌燥 头晕目眩头晕目眩 大便秘结大便秘结 小便赤黄小便赤黄 8 8 你认为上火的原因是什么你认为上火的原因是什么 54% 43% 68% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 生活压力生活压力天气变化天气变化饮食不当饮食不当内生毒素内生毒素 上火的原因主要是饮食不当和生活压力上火的原因主要是饮食不当和生活压力 9 9 你认为哪个季节容易上火你认为哪个季节容易上火 36% 32%32% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 春春夏夏秋秋冬冬 这说明上火的季节因素不明显这说明上火的季节因素不明显 冬季轻少冬季

4、轻少 1010 调理饮食、注意休息。调理饮食、注意休息。 通常你吃药的同时还注意什么?通常你吃药的同时还注意什么? 72% 36% 50%50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 多多 喝喝 水水 注注 意意 休休 息息 多多 吃吃 清清 热热 败败 火火 的的 食食 物物 多多 吃吃 水水 果果 11 11 消费者绝大多数选择的是中药。消费者绝大多数选择的是中药。 通常你上火时吃中药还是西药？通常你上火时吃中药还是西药？ 75% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 中药中药西药西药 1212 上火时一般你吃什么药上火时一般你吃什么药 76% 13%13% 3% 12%

5、7% 3% 22% 25% 20% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 牛黄解毒片牛黄解毒片 三黄片三黄片 双黄连口服液双黄连口服液 抗病毒口服液抗病毒口服液 清热消炎宁胶囊清热消炎宁胶囊 一清胶囊一清胶囊 清开灵口服液清开灵口服液 金熊炎必克胶囊金熊炎必克胶囊 穿心莲片穿心莲片 清火片清火片 清热解毒口服液清热解毒口服液 西药的消炎药西药的消炎药 牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。 1313 你是怎么知道这些药的你是怎么知道这些药的 0% 20% 40% 60% 老人相传老人相传朋友推荐朋友推荐医生推荐医生推荐 通过代代相

6、传流传到现在。通过代代相传流传到现在。 1414 购买途径购买途径 74% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 药店购买自行治疗药店购买自行治疗医生推荐医院开药医生推荐医院开药 上火自已可以搞定上火自已可以搞定 自行药店购买自行药店购买 公费需去医院公费需去医院 1515 一般这些药的价格一般这些药的价格 10% 14% 43% 18% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2元以下2元以下2-5元2-5元5-10元5-10元10-15元10-15元15-20元15-20元20元以上20元以上 接受度集中于十元附近。接受度集中于十元附近。 1616 家中是否常备

7、这些药家中是否常备这些药 1 1 68%68% 2 2 32%32% 1 12 2 败火药属于家庭常备药败火药属于家庭常备药。 是 否 1717 中年人为主要购买者。中年人为主要购买者。 55%55% 32%32% 17%17% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 妻子妻子丈夫丈夫老人老人 1818 你喜欢哪种中药剂型你喜欢哪种中药剂型 52% 34% 55% 7% 10% 7%7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 糖衣片糖衣片胶囊胶囊冲剂冲剂散剂散剂蜜丸蜜丸水剂水剂丹( 小 丸)丹( 小 丸) 消费者最喜欢的剂型

8、为糖衣片和冲剂，胶囊次之。消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。 冲剂较多人提到味道要好。冲剂较多人提到味道要好。 1919 结论结论 上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育 败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片 （丸）等几个品牌。（丸）等几个品牌。 在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很 好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶 囊等囊等 从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人从败火药的购买人群上看，其主

9、要集中在中年人 2020 药店店员调查 2121 店员提到有下列症状的人员会来买败火药店员提到有下列症状的人员会来买败火药 眼眼 睛睛 上上 火（发红、针眼）火（发红、针眼） 脸脸 上上 长长 疱疱 口口 腔腔 有有 味味 长长 疱疱 口口 舌舌 生生 疮疮 疙疙 瘩瘩 小便赤黄小便赤黄 大便干燥大便干燥 结论：患上焦火的消费者购药动机强结论：患上焦火的消费者购药动机强。 药店店员访问结果药店店员访问结果 2222 店店 员员 推推 荐荐 情情 况况 一一 般般 消消 费费 者者 指指 定购定购 买买 较较 多。很多。很 少少 用用 店店 员员 推推 荐。荐。 指指 定定 购购 买买 的的 消

10、消 费费 者者 一一 般般 用用 牛牛 黄黄 解解 毒毒 丸丸 （片）（片） 、 三三 黄黄 片、片、 牛牛 黄黄 上上 清清 丸。丸。 如如 果果 要要 店店 员员 推推 荐荐 的的 话，店话，店 员员 一一 般般 会会 按按 症症 状，状， 但由但由 于于 利利 益益 因因 素，她素，她 们们 有有 可可 能能 的的 话，会话，会 推推 荐荐 较较 贵贵 的药（如功劳去火片，的药（如功劳去火片，19.219.2元元/ /盒）盒）。 结论：结论：- - 因为上火不是什么大病，所以消费者自主因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传统中药。决定较多，而且还是较信赖传统中药

11、。 - - 店员在消费者的购买过程中起不到大作用。店员在消费者的购买过程中起不到大作用。 - - 广告可能对偏好产生作用。广告可能对偏好产生作用。 药店店员访问结果药店店员访问结果 2323 消消 费费 者者 关关 心心 的的 因因 素素 不不 太太 关关 心心 价价 格，因格，因 为为 这这 类类 药药 的的 价价 格格 差差 不不 多。多。 老老 年年 人人 相相 信信 传传 统统 所所 以以 比比 较较 喜喜 欢欢 丸丸 剂，年剂，年 轻轻 人人 图图 方方 便便 和和 没没 有有 苦苦 味味 所所 以以 喜喜 欢欢 片片 剂。剂。 结论：结论：- - 消费者对价格因素不太敏感。消费者对

12、价格因素不太敏感。 - - 片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多。比较多。 药店店员访问结果药店店员访问结果 2424 价价 格格 因因 素素 10元左右的价格比较适中。左右的价格比较适中。 药店店员访问结果药店店员访问结果 消费者特征消费者特征 没有明显特征，但中年人偏多。没有明显特征，但中年人偏多。 2525 那些药有广告支持那些药有广告支持 双黄连，功劳，双黄连，功劳，999999，牛黄清火，牛黄清火 结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。 药店店员访问结果药店店员访问结果 2626 店内广告宣传及促销

13、店内广告宣传及促销 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）报纸换（免费） 结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。 药店店员访问结果药店店员访问结果 2727 销售的季节性销售的季节性 结论：春夏季较多结论：春夏季较多 药店店员访问结果药店店员访问结果 2828 竞争产品分析 2929 国药准字很少，各地地方产品割据？国药准字很少，各地地方产品割据？ 国药国药 17%17% 地药地药 83%83% 竞争分析竞争分析 3030 绝大多数厂家的品牌

14、意识不强绝大多数厂家的品牌意识不强 药品名称与品牌意识药品名称与品牌意识 55%55% 17%17% 22%22% 6%6% 采用传统中药名称 如牛黄清采用传统中药名称 如牛黄清 胃丸 胃丸 以功效命名 如清热解毒 口服液 以功效命名 如清热解毒 口服液 以有效成分明名 如夏桑菊颗粒以有效成分明名 如夏桑菊颗粒 有单独商品名的 如一清胶囊有单独商品名的 如一清胶囊 竞争分析竞争分析 3131 片剂最受欢迎占所有剂型种类的片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%50% 糖衣片很受欢迎糖衣片很受欢迎 剂型剂型 水丸水丸 11%11% 片片 11%11% 糖衣片糖衣片 39%39% 丸丸 11%11% 冲

15、剂冲剂 11%11% 口服液口服液 11%11% 胶囊胶囊 6%6% 水丸水丸 片片 糖衣片糖衣片 丸丸 冲剂冲剂 口服液口服液 胶囊胶囊 竞争分析竞争分析 3232 大多数产品的单包装零售价低于十大多数产品的单包装零售价低于十元元 单价单价 0.68 0.85 2.00 2.26 4.88 5.50 7.90 8.20 9.10 9.50 9.90 13.0013.20 14.80 18.2019.0019.20 23.70 10.10 ￥0 .00 ￥2 .00 ￥4 .00 ￥6 .00 ￥8 .00 ￥1 0.00 ￥1 2.00 ￥1 4.00 ￥1 6.00 ￥1 8.00 ￥2

16、0.00 ￥2 2.00 ￥2 4.00 ￥2 6.00 强强 牌牌 清清 肺肺 抑抑 火火 丸丸 强强 牌牌 龙龙 胆胆 泻泻 肝肝 丸丸 半半 宙宙 牌牌 三三 黄黄 片片 樟樟 树树 牌牌 清清 火火 栀栀 麦麦 片片 华华 山山 牌牌 三三 黄黄 片片 z z h h t t 牌牌 牛牛 黄黄 上上 清清 片片 z z h h t t 牌牌 清清 胃胃 黄黄 连连 片片 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 清清 胃胃 丸丸 洲洲 洋洋 牌牌 玄玄 麦麦 甘甘 桔桔 颗颗 粒粒 京京 花花 牌牌 牛牛 黄黄 清清 火火 丸丸 花花 城城 牌牌 夏夏 桑桑 菊菊 颗颗 粒粒 9 9 9 9

17、 9 9 牌牌 清清 热热 解解 毒毒 口口 服服 液液 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 解解 毒毒 片片 广广 州州 牌牌 清清 热热 暗暗 疮疮 片片 双双 黄黄 连连 口口 服服 液液 原原 方方 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 玉玉 兰兰 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 康康 宏宏 牌牌 一一 清清 胶胶 囊囊 平平 均均 值值 竞争分析竞争分析 3333 每日剂量价在三元左右比较适中每日剂量价在三元左右比较适中 日剂量价日剂量价 0.250.320.39 0.66 0.850.98 1.10 1.361.49 2.73 3.163.28 3.80 6.336.40 6.5

18、0 7.11 10.92 3.20 ￥0 .00 ￥2 .00 ￥4 .00 ￥6 .00 ￥8 .00 ￥1 0.00 ￥1 2.00 樟樟 树树 牌牌 清清 火火 栀栀 麦麦 片片 半半 宙宙 牌牌 三三 黄黄 片片 华华 山山 牌牌 三三 黄黄 片片 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 解解 毒毒 片片 强强 牌牌 龙龙 胆胆 泻泻 肝肝 丸丸 广广 州州 牌牌 清清 热热 暗暗 疮疮 片片 z z h h t t 牌牌 牛牛 黄黄 上上 清清 片片 强强 牌牌 清清 肺肺 抑抑 火火 丸丸 花花 城城 牌牌 夏夏 桑桑 菊菊 颗颗 粒粒 洲洲 洋洋 牌牌 玄玄 麦麦 甘甘 桔桔 颗颗

19、粒粒 z z h h t t 牌牌 清清 胃胃 黄黄 连连 片片 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 清清 胃胃 丸丸 京京 花花 牌牌 牛牛 黄黄 清清 火火 丸丸 原原 方方 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 玉玉 兰兰 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 9 9 9 9 9 9 牌牌 清清 热热 解解 毒毒 口口 服服 液液 康康 宏宏 牌牌 一一 清清 胶胶 囊囊 双双 黄黄 连连 口口 服服 液液 平平 均均 值值 竞争分析竞争分析 3434 单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数多低于五天 单包装可持续使用天数单包装可持续使用天数 0.50.5 1.6 2.0 2.5

20、2.52.5 3.03.0 3.33.3 5.0 6.36.6 9.0 12.5 15.0 20.0 5.5 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 22.0 强强 牌牌 清清 肺肺 抑抑 火火 丸丸 强强 牌牌 龙龙 胆胆 泻泻 肝肝 丸丸 双双 黄黄 连连 口口 服服 液液 9 9 9 9 9 9 牌牌 清清 热热 解解 毒毒 口口 服服 液液 z z h h t t 牌牌 如如 日日 中中 天天 清清 胃胃 黄黄 连连 片片 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 清清 胃胃 丸丸 京京 花花 牌牌 牛牛 黄黄 清清 火火 丸丸 原

21、原 方方 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 玉玉 兰兰 牌牌 功功 劳劳 去去 火火 片片 洲洲 洋洋 牌牌 玄玄 麦麦 甘甘 桔桔 颗颗 粒粒 康康 宏宏 牌牌 一一 清清 胶胶 囊囊 z z h h t t 牌牌 如如 日日 中中 天天 牛牛 黄黄 上上 清清 片片 半半 宙宙 牌牌 三三 黄黄 片片 花花 城城 牌牌 夏夏 桑桑 菊菊 颗颗 粒粒 樟樟 树树 牌牌 清清 火火 栀栀 麦麦 片片 华华 山山 牌牌 三三 黄黄 片片 广广 州州 牌牌 清清 热热 暗暗 疮疮 片片 同同 仁仁 堂堂 牌牌 牛牛 黄黄 解解 毒毒 片片 平平 均均 值值 竞争分析竞争分析 3535 82%82

22、%的产品标明孕妇不宜使用的产品标明孕妇不宜使用 注意事项与禁忌症注意事项与禁忌症 孕妇慎服孕妇慎服 64%64% 孕妇禁用孕妇禁用 18%18% 虚寒重症虚寒重症 者禁用者禁用 18%18% 竞争分析竞争分析 3636 竞争分析：结论竞争分析：结论 没有真正的产品品牌，只有公司品牌没有真正的产品品牌，只有公司品牌 绝大多数是普药绝大多数是普药 营销意识不强营销意识不强 方便的片剂（糖衣片）很受欢迎方便的片剂（糖衣片）很受欢迎 软胶囊的优势不够明显软胶囊的优势不够明显 大多数价格便宜大多数价格便宜 全国品牌很少，各地割据一全国品牌很少，各地割据一方方 3737 目标市场 3838 目标市场目标市

23、场 30-5030-50岁，家庭收入岁，家庭收入10001000元元/ /月以上的中年人。月以上的中年人。 影响到他们的孩子影响到他们的孩子 3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁 儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生 大学生大学生 其他少年其他少年 青年青年中年中年 50岁以上岁以上 老年老年 通常由家长作主通常由家长作主 3939 目标市场目标市场 3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁 儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生 大学生大学生 其他少年其他少年 青年青年中年中年 50岁以上岁以上 老年老年 自主意识加强自主意识加强 开

24、始怀疑家长的忠告开始怀疑家长的忠告 有时有反叛心理有时有反叛心理 对中药不太相信接受西医的观点对中药不太相信接受西医的观点 喜欢用西药消炎的方法喜欢用西药消炎的方法 传统的观念少传统的观念少 “西化西化”概念强概念强 4040 3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁 儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生 大学生大学生 其他少年其他少年 青年青年中年中年 50岁以上岁以上 老年老年 目标市场目标市场 西化生活方式西化生活方式 较少相信中药较少相信中药 追求现代科技追求现代科技 相信国际品牌相信国际品牌 重感性，重品味重感性，重品味 相信相信“上火上火”是是“炎症炎症

25、”，使用消，使用消 炎药炎药 4141 3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁 儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生 大学生大学生 其他少年其他少年 青年青年中年中年 50岁以上岁以上 老年老年 目标市场目标市场 有传统意识：对上火理解较深有传统意识：对上火理解较深 比较相信中药，也服用中药。比较相信中药，也服用中药。 受老年人的影响较大：中医的观点受老年人的影响较大：中医的观点 压力较大，家庭、工作压力较大，家庭、工作 上有老，下有小，照顾孩子和老人上有老，下有小，照顾孩子和老人 相信老字号中药厂相信老字号中药厂 对购对购“上火药上火药”有决定权有决定权 424

26、2 3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁 儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生 大学生大学生 其他少年其他少年 青年青年中年中年 50岁以上岁以上 老年老年 目标市场目标市场 非常相信中药非常相信中药 有的认为汤药和丸药最有效有的认为汤药和丸药最有效 受传统影响最大受传统影响最大 思想保守，不易接受新产品思想保守，不易接受新产品 忠诚的老字号消费者忠诚的老字号消费者 收入较低或花费节俭收入较低或花费节俭 对对“上火上火”理解很深理解很深 对中年人有一定影响对中年人有一定影响 4343 东盛医药东盛医药 科研、生产、营销为一体科研、生产、营销为一体 上市公司，资源

27、充足上市公司，资源充足 拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌 白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升 拥有强大的营销，广告优势拥有强大的营销，广告优势 拥有健全的销售网络拥有健全的销售网络 公司分析 4444 产品分析产品分析 清太医院配方清太医院配方宫廷秘方宫廷秘方 纯中药制剂纯中药制剂 四种药物配伍四种药物配伍 三焦实火郁热经二便排出三焦实火郁热经二便排出 总有效率高达总有效率高达93%93% 无毒副作用，无明显不良反应。无毒副作用，无明显不良反应。 崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。 无气味，稳定

28、性好无气味，稳定性好。 4545 swotswot：优势、劣势、机会、威胁：优势、劣势、机会、威胁 市场巨大市场巨大 otcotc市场的扩大及保健意识加强市场的扩大及保健意识加强 无正规品牌营销无正规品牌营销 消费观念的更新换代消费观念的更新换代 传统老字号的优势会渐渐失去传统老字号的优势会渐渐失去 效果安全靠效果安全靠 新剂型新剂型 强大广告支持强大广告支持 完善的销售网络完善的销售网络 东胜的品牌支持东胜的品牌支持 老字号的影响老字号的影响 地方割据地方割据 各地药的低价优势各地药的低价优势 传统的影响（剂型等）传统的影响（剂型等） 月益强大的中药现代化企业月益强大的中药现代化企业 西医的

29、概念西医的概念 对对“上火上火”的认识的认识 三黄片的价位形象较低三黄片的价位形象较低 无中药背景：老字号无中药背景：老字号 白加黑、盖天力均为西药白加黑、盖天力均为西药 无产品品牌无产品品牌 4646 营销目标和策略营销目标和策略 4747 树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。 建立品牌与上火的直接联系。建立品牌与上火的直接联系。 使之成为东盛的第三大或第四大品牌。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。 成功树立东盛第一中药品牌。成功树立东盛第一中药品牌。 销售回款在第一年度达到销售回款在第一年度达到80008000万元。万元。 营销目标营销目标 4848 营销策

30、略营销策略 以高品味现代中药的形象。以高品味现代中药的形象。 以适中的价位，定位于以适中的价位，定位于30305050岁中高收入的中岁中高收入的中 年人。年人。 以大众媒介为主，配合整合营销方案。以大众媒介为主，配合整合营销方案。 以药店零售为主，医院渗透为辅。以药店零售为主，医院渗透为辅。 前期只开发大中城市前期只开发大中城市。 4949 产品的包装及定价 5050 通常的标准通常的标准 醒目易记醒目易记 符合身份（高符合身份（高/ /中中/ /低）低） 符合产品特性符合产品特性 5151 我们的产品我们的产品 中药中药 去火的中药去火的中药 是有现代科技成份的去火中药是有现代科技成份的去火

31、中药 5252 东盛四季三黄软胶囊包装设计方案东盛四季三黄软胶囊包装设计方案 目的：醒目，较强记忆度，符合现代化目的：醒目，较强记忆度，符合现代化 中药的身份（三种不同的表现形式）中药的身份（三种不同的表现形式） a a绿色旋风绿色旋风体现传统文化的品味体现传统文化的品味 b b现代对比现代对比现代技术的体现现代技术的体现 c c个性体现个性体现颇具个性体现差异化颇具个性体现差异化 5353 5454 5555 5656 产品定价产品定价 价格应为适中。价格应为适中。 考虑大众消费水平。考虑大众消费水平。 考虑品牌定位。考虑品牌定位。 同时考虑成本及公司盈利目标。同时考虑成本及公司盈利目标。

32、考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）考虑不同包装的价格（盒装、瓶装） 参考竞争产品价格。参考竞争产品价格。 5757 建议定价如下：建议定价如下： 0.50.5克克/ /粒，每天二次，每次三粒。粒，每天二次，每次三粒。 包装包装牌价牌价零售价零售价可服药天数可服药天数元元/ /粒粒元元/ /天天 1010粒粒/ /盒盒8.338.33元元9.89.8元元1.71.7天天0.980.98元元5.885.88元元 3030粒粒/ /盒盒21.9321.93元元25.825.8元元5 5天天0.860.86元元5.165.16元元 1818粒粒/ /瓶瓶11.5611.56元元13.613.6元元3 3

33、天天0.760.76元元4.534.53元元 3030粒粒/ /瓶瓶16.8316.83元元19.819.8元元5 5天天0.660.66元元3.963.96元元 5858 创意策略 5959 主要目标消费者定位：主要目标消费者定位：3030岁岁-50-50岁的中年岁的中年 消费者，城市居民，中等以上文化程度。消费者，城市居民，中等以上文化程度。 目标消费者目标消费者 创意策略 6060 目标消费者概述目标消费者概述 在做什么在做什么 在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。 较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，较容易受他人的影响，也可能会去影响

34、他人， 是口碑是口碑 效应的积极传播者。效应的积极传播者。 在购药时，一般首选老字号的产品。在购药时，一般首选老字号的产品。 创意策略 6161 目标消费者概述目标消费者概述 在想什么在想什么 知道上火是怎么回事，无需再教育知道上火是怎么回事，无需再教育 上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行） 没有特别说没有特别说“治上火治上火”的药的广告，选择时就选择的药的广告，选择时就选择 别人推荐的（父母、老人别人推荐的（父母、老人） 创意策略 现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药 符合现代自己的想法。

35、符合现代自己的想法。 6262 广告期望目标消费者的想法广告期望目标消费者的想法 a.“a.“上火上火”吃四季三黄（建立二者必然关吃四季三黄（建立二者必然关 系）系） b.b.针对现代人们用药、现代科技的含量针对现代人们用药、现代科技的含量 c.c.针对现代上火病因（讲现代事情）针对现代上火病因（讲现代事情） d.d.符合现代人的心态符合现代人的心态 6363 方向一方向一火人高记忆的符号火人高记忆的符号 广告目的：广告目的：建立上火和药之间的必然关建立上火和药之间的必然关 系，我们用一种新颖的方法来描述上火系，我们用一种新颖的方法来描述上火 的状态。的状态。 6464 上火是什么状态上火是什

36、么状态 身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的 路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火 燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自 己的火焰，用夸张的手段把己的火焰，用夸张的手段把“上火上火”塑造成一塑造成一 个有冲击力的视觉符号，个有冲击力的视觉符号，广告的调性：广告的调性：有趣、有趣、 有冲击力、有差异性。有冲击力、有差异性。 6565 “火人火人”的优点的优点 记忆度记忆度新、奇，提起新、奇，提起“火人火人”，想起，想起“东东 盛四季三黄软胶囊盛四季三黄软胶囊”。 冲

37、击力冲击力火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉 效果强烈。效果强烈。 差异性差异性从来没有这么夸张的上火描述从来没有这么夸张的上火描述 可延展可延展可在平面、终端可在平面、终端应用，是一个应用，是一个 统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。 6666 方向二方向二 平常人的生活平常人的生活 广告目的：广告目的：你生活在现代的社会中，现代你生活在现代的社会中，现代 生活造成让你上火的种种原因，你无法生活造成让你上火的种种原因，你无法 避免，但上火的时候，有东盛四季三黄避免，但上火的时候，有东盛四季三黄 软胶囊帮助你，在它的庇护下，

38、你会有软胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有 “四季清凉，四季平安四季清凉，四季平安”的生活。的生活。 6767 优点优点 用平常人的生活，感觉较贴近。用平常人的生活，感觉较贴近。 讲述现代生活、现代病因、现代中药讲述现代生活、现代病因、现代中药 符合产品的定位。符合产品的定位。 药的效果在广告中表现较多，有承诺的药的效果在广告中表现较多，有承诺的 暗示。暗示。 6868 推广策略 6969 推广策略：广告推广策略：广告 电视广告为主，报纸、广播为辅。电视广告为主，报纸、广播为辅。 电视以中年人收视率高的栏目为主。电视以中年人收视率高的栏目为主。 广播以中年人收听率高的时段为主。广播以中年人收听率

39、高的时段为主。 7070 推广策略：公关推广策略：公关 发软文章。发软文章。 春、夏、秋、冬如何防止春、夏、秋、冬如何防止“上火上火” 之类的文章。之类的文章。 东盛评选东盛评选“好妈妈好妈妈”、“好太太好太太” 、 “好爸爸好爸爸” 活动。活动。 家政、如何防病，照顾家人。家政、如何防病，照顾家人。 知识竞赛。知识竞赛。 互动谈心。互动谈心。 赞助各级妇联、讲座、赠药。赞助各级妇联、讲座、赠药。 资助五保户、百岁老人、资助五保户、百岁老人、sossos儿童村等。儿童村等。 栏目讲座，栏目讲座，“上火上火” 预防和治疗。预防和治疗。 7171 推广策略：人员推广推广策略：人员推广 周末小区活动

40、：知识竞赛、讲座周末小区活动：知识竞赛、讲座 周末节假日药店义诊活动周末节假日药店义诊活动 公园义诊公园义诊 店员联谊会，培训，激励计划店员联谊会，培训，激励计划 医药推广会医药推广会 7272 推广策略：促销推广策略：促销 样品派送装样品派送装 通过工会、妇联通过工会、妇联 单位卫生院单位卫生院 航空公司航空公司 火车站售票处（选择城际快车）火车站售票处（选择城际快车） 居委会居委会 写字楼写字楼 药盒换活动：药盒换活动： 凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三 黄软胶囊。黄软胶囊。 首推率：陌生人首推率：陌生人 7373 推广费用细分推广费用细

41、分 比例 广告广告75%75% 电视65% 广播4% 报纸6% 促销资料（p o p ，礼品 ）促销资料（p o p ，礼品 ）5%5% 公关公关6%6% 人员推广人员推广3%3% 促销促销8%8% 其他其他3%3% 总计总计100%100% 7474 渠道策略 7575 渠道建议渠道建议 经销商会议。经销商会议。 连锁药店会议。连锁药店会议。 各大中药店会议。各大中药店会议。 介绍产品上市。介绍产品上市。 介绍广告力度。介绍广告力度。 介绍推广配合（公关、人员、促销）。介绍推广配合（公关、人员、促销）。 商务政策（激励进货和陈列）。商务政策（激励进货和陈列）。 先铺药店，后进有条件进入的医院

42、。先铺药店，后进有条件进入的医院。 目标区域应在省会以上城市。目标区域应在省会以上城市。 7676 谢谢 谢！谢！ 7777 天伦品牌创意策略 -北京昌荣艺术广告公司北京昌荣艺术广告公司- -2002年年6月月26日日- 7878 天伦的品牌概念 天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人 们之间真诚、友善、和谐的关系。们之间真诚、友善、和谐的关系。( (亲情、亲情、 友情、爱情）友情、爱情） 7979 天伦米饼的目标消费者 1218岁的城市青少年。 理由：理由：1、自身的消费量巨大；、自身的消费量巨大； 2、对低年龄段的示范作用；、对低年龄段的示范作用； 8

43、080 目标消费者的消费量 1818岁以下的消费者的米饼消费量占总量的岁以下的消费者的米饼消费量占总量的 90%90%。 其中其中12121818岁年龄段又占以上的岁年龄段又占以上的50%50%。 12121818岁消费者的消费量占总量的岁消费者的消费量占总量的45%45%。 8181 天伦米饼的产品品牌概念 天伦米雪饼是属于天伦米雪饼是属于12121818岁青少年的零食。岁青少年的零食。 她同时又代表着他她同时又代表着他/ /她们之间纯洁、轻松、她们之间纯洁、轻松、 浪漫的关系。浪漫的关系。 是他是他/ /她们之间沟通的语言。她们之间沟通的语言。 8282 目标消费者的特点目标消费者的特点

44、差异性 形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、 燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、 前卫、 发烧 -新人类 8383 共同点： -对爱的朦胧意识 形容词：形容词：情窦初开、初涉爱河 -不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理 形容词：形容词：出位、酷、无厘头 目标消费者的特点目标消费者的特点 8484 目标消费者目前的想法 “我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重， 有时觉得压力挺大。有时觉得压力挺大。” “我的心事很少和家里人说，只和我要好的我的心事很少和家里人说，只和我要好的 朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。 “我不

45、喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什 么只要我开心就行。么只要我开心就行。” 8585 期望目标消费者的想法 “天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝 尝。尝。” “明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢 她，她是属于我的零食。她，她是属于我的零食。” “我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像 我。我。” 8686 广告诉求 天伦米饼让你放松心情，忘记 烦恼，与周围的人愉快地相 处！ 8787 产品命名 天伦米饼- 爱吃米爱吃米 8888 创意脚本 秋千篇 8989

46、 夏日，雨后。一 棵大树的浓荫下， 吊着两个秋千架， 淡淡的阳光透过 浓荫洒下来，雨 后的微风轻轻吹 过，树叶上还凝 着一两滴雨珠。 树上的蝉寂寞的 叫着。一个十五 六岁的男孩和一 个同样年纪的女 孩分别坐在两个 秋上，来回轻轻 的摇荡。 9090 男孩和女孩都没 有说话，两个秋 千此起彼伏错开 摇荡着，两个孩 子纯净的脸上都 洋溢着美好的情 绪。 9191 女孩手中拿着一 包天伦爱吃米米 饼，每当两个秋 千擦身而过时， 她就递一片米饼 给男孩，两个孩 子静静的吃着米 饼的声音一应一 答，像是两个孩 子在对话。 9292 大树的浓荫下， 秋千轻轻摇荡， 女孩的白裙子在 微风在微微飘扬。 女孩画

47、外音：我 不知道最好有多 好，我知道这样 就很好。 9393 产品展示 天伦爱吃米米饼 9494 镜头下移。秋千 架下，是一个未 干的水洼，积着 水，两个秋千落 到最低点时，男 孩的裤脚边和女 孩的裙边就会拖 到水里，两个秋 千来回悠荡，男 孩的裤管和女孩 的裙角都溅上了 湿漉漉的泥点， 但两个孩子都不 知道，还在来回 悠荡着秋千，一 下又一下的扫过 水洼。 9595 9696 产品展示 旁白：就是爱吃 米。 9797 标版 天伦食品 9898 陌生人篇 创意脚本 9999 一间四周全是大 玻璃的冷饮店里， 一个十五六岁的 穿着校服面无表 情的少女，独自 坐在玻璃窗前的 桌子旁边喝饮料。 100100 店里其他的桌子 旁边也有几张坐 了人，都是单身 一人的十五六岁 的少男和少女， 全都目无表情呆 板的坐着。