上海交通大学如何确立市场优势培训

1、emba 第四章第四章 造造 势势 如何确立市场优势？如何确立市场优势？ 孙子：孙子： “善战者，求之于势，不责与人。善战者，求之于势，不责与人。” 孙子兵法孙子兵法势篇势篇 审时度势审时度势 根据环境及条件的变根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己化，从战略上确定自己 的优势。的优势。 emba 4.1 以低成本造势以低成本造势 菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 在市场上，常常以比对手低一元钱的价在市场上，常常以比对手低一元钱的价 格，把对手的优势化为乌有。格，把对手的优势化为乌有。 低成本战略：低成本战略： 企业在提供价格相同的产品或服务时，使企业在提供价格相同的产品或服务时，使 其成本费用

2、明显低于行业平均水平或主要其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略。竞争对手的一种市场战略。 emba 4.1.1 低成本造势的主要策略低成本造势的主要策略 通过建立高效率、高产出的规模经济通过建立高效率、高产出的规模经济 生产系统来形成低成本优势。生产系统来形成低成本优势。 严格控制各项生产、销售成本，以管严格控制各项生产、销售成本，以管 理的高效性来取得低成本优势。理的高效性来取得低成本优势。 加强市场导向的目标管理，以倒逼成加强市场导向的目标管理，以倒逼成 本法取得低成本优势。本法取得低成本优势。 emba 4.1.1 低成本造势的主要策略低成本造势的主要策略（续）（

3、续） 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强 设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。 通过生产的协作取得配套，以专业化生产来通过生产的协作取得配套，以专业化生产来 达成低成本优势。达成低成本优势。 实行低成本战略的前提是：实行低成本战略的前提是： 这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维 持性和相对先进性。持性和相对先进性。 emba 市市 场场 细细 分分 价价 值值 定定 位位 选选 目目 标标 市市 场场 服服 务务 开开 发发 产产 品品 制制 造造 分分 销销

4、定定 位位 人人 员员 推推 销销 销销 售售 促促 进进 定定 价价 产产 品品 开开 发发 广广 告告 销销 售售 服服 务务 选择价值实现价值传播价值提供价值 战略营销战略营销 战术营销战术营销战术营销延伸战术营销延伸 市市 场场 细细 分分 价价 值值 定定 位位 选选 目目 标标 市市 场场 服服 务务 开开 发发 产产 品品 制制 造造 分分 销销 定定 位位 人人 员员 推推 销销 销销 售售 促促 进进 定定 价价 产产 品品 开开 发发 广广 告告 销销 售售 服服 务务 4.1.2 低成本造势战略的制定低成本造势战略的制定 确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的确定公司

5、的价值链模式，以分析和降低各环节的 成本。成本。 emba 4.1.2 低成本造势战略的制定低成本造势战略的制定（续）（续） 了解和分析竞争对手的价值链及其管理了解和分析竞争对手的价值链及其管理 瓶颈所在。瓶颈所在。 研究成本各构成部分的形成机制，如：研究成本各构成部分的形成机制，如： 采购成本的发生与构成；采购成本的发生与构成； 分析成本形成过程的相互关系；分析成本形成过程的相互关系； 控制成本形成机制，采取措施抓住关键控制成本形成机制，采取措施抓住关键 因素，予以调整以获取低成本优势。因素，予以调整以获取低成本优势。 emba 4.1.3 低成本造势的维持低成本造势的维持 规规 模模保持规

6、模的合理性与领先；保持规模的合理性与领先； 协协 同同使价值链中各环节相关因素合理配使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；比，产生整体的低成本优势； 优优 化化不断改进各个成本环节的不适应部不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；分，动态地确立低成本优势； 自适应自适应建立起学习型的成本控制；建立起学习型的成本控制； 创创 新新通过价值链各环节的相互作用与技术通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。创新增强成本优势。 emba 4.1.4 低成本造势的风险低成本造势的风险 技术进步会把过去的努力化为乌有；技术进步会把过去的努力化为乌有； 竞争者

7、的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势； 竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势； 有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。变化。 emba 4.2 以差异化造势以差异化造势 如果说低成本战略侧重于企业内部建立起如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。于企业外部来确立的企业优势。 差异化：差异化： 公司设计一系列有意义的差异以使本企业公司设计一系列有意义的差异以使

8、本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。行动。 emba 4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段 产品差异化产品差异化 特色差异：特色差异：奔奔 驰驰高贵；高贵； 宝宝 马马舒适；舒适； 沃尔沃沃尔沃安全。安全。 性能差异：性能差异：注重价格性能比。注重价格性能比。 一一 致致 性性各种产品高度一致性。各种产品高度一致性。 耐耐 用用 性性如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。倍。 可可 靠靠 性性如日本电器出厂的产品可靠性很高，如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。很少退货。 可维修性可维修性g

9、e公司推行电话指导，顾客自行维修。公司推行电话指导，顾客自行维修。 风格差异：风格差异：苹果电脑的彩色外壳。苹果电脑的彩色外壳。 emba 产品差异要注意：产品差异要注意： 重要性：重要性：给顾客带来更多的利益；给顾客带来更多的利益； 优越性：优越性：明显优于其他同行的产品；明显优于其他同行的产品； 明晰性：明晰性：显而易见，顾客容易辨别；显而易见，顾客容易辨别； 不易模仿性：不易模仿性： 对手很难简单地模仿；对手很难简单地模仿； 可接受性：可接受性：顾客有能力购买；顾客有能力购买； 可赢利性：可赢利性：对公司带来利润。对公司带来利润。 公司应该通过选择和突出有效的产品差公司应该通过选择和突出

10、有效的产品差 异，在目标顾客的心目中确立起于企业有异，在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象。利的独特的产品形象。 emba4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段 服务差异化服务差异化 订订 货：货：如东方航空公司推出如东方航空公司推出24小时订小时订 票热线；票热线； 运运 货：货：如梅林正广和的送货系统；如梅林正广和的送货系统； 安安 装：装：如空调免费安装的及时性；如空调免费安装的及时性； 顾客培训：顾客培训：麦当劳要求新加盟者到汉堡包麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周；大学学习两周； 顾客咨询：顾客咨询：维修服务、产品担保、贵宾维修服务、产品担保、贵宾

11、 卡等等。卡等等。 emba4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段 人员差异化人员差异化 公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质。业的素质。 表现在：表现在： 必须的技能知识；必须的技能知识； 对顾客意见的处理能力；对顾客意见的处理能力； 信息传达的准确性；信息传达的准确性； 对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。 如：上航的如：上航的“空嫂空嫂”。 emba4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段 渠道差异化渠道差异化 如：如： 戴尔电脑的直销带来的竞争优势。戴尔电脑的直销

12、带来的竞争优势。 emba4.2.1 差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段 企业形象差异化企业形象差异化 通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是 企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展 开的高层次的差异化造势。开的高层次的差异化造势。 包括：包括： 文字与视听文字与视听如：如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的的”儿歌。儿歌。 标标 志志如：鹰牌洋参丸如：鹰牌洋参丸记住这只鹰，记住这只鹰， 真材实料有保证；真材实料有保证； 环环 境境如：浦东发展银行的大厅；如：浦东发展银行的大厅

13、； 事事 件件如：农夫山泉赞助中国奥运体育代如：农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团，表团，“冠军的滋味有点甜冠军的滋味有点甜”。 emba 4.2.2 差异化造势战略的制定差异化造势战略的制定 确定买方的价值取向：求新确定买方的价值取向：求新? 求廉？求便？求廉？求便？ 求异？求变？求异？求变？ 设计适合买方价值取向的差异化内容，使其设计适合买方价值取向的差异化内容，使其 为顾客创造的价值远远高于顾客成本。为顾客创造的价值远远高于顾客成本。 研究企业价值链中存在的形成独特性因素，研究企业价值链中存在的形成独特性因素， 如：专门的技术，特别的材料，特色的设计如：专门的技术，特别的材料，特色的设计

14、等等。等等。 研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾 客的偏好，降低其价格敏感。客的偏好，降低其价格敏感。 降低与差异化无关的活动成本，保证差异化降低与差异化无关的活动成本，保证差异化 战略实施。战略实施。 emba 4.2.3 差异化造势的维持差异化造势的维持 逐步形成差异化的相对成本优势；逐步形成差异化的相对成本优势； 在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿 障碍；障碍； 跟踪市场变化，不断创新发展差异化；跟踪市场变化，不断创新发展差异化； 形成新的价值链和适应差异化战略的运转；形成新的价值链和适应差异化战略的运转

15、； 逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化，逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化， 提高差异化的势能。提高差异化的势能。 emba 4.2.4 差异化造势的风险差异化造势的风险 对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力；对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力； 对手的差异化战略在速度和力度上大于本公对手的差异化战略在速度和力度上大于本公 司；司； 顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易 过时；过时； 模仿者以更低的成本进行相似的差异化。模仿者以更低的成本进行相似的差异化。 emba 4.3 以顾客满意造势以顾客满意造势 无论是低成本造势，还是差异化造势，无论是

16、低成本造势，还是差异化造势， 公司最终的竞争优势还是在于顾客满公司最终的竞争优势还是在于顾客满 意。因为顾客将从那些他们认为能够意。因为顾客将从那些他们认为能够 为自己提供最高顾客让渡价值的公司为自己提供最高顾客让渡价值的公司 购买商品。购买商品。 emba 顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精力成本精力成本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 4.3 以顾客满意造势（续）以顾客满意造势（续） 顾客让渡价值顾客让渡价值= =总顾客价值总顾客价值- -总顾客成本总顾客成本

17、emba 4.3 以顾客满意造势以顾客满意造势（续）（续） 竞争优势是指一家公司在一个或几竞争优势是指一家公司在一个或几 个方面的业绩是竞争者无论在现在个方面的业绩是竞争者无论在现在 或将来都无法比拟的优势。或将来都无法比拟的优势。 理想的竞争优势是一种顾客优势。理想的竞争优势是一种顾客优势。 emba 产产 品品 亏损顾 客 无利润 顾客 高盈利 顾客 亏损产 品 - p4 无利润 产品 - p3 盈利产 品 + p2 高盈利 产品 + p1 c3c2c1 顾客顾客产品产品/ /盈利率分析盈利率分析 4.3 以顾客满意造势（续）以顾客满意造势（续） emba 4.3 以顾客满意造势以顾客满意

18、造势（续）（续） 顾客顾客c1买了买了p1、p2 、p3，对公司产生了较高的利，对公司产生了较高的利 润；顾客润；顾客 c2、c3都可能对公司没有带来利润；都可能对公司没有带来利润； 公司可以提高无利润产品公司可以提高无利润产品p3的价格，它可能会失去的价格，它可能会失去 c1p3,但仍会留住但仍会留住c1，也可能会提高，也可能会提高c3成为盈利顾成为盈利顾 客。公司也可能因此失去客。公司也可能因此失去c2、c3，使他们投向其它，使他们投向其它 供应商。供应商。 但这可能是件好事情，因为鼓励无利可图的顾客转但这可能是件好事情，因为鼓励无利可图的顾客转 给竞争者，反而对公司是有利的。给竞争者，反

19、而对公司是有利的。 emba 4.3.1 顾客满意度顾客满意度 满意是一个心理学术语，它是指一个人通过一件满意是一个心理学术语，它是指一个人通过一件 产品（服务、事项、行为）的可感知的结果（效产品（服务、事项、行为）的可感知的结果（效 果）与他的期望值相比较后，形成的一种愉悦或果）与他的期望值相比较后，形成的一种愉悦或 失望的感觉状态。失望的感觉状态。 如果结果低于期望，顾客就会不满意；如果结果低于期望，顾客就会不满意； 如果结果与期望值相一致，顾客就会满意；如果结果与期望值相一致，顾客就会满意； 如果结果超过期望，顾客就会高度满意；如果结果超过期望，顾客就会高度满意； 如果顾客持续地获得满意

20、或者高度满意，就如果顾客持续地获得满意或者高度满意，就 会产生忠诚。会产生忠诚。 emba 4.3.1 顾客满意度顾客满意度（续）（续） 公司的目标就是提高顾客满意率公司的目标就是提高顾客满意率（所有（所有 顾客中，表示满意的人数的比例）顾客中，表示满意的人数的比例），进而，进而 使这些顾客产生忠诚，使公司的目标使这些顾客产生忠诚，使公司的目标 顾客维持在一个最高的忠诚度上。顾客维持在一个最高的忠诚度上。 emba 4.3.1 顾客满意度顾客满意度（续）（续） 公司公司80%的利润是由的利润是由20%的忠诚顾客带来。的忠诚顾客带来。 公司发展一个新顾客的成本是维持一个老顾公司发展一个新顾客的成

21、本是维持一个老顾 客的六倍。客的六倍。 emba 4.3.1 顾客满意度顾客满意度（续）（续） 因为，因为， 满意是一种感觉状态，而感觉是动态的、因人而异满意是一种感觉状态，而感觉是动态的、因人而异 的，是结果与期望相比较产生的。在满意和不满意的，是结果与期望相比较产生的。在满意和不满意 之间有一个程度问题，这就产生了顾客满意度。之间有一个程度问题，这就产生了顾客满意度。 所以，所以， 顾客常常不是不满意，而仅仅是没有满意；顾客常常不是不满意，而仅仅是没有满意； 顾客常常也是不是满意，而仅仅是没有不满意。顾客常常也是不是满意，而仅仅是没有不满意。 emba 4.3.2 顾客消费过程中影响满意度

22、的因素顾客消费过程中影响满意度的因素 影响顾客满意度的因素包括产品质量、产品性影响顾客满意度的因素包括产品质量、产品性 能、产品式样、产品寿命等；产品价值在感知结能、产品式样、产品寿命等；产品价值在感知结 果与期望之间的比较（可以称之为产品满意度），果与期望之间的比较（可以称之为产品满意度）， 同样也包括服务满意度、人员满意度、形象满意度同样也包括服务满意度、人员满意度、形象满意度 等等由于总顾客价值带来的顾客满意度。同时又有等等由于总顾客价值带来的顾客满意度。同时又有 总顾客成本的满意度，即顾客为获取这个产品所付总顾客成本的满意度，即顾客为获取这个产品所付 出的成本与其预期的比较。出的成本与

23、其预期的比较。 各个单项的顾客满意度经过加权平均即可获得公各个单项的顾客满意度经过加权平均即可获得公 司在其产品（服务）上的顾客满意度。司在其产品（服务）上的顾客满意度。 例如：苏州华纳胶囊公司的顾客满意度测定。例如：苏州华纳胶囊公司的顾客满意度测定。 emba4.3.2 顾客消费过程中影响满意度的因素顾客消费过程中影响满意度的因素 购前阶段购前阶段 信息的充分性信息的充分性 要注意掌握提供给顾客足够多的准确的信息，因为要注意掌握提供给顾客足够多的准确的信息，因为 顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地 就会减少，即使在最后阶段，结果超过了期望

24、，但就会减少，即使在最后阶段，结果超过了期望，但 顾客仍会有不满足的感觉。顾客仍会有不满足的感觉。 决策的风险性决策的风险性 如：金融服务中顾客要承担四个决策风险如：金融服务中顾客要承担四个决策风险财务财务 风险、绩效风险、人身风险、社会风险。如果顾客风险、绩效风险、人身风险、社会风险。如果顾客 认为购买服务将要承担更多风险时，他们通常不会认为购买服务将要承担更多风险时，他们通常不会 转换品牌。转换品牌。 emba4.3.2 顾客消费过程中影响满意度的因素顾客消费过程中影响满意度的因素 消费阶段消费阶段 现场管理的有序性现场管理的有序性 服务流程的规范性服务流程的规范性 服务沟通的有效性服务沟通的有效性 emba4.3.2 顾客消费过程中影响满意度的因素顾客消费过程中影响满意度的因素 购后评价阶段购后评价阶段 投诉、