湖州景瑞西西那堤营销策略建议报告109PPT (NXPowerLite)

1、市场部 2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 市场部 序序 水岸原乡，湖城期待水岸原乡，湖城期待“北美风北美风” 景瑞西西那堤08年营销策划方案 湖州景瑞置业有限公司湖州景瑞置业有限公司市场营销部市场营销部 市场部 1 市市场分析场分析项目面临怎样的一个市场？项目面临怎样的一个市场？ 3 2客户群定位客户群定位一期客户是谁？具有哪些特征？一期客户是谁？具有哪些特征？ 3 3项目推导项目推导全面认识项目自身状况全面认识项目自身状况 3 4 3 5 3 6 项目定位项

2、目定位如何塑造市场形象？如何塑造市场形象？ 一期传播策略一期传播策略如何通过传播助推销售的成功？如何通过传播助推销售的成功？ 一期销售策略一期销售策略如何制定策略，实现成功销售？如何制定策略，实现成功销售？ 目目 录录 市场部 市场分析市场分析项目面临怎样的一个市场项目面临怎样的一个市场 3 1 市场部 2000-20062000-2006年湖州房地产开发投资图年湖州房地产开发投资图 n 由于基数较低，2000-2004 年是湖州市房产市场基础发展 期，发展速度十分迅速，平均 速度在25%之间。 n 从2005年开始发展趋势有所 放缓，年增长率保持在12%左 右，保持着合理安全的增长速 度。

3、数据来源：湖州统计公报20002006 2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 市场部 湖州湖州土地市场供应走势土地市场供应走势 湖州土地市场供应走势 33.67 98.83108.94 1806.73 0 500 1000 1500 2000 05年06年07年08年2月未来可能上市量 n从05年开始湖州土地市场供应量 呈现快速上升趋势。 n07年至今区域土地供应突破百万 方，再创历史新高。 n预计未来仍有大量土地计划逐年 推出，95%以上集中在市区，未 来竞争日

4、趋激烈。 数据来源：湖州市土地局提供 市场部 湖州市（含郊区）历年商品房供求走势 0 200 400 600 800 1000 03年04年05年06年 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 全年房屋施工面积商品房销售面积供求比 n从供应来看，06年呈现巨量增长 态势，达到创记录887.51万方。 n但从成交来看，虽然呈现逐年上 升趋势，但其增长绝对值却远远低 于开发量，致使06年以来区域供求 比基本徘徊在0.3以下，可见区域市 场已经进入了一个相对漫长的供需 失衡时期。 湖州湖州03060306年供求关系对比图年供求关系对比图 数据来源：湖州统计公报20

5、002006 市场部 湖州市场小结湖州市场小结 n供应大幅增加，成交涨幅缓慢，区域供需失衡已经显现 n城市价格涨幅相对理性，呈现稳步提升的特征 n目前湖州房地产市场的热点区域为仁皇山板块，西南新区市场认可度较低 n未来土地供应主要集中在市区，届时必将对本以处于弱势地位的西南新区(本 案所在版块)造成持续性的竞争压力 市场部 n从湖州目前在售楼盘来看，大都处于尾盘时期 n主力楼盘较少，仅有罄水园和星汇半岛两个热力楼盘 n在售楼盘的价格走势较为稳定，呈现小幅上扬态势 n营销手段上有所创新，客户活动、开盘活动、体验活动等一线城市的sp 营销手段开始运用 n从08年3月底开始有大量公寓楼盘入市（代表楼

6、盘风雅蘋洲、在水一方 家园），供应量有一个大幅度的提升，但市场整体相对低靡，开盘去化 率均不到30% 近期市场动态近期市场动态 市场部 序号楼盘名地理位置物业类型均价去化阶段去化率 1金冶香格里中心区公寓别墅 公寓：4850 别墅：7700 已过热销78 2望湖花园中心区普通住宅4860尾盘88 3日月城中心区普通住宅4980一期尾盘91 4清丽家园 仁皇山 新区 普通公寓4920尾盘97 5华辰尊园湖东区普通住宅5050尾盘86 6罄水园湖东区公寓别墅4880（公寓）热销75 7星汇半岛西南新城普通公寓4420（二期）热销 86（一期） 40（二期） 8风雅蘋洲城东普通公寓5080开盘28%

7、 9在水一方家园仁皇山公寓+排屋 4600（多层） /4400（小 高层） 开盘30 去化对比去化对比 市场部 价格对比价格对比 楼盘名地理位置物业类型07年年底均价08年年初均价幅度 金冶香格里中心区公寓别墅 公寓：4730 公寓：4850 2.5 别墅：7650别墅：77000.65 望湖花园中心区普通住宅48604860/ 日月城中心区普通住宅498050000.4 罄水园湖东区公寓别墅/4820（公寓）/ 华辰尊园湖东区普通住宅502051001.6 清丽家园仁皇山新区 普通公寓49204920/ 星汇半岛西南新城普通公寓418043504 太湖阳光假日太湖排屋/6800/ 市场部 营

8、销举措营销举措 湖州近期热销项目营销手段汇总 楼盘楼盘营销手段描述营销手段描述楼盘楼盘营销手段描述营销手段描述 罄水园 产品品鉴会 星汇半岛 半岛同盟会（会所） 真情心愿卡的抽奖活动湖州形象小姐的评选 报广（湖州日报，晚报）报广（湖州日报，湖州晚报） 电台广告户外广告牌 电视广告路灯广告 移动电视广告 江南华苑 联合宝马携手开盘盛世 户外广告牌报广 vip卡的发售电视广告 开盘当天的选房优惠活动公交车身广告 风雅蘋洲风雅会(“日进斗金”储值计划） 市场部 目前湖城受关注度最高的两个楼盘： n 位于西南新区的100万方大盘星汇半岛 n 位于湖东新区的纯多层住宅社区罄水园 重点楼盘跟踪重点楼盘跟踪

9、 市场部 n星汇半岛总建筑面积约101万平 方米。项目一期建成后可容纳约 3100户的家庭。可容纳住户约 10000人（按照普通3口之家）， 加上二期和三期，再加上已成型的 江南粮油市场等，区块可容纳人口 预计将超过5万人。 n规模之大在湖城还是首例。以打 造湖城“城中小城”为目标。 立面效果图立面效果图 主入口效果图主入口效果图 星汇半岛星汇半岛 市场部 n星汇半岛位于湖州开发区西 南新城内，东起外庄路、兴业 路、北至市场路，西、南两面 濒临长湖申航道，到红旗路只 需5分钟。 n随着“三路六桥”工程的建 设，横跨长湖申航道的外庄大 桥将建成区内的标志性景观大 桥，星汇半岛地理位置上的优 势将

10、凸显出来。本案位置 星汇半岛 地块位置 三路 六桥 地理位置地理位置 市场部 星汇半岛从07年12月24日开盘以来总共进行了三次推案。 n 第一次12月24日进行一期开盘总共推出四栋高层，总体量为588户，户型面积 以80方左右的小户型功能房为主占总体量的65。 n 第二次08年3月8日进行了一期的第二次推盘，共推出了三栋高层，总体量为 180户，全部为120方以上的三房大户型。 n 第三次08年3月22日进行一期的第三次推盘，共推出三栋高层，总体量为160户， 还是以大面积户型为主。 推案节奏推案节奏 市场部 一次推盘一次推盘 二次推盘二次推盘 三次推盘三次推盘 推案示意推案示意 星汇半岛运

11、用多次开盘的策略，来维持其热销。从每次所开房源盘的地理位置来看，从边缘 向中心逐步靠拢,越往后楼栋所处的组团位置就越好。价格上来看其走的是低开并逐渐走高的 策略，结合楼栋所处的组团位置能在一定程度上抵效涨价所带来的负面影响 市场部 星汇半岛为以4180元/平方米低价入市，形成了一个购房热潮。在2，3月都有一个小幅度的价 格拉升。但星汇是100万方的大盘，后续体量大，所以后期的价格走势以及推案情况值得关注。 价格走势价格走势 市场部 3 3月月2 2日，星汇半岛为了回馈客户，举行了一次面向日，星汇半岛为了回馈客户，举行了一次面向500500多位准多位准 业主的广州、深圳旅游大奖抽奖活动业主的广州

12、、深圳旅游大奖抽奖活动 。 活动现场气氛十分活跃。活动现场气氛十分活跃。500500多位准业主全部到场，当天多位准业主全部到场，当天2525位位 幸运者诞生。幸运者诞生。 营销策略之营销策略之spsp活动活动 市场部 土地面积：净占地约137.25亩 总建面积：12余万平方米 容 积 率：1.31 绿 化 率：55 总 户 数：880户 物业类型：多层占主体外带花园洋 房和少量的排屋，叠屋。 市场定位：打造湖城首例纯正低密 度社区。 双水岸鸟瞰图 中心水景 项目鸟瞰图 馨水园馨水园 市场部 n馨水园位于湖东新区西南侧， 与吴兴区政府一桥之隔，北靠 规划中的邱家漾公园，南临湖 东路，西接三里桥港

13、，隔水相 望的是100万平方米的毗山遗址 公园（规划中）。 n项目距规划中湖东新区商业中 心约1.5公里，距湖州市中心广 场约3.5公里，邻近高教园区， 从幼儿园到大学教育配备齐全。 罄水园 地块位 置 毗山遗址公园 本项目方位 地理位置地理位置 市场部 n罄水园主要是以多层和花园洋房为主， 外带有少量的排屋和叠加。排屋的体量 在20套左右，叠加在65套。 花园洋房 116140 排屋 250左右 叠屋 180230 一期开盘 楼盘 多层多层 8888133133 n一期总共推出了十栋多层，总体量为 288套。面积以88平方左右的小户型功 能房为主。 n预计将在5月份进行第二次推盘，二次 推案

14、以花园洋房为主。 简介简介 市场部 罄水园的开盘价格为罄水园的开盘价格为46804680元元/ /平方米，低于目前湖城多层住宅市场均价平方米，低于目前湖城多层住宅市场均价50005000元元/ /平平 方米方米, ,（注：湖州当前多层住宅价格要高于小高层住宅）一定程度是受到星汇半岛（注：湖州当前多层住宅价格要高于小高层住宅）一定程度是受到星汇半岛 低价开盘的影响。低价开盘的影响。 价格走势价格走势 市场部 产品品鉴会 销售策略之销售策略之spsp活动活动 市场部 活动内容活动内容 各方面专家点评罄水园各方面专家点评罄水园 公司与顾客的互动活动公司与顾客的互动活动 活动现场花絮活动现场花絮 市场

15、部 真情心愿卡 抽奖现场 “真情心愿卡”活动圆满结束， 顺利产生了馨水园十大“最感最感 人心愿奖人心愿奖”（获得一万元一万元的购 房抵价券）和十大“幸运心愿幸运心愿” 奖（获得三千元三千元的购房抵价 券），其中10名十大“最感人最感人 心愿奖心愿奖”的获奖者名单在湖湖 洲日报洲日报中刊登 活动现场花絮活动现场花絮 市场部 n由于本类活动在湖城比较少见，客户反响 比较良好比较良好，与会人员比较多。 n专家的点评让客户更加了解罄水园楼盘的 整体情况整体情况和发展前景发展前景。 n真情心愿卡真情心愿卡的抽奖活动给平乏的项目介绍 活动增添了一点活力，也把活动推到了高潮 阶段。 n品鉴会现场开发商还限量

16、发行限量发行vipvip会员卡会员卡， 本卡充值1 1万元万元在购房时可以抵房款2 2万万。吸 引不少准业主的目光。 活动小结活动小结 市场部 n罄水园在项目宣传上相对低调，前期主要以报纸报纸等软文的形式，结合湖州电视台的湖州电视台的天天 天房产天房产节目节目进行客户蓄水。 ndmdm直投直投是其前期蓄客的另一大推广途径，主要针对织里，南浔织里，南浔等私企比较集中的地区， 效果比较明显明显。 n在07年1111月月2525日日展示中心正式开放后，开始集中推广。sp活动主要有产品品鉴会、真情产品品鉴会、真情 心愿卡抽奖活动等心愿卡抽奖活动等。 n项目一期多层房源于07年1212月月底项目月月底项

17、目一期开盘。 n由此看来，项目从蓄水到集中推广再到开盘，各环节间隔才1-2个月，同时由于开盘期间 样板房样板房也没有及时推出，而且一期多层房源采用全部推向市场的策略，没有进行很好的 销控，影响到价格的上升，同时影响到部分难销房源的顺利去化。难销房源的顺利去化。 推广策略及分析推广策略及分析 市场部 别墅土地供应有限，市场竞争平缓别墅土地供应有限，市场竞争平缓 0707年至今土地成交总量计算为年至今土地成交总量计算为10893591089359 其中按照土地容积率情况来看其中按照土地容积率情况来看 可能存在别墅供应的土地规模约为可能存在别墅供应的土地规模约为382168382168 未来未来2

18、23 3年别墅上市规模约年别墅上市规模约2020万万左右左右 从上述数据来看从上述数据来看 未来未来2 2年年内湖州别墅市场内湖州别墅市场 供应及市场竞争相对平缓供应及市场竞争相对平缓 0808年湖州市场展望年湖州市场展望 市场部 在售别墅楼盘体量有限，市场缺口较大在售别墅楼盘体量有限，市场缺口较大 别墅项目物业形态可售套数均价月均去化 金色地中海叠加10710016 城市之心联排2690012 日月城排屋独栋预计在160套待定待定 罄水园叠排联排84待定待定 嘉业阳光假日排屋506800待定 华萃庭院排屋/叠排100待定待定 目前在售别墅项目较少，多为已售项目尾盘，由于供应出现断层，目前在售

19、别墅项目较少，多为已售项目尾盘，由于供应出现断层， 造成当前湖州整体别墅市场缺乏亮点，存在需求缺口。造成当前湖州整体别墅市场缺乏亮点，存在需求缺口。 0808年湖州市场展望年湖州市场展望 市场部 整体房产市场平稳，受调控影响有限整体房产市场平稳，受调控影响有限 0707年年底新增供应量年年底新增供应量 楼盘名开盘时间体量（套） 尊园观庭11月18日156 香格里二期12月12日184 星汇半岛12月24日588 合计合计928928 0808年初新增供应量年初新增供应量 楼盘名开盘时间体量（套） 罄水园1月12日244 阳光假日（排屋）2月18日60 星汇半岛3月8日160 合计合计46446

20、4 从07年四季度与08年一季度的湖州房产市场供应来看，整体供应量下降约5050，但考虑到春 节因素，50的下降幅度与上海、杭州等一线城市相比仍属于相对平稳，估计宏观调控对湖州 相对封闭的房产市场后市供应影响有限。 0808年湖州市场展望年湖州市场展望 市场部 0808年四季度以公寓楼盘供应为主年四季度以公寓楼盘供应为主 从目前已知的在售市场信息 来看，预计08年4季度总上市量 （不含本案）近20002000套，其中别 墅244244套，花园洋房220220套，公寓 15001500套 可见市场主要竞争还是可见市场主要竞争还是 集中在公寓市场方面。集中在公寓市场方面。 楼盘名楼盘名物业类型物业

21、类型0808年四季度可能的供应量年四季度可能的供应量 金冶香格里公寓别墅无 望湖花园普通住宅无 日月城普通住宅别墅160套左右 罄水园公寓别墅 花园洋房220套 联排、叠加：84套 华辰尊园普通住宅无 清丽家园普通公寓无 星汇半岛普通公寓 一期预计有400套左右的房 源 太湖阳光假日排屋无 风雅蘋洲公寓1100户 0808年湖州市场展望年湖州市场展望 市场部 土地市场土地市场住宅市场住宅市场未来竞争未来竞争 土地供应量较大土地供应量较大 但主要集中于公寓但主要集中于公寓 别墅供应平缓别墅供应平缓 供应适当下调供应适当下调 价格小幅上扬价格小幅上扬 去化依旧平稳去化依旧平稳 公寓竞争为主公寓竞争

22、为主 别墅后续量小别墅后续量小 预计预计20082008年四季度湖州楼市保持平稳走势年四季度湖州楼市保持平稳走势 别墅产品将属于市场稀缺品种别墅产品将属于市场稀缺品种 三线城市市场特征明显，受宏观调控影响有限三线城市市场特征明显，受宏观调控影响有限 0808年湖州市场展望总结年湖州市场展望总结 市场部 3 2客户群定位客户群定位一期客户是谁？具有哪些特征一期客户是谁？具有哪些特征 市场部 等级客户类型描述承受总价对应本案 顶级 当地富豪大规模知名企业主500万以上 本案标竿产品二本案标竿产品二 联院潜在客户群联院潜在客户群 当地名人当地政要、名流300400万 高端 当地大型企业主 主要从事成

23、品或半成品生产，拥有自己的品牌，具有良 好的发展潜力 250300万本案部分四联院本案部分四联院 及联排别墅产品及联排别墅产品 主力客户群主力客户群 当地中型企业主200250万 中高 端 当地小型企业主主要为其它企业进行半成品加工，企业规模较小150200万 本案联排别墅产本案联排别墅产 品辅助客户群品辅助客户群 中小商户在当地做生意的中小商家150200万 中端 中等公务员科级公务员100120万 本案公寓（空中本案公寓（空中 别墅）主力客户别墅）主力客户 群群 乡级小型企业主小型加工企业100120万 普通公务员刚刚进入机关工作80-100万 事业单位员工事业单位普通员工80-100万

24、中低 端 市区改善型动迁、改善型为主6080万左右 普通经济户型客 户，非本案目标 客户群 郊区进城主要考虑子女学习及工作需要5080万左右 养老空巢50万左右 新婚二人世界50万左右 湖州房产市场客户等级列表湖州房产市场客户等级列表 市场部 湖州别墅代表楼盘客源调研湖州别墅代表楼盘客源调研 项目区域分布客户特点 金色地中海 仁皇山新市府工作的高阶公务 员，织里、南浔等城郊地区高 端私营业主 属于当地金字塔顶尖阶层 消费能力强 城市之心 以织里、南浔、长兴等地私营 业主为主 富人阶层，别墅类高端产品 对其具有较强吸引力 湖州别墅市场客户构成单一，主要以周边乡镇私营业主及高阶湖州别墅市场客户构成

25、单一，主要以周边乡镇私营业主及高阶 公务员为主公务员为主 市场部 本案一期目标客户群特征本案一期目标客户群特征 从2007年8月至今，经过三轮客户深度访问与电话回访，我们预判本 案一期联院别墅客户群体为当地顶尖高端客户群，特征如下： 客户年龄：客户年龄：4050岁 客户分布：客户分布：湖州本地人为主，集中于南 浔、织里、长兴等周边特色产业区 工作性质：工作性质：成功私营业主、 部分高阶政 府公务员、大型企事业单位中高管等 产业性质：产业性质：木板、童装、粗放型加工业、 公务员等 家庭结构：家庭结构：家族三代，分散而居 市场部 一期目标客户群定位一期目标客户群定位 l湖州周边乡镇特色产业区的私营

26、业主为主体湖州周边乡镇特色产业区的私营业主为主体 l湖州当地政府官员、企事业单位中高管等高收入群体为辅湖州当地政府官员、企事业单位中高管等高收入群体为辅 市场部 客户策略客户策略 n强化圈层营销及口碑宣传强化圈层营销及口碑宣传 -作为浙江当地私营业主，具有很强的宗族观念，拥有相对独立的社交圈层，作为浙江当地私营业主，具有很强的宗族观念，拥有相对独立的社交圈层， 其生活习惯及消费特性受家族或者朋友圈层内的行为影响明显其生活习惯及消费特性受家族或者朋友圈层内的行为影响明显。 n灵活运用各类折扣及优惠政策灵活运用各类折扣及优惠政策 -多为通过个人努力艰辛创业而达到今天的成就，属于第一代打江山类型，多

27、为通过个人努力艰辛创业而达到今天的成就，属于第一代打江山类型， 虽然富有，但对于财产的使用较为理性，理财观念根深蒂固，并且希望每虽然富有，但对于财产的使用较为理性，理财观念根深蒂固，并且希望每 次付出都能够物超所值。次付出都能够物超所值。 n强化现场贵宾体验式营销效果强化现场贵宾体验式营销效果 -项目潜在客户群虽贵为湖州当地社会的高端阶层，但文化程度普遍较低，项目潜在客户群虽贵为湖州当地社会的高端阶层，但文化程度普遍较低， 希望通过事业上的成功来弥补先天的落差，在心理上追求全方位的尊重，希望通过事业上的成功来弥补先天的落差，在心理上追求全方位的尊重， 包括的尊重，朋友的尊重，社会的尊重。包括的

28、尊重，朋友的尊重，社会的尊重。 市场部 3 3项目推导项目推导全面认识项目自身状况全面认识项目自身状况 市场部 n 本案项目地处湖州市西南区域，该区域整体定 位成集现代化工业、商贸生活区域为一体的综合 区域，但政府目前尚未提出开发最终时间表。 n 从区域规划来看，整个区域住宅用地为83.81 公顷占整个区域23.5%的比例，未来区域住宅供 应量将逐步上升。 u住 宅 用 地 板块特征板块特征 市场部 板块比对板块比对 从板块现状来看，本案所处的西南板块， 在湖州居民观念中的认可度并不高 仁皇山新区 中心区 西南分区 板块/属性仁皇山新区中心区 西南新区 （本案所 在区） 范围 特色行政中心商业

29、中心 交通、产 业综合区 配套日渐成熟成熟起步阶段 市民认可 度 较高高低 当前产品别墅/公寓别墅/公寓公寓 市场部 项目周边项目周边 n 项目东部：项目东部：为新建长途汽车站，往来人流相对比较吵杂 n 项目西部：项目西部：紧靠104国道属于湖州的南大门 n 项目南部：项目南部：南部区域视野开阔，群山围绕 n 项目北部：项目北部：紧靠大批当地原居住地对项目会带来一定影响 市场部 交通条件交通条件 n 项目距离市中心新天地商贸城目 前8公里左右，距离西门地区约5 公里，车程到市中心约10分钟左 右。 n 二环线西路目前为连接市区的主 要道路，随着明年上半年红丰路大 桥即将竣工，项目现场到达新天地

30、 缩短为5公里左右。 n 但从另一方面看，短期内的交通 改善尚难彻底改变区域在客户心理 层面的距离感，拉近客户的心理距 离感则尚需时日。 市场部 项目核心难题归结项目核心难题归结 n 项目所在板块的居家认同性项目所在板块的居家认同性 n 项目所在板块规划配套的滞后性项目所在板块规划配套的滞后性 n 工程进度压力可能导致开盘前现场示范区展示周期短，市场形象不饱工程进度压力可能导致开盘前现场示范区展示周期短，市场形象不饱 满满 市场部 从前期客户深度访谈中我们发现，客户对于板块的认同阻力主要集中在居家观念上， 即西南板块为非传统意义上的居住区，心理及距离抗性较大，我们认为改变客户对于 板块的心理抗

31、性，主要通过两种途径和手段： 途径一：板块炒作途径一：板块炒作 l大众媒体软文炒作 l高端主题活动（新闻发布会等） l通过与政府联合高调宣传板块利好市 政定位及规划，逐步改变客户观念 手段二：生活方式引导手段二：生活方式引导 l大众媒体组合宣传 l直投类广告定点渗透 l倡导和渲染纯正美式中产阶级别墅生 活模式，即离城不离尘，健康/生态/享 受，以吸引客户眼球。 居家认同性解决方案居家认同性解决方案 市场部 规划配套滞后性解决方案规划配套滞后性解决方案 规划亮点 1、配套型主题城市公园 2、大面积天然生态湖 3、引入人工水系，户户有水景 产品亮点 1、美式联院别墅，区域标杆 2、稀缺性临水类独栋

32、豪宅 3、纯正美式立面风格 价格亮点 1、类独栋价格获得独栋生活享受 2、类独栋价格获得水景公园豪宅体验 服务亮点 1、高端会所配置、装修标准制定(建议 聘请第三方会所专业管理机构,如:上海鸿 艺会、中央公馆等) 2、一些满足住户日常生活的社区商家提 前确定 3、高效、私密的物业管理服务的提前感 受 4、网球场、游泳池等贵族式体验 以产品及社区自身配套的完善来弱化板块规划配套滞后性所造成的置业抗性 市场部 工程进度与市场形象解决方案工程进度与市场形象解决方案 n高标准的市区售楼处展示效果，美式别墅生活体验馆，弥补现场展 示区因工程进度而可能引起的展示效果的折扣。 n各类高端主题式sp体验营销活

33、动，在不断强化项目市场形象的同时， 完成对于本地潜在客户群的锁定。 n高水准的项目vi包装体系，最大程度上展现产品特质和市场形象， 形成良好独特的视觉冲击效果。 市场部 3 4项目定位项目定位如何塑造市场形象如何塑造市场形象 市场部 为鲜明市场形象，我们给予产品一个载体为鲜明市场形象，我们给予产品一个载体 北 美 原 乡北 美 原 乡 西 西 那 堤西 西 那 堤 市场部 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 广阔广阔 市场部 宁静宁静 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 市场部 悠闲悠闲 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 市场部 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 自由自由 市场部

34、典雅典雅 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 市场部 西西那堤企划源起：西西那堤企划源起： 包容包容 市场部 项目气质概括项目气质概括 广阔广阔 宁静宁静 悠闲悠闲 自由自由 典雅典雅 包容包容 市场部 项目策划市场定位项目策划市场定位 北美原乡北美原乡水岸公园别墅特区水岸公园别墅特区 精品城市公园 原生湖泊 私家湖岸 标杆联院别墅 联排、空中别墅 半岛会所 北美原乡建 筑风格及规 划设计 市场部 3 5一期传播策略一期传播策略如何通过传播助推销售的成功如何通过传播助推销售的成功 市场部 0808年一期推广目标年一期推广目标 n项目品牌传播项目品牌传播 湖州首席北美原乡别墅社区市场形象深入人

35、心湖州首席北美原乡别墅社区市场形象深入人心 n景瑞品牌推广景瑞品牌推广 湖州本地市场可信赖的全国性知名房地产开发企业湖州本地市场可信赖的全国性知名房地产开发企业 n全面助推销售全面助推销售 完成集团制定的完成集团制定的0808年年2.0762.076亿元的销售指标亿元的销售指标 n营销筹备期及前期蓄客期营销筹备期及前期蓄客期 提升板块认知度和塑造集团品牌的市场知名度和美誉度提升板块认知度和塑造集团品牌的市场知名度和美誉度 n营销蓄客期及开盘销售期营销蓄客期及开盘销售期 全面达成销售目标的同时建立项目区域标杆楼盘市场形象全面达成销售目标的同时建立项目区域标杆楼盘市场形象 总目标总目标 阶段目标阶

36、段目标 市场部 推广（广告）推广（广告）uspusp主张主张 l以大众营销为辅助，小众营销为核心，以大众营销为辅助，小众营销为核心，形成有效靶心效应。靶心效应。 l强有力的户外广告阵地，强有力的户外广告阵地，塑造鲜明的项目视觉形象。 l阶段性高端主题高端主题spsp活动，活动，以事件营销吸引高端客户群。 l注重口碑圈层营销，注重口碑圈层营销，以奖励或折扣的形式鼓励或吸引新老客户。 l用走出去与引进来的方式，坐销、走销、联销（一二手房联动），坐销、走销、联销（一二手房联动），有效扩大销售 半径。 l巧用直投类广告（直邮、派报等形式），巧用直投类广告（直邮、派报等形式），将项目信息“直刺”目标客户

37、群。 市场部 0808年整体推广思路年整体推广思路 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 时间节点时间节点 工程节点工程节点 营销节点营销节点 营销事件营销事件 目的目的 筹备期筹备期蓄势蓄势期期销售期销售期 市区售楼处开张市区售楼处开张样板示范区投入样板示范区投入 使用使用 强销开始强销开始一期开工一期开工 项目形象初现项目形象初现 景瑞地产，深耕景瑞地产，深耕1515年年 现已来到您的身边现已来到您的身边 景瑞地产，景瑞地产， 引领湖州向西看引领湖州向西看 景瑞地产入驻湖州景瑞地

38、产入驻湖州 大型新闻发布会大型新闻发布会 每月每月spsp主题活动主题活动 景瑞景瑞西西西西 那堤那堤 产品推荐会产品推荐会 北美原乡北美原乡 悠品水岸生活悠品水岸生活 稀世臻品美墅稀世臻品美墅 一栋一天地一栋一天地 一墅一世界一墅一世界 n塑造品牌塑造品牌 n奠定项目调性奠定项目调性 n强化品牌形象强化品牌形象 n高调板块宣传高调板块宣传 n逐渐向产品层逐渐向产品层 面转变面转变 n接受市场考验接受市场考验 市场部 0808年营销推广策略年营销推广策略 08 年 营 销 推 广 策 略 一 诉 求 步 骤 及 主 题 n景瑞地产景瑞地产, “, “引领引领”湖州向西看（板块炒作）湖州向西看（

39、板块炒作） n景瑞地产，深耕景瑞地产，深耕1515年，现已来到您的身边（品牌塑造）年，现已来到您的身边（品牌塑造） n北美原乡北美原乡, ,悠品水岸生活（放大项目信息）悠品水岸生活（放大项目信息） n稀世珍品美墅稀世珍品美墅, ,一栋一天地一栋一天地, ,一墅一世界（强化产品销售信息）一墅一世界（强化产品销售信息） 事 件 类 营 销 推 广 n4 4月月, ,市区售楼处（美式别墅生活体验区之一）开放展示市区售楼处（美式别墅生活体验区之一）开放展示 n5 5月月, ,景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会 n6 6月月, ,湖州城西板块论坛湖州城西板块论坛 n7 7月月,

40、 ,祝福北京奥运祝福北京奥运, ,大型名流会签活动大型名流会签活动 n9 9月月, ,样板示范区开放，纯正美式生活体验样板示范区开放，纯正美式生活体验 区区 n1010月月, ,开盘前产品推荐会，全面引爆市场开盘前产品推荐会，全面引爆市场 市场部 08 年 营 销 推 广 策 略 二 体 验 式 营 销 推 广 品 质 化 销 售 物 料 n市区售楼处市区售楼处项目形象初现，展示项目调性项目形象初现，展示项目调性 n现场示范区现场示范区展现真实产品力，促使客户下单展现真实产品力，促使客户下单 n会所会所/ /客户俱乐部客户俱乐部提升项目品质，增加产品附加值提升项目品质，增加产品附加值 n原生湖

41、泊及体验式园林景观原生湖泊及体验式园林景观增加客户的产品认同感，弱化板块劣势增加客户的产品认同感，弱化板块劣势 n个性样板房个性样板房高档次装修体现尊贵感，突出户型优势，引发客户联想高档次装修体现尊贵感，突出户型优势，引发客户联想 n现场标高标准的标识及包装体系，满足功能性同时，展现项目个性现场标高标准的标识及包装体系，满足功能性同时，展现项目个性 n3 3月，全面确定项目形象月，全面确定项目形象vivi n4 4月初，完成项目宣传折页及户型单页月初，完成项目宣传折页及户型单页 n7 7月底，完成销售楼书月底，完成销售楼书 n5 5月底，完成项目网站发布及视频广告制作月底，完成项目网站发布及视

42、频广告制作 n6 6月初，购置与项目气质匹配的服装配饰月初，购置与项目气质匹配的服装配饰 n模型模型11、4 4月完成市区售楼处沙盘月完成市区售楼处沙盘 2 2、9 9月完成示范区沙盘及单体户型沙盘月完成示范区沙盘及单体户型沙盘 0808年营销推广策略年营销推广策略 市场部 阶段推广计划阶段推广计划 前 期 筹 备 期 （ 2 0 0 8 年 3 - 5 月 ） 视觉及品牌关注策略 景瑞地产，深耕景瑞地产，深耕1515年，现已来到您的身边年，现已来到您的身边 （集团品牌+企业形象宣传） 阶段推广主题阶段推广主题 市场部 前期筹备期整体推广思路前期筹备期整体推广思路 企业形象及品牌推广企业形象及

43、品牌推广 景瑞地产，深耕景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边年，现已来到您的身边 attention 塑造全国性知名房产开发企业的光辉印象塑造全国性知名房产开发企业的光辉印象 形成市场对于本案的期待和憧憬形成市场对于本案的期待和憧憬 引发全城关注引发全城关注 集团品牌及项目集团品牌及项目 形象高调亮相形象高调亮相 吸引目标客户群吸引目标客户群 市场部 3 3月月1 1日日3 3月月1515日日3 3月月3131日日4 4月月1515日日4 4月月3030日日 08年一期营销策划方案 确定vi 工作重点 营销工作 一期营销策划方案一期营销策划方案 n项目价值体系梳理 n市场形象定位 n营销计划

44、 nvi设计应用 n营销费用 其他合作方和媒体 的前期沟通 销售工作 n销售员招聘完成 n销售培训计划的制定 n完成建筑设计培训 n项目前期销售口 径编写 n市区售楼处展板、 软装到位 n沙盘模型制作 n形象概念折页和 户型单页制作 n销售前期培训 n区域竞争项目调研 n完成前期销售说辞 n户外高炮陆续完成布点、制作 n前期电视广告片拍摄、剪辑完 成 n媒体推广告知 n项目网站前期沟通 市区售楼处进驻 形象概念折页 前期筹备期推广计划表（前期筹备期推广计划表（3 3月月1 1日日44月月3030月）月） 市场部 户外广告构筑强大的视觉形象漩涡户外广告构筑强大的视觉形象漩涡 发布时间：发布时间：

45、08年4-5月 地点、内容及预算：地点、内容及预算：二环西路项目地块附近1座高炮广告，3030万元；万元； 二环西路项目地块附近1块户外看板广告，1515万元；万元； 市区繁华地段（新天地商务圈周围）1块楼宇广告牌，5050万元；万元； 申苏浙皖高速（浙江段）1座户外高炮广告，3030万元。万元。 前期筹备期推广形式前期筹备期推广形式 1 市场部 前期蓄客用前期蓄客用- -形象概念折页形象概念折页 n前期使用的概念性销售道具，预计印刷前期使用的概念性销售道具，预计印刷50005000份，份， 预算预算3 3万元万元 n以展现北美风情为主题，辅以集团品牌以展现北美风情为主题，辅以集团品牌 n倡导

46、北美自然生态休闲健康的别墅生活理念倡导北美自然生态休闲健康的别墅生活理念 n4 4月中下旬结合市区售楼处开放制作完成月中下旬结合市区售楼处开放制作完成 前期筹备期推广形式前期筹备期推广形式 2 市场部 视频宣传片视频宣传片 n拍摄一组拍摄一组3030秒秒-60-60秒的视频宣传片。预算秒的视频宣传片。预算5 5万元。万元。 n诉求主题诉求主题: :景瑞品牌地产景瑞品牌地产+ +北美风情生活。北美风情生活。 n市区售楼处美式别墅生活体验馆开放后市区售楼处美式别墅生活体验馆开放后, ,同步进同步进 行播放，营造售楼处浓郁的北美文化氛围。行播放，营造售楼处浓郁的北美文化氛围。 前期筹备期推广形式前期

47、筹备期推广形式 3 市场部 4 前期筹备期推广形式前期筹备期推广形式 报刊、电视等大众媒体的软广宣传报刊、电视等大众媒体的软广宣传 n发布载体：发布载体：湖州晚报/日报、湖州电视台天天房交会、房产报 道等。 n预算：预算：1010万元。万元。 n诉求主题：诉求主题：通过前期品牌宣传，展示景瑞独有的地产开发理念及企 业文化（简单介绍项目规划设计方面的相关亮点） 进而预热市场，形成市场对于项目的长效关注效应 市场部 市区售楼处（美式别墅生活体验馆）准时开放及现场包装市区售楼处（美式别墅生活体验馆）准时开放及现场包装 n市区售楼处将于08年4月初完成室内装修，预算为预算为5050万元。万元。 n市区

48、售楼处将于08年4月中旬完成营销包装，预算为预算为1010万元。万元。 n市区售楼处将于4月中下旬对外展示开放，以有效弥补现场展示区因工程 进度而可能引起的展示及蓄客效果的折扣。 前期筹备期推广形式前期筹备期推广形式 5 市场部 市区售楼处营销包装方案市区售楼处营销包装方案 门头包装门头包装 室内展板室内展板 市场部 阶段推广计划阶段推广计划 蓄 势 期 （ 2 0 0 8 年 5 - 9 月 ） 以区域领跑者的姿态宣传板块利好规划及发展潜力来弱化地段抗性 阶段推广主题阶段推广主题 一 阶段推广主题阶段推广主题 二 北美原乡，悠品水案生活北美原乡，悠品水案生活 逐步放大项目信息及概念 景瑞地产

49、，引领湖州向西看景瑞地产，引领湖州向西看 市场部 蓄势期整体推广思路蓄势期整体推广思路 n积极调整对外宣传的诉求主题和内容，开盘前的冲刺准备积极调整对外宣传的诉求主题和内容，开盘前的冲刺准备 从前期的品牌形象宣传过渡到板块炒作、项目信息传播，通过项目卖 点的展示，生活理念的引导，激发客户的置业兴趣。 品牌形象宣传品牌形象宣传 项目信息传播项目信息传播 板块炒作板块炒作 市场部 5 5月月1 1日日6 6月月1 1日日7 7月月1 1日日8 8月月1 1日日9 9月月1 1日日 工作重点 营销工作 景瑞地产落户湖州新闻发 布会 n相关媒体跟进报道宣传 销售工作 n样板间讲解说辞 n户型设计培训

50、n梳理客户 北美爵士音乐沙 龙 n销售楼书完成 n相关媒体跟进报 道宣传 n样板示范区动线 及物料准备 n样板示范区模型 到位 n开盘方式的讨论 n开盘方式的确定 样板示范区对外开放 大型庆典 n开盘流程的制定 n制作价格表 n开盘前物料准备 n媒体持续推广 样板示范区开放准备 蓄势期推广计划表（蓄势期推广计划表（5 5月月1 1日日99月月3030月）月） 9 9月月3030日日 城西板块高端论坛 n相关媒体跟进报道宣传 n户外高炮改换画面 ndm 定投 开盘方案确定产品价值特性展示高端sp主题活动 市场部 蓄势期推广形式蓄势期推广形式 1 各类高端主题各类高端主题spsp活动活动预热市场预

51、热市场 n5 5月：月：景瑞地产落户湖州新闻发布会。预算预算1010万元。万元。 n6 6月：月：湖州开发区西南分区发展论坛。预算预算1010万元。万元。 n7 7月：月：祝福北京奥运会，大型名流会签活动。预算预算1010万元。万元。 n8 8月：月：北美爵士沙龙品鉴音乐会。预算预算1010万元。万元。 n9 9月：月：现场北美风情样板段对外开放大型庆典活动。预算预算1010万元。万元。 市场部 户外广告诉求主题及画面的阶段性调整户外广告诉求主题及画面的阶段性调整 发布时间：发布时间：08年5-9月 诉求主题：诉求主题：由之前的品牌及项目形象的塑造，逐步释放项目信息 发布地点、内容及预算：发布

52、地点、内容及预算：保留前期筹备期的所有户外广告 增加发布地点、内容及预算：增加发布地点、内容及预算： 湖州通往长兴、南浔、织里等主要城市主干道1-2块户外楼宇广告牌，预算40万元 蓄势期推广形式蓄势期推广形式 2 市场部 dmdm直投直刺目标客户群体直投直刺目标客户群体 投递时间：投递时间：08年5-9月 投递频次：投递频次：1月2次。 投递数量及预算：投递数量及预算：每次3000-5000份，预算预算2 2万元。万元。 投递主题及内容：投递主题及内容：北美风情健康生活理念、项目月报、产品信息、销售信息 渠道获得：渠道获得：电信、商会、俱乐部、各类银行卡 蓄势期推广形式蓄势期推广形式 3 市场

53、部 4 蓄势期推广形式蓄势期推广形式 报刊、电视等大众媒体的软广跟进宣传报刊、电视等大众媒体的软广跟进宣传 n发布载体：发布载体：湖州晚报/日报、湖州电视台天天房交会、房产报道等。 n预算：预算：2020万元。万元。 n诉求主题：诉求主题：城西板块利好规划 项目规划设计理念 配合报导项目各类高端主题sp活动 市场部 现场北美风情样板段全面开放及体验式营销现场北美风情样板段全面开放及体验式营销 n现场样板段由景观销售动线、大型会所及三套主题式样板房组成 n建议不晚于08年9月中旬开放，以丰满项目的市场形象。以丰满项目的市场形象。 n在湖州，诞生一片纯正美式别墅生活体验区。美式别墅生活体验区。 n

54、依托现场样板段，全方位开展体验式营销，贵宾营销，文化营销等。 n全面保障开盘阶段的现场效果和销售目标的达成。 蓄势期推广形式蓄势期推广形式 5 市场部 现场样板段会所室内设计效果图现场样板段会所室内设计效果图 市场部 现场样板段景观销售动线示意图现场样板段景观销售动线示意图 市场部 现场样板段样板房室内设计效果示意图现场样板段样板房室内设计效果示意图 市场部 阶段推广计划阶段推广计划 开盘强销期（2008年10月12月） 阶段推广主题 稀世臻品美墅，一栋一天地，一墅一世界稀世臻品美墅，一栋一天地，一墅一世界 推广策略：全面提升项目卖点及强化销售信息，达成销售指标 市场部 1010月月1 1日日

55、1010月月1515日日1111月月1 1日日1111月月1515日日1212月月1 1日日 工作重点 营销工作 n发布开盘房源、流程 n公示价格区间 n相关媒体跟进报道宣传 n成交客户问卷调查 n销售分析 销售工作 n签约及回款 n客户梳理，积累09年 客户 客户答谢会 n08年 销售总结 n09年销售计划 客户答谢活动 开盘强销期推广计划表（开盘强销期推广计划表（1010月月1 1日日1212月月3131月）月） 1212月月3131日日 开盘销售高端产品推介会 市场部 开盘强销期推广形式开盘强销期推广形式 户外广告开盘公示广告户外广告开盘公示广告 发布时间：发布时间：08年10-12月

56、诉求主题：诉求主题：开盘公示，刺激目标客户群 发布地点、内容及预算：发布地点、内容及预算：保留之前的所有户外广告，调整画面内容 1 市场部 2 高端主题高端主题spsp活动活动项目产品推荐会项目产品推荐会 n9 9月底月底1010月初：月初：产品推荐会。预算预算1515万元。万元。 n明确开盘日期及参观、购买流程，形成全城轰动效应。 n利用三线城市的名人导向性效应利用三线城市的名人导向性效应, , 聘请名人司仪，提升规格，提升规格，充当 “意见领袖” 。 n安排房源预订活动，强烈房源预订活动，强烈塑造本案房源“一房难求”的市场印象。 开盘强销期推广形式开盘强销期推广形式 市场部 3 高端主题高

57、端主题spsp活动活动客户答谢客户答谢& &北美风情夜北美风情夜 n1212月：月：体现欧美文化元素的客户答谢会。预算预算1515万元。万元。 n旨在回馈成交业主，促进老业主再次购及介绍购买。 n公布部分优惠折扣措施，刺激部分意向客户。 开盘强销期推广形式开盘强销期推广形式 市场部 开盘强销期推广形式开盘强销期推广形式 各类媒体组合密集推广各类媒体组合密集推广 发布时间：发布时间：08年10-12月,预算预算2020万元。万元。 诉求主题：诉求主题：开盘公示，产品卖点、销售信息、sp活动报导等。 形式内容：形式内容：利用当地大众媒体投放开盘广告，大众媒体投放开盘广告，预告项目销售信息 ，全城造

58、势。 利用小众高效媒体及渠道，告知意向客户开盘购房的相关信息。小众高效媒体及渠道，告知意向客户开盘购房的相关信息。 大众类媒体组合报道开盘盛况，大众类媒体组合报道开盘盛况，保温市场，拉伸强销周期。 4 市场部 3 6一期销售策略一期销售策略如何制定策略，实现成功销售如何制定策略，实现成功销售 市场部 价格推导价格推导 项目项目权重权重金色地中海金色地中海本案本案备注备注 配套配套16%16%9 97 7仁皇山区域规划目前明显高于本案的西南板块仁皇山区域规划目前明显高于本案的西南板块 附加值附加值14%14%7 7 1212从产品亮点及附加值来看，本案明显高于金色地中海从产品亮点及附加值来看，本

59、案明显高于金色地中海 别墅产品别墅产品 产品产品7%7%7 7 1515本项目产品具有价大优势本项目产品具有价大优势 规划规划12%12%7 7 6 6从项目规划来看两个项目相差距离不多从项目规划来看两个项目相差距离不多 交通交通10%10%8 8 8 8从对城市中心直线距离来看，两个项目相差无几从对城市中心直线距离来看，两个项目相差无几 规模规模8%8%1010 8 8金色地中海项目规模相对大于本案金色地中海项目规模相对大于本案 户型户型8%8%7 7 1212从户型特色上来说本案具有明显的优势从户型特色上来说本案具有明显的优势 品牌品牌6%6%9 9 9 9由于新兴进入湖州市场本案品牌效应需要培养由于新兴进入湖州市场本案品牌效应需要培养 景观景观6%6%9 9 1111从景观上本案具有较大湖景优势从景观上本案具有较大湖景优势 绿化绿化6%6%9 9 1010绿化程度本案也具有一定优势绿化程度本案也具有一定优势 合计合计100%100%8282 9898分值比：分值比： 1 1：1.21.2 以目前湖州市场的标竿楼盘金色地中海为参照，与本案进行各项系数对比以目前湖州市场的标竿楼盘金色地中海为参照，与本案进行各项系数对比 市场部 价格推导价格推导 从近期金色地中海样本采集来看从近期金色地中海样本采集来看 联排价格为联排价格为95009500 从前述项目因素对比表来看，金从前述项目