CIQ 策划组【策划稿】

1、重庆市旅游商品研发及包装项目策组 319汇报 第一部分：前期调研工作 一、市场调研 二、案例调研 三、文化调研 第二部分、项目分析与定位 一、总体目标 二、旅游商品的概念解析 三、旅游商品的定位 四、旅游商品研发思路 五、旅游商品类别体系 第一部分：前期调研工作 一、市场调研 调研目的：针对旅游商品研发进行系统的市场调查和科学的可行性论证分析，以充分掌握 重庆市旅游商品市场的现状，为旅游商品研发提供准确的市场信息与定位参考。 相关调研资料： 1、国家旅游局 2001年数据统计 2、重庆市工商大学重庆旅游商品市场现状及开发策略 2003年 问卷调查显示(表1):仅19.1%的旅游者在重庆实现了购

2、物计划;也就是说尚有80.9%的旅游者 未能如愿购物(其中,26.1%的旅游者根本没有实现购物计划),他们多数认为重庆旅游商品缺 乏特色(38.7%)和应该具有的文化内涵(23.1%),因此,旅游商品的文化性和特色性是吸引旅客 购物的主要因素。 实地调研： （一）、商品调查：商品类别、商品材料、商品特色、商品工艺、商品造价、商品包装等 （二）、消费者调查：消费结构、消费人群、消费需求、消费习惯、消费能力、消费倾向、 消费形态等 （三）销售方调查：营销模式、销售策略、销售时机、销售背景、销售渠道、销售价格等 调查方法：问卷调查、政府相关部门访谈、资料搜集等 调查报告完成时间：2008年3月 类别

3、分别针对市外和市内游客、销售方 数量1000份、 指定调查地点洪崖洞、磁器口、朝天门、渣滓洞 附：调查问卷： 二、案例调研 调研目的： 通过对国内外旅游商品研发成功案例的调研与分析，归纳、梳理可资借鉴的商品研发的模 式与具体方法。 调研重点： 、旅游商品开发的模式与战略 、地域文化资源的载体形式 、研发与设计的具体思路与策略 、旅游商品的营销模式 案例调研完成时间：2008年3月 1、旅游商品开发模式与战略 （一）产、学、研协同研发 上海豫园商城与上海交通大学共建旅游商品研发中心,浙江旅游局与杭州学院 合作创建旅游商品研究机构,为产、学、研协同研发旅游商品提供了很好的示 范。 （二）实行“ot

4、op”策略 泰国为将自己塑造成为亚洲的购物天堂，超过免税的新加坡和香港，吸引更多外国游 客来泰国购物消费，除了有低廉的价格以外，政府在全国各地方大力发展各具特色的 产品，以扩大其市场份额，称之为“一区一产品(otop)”政策。在曼谷的“otop展览 会”，你可在同一时间尽览泰国七千个村庄的特色商品。 清迈的otop销售在国内市场上每月能赚取100万泰铢，出口定单价值2000万泰铢的经济 效益。 、地域文化资源的载体形式： （）标志性、代表性景观（建筑等）： 景观微缩：如艾菲尔铁塔。法国的旅游商品店，架子上全是埃菲尔铁塔等相关国内知 名品牌标志开发的各类旅游商品，达上百种。这些旅游商品小巧玲珑，

5、便于携带，受 到了各国旅游者的青睐。 解放碑、吊角楼 （）典型的图像符号与文字符号 东巴的语言文字 埃及的象形文字 不少表现法老时代主题的纪念品也都是人为地开发出来的。如用来“避邪”的 鹰神荷鲁斯神的眼睛、象征生命长久的钥匙、寄寓好运和吉祥的蜣螂等，将这 些造型制作成首饰，显得奇特、新颖而神秘，让人充分体会到古埃及文明的独 特魅力。 巴人图腾、面具 （）神话、故事与传说：历史故事、童话故事、神话故事 在韩国，济州岛被称为“蜜月岛”，韩国60%的新婚夫妇会来此度蜜月，该岛上有一石头爷 爷，据说，摸了石头爷爷的鼻子会多子多孙，因此，该地利用当地的火山石，雕刻成石头爷 爷的模样，销量极好。 丹麦美人

6、鱼 巴蔓子将军的传说、钓鱼城传说 （）当地特有的材料： 在泰国，由于金矿、铁矿、宝石等矿藏的蕴藏量都很丰富，为此，宝石制品、黄金制品、 银制品、铜制品在泰国曼谷等地极为丰富，从制作精良的首饰到餐具、泰式用具，应有尽有， 实用性强 泰丝是泰国富有特色的天然纺织品，因其色彩艳丽、光泽绚烂和质地优良而闻名于世。近 几十年来，因为独到的手工制作工艺、独特的外表质地，用来制作成高贵的服饰、手帕、 围巾等各种高级用品在世界各地广受欢迎。 墨西哥 黑曜石上“雕”神话 当地人根据古老的墨西哥历史传说，把黑曜石打造成神话人物或是动物形象，在景区内出售 给前来游玩的外国游客。 （）独具特色的动植物： 世界自然遗产

7、峨眉山围绕灵猴开发旅游商品，由当地自行设计、自行生产，有300多个农户 为峨眉山灵秀旅游文化实业有限公司生产工艺品，品种达到90多个，成本降下来了，还促进 了当地农民增收，去年峨眉山旅游商贸公司旅游产品收入216万元，其中灵猴一项就近百万元。 美国夏威夷的花链为了能让游人体会到当地人们阳光般的热情，结合当地盛产的热带 植物，开发了绚丽芬芳的花链，成为了夏威夷的一大象征。来夏威夷的游客至少会有一次被 献花链的机会，而且是一串芬芳香水花链。不同岛屿的花链式样也不同，颜色各异。大岛的 花链是由腥红色的花编成的，毛伊岛采用的是粉红色天堂玫瑰，考爱岛的花链是紫色花果， 而小岛尼豪的花链是由精致的贝壳编成

8、的。 市花市树 （）地方土特产 各地独具特色的食品： 泗洪的米、镇江的醋、京东板栗、赵州雪梨、邯郸核桃、沧州金丝小枣都是当地的名优土特 产 重庆火锅、怪味胡豆、合川桃片 （）当地特有的生产制作工艺 杭州的清河坊历史文化特色街区的“吴越人家”布艺品店，生产手工蓝印花布布艺产品，利 用的是两千多年前发源于吴越民间的防染印染法，以黄豆粉、石灰调水作为防染浆，以雕花 版作为拓印工具，以保健植物板蓝根叶子发酵后作为染料，在纯天然的布面上纯手 工制作而成，具有浓厚的乡土气息。 埃及纸草画 荣昌夏布 云南海鸥民族工艺品厂销售部经理何汶静表示： （）文物与艺术品 父亲、收租院（解决版权问题 ） 云南出土的牛虎

9、铜案等青铜器，有响亮的知名度和久远的历史渊源，所以仿古铜产品为大多 旅游者所接受，好销售。 、设计研发的具体思路与策略 （）同一题材纪念品的主题系列开发：同类符号的多类别、多形态开发。 商品的系列开发：在参观皇家马德里队的球场、博物馆后，游客最后来到旅游商品店，架子 上全是用皇家马德里队标志开发的各类旅游商品，达上百种。有球衣、钟、表、纪念章、足 球、鞋子等。参观者到此大多都会买几样作为纪念。 同是表现古埃及吉祥物的蜣螂，就有绘画、有雕像、有项链坠、有钥匙链、有铜盘、有编织 品等不同的式样。 （）商品的包装改良与深度加工： 通过商品的深加工增强商品的文化内涵： 日本是一个资源极端缺乏的国家，所

10、以对产品的深加工要求非常高，非常重视旅游精品 的打造，结合了和服和日本艺伎文化的日式偶人做工精细、别致，充分体现了日本民族 特色。 （）多种搭配与组合策略 不同材质、资源、表现形式的组合 如特有材质+典型图形符号的组合，特有制作技艺+不同材质的组合等。 （）旅游商品营销模式 、前店后场”的营销模式： 即旅游商品销售店面与商品的生产相连 法国近几年兴起在一种名为“工厂商店”的购物中心购物的消费时尚。在巴黎东南的特鲁 瓦，一家酿酒厂于几年前利用闲置库房建起了“工厂商店”，取名“名牌大街”。这里出 售的大多是诸如耐克、鳄鱼、皮尔卡丹等国际驰名品牌，但价格却比其他商场便宜 30%-50%，有的甚至达7

11、0%，均为正货。工厂商店的价格如此之低，主要在于工厂商店是 由厂家直接办店销售，省去了中间诸多的商业环节 、定点销售：独此一家，别无分店 日本同时由于强烈的品牌意识，每一个旅游景点都有自己的品牌商品，而且相当部分仅限 于现场销售，如富士山的旅游纪念钥匙扣，分别标着1千米、2千米、3千米高，山下买一 个300日元，山顶买一个800日元，错过了就没有了，充分运用了营销心理，支撑起了庞大 的购买市场。 瑞典 定点销售“独一处” 在斯德哥尔摩老城的广场上有一个诺贝尔博物馆，堪称 “诺贝尔纪念品专卖店” 博物馆的工作人员说：“买诺贝尔纪念品，这里便是独一处。”诺贝尔作为瑞典人的骄 傲，对与他有关的纪念品

12、实行“有限销售”，不仅表现出瑞典人对诺贝尔的尊敬，也充 分体现了纪念品不可替代的人文价值。 、利用活动、事件制造销售良机 为刺激旅游购物，带动香港旅游收入的增长，香港定期举办旅游购物节以吸引更多客源。 据悉，受旅游购物促销的影响，2005年到迪拜各购物中心购物人数比上年增长了26， 达756万人，其总消费额累计约3.14亿美元，比上年增长了14.2。 三、文化调研 调研目的： 挖掘与本项目相关的城市文化资源要素，为产品的设计与研发搭建文化资源平台。 调研内容： （一）山城都市文化（对应旅游项目：山城都市游） 1、山城特色 2、江城特色 3、麻辣美食 4、个性美女 5、立体交通 （二）巴渝历史文

13、化 （对应旅游项目：“巴渝古镇”民俗风情游 “钓鱼古城”史迹文化游 大足石刻”世界遗产游） 1、巴文化 2、川江特色 3、巴渝古镇 （三）陪都抗战文化 （对应旅游项目：“抗战风云”历史文化游） 1、陪都遗址 2、陪都文学 3、陪都戏剧 4、陪都轶事 （四）绿色生态文化 （对应旅游项目：长江三峡”高峡平湖游 “乌江画廊”民族风情游 “渝南山林”自 然生态游） 1、山水名胜 2、三峡文化 3、农家体验 （五）温泉养生文化 （对应旅游项目：“温泉湖泊”休闲度假游） 1、温泉资源 2、温泉功效 3、养生文化 2 （六）川美艺术文化 （对应旅游项目：“开放的六月”、“涂鸦一条街”） 建议开发系列： 山城

14、系列 江城系列 火锅系列 巴文化系列 古镇系列 巫文化面具系列 红岩系列 飞虎队系列 保健品系列 下一步： 针对一个设计主题进行深入调研，例如抗战文化，选取一个抗战遗址定点展开，详细了解遗址 历史、开发情况、旅游商品售卖场所、销售情况等，在此基础上进行有针对性的设计与开发。 第二部分、项目分析与定位 （一）、总体目标 1、根据重庆市旅游产业的整体规划与部署，整合现有的旅游产品资源与文化资源，开发一批 彰显重庆地方特色、富于创新、类别多样、符合不同层次旅游消费需求的旅游商品。 2、梳理重庆市旅游商品的研发与包装体系，为重庆市旅游商品的开发提供可资借鉴的运作模 式与理论架构。 3、完善重庆市旅游产

15、业链条，增强重庆市旅游业的核心竞争力，推动重庆旅游市场、文化市 场与经济的持续健康发展。 （二）、旅游商品的概念解析 旅游商品的概念： 广义指旅游行业为旅游者提供的各种商业服务和产品，包括“吃、住、行、游、购、 娱”的整体组合。 狭义单指旅游产品中“购”的部分，是指旅游者在旅游过程中出于商业目的以外购买 的实物商品，是旅游休憩体验过程的一种延续载体。 旅游商品特性依附性 旅游商品与一般商品最根本的区别在于旅游商品的依附性，旅游商品是嫁接在旅游主体资 源之上，满足旅游者纪念、使用、体验等等心理需求的旅游附属购买品，其成功与否，必 然依赖旅游主体资源、政策环境、旅游购物场所（设址）等一系列要素的支

16、撑。 旅游商品的依附性这一最根本的特性，决定了旅游商品的其他特性，如纪念性、地域性、民 族性、艺术性、便携性等。 （三）、旅游商品的定位 1、设计定位 地域性：突出旅游商品独一无二的地域性特征，彰显地方特色，成为当地风俗文化、历史 传说、宗教信仰等文化要素的载体。 艺术性：艺术性是旅游商品的显著特点，本项目应突出美术学院的艺术特色，研发具有较 高艺术含量的商品。 实用性：实用性是旅游消费者购物过程中日趋重要的消费需求，将旅游商品的开发与日常 生活中的实用功能相联系，能有效地刺激购物消费，拉动旅游购物市场的整体增长。 创新性：在现有商品体系与设计思路的基础上拓展思路，从形式、主题、材料、表现手法

17、 等层面进行创新。 2、市场定位 由于旅游者消费水平的层次性，以及旅游者偏好的差异性，旅游商品的市场定位应适应 多层次的消费需求，针对旅游商品的不同细分市场进行研发设计，做到高、中、低三档 相结合，多样性和精品性相结合。 1）、高档商品： 目标消费群：有礼品采购需求的政府、团体，有较高消费能力和审美品位的人士 销售价格：60元以上（参考价格） 销售渠道： 商品特点：具有浓郁的地域文化特色，艺术含量高，制作考究，包装精美，具有较 高的纪念价值、观赏价值与收藏价值 3）、低档商品： 目标消费群： 销售价格：130元（参考价格） 销售渠道： 商品特点：具有浓郁的地域文化特色，兼具艺术与实用价值，适于

18、规模化生产，有较 高的纪念价值 2）、中档商品： 目标消费群： 销售价格：3060（参考价格） 销售渠道： 商品特点：具有浓郁的地域文化特色，兼具艺术与实用价值，适于规模化生产，有较 高的纪念价值与观赏价值。 （四）、旅游商品研发思路 1、以市场为导向，打造设计与生产、销售的整体链条 2、与旅游主体资源紧密结合，有的放矢，特色鲜明 3、以创新和改良作为设计研发的基本途径 4、以主题开发作为设计研发的基本模式 （五）、旅游商品类别体系（初步框架） 关于旅游商品，目前尚没有一个清晰、绝对的类别体系，各地的旅游商品分类都 有较大差别。围绕重庆市旅游商品的资源状况，结合国家旅游局的相关分类标准， 我们将重庆市旅游商品初步分为以下几个大类： 1、纪念品/