促销品能成为营销的主攻手吗

1、促销品 ,能成为营销的主攻手吗 促销品，简而言之即厂家在产品销售过程中为了促进消费者消费而增 加的在产品功能之外的物品。小小的促销品，作为产品之外的辅助销售工 具，它不能改变产品的品质及品牌的定位，然而，它却能起到阻碍至改变 消费者的消费决策的作用。 促销品在市场中的极限应用莫过于酒类，作为营销链中被延伸出 的营销辅助产物，其到底对酒类产品市场的营销推广起到什么样的作用？ 又该如何看待及使用它呢？ 一、辩证地看待促销品的辅助作用 在一定的环境下，促销品确实也能够起到意想不到的成效，成功 的案例也许多。 上世纪九十年代初期，曾辉煌的徽酒大腕迎驾贡酒的成功之道， 可谓是中国白酒以促销品带动市场成功

2、的一个典范。当时，通过在酒盒中 放置袖珍小手电、圆珠笔等物品，在当时的市场赶忙形成了专门专门的差 异性及价值性。 尽管当时的促销物品不值多少钞票，和现在的促销物品比起来简 直是小巫见大巫，乃至现在都难觅其踪；然而，在当时的市场环境中，因 为新颖奇特，从而成为市场中的消费热点并形成连锁的口碑效应，从而一 跃成为徽酒中的强势品牌，位居徽酒前三甲。而这些成就的来源既不是华 美的外观包装，也不是其广告传播“大驾光临”的贡文化。 迎驾贡酒以小小的促销品成功启动市场的缘故在于，当众人都在 呐喊品质时，迎驾贡把品质作为一个应具备的品牌背景，通过小小的促销 品策略无疑是从当时的酒类同质化市场中脱离出来的一个良

3、策。 促销品的作用本质就在于吸引消费者的冲动购买及形成循环消 费。从这一点上来讲，其形式就不应受到拘泥，即促销品并非一定是产品 之外的物品，关键要看能否达到促进销售的目的，如一些工艺型异型瓶装 酒的瓶身本身因为利于观赏和收藏确实是极好的促销品，以及安徽口子窖 酒的外盒底部的烟灰缸设计确实是一例。 促销品的作用不紧在于直截了当地促进销售，在销售渠道中，而 且更是能够间接地通过阻碍客情关系促进销售。现在，铺货、进终端等等 都需要促销品。从经销商到酒店等终端的部门经理、服务员等，层层的客 情关系要爱护，有些东西比直白的几十元钞票更有意义。 然而，这些方面的缘故又把一些厂家关于促销品的认识局限于和 商

4、家终端的客情关系方面了，如桌布、茶杯、茶壶、桌牌等物品，因为这 些东西之于消费者而言是没有直截了当的利益关系，只只是是起到了一个 传播的媒介广宣品作用而已，难以达到针对消费者的吸引触动而促进销售。 通常，一个成功的酒类品牌的市场推广中，产品开发、品牌定位、 价格体系、渠道策略、终端攻略等营销策略往往最为津津乐道，因为从产 品研发的设计包装直到进入终端卖场，我们大多强调的是大的营销策略方 面，更多关注的是从品牌定位方面动身研究的产品本身和消费者之间的互 动关系，如产品策略、价格体系、渠道模式及建设、终端建设、媒介策略 及广告投放、公关活动等常规的系统营销模式。 因而，作为一个系统工程的营销链，促

5、销品在整个营销链中的地 位始终未被得以真正重视，而未被得以真正重视的缘故全然在于我们不明 白如何去设计规划促销品并利用它制造营销优势及引导消费。 二、正确认识促销品的进展趋势 成功的东西总是容易被复制，从而形成同质化失去差异化的竞争 优势。因此，促销品也是在持续地同质化中进化进展，因此，如何审时度 势地灵活创新去运用促销赢得营销优势同样能够取得专门好的市场成效。 目前酒类市场中促销品存在的咨询题要紧在于跟风仿照的同质化 现象。如上述的迎驾贡酒一例，现在，在安徽市场上再提起它，已难以让 人提起它的促销品的个性，因为，现在几乎所有的同类档次酒中都有了各 种各样的促销品，比迎驾贡起初的还要新颖奇特，

6、即迎驾贡酒的个性化竞 争优势已被严峻地模糊化。 在迎驾贡酒之后，安徽的文王贡酒等在酒盒中放入现金券也曾风 云一时，然而，专门快就过去了，因为这种做法关于消费者而言，要去兑 现有点太不方便。现金券可谓是促销品的一个过度物品。 及至 2001 年起，安徽双轮集团的高炉家酒在安徽上市，面对市场 中的促销现状，高炉家酒一改过去放置物品促销的做法，以更加直截了当 的方法在酒瓶中放置美金及人民币(尽管有人讲这是一种贿赂营销) ，短时 刻内赶忙在市场上掀起了“喝高炉家酒得美金”高潮，此法直截了当有效 地使得高炉家酒在其后的 2002 年到 2004 年，连续三年赢得了安徽市场销 量第一的成绩。而随后其它酒也

7、以放入人民币、甚至欧元等方法效仿，这 又使得高炉家酒的现金促销的差异化吸引力有所减小。 现在的酒类促销品的表现形式莫过于放置于酒盒内的以下几种： 火机类、笔类、刮刮卡类、指甲钳类、表类、其它品类及套装、实实在在 的各种现金等。 然而，以上这些只只是是一些中低档的酒类品牌的促销品，还不 足以代表整个酒类促销品的进展。 2004年以来，以水井坊为代表的高端白酒，充分地利用了品牌内 涵中的古文化印迹，以仿古的系列成套水井台式酒瓶、酒杯等作为促销品， 以其极大的观赏性价值，专门大程度上给予其占据礼品酒市场以关心。 三、如何利用促销品制造营销优势 面对促销品持续进展的现实，企业如何有效地利用促销品去营造

8、 营销上的优势呢？因此，首要的确实是要明确促销品进展的本质核心所在。 通过上述的分析，我们能够总结发觉，从迎驾贡酒的小手电等小 玩艺到文王贡酒的代金券，再到高炉家酒的现金，及至水井坊等的艺术品 等，尽管方式多样，然而，能够反映促销品全然的规律性却体现出来，即 其关于消费者而言的促销品开发选择的三大原则 价值性(value)、有关性(Relevanee)创意性(Impact)。 第一，价值性(value)是一个促销品的全然所在。众所周知，消费者 购买商品是为了猎取其价值，而若在获得价值的同时又额外地获得增值性 价值，那岂不是更有意义。 因此，小玩具、小工艺品、小五金等有用性促销品的显现增加了 消

9、费者的有用满足感，而代金券及到现金的显现又进一步地满足了消费者 的价值感需求，及至到水井坊及一些异型工艺瓶的观赏收藏的更高层的精 神价值，差不多上其获得消费需求认可的理由。 尽管消费者也深知“羊毛出在羊身上”的道理，然而，关于消费 者来讲，有总比没有强啊。 相对而言，高端酒品的促销品相应档次要高，与酒品价值的品位 档次相符合。较高端的促销品形式差不多上都以礼品盒的形式显现，包括 如五粮液系列的异形瓶品牌等能够弱化消费者的“羊毛出在羊身上”的感 受，无形中提升了价值感。 其次，有关性(Relevanee在于促销品在开发本身不是一个孤立的行 为，它是营销系统中的一个份子，因此它应是品牌表现的另一种

10、方式。如 水井坊的井台，其它促销品如火机上的品牌标志 LOGO 的印刷及促销品的 造型等，差不多上品牌传播的一个载体。 此外，促销品的开发应于品类消费相一致，如白酒、啤酒等偏于 男性用的火机、烟灰缸等，红酒、果酒等则偏于女性用的指甲钳类等与女 性及休闲所涉及到 的物品，啤酒的如开瓶器、啤酒杯等等，这些也是常规的做法，而实际中的创新应用则要多的多。 另外，有关性还要有一定的针对性，即企业开发促销品既要针对直截了当促销的目标消费者， 又要考虑到起到间接促销的渠道中的客情关系需要， 如是自用的依旧送礼用的等等， 可谓分批定制、 分而治之。 如五粮液针对中国烟草的金叶神商务礼宾酒，针对其烟草渠道的特点

11、和优势，在华南市场上市 时，配以其相应的烟草终端以中高档的 “五叶神 ”香烟作为促销品，同样起到了专门好的促销成效。 再次，创意性 (Impact) 在于创意的震憾性，即促销品的新颖奇特性，这要紧是为了吸引消费者的 注意力。只有持续地创新才能持续地吸引消费者的爱好，激发循环消费，躲开同质货的乏味。如同 样的一个火机功能能够有千万种表现方式；同样的一个烟灰缸也有不同的表现方式等。 同样，如酒瓶本身的设计、外包装盒等如果专门专门也是会有收藏价值的，也能吸引消费；再 如，高炉家酒仿照央视二台幸运 52 栏目中的一个砸金蛋活动， 把同样的促销品放在陶土制的金蛋内， 让消费者获得礼品之前体验一次惊喜，以新颖性获得了消费者的乐趣横生的氛围。 小结 综上所述，促销品的整体开发模式，应从产品的定位及消费群动身，依