创业策划计划书案例一

1、章节内 容无线宽带局域网创业方案团队 CEO： 王 团队成员： 王燕八、燕 马 建 徐定远 姜 容 盛永平王建华 尹登庆指导老师：PU浇注鞋硏管理团队与团队优势业务体系与组 织结构项目概况项目创建团队成员情况简介团队成员的联合与优势业务体系组织结构高管人员职责公司地址发团队创业方实施时间表三年（或五年）发展规划第一期工程建设中的重要目 标市场与营销市场与竞争产品与营销财务分析与评价机遇与风险投资预算与资金筹措财务评价结论及建议附表第一部分 创业方案概要1.1 方案撰写目的1为有意投资于本项目者提供充分的信息2为本方案未来的经营活动提供基本数据和指导准则1.2 网络接入方式存在的问题ADSL 和

2、随着网络应用范围的不断扩大， 人们对网络接入方式和网络传输质量提出了越来越高的 要求。目前中国市场的宽带网络接入方式主要是有线形式，包括电缆调制解调器、 光纤技术等，它们在一定程度上能满足人们的上网需求。但由于有线传输投资高，使电信、 网络运营商进行网线改造时不得不投入大量的资金进行基础建设；同时该方式使用费用高，使大多数顾客只能敬而远之； 此外由于接口固定， 限制了人们上网的灵活性。 正是由于这些宽带网络接入方式的缺点使宽带的应用受到限制，无法满足用户低成本、高速度、 便捷式传输信息的要求， 那么有什么办法能够解决该问题呢？我公司的 “无线宽带局域网 （WLAN ）” 产品可以很好的解决这些

3、问题。1.3 产品无线宽带局域网（ WLA）N无线宽带局域网（ Wireless Local Area Network ，以下简称“ WLAN ”）产品是组建无线网的核心设备，通过该设备，人们可以在距局端1500m 以内的任何地方实现无线上网。该产品具有传输数据快， 可通过调节天线灵活组网的特点。 相对其他网络接入方式， WLAN产品对电信运营商和消费者具有更高的经济效益；同时可支持移动办公， 是商务人员的最佳选择；另外， WLAN 产品基于较高的技术平台， 延伸产品市场前景广阔。IEEE802.11b（以下简称为目前， WLAN 在发达国家开始应用，且技术日臻成熟，其中以11b）技术标准制作

4、的产品已于1999年进入市场。而以更先进技术标准IEEE802.11a（以下简称为11a）制造的产品将于今年面世，相对11b产品，11a产品具有性能更好、传输速度更快、价格更便宜、发展远景更广阔等优点。目前，由于11a产品的出现，11b产品市场的增长速度已放缓，生产商、运营商以及消费者正密切关注 11a产品的市场发展状况， 这是11a产品的市场 机遇。我公司的技术研发团队自2000年起就开始采用11a技术标准对 WLAN产品进行基础设计和研发，现已解决技术核心问题，并且通过合作已有第一代芯片问世，且中试测试合格，下一步可进入批量生产阶段。1.4 经营模式为了扬长避短， 发挥优势， 减少固定资产

5、投资和降低成本， 我们计划采用自行开发设计， 由 OEM 制造商代为加工生产的经营模式。公司的重点将放在营销和技术开发上。1.5 市场营销通过市场细分， 我们将目标市场分为高端市场和低端市场， 高端市场以公共场所和大中型企业为代表，我们将配以个性化服务换取高利润值；低端市场以校园网和居民小区为主，我们将以标准化产品赢取市场占有率和市场影响力。我们第一阶段的市场切入点是大型企业WLAN 产品需求最迫集团和商务中心、酒店等拥有大量商务人士的公共场所，因为他们对 切。按计划，我公司产品到 2003 年底，将获取国内 WLAN 产品销售市场的 10%，到 2007年，该比率将上升到 30%，销售额为

6、30 亿元人民币。1.6 企业管理团队公司的管理团队由 6 位经验丰富的人员组成， 他们具有丰富的工商管理知识并各自具有 技术、营销和财务专长。1.7 筹资与回报本项目计划投资 2700 万元，其中注册资本 2500 万元。 公司采用建立有限责任公司方式筹集注册资本，其中公司以技术投资占股32%计 800 万元，出让 68%的股份计 1700 万吸引 首期投资者，他们包括公司的上下游企业、风险投资商和公司的高级管理人员等。一年后， 我们进入第二期筹资阶段， 预计 4 年内再出让 20%的股份吸引再投资 10 亿元。我们争取 2008年上市， 向社会融资 50 亿元。根据财务预测， 公司在第五年

7、将会有近 6 亿元的税后净利润， 占销售总额的 20% 。按我们在第五年的价值计算， 首期投资者将会有 163.1%的内部收益率。第二部分 产业背景与行业分析2.1 中国信息产业经济背景分析20012.1.1 当今中国的宏观经济分析近年来， 中国经济一直保持良好的发展态势，取得了举世瞩目的成绩。经统计，年国民生产总值为 95933 亿元，按可比价格计算，比上年增长7.3%。城乡居民人均可支配收入分别较上年提高 8.5%和 4.2%，家庭恩格尔系数分别为37.9%和 47.8% ，均比上年降低1.3个百分点。预计2002年中国的GDP增长速度保持在 7%,潜在增长率应在 8%以上。2.1.2 中

8、国网络经济的发展和政策扶持即使在全球网络经济不景气的情况据国家统计局2001 年统计数互联网接入服务市场规模达到 46.9自 20 世纪 90 年代中期以来， 中国网络业蓬勃发展， 下，我国的互联网业务市场发展仍然保持着快速的增长势头。 据表明， 2001 年我国互联网业务市场规模达到 70 亿， 亿，比 2000 年增长 22.5%。另外，根据信息产业部公布的第十个五年计划的要求表明，今 后五年内中国的固定网络和移动网络容量均将跃居世界第一位。 因此， 中国惊人的巨大市场 潜力必然是技术创新与知识革命的源动力。相应的，中国政府采取了一系列措施来鼓励网络行业和相关行业的发展：数据通信和因特网相

9、关联的通信业务方面。 其从分类转播式业务向高速互动业务发展。2 亿户左右,上网人口普及率达到 15% 左通信技术方面。 加快中国电信企业经营机制转变, 加大对电信产业的调整和改造, 通过 分拆和重组, 使中国电信市场形成了几个竞争实力相对均衡的综合性电信公司, 以中国电信、 中国移动、中国网通、中国卫星以及铁通等为主要经营主体,形成了“ 5+1 ”的竞争新格局。未来 5年内发展重点将集中在移动通信、 中,数据和多媒体业务从窄带业务向宽带业务转移, 预计到 2005 年,数据、多媒体和互联网用户达到 右。以信息化带动产业化”的战略决策，同其中包括：加快信息网络基础设施建设；加速三网合一的城市数字

10、化信息技术方面。政府在“十五”规划中做出了 时明确设定了中国信息化建设的十大重点发展领域， 建设电子政务系统， 构筑政府网络平台； 推进数字化城市工程， 建设；重点发展集成电路业、软件也和超大规模集成电路生产等。2.2 行业技术现状及其发展趋势2.2.1 行业技术现状生活的重要组成部分。 随着过去常用的窄自 20 世纪 90 年代中期以来, 上网已经逐渐成为人们工作、 对上网应用的不断扩展, 人们对上网的速度和方式也提出了越来越高的要求。带网络由于带宽不足， 不仅上网速度缓慢， 而且易造成网络信息拥塞， 极大的妨碍了信息的正常传递，因此宽带网络正逐渐取代窄带，并已被列入政府“十五”规划。目前，

11、国内常用的宽带网络接入方式主要是有线形式，包括电缆调制解调器、 光纤技术。他们的优、缺点分别表现为：ADSL 和（ 1）电缆调制解调器。多用户共享带宽，在用户多时容易出现阻塞，在较远距离传输时需要中继；与电视信号使用同样的介质，容易造成互相干扰；编码制式比较落后、单一，不能够支持多元化的业务。2）ADSL 。传输速度较高，可获取连续视频效果，不需要铺设电缆，但需使用电话开通可以应用户的要求进行，没有冗双绞线， 如要发展该业务就需要进行双绞线改造工程。余的线路存在， 在用户较少时可以减少投资， 在用户增加时初始投资将线性增长。 由于用户与局端设备是一对一的，提高了业务收费标准（由于 ADSL 的

12、数据速率与双绞线的质量密切相关，目前虽有100 元/户.月以上） ，使不少用户望而却步。IP 模式的 ADSL 推出，但是互通性差。另外提供除数据外的其他业务技术不成熟。3）光纤技术。传输速度较前二者高几个数量级，性能稳定，且运行费用较低，但需要单独铺设电缆， 设备的成本高， 比较适合于多用户共享模式， 用，个人用户普及短期内难以实现。或者针对企业及机关用户使以上无论哪种接入方式， 由于是有线形式， 大大局限了使用者的灵活性。 而社会经济发 展，使商务活动范围日益扩大， 速度加快，地域变动程度频繁，从而带来使用便携式手提电脑的用户越来越多， 因此，人们要求有一种新的网络接入方式能满足人们随时随

13、地可以上网、 进行移动办公的需求，于是无线网络接入形式应运而生。2.2.2 行业发展趋势随着人们生活水平的不断提高以及人与人对信息交流的需求日益增加， 的发展呈现以下特点：信息与通信行业数字化。是各类信息的标准化、 归一化过程， 使以声音、 图象和文字为主的各种内容融合，使传统的电话、有线电视、广播、无线通信等产业的边界开始模糊，其结果是信息通信技术产业按照数字的加工流程进行重新整合和拆分链接。企业必须在这新兴的产业链中寻找自己的位置，打造核心竞争力，不理会数字化技术，就意味着没有未来。网络化。是融合电信、计算机、 有线电视等信息交流网的过程。数字化信息在网络 化环境下运转， 人根据需要获得和

14、交流信息， 从而极大地实现知识、 信息和网络的递增收益。移动化。是人类挣脱时空桎梏的过程， 信息通信技术的移动化实现了人类随时随地、 以任何装置进行通信和信息交流，确立了一种新的时空观。有的专家指出，信息处理的普遍化和通信的无限带宽，使信息处理能力和信息交流手段发生了根本性改变，将部分实现硬件、软件融合（嵌入式软件）。一个信息和通信产品无限多元化的时代已经来临，其中最重要的代表是集3C （计算机、通信和消费电子）于一体的无线通信装置和信息家电。第三部分 无线宽带局域网产品我公司提供的是基于 IEEE802.11a 技术标准设计生产的 “无线宽带局域网” 产品和服务，是一种更方便、 更快捷的网络

15、接入方式， 可支持电脑移动上网的需求。 我们的产品包括局端和终端两部分， 一个局端最多可带 128个终端。我们的服务包括设计、 安装和维护。3.1 产品描述3.1.1 产品特点无线局域网产品是组建无线网的核心设备， 以 IEEE802.11a 技术标准为基础， 选择工作在 3.5GHz 和 5GHz 无线频段，采用 OFDM （扩频跳频）工作模式，以射频分配方式传输数据，其单通道带宽为54Mbps，个天线可以带128个用户，每个用户的带宽在 500K54Mbps之间。其主要特点如下：1）传输速度快，不仅可传输数字数据，还可收发视频数据且不需要数据编码的相互转换，这就为今后三网合一奠定了基础；2

16、）组网应用，包括全向天线组网和扇区天线组网两种模式。全向天线组网主要面向接入密度较低的住宅小区和办公大楼， 如果小区的面积很大而比较稀疏，可以采用多个全向天线基站进行接入。 扇区天线主要用于接入密度高的小区及办公大楼。当小区内的用户增加时，升级简单， 只须在原来的天线位置更换扇形天线和增加接入端口即可，一次升级可以完成增加 128个用户的目标；另外，可集中维护， 如果由于基站原因不能够接入，不需要进入用户的室内进行维护。3.1.2 产品线1高端产品针对高端市场， 即对网络的功能和性能要求较高， 需要个性化服务且有经济实力作支撑的用户市场，如大型企业、商务中心等，我公司将进行个性化设计，提供高端

17、产品，突出高效、实用的特点。 这部分市场将是我公司的主要利润增长空间，因此加强产品开发和客户服务意识将是我们工作的重点。2低端产品但对价格敏感的用户市场相应的产品价格也将针对低端市场，即对网络的功能和性能没有太多的特殊要求, 如居民小区等，我们准备批量制造标准化产品以满足客户的基本需求, 较低，旨在扩大市场影响力。3.服务与支持对客户提供售前、售中和售后长期服务，为顾客提供满意服务。(1) 售前服务一一设计我们将针对用户的具体情况进行个性化设计,从产品的布局、数量和功能上进行长期考虑、精心设计，使产品性价比足够高。(2) 售中服务一一安装调试我们将无偿提供安装调试，使产品安装后能在最短时间内投

18、入正常运行。(3) 售后服务一一维护日常维护。对系统实行日常监护，对终端用户提出的问题分别实行电话解答和现场解决。升级维护。提供产品升级信息并有偿服务。3.1.3技术标准选择1.标准及其比较目前，国际上无线宽带局域网产品基本是以IEEE802.11系列通信标准为技术标准。现在已在市场上应用的无线产品主要是基于IEEE802.11b标准设计生产的，我公司无线宽带局域网产品是基于高传输速率的11a标准生产的，主要技术指标如下:工作频段:3.5GHz、5GHz扩频方式：OFDM 无线数据传输：54Mbps，兼容108Mbps，与802.11b不兼容 无线通信协议：IEEE 802.11a天线：全向或

19、定向 通信距离：1500m以内无线发射功率：智能控制，单信道带宽20M，总共20余个信道，可以实现电信级蜂窝组网无线网卡：支持在 PC及其便携机、PDA、HDTV等应用安全机制：WEP,可以根据用户需要采取其他的加密手段。标准11a和11b主要差别是:应用频率不同。11b适用于2.4GHz，在微波炉等工作时会受到较大干扰，而11a适用于5GHz,不易受外界干扰;带宽不同，即传输速度不同。11b仅为11Mbps ,而11a高达54Mbps ;传输距离不同。11b的传输距离仅为 300m，而11a产品则可覆盖半径为 1500m的范围;11a的应用范围更广。11a可接收HDTV (数字电视)信号，又

20、由于其编码方法与4G无线通信的编码基本相同，因此，通过家庭内部的11a网络，用户利用手机就可与外部的全国联网的4G相连。而11b不行;性能有差距。11a的性能是11b的10倍以上。除此之外，11a在实现3网融合中具有优势，而 11b不行。可以看出，11a产品符合市场发展需求，将具有更广阔的市场及发展潜力,因此我公司采用11a技术标准来开发生产无线宽带局域网。2.我公司采用11a标准的理由(1)避免与11b市场直接竞争。从2002年4月中旬在深圳召开的第3届国际集成电路设计展览会上可看出，国内外开发生产11b产品的著名大企业已众多，如Intersil、TI 等,在供应商层面已形成了较激烈的竞争态

21、势。如果再按11b标准生产，将不利于企业发展。运行费用(2)有利于抢占市场。11a产品由于涉及技术复杂、开发难度大，现进入该行业的企业不多，主要有 Atheros、Stanford大学等，市场主要集中在北美、欧洲、日本和南亚，国内尚属空白。选择 11a产品尽早进入市场将有利于形成我公司的竞争优势。(3)拥有技术开发能力。我公司的技术开发团队创新能力强，从事相关项目研发工作多年，具有丰富的技术积累，现已与合作方完成了第一代产品核心部分一一芯片和软件的关 键技术开发，并有能力进行进一步研发。3.2竞争比较3.2.1有形比较综合比较各种有线接入及无线接入方式的特性(如表3 1所示）宽带接入方式参数比

22、较表传输距离数据速率前期投资施工难易脱入方式I接口规范11a产品以太1500m52Mbps*N 共享少易很少11b产品以太1000m11Mb ps较少易少有线网络 (光纤)以太500m10 或100Mb ps共享高难较少ADSLATM4000m100K8Mbps 独享较高一般较大电缆调制 解调器以太1000m100M400M 共享较高一般较少322无形比较(1)经济性有效解决网络用户最后一公里接入瓶颈。由于采用无线接入形式，电信运营商可根据实际需求量灵活地安装局端设备，当用户较少时采用一个局端即可，当用户密度增大时通。而采用有线接入方式则会造过更换扇形天线和增加局端的办法就可保证用户的上网速度

23、成极大的资源浪费。如美国公司于2000年用于铺设光缆的投资高达900亿美元左右，而目前这些光缆的利用率尚不足 3% ;同样，为了提高 ADSL的使用率，中国电信在各大城市耗 费上亿巨资铺设了电缆及管线接口，但真正开通使用的用户却很有限，仅占布线率的4.8%,使中国电信的大量资金成为沉没成本。另外，由于我公司产品采用 11a标准，具有更宽的带宽，因此，对11b产品来说需要78个局端才能满足需求的，在我公司只需12个局端即可 达到同样的效果。 顾客效益。采用有线接入方式，由于前期工程投入高，后期维护复杂，致使消费成 本高。如利用 ADSL上网，月租费在100元以上，高于普通居民的经济承受能力；利用

24、光纤上网，运营商将根据上网时间、数据长度和数据传输距离等标准来核定收费，费用很高,只适用于大型企业集团和政府机关；电缆调制解调器的收费较低，月租费近100元，但由于采用广播制式使网络功能被弱化，不能满足现代用户的需求， 不是理想之选。而我公司产品 由于安装、维护都简捷方便，成本低，因而消费价格相对较低，预估一个局端的月租费将在1000元左右，按一个局端带 30100个用户算，每个用户的月实交费用在1033元之间，是大多数消费者乐于接受的价位。11b产品的收费标准和我们相似，但结合提供的功能和需要局端的数量来综合比较，其性价比则远低于我们的产品。(2)支持移动办公，提高工作效益。人员移动性大及在

25、商务中心、大型企业内部及培训中心等机构都存在便携式电脑增加、内外技术交流增多的特点。 采用传统的有线上网方式， 易出现信息点数量不足的问题，这样就不得不经常根据情况重新布网，非常不方便。而采用WLAN，只要是在信号覆盖区内,人们就可拿着便携式电脑在任何地方上网，也可多人同时进行上网交流、调取资料而不受地 点或接入点的限制。3）传输距离较远，并能通过组网使这一特点得以无限延伸。LAN 接入时，每一个楼层都需要一个 HUB ，传输距离在 100m 左右， ADSL 在局端需 要针对每一个用户提供一个接入端口，距离在 4.5Km 以内， WLAN 局端的 128 个用户共享 一个接入端口，距离为 1

26、500m 以内。当传输距离不够时，可适当增加发射功率延长传输距 离，最终实现本地或全国漫游。4）数据资料备份的有效手段。随着政府网络平台的构筑， 实时数据传递已是电子政务工作的重要内容， 而对相关资料的有效保存则是确保政务工作安全运行的基础。实施无线接入与有线接入相结合的办法， 将有效提高数据备份的可靠性。 如当出现电信通信故障等情况时， 电脑数据传输系统将自动接 驳到无线接口，保证正常工作。5）将成为未来信息传递方式的技术平台。 通信方面。由于我公司产品采用的技术标准是基于OFDM 模式，与 4G 手机的工作模式相似，因此，未来公司产品向 3G、4G 手机系列延伸发展将具有显著的技术优势。

27、数字家电方面。未来的家电将向数字化方向发展，特别是高清晰度数字电视将成为 家电业发展的主流。 目前市场上已有所谓的数字电视出现， 但由于尚无法达到技术制作标准， 因此采用的仍是模拟信号制式， 不是严格意义上的高清晰度电视。 而我公司产品的传输速度 足够高， 能够直接接收 HDTV 的视频信号， 因此我公司在 HDTV 研制方面将具有技术优势。我公司产品运用更先进的技术3.2.3 结论综上所述， 相对有线宽带接入产品和其他无线接入产品， 标准，在产品应用上具有更突出的优势，即：更经济对运营商如此，对消费者亦然 更方便随时随地，网络无限更安全性能优越，传输可靠4）更先进技术平台高，发展前景广阔3.

28、3 产品开发状况我公司技术人员两年前就开始参与美国大学的 WLAN 11a 产品研制，并合作研制出了 第一枚芯片， 经中试测试成功。 Athros（ 斯坦福大学毕业生为主创办 ） 准备与 SONY 公司合作我公生产系统产品， 并定于今年 9 月产品面世，产品的销售方向主要是北美、欧洲和日本。司可利用该技术在中国生产销售。我公司结合中国市场的具体情况对芯片进行了调试，使产品的成本更低，使用更方便。目前，我们已完成第一代无线局域网产品的研制，包括集成电路开发与生产、软件开发及固 件开发，并且中试成功；我公司自己的局端光接入设备调试功能正常。第四部分 企业使命和企业战略4.1 企业使命服务大众，为人

29、类提供更方便、更实用的生活方式。我公司将致力于信息与通信产业的发展， 提供包括 “无线宽带局域网” 在内的高科技产 品来促进人们信息交流的质量，不断提高人们生活品质。4.2 战略指导思想立足于中国信息与通信业发展， 开拓创新， 引导并满足市场需求； 创造价值， 回报社会， 提高国家基础技术竞争力。4.3 战略目标鉴于我们所拥有的创新能力和管理知识，我们立志5-10 年内成为中国无线网络领域最大的供应与服务商。我们的目标重点是：1）五年内建立国内一流的研发中心， 培养一支高水平的研发队伍；2）建立全国性的营销服务网络； 3）选择确定 3 至 5 家核心生产企业结为战略联盟， 建立战略合作伙伴体系

30、。4.4 战略方针发展优势，改革创新4.5 企业发展总体战略作为欲领行业发展的高科技企业， 我公司决定采用差异化战略， 突出技术优势。 五年内保持公司的技术领先水平。实行前向一体化战略， 与芯片制造商结为战略联盟， 促进产品的深度研发。 五年后实行相关 多元化发展， 在无线通信和信息传输领域寻找新的利润点，第五部分 市场调研与分析5.1 产品市场应用范围由于 WLAN 技术具有高速数据传输及与 3GPP 兼容、可组网等特点，其应用范围十分 广泛，从产品角度来看，可广泛应用于以下方面：1公共场所机场、酒店、会展中心及写字楼等积聚众多商务人士的热点地区2大型企业和政府办事机构大型企业内部，有效的进

31、行远程会议及培训等采用无线接入与有线接入相结合的方式， 在电子政务系统 （如工商、税务、海关和社保 等）的构筑中，保证政务工作的正常运作和安全。3学校1）实时演示2）演示内容的记录及处理教学演示过程中， 即时纪录演示内容并处理数据， 甚至直接在网上与演示者对话。1）校园内部的视频业务 同时在多个教室进行授课实况转播， 满足众多学生同时听课的需求。 图书借阅。 通过授予帐号的方法， 随时通过 WLAN 查询资料、 借阅图书。2）危险作业处理通过 WLAN 控制机械手完成，避免人员意外伤害。4货仓管理通过 WLAN 系统，进行准确存取货定位并及时记录库存状况，简化管理工作程序，提 高管理质量。5医

32、院1）电子病历系统；2）各大医院内部建立局域网。医务中心与药房实现电子数据实时传输，方便患者随时取药。药房内部可随时获取药品的库存数量，及时要求补货；（3）医院之间利用高速城域网连接。建立患者终生健康医疗电子档案，方便用户随时 随地就医；方便轮4）医生流动办公。 通过 WLAN 系统实时输入住院患者病况及每次医治情况，值医生或会诊专家查询电子记录并作出进一步诊治。6公共事业（1）电子地图及定位系统高速公路的不停车收费 交通信息实时查询 子报单系统 电子单证系统7家庭内部（1）家庭内部娱乐信息联网的处理家庭影院、 HDTV家庭内部娱乐设施的改善是人民生活水平提高的标志，娱乐的主要媒体。 预计我国

33、家庭影院的市场销售率将于 5 年内呈现放量增加，都将成为家庭每年销售量平2002 年 8 月均达到 5000 万套以上，而 HDTV 的入户已在沿海城市展开，如深圳就准备在 开始正式播放 HDTV 节目，首期频段节目达到 60个之多。 而采用 WLAN 方式使家庭影院、HDTV 及电脑组网， 不仅可方便使用， 而且还可大大增加娱乐信息的处理功能， 如自动录制 播放精彩节目、储存节目延时播放等。2）家庭办公通过无线形式连接电脑、 传真机、 打印机等办公设备进行工作， 并可通过远程控制与外 界交流，使坐家办公的可能性增大。5.2 市场规模与发展趋势5.2.1 本产品在国外的发展趋势由于 WLAN

34、技术是基于 IP 格式进行高速数据传输，可以与 3GPP 兼容，另还具有组网 的功能，可以得到更广泛的高效应用，因此 WLAN 正在被国际上的大公司看好，如微软和 英特尔公司就已经开始联手进驻这一产业， 并准备扶持 300 余家中型企业开发此类产品以推 广其技术标准。而微软则已经在其新版 WINDOWS 安装了 WLAN 软件。据有关资料统计， 美国的 WLAN 市场自 1999 年开始营运以来就呈逐年放大的趋势， 具体趋势如图 51 所示。其中，于具体各行业销售份额如图 5 2所示。北美WLA市场收入预测图5- 1北美WLAN市场收入预测销售商业用户收入孔 石 R 帖 e 5 O千元美万百总

35、收入销售住宅用户收入北美WLA市场用尸预测图5 2北美WLAN市场用户预测万 百总用户 数量住宅用户数量以北美市场为例，如上图所示，预计于2007年，其用户数量将达到 7519000户，而市场总收入将达到 285690万USD，其中对企业收入264020万USD，对居民小区收入 21670万 USD 。5.2.2本产品在我国的发展现状及趋势预测在我国，自2000年该技术就有应用，但由于市场没有充分认识其优势致使市场推广较为迟缓，直至今年初才有突破性的增长。其中，最为典型的应用案例有：由西南地区某省级 技术正在被市场认识并接受，而市场的大规模应用则势必大大推动电信运营商与某无线局域网设计公司签定

36、的建设基于11b标准的无线局域网的合作协议；由WLAN 市场的开拓。因此谁先采用该设备网络，谁就会首先获得相关利益，并能扩大市场占有份额。为代表的运营商，正四处挖掘人才，积极完善基于IEEE802.11a 标准的 WLAN 的技术，将目前，基于 IEEE802.11b 标准的无线宽带接入网络已进入市场并正积极扩大市场份额， 而更有优势的基于 IEEE802.11a 标准的无线宽带接入网络也悄然兴起。 据业内消息， 以网通其前期市场锁定在顶级写字楼，并已签订 1 万多份意向性协议。这说明 WLAN 在我国的市 场前景极为广阔，并将呈快速发展趋势。5.2.3 本产品的市场规模预测根据 Cahner

37、s In-Stat 调查资料显示， 2001 年，无线局域网基础设施销售总额超过10 亿 美元，并预期到 2003 年，市场销售将成长到 27 亿美元。有分析家认为， 802.11a 技术的普 及仍需一段时间，在此之前， 802.11b 仍将是无线联网产品的主流。与此同时，硬件厂商将会设法提供能够同时支持这两种标准的产品。Cahners In-Stat 集团分析家 Gemma Paulo 还预计，到 2004 年，基于 802.11a 标准的产品销售将会取代 802.11b 而成为市场主流。根据世界几个大的公司（如 Intel、SONY、AOL 等）预测，到 2005 年， WLAN 的市场将

38、会达到 4050亿美元 /年。作为消费大国的中国将占有10%15%的 WLAN 市场，约40 亿RMB 。5.3 市场结构分析与目标市场选择5.3.1 网络接入方式市场结构分析最近几年，我国网络业蓬勃发展，网民队伍也日益壮大，传统的上网方式都是有线的， 他们分别占有不同的市场份额，其发展前景也各不相同。1网络接入方式市场结构近日，明略市场策划（上海）公司采用街头定点随机拦截访问方式，在上海、广州、北 京、南京这四个网络普及程度较高的城市对 1263 名平均每周有 3 次上网习惯的网民进行了 一次问卷调查，置信度为 95% 。调查结果如下：1）品牌总体提及率中，中国电信ADSL 处于首位，占 8

39、9.3%；有线电视、网通、长城宽带以 59.6%、 49.2%和 44.4%的比率分居二、三、四位。2）已使用宽带接入的家庭比例较低，占总数的4.8%；未使用的家庭占了绝大部分，为 95.2% 。广州和上海的宽带接入率较高，比率分别为6.3%和 5.1%，优于南京和北京。2结构分析宽带上网目前在我国尚处于发展初期， 使用宽带的家庭比例不高除与宽带安装费和使用费较高有关外， 还与网络使用程度仅限于初级功能有关。目前，一些网上新型的服务功能使用率不高， 如智能化社区，网上会诊，网上购物。这些服务和人们的传统习惯在方式上有冲突，在主观上尚未被完全接受。 宽带使用者使用的功能大都是窄带上网方式所能满足

40、的，带的功能特色不能显现出来。 没有宽带也能完成以上工作， 造成宽带接入率相对较低。宽带提供的服务内容过少也使得宽带使用者的选择余地减少。因此， 宽带的高安装费、 使用费和相对简化的服务内容造成了低使用率，这就使宽带很难走得更远，只有迅速扩大市场使用率才能改变目前的状况。毕竟， 宽带是上网的发展趋势， 欧美很多发达国家基本达到普及的程度，宽带上网方式对普通的上网方式的替代性将日益显现。5.3.2 上网人群分析经分析， WLAN 的应用市场主要集中在企业（含政府办事机构） 、公共场所、学校和居民小区四类场所。1）企业， 特别是大中型企业， 由于营销和经营管理人员移动性较强，对 WLAN 的需求就

41、更为迫切并且更需要突出个性。2）公共场所，如商务中心、酒店、机场等，聚集了大量商务人士，对WLAN 的需求特别迫切。3）校园网，是一个网络化、数字化、智能化融为一体的教育和学习平台，WLAN 作为一种经济有效的传输媒体， 可以方便地为各种数据及业务的应用提供一个载体。4）居民小区， 拥有最多的客户群， 而与这部分客户直接联系的则是各家电信运营商，因此电信运营商才是我们真正的客户。 而电信运营商的产品具有标准化、 复杂程度低的特点，要求更低的价格。5.2.3 目标市场选择1目标市场策略针对高端市场和低端市场实行差异性营销策略。2目标市场范围选择实行选择性的专业化营销策略 目标区域针对国内市场，

42、第一阶段开发重点放在拥有较高上网人群的上海、深圳、 广州及公司所在地西南地区，主要是成都、绵阳、西安和重庆四地。在此基础上，我们将在下一阶段初制 定后期发展目标。 目标用户我们将把对 WLAN产品需求较为迫切的用户，如大中型企业、公共场所作为首期的重点开发用户； 未建立宽带网的学校也是我们的开发重点； 现有光纤用户将是我们扩大市场份额 的最佳选择。5.4 竞争态势与竞争优势5.4.1 竞争态势1现有竞争对手少我公司产品的主要竞争对手有：（1）现有有线接入方式（2）基于11b标准设计生产的 产品。（ 3）基于 11a 标准设计生产的产品。与现有有线接入方式相比， 我公司产品处于替代者地位， 无论

43、从产品特点， 市场发展前 景等都具有较大优势。 而基于 11a 标准的应用目前国内尚无先例， 仅有少数公司处于研发阶 段，因此，这两类竞争对手对我们构成的威胁相对较弱。我们的主要竞争对手将是基于 IEEE802.11b 标准设计生产的产品， 目前，他们在市场上 已有应用， 并抢先占领了部分高端市场， 如宾馆等公共场所。 但从长远来看，我们具有两个2）成本优势， 11b 局端成本为优势：（1）技术优势，基于11b标准设计生产的产品由于不能接受HDTVB号及其不能够与未来的无线通信调制模式兼容，将限制其产品的市场发展。40005000 元， 终端成本为 150200元；而我公司产品局端成本为 36

44、00 元，终端成本为 120元，低于 11b 产品。因此我们的产品更具有竞争力。2行业进入壁垒高要开发 WLAN产品，技术壁垒将是最大的障碍。同时，为了开发产品，还必须投入较一般传统产业更高的研发生产费用。 由于这两个原因， 国内不少有意于此的企业仍处于观望状 态，希望能寻求机会切入该市场。3替代产品作为WLAN勺替代品，有线宽带是一种选择。但相比之下，有线宽带网至今存在三个最 大的劣势，它们是： （1）月租费用高； （2）铺设成本高；（3）宽带接入端口固定，无法实时上网。因此，有线宽带无论在价格、 性能及应用上都无法与方便廉价高性能的WLAN相竞争,最终将被WLAN所替代。4卖方议价能力WL

45、AN产品的开发涉及的上游资源主要有：芯片技术开发人员、软件开发人员和芯片加工生产企业；WLAN系统产品生产涉及的上游资源有：系统产品外围配件、生产厂家等。1）人力资源，要价能力低。芯片技术开发人员、 软件开发人员有较稳定的行业收入标准， 作为单个群体， 与企业讨 价还价的能力较弱。2）芯片生产企业，可供选择企业增多。随着中国加入 WT大陆拥有的巨大市场潜力,近年来逐渐吸引大批外商到中国大陆办厂。仅到 2002 年底， 就有两家台资芯片制造企业的 6 条 0.25 工艺的生产线落户上海， 这将 使芯片加工可供选择的余地加大，成本降低。3）系统产品外围配件，易采购。如电阻、 电容等本身价值低廉、

46、供货渠道广， 可直接在电子批发市场如深圳赛格配套市场或生产厂家（SMT器件，无法在以上地方购买，可以是国内相关的外商独资企业）批量购买;仅对于要求精度较高的天线将在美国采购。4）系统产品加工厂，易找到。我公司的系统产品生产将涉及的主要工序有：设计PCB板及其加工-SMT （贴片）测试- 封装- 互联测试 - 老化测试 - 成品。整个生产工序对工艺质量和管理质量要求较高，因此要求进行合作生产的加工企业必须通过国际9002 标准认证。这样的企业在广东东且加工成本更低廉。莞、江苏苏州等地大量存在， 内地地区如成都也有这样的企业，5买方议价能力由于市场竞争对手较少，且WLAf产品本身的价格较其他宽带接

47、入方式的价格便宜，是买方乐于接受的产品，因此不具有太大的议价能力。5.4.2 竞争优势我公司WLAr产品具有两个可持续的竞争优势:1先导优势首先进入WLAN勺企业将更利于建立品牌优势，利于我公司进一步市场开拓。2核心技术的掌握随着信息技术应用越来越广泛的今天， 不掌握关键核心技术， 就会很被动， 信息安全就我国与世界先进水平会受到严重威胁。 由于应用环境日益复杂， 微电子的研发不单是一个硬件技术， 而是涵盖了 硬件、 软件、通信和设计集成等方方面面的综合能力。在每个环节上，相比都有相当的差距。我公司产品的核心技术在于软件及集成电路，成本降低的关键在于集成电路。经测算,WLAN套片的成本在8US

48、D以下，而国外的集成电路设计公司的产品毛利保持在50%以上，即WLAN套片的售价不低于16USD，一般会保持在2025USD。目前，我公司已掌握 WLAN系 统产品的核心技术一一软件及集成电路，这意味着在国内市场的竞争中，我公司可获取相对较 高的利润，并且由于成本较低，在进入市场及市场占有率上，均具有优势。另外，由于专有技 术的掌握较为困难，造成该市场的进入壁垒较高，也为我公司进一步扩大市场份额创造了条件。543企业竞争战略WLAN勺市场发展速度极快，其行业高成长期即将来临。通过对五种力的分析可以看出,WLAN产品现有竞争者少，行业进入壁垒高，而上下游资源的议价能力低，行业属于垄断竞争。作为有

49、线宽带产品的替代品，其市场前景极为诱人。我公司所掌握的技术优势将有利于随后实行我们尽早进入该市场， 对此，我们准备采取成本领先的策略迅速扩大市场占有率, 差异化战略，突出我公司的产品特点和优势，获取长期市场效益。5.5预期市场份额与销售额以国内市场预测， WLAN将会首先在酒店、机场、高档办公楼等场所应用，然后逐渐转向居民小区。WLAN设备售价及月租分别为：用户端400兀，局端600012000兀（128用户），月租50 RMB 5年内的销售预计见表 5 1 :表 5 12003-2007国内WLAN市场容量预估及我公司销售额预估表单位：万年份市场容量拟占市场份额销售额成长率进入市场20032

50、000010%2000开始使用20045000020%10000500%酒店、机场200510000040%40000200%办公楼、公共场所200640000020%80000100%进入居民小区2007100000030%300000375%居民小区规模使用（注：拟占市场份额百分比系以 WLAN的市场用户数为计算基数）第六部分 市场营销与销售策略6.1 市场目标我们的目标是：第一年实现销售收入 2000 万元，达到 10%的市场占有率，然后争取第五年成为行业领先者，达到30%的市场占有率。至第五年，我公司的市场格局按区域划分为：华东华南地区各占总销售额的 30%，华北地区为 20%，华中地

51、区为 5% ，西南西北地区 为 10%，东北地区为 5% 。6.2 经营模式经营为了突出我公司的比较优势，我们将重点加强自行产品研发和营销工作，而将生产部 分通过外包形式完成 （但考虑到技术保密问题，产品总装部分将逐渐转为自行完成）。全过程我们将注重推行精益生产， 旨在降低产品成本， 同时运用敏捷制造原理缩短产品的研 发生产过程，提高企业的经营柔性。对高端产品的销售，我们将直接向客户收取产品设计费、销售费和服务费。对低端产 品的销售，我们将向网络或电信运营商收取产品销售费或进行利润分成。6.3 营销策略6.3.1 产品策略1产品定位本公司产品的市场包括高端市场和低端市场两部分。1）高端市场 高

52、级写字楼、 大型企业、商务中心、 会务中心及机场等2）低端市场 普通居民小区2产品策略我公司产品即将进入产品生命周期的成长期， 面临制造成本高， 促销费用高等困难。 因 此，在新产品进入市场的第一阶段， 我们将尽可能地兼顾利润目标和市场目标， 拟采取快速 掠取和快速渗透相结合的产品策略：1）快速掠取策略针对高端市场， 公司将采用高端产品， 以质量和性能取胜， 进行个性化服务并辅以完善的升级、维护方案。在获取较多的市场份额和较丰厚的利润同时以高价位的定位来突出品牌。2）快速渗透策略对于低端市场， 我们将采用低端产品，以扩大本公司，并达到以低价迅速占领市场，获取可观的市场份额的目标。上述两种产品策略的综合应用， 将加大新产品的促销攻势，扩大产品的知晓度。 WLAN ，作为未来网络产品的发展趋势， 我们将采取积极的产品策略。鼓励消费者试用， 并努力完善产品性能和加强产品销售渠道的建设，争取尽快占领更大市场份额，树立品牌效应。6.3.2 价格策略1定价目标公司的定价目标是：推动产品的大量销售，迅速扩大市场占有率。市场占有率的高低， 关系到企业在市场中的地位。 只有尽快扩大市场占有率， 才能使成本降低，并尽快收回投资，因此，较高的销