新业务深度运营体系促进彩铃秀业务量质发展黑龙江移动

1、中国移动通信集团黑龙江有限公司 构建新业务深度运营体系，促进彩铃秀业务健康发展构建新业务深度运营体系，促进彩铃秀业务健康发展 中国移动通信集团黑龙江有限公司 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录目录 案例背景介绍案例背景介绍1 开展情况介绍开展情况介绍2 效果分析效果分析3 案例亮点案例亮点4 案例自评案例自评5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 案例背景介绍案例背景介绍 彩铃秀业务是一项由主叫用户定制，为主叫用户提供的用一段悦耳彩铃秀业务是一项由主叫用户定制，为主叫用户提供的用一段悦耳 的音乐或一句问候语来替代被叫用户设置的彩铃音的业务。的音乐或一句问候语来替代被叫用户设置的彩铃音的业务。 主

2、叫用户定制，为自己播放设置的铃音主叫用户定制，为自己播放设置的铃音 在播放过程中支持通过按键切换铃音在播放过程中支持通过按键切换铃音 丰富的铃音内容及灵活的铃音设置策略丰富的铃音内容及灵活的铃音设置策略 彩铃秀业务的彩铃秀业务的优先级别高优先级别高于被叫用户的彩于被叫用户的彩 铃业务铃业务 彩铃秀业务采用与原有彩铃业务彩铃秀业务采用与原有彩铃业务完全一致完全一致 的铃音内容资源的铃音内容资源 彩铃秀业务与彩铃业务的彩铃秀业务与彩铃业务的铃音设置逻辑相铃音设置逻辑相 互独立互独立。 只有只有彩铃用户才可以办理彩铃用户才可以办理彩铃秀业务，只彩铃秀业务，只 有在有在给彩铃用户拨打电话时给彩铃用户拨

3、打电话时才可以听到彩铃才可以听到彩铃 秀铃音秀铃音 中国移动通信集团黑龙江有限公司 一、案例背景一、案例背景 案例背景介绍案例背景介绍 彩铃秀业务作为集团公司的试点，如何运营能够保证业务健康发展？彩铃秀业务作为集团公司的试点，如何运营能够保证业务健康发展？ 产品产品营销营销 客户客户 对客户的消费需求、消费特征把握不足：对客户的消费需求、消费特征把握不足： 对业务的感知不强烈 客户需求满足度弱 客户的使用习惯有待培养 产品模式存在缺陷：产品模式存在缺陷： 功能设计一刀切，没 有针对性 业务使用门槛高 彩铃秀业务发展彩铃秀业务发展 面临的挑战面临的挑战 营销手段单一、能力薄弱：营销手段单一、能力

4、薄弱： 传播广度及深度不足 渠道推广不力，没有向客户 进行有效宣传 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录目录 案例背景介绍案例背景介绍1 开展情况介绍开展情况介绍2 效果分析效果分析3 案例亮点案例亮点4 案例自评案例自评5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 增值业务资源架构增值业务资源架构 构建新业务深度运 营体系首先要从分 析增值业务所涉及 到的相关资源入手 流程管理 营销管理 需求调研 深度运营平台 用户渠道 组织管理 客户体验 数据挖掘 产品分析 资源管理 产品优化 合作管理 合作管理产品管理营销管理 需求调研用户渠道 组织管理 产品分析 客户体验 深度运营平台数据挖掘 流程管理资源管理

5、 管理层管理层 支撑层支撑层 运营层运营层 客户层客户层 中国移动通信集团黑龙江有限公司 研发中心 网络部 现场开发团队 业务支撑中心 业务平台 客户服务中心 客户 地市公司 建立省市公司、业务平台、渠 道营销与客户之间的多维立体资 源关系网 建立增值业务资源关系网、寻找切入点建立增值业务资源关系网、寻找切入点 营销方案 深度运营平台 推广渠道 中国移动通信集团黑龙江有限公司 构建新业务深度运营体系构建新业务深度运营体系 客客 户户 感感 知知 业业 务务 优优 化化 渠渠 道道 管管 理理 运运 营营 营营 销销 发烧友俱乐部发烧友俱乐部 体体 验验 之之 旅旅 sms ivr web wa

6、p 外外 呼呼 客客 服服 人人 员员 项目组电子渠道 营营 业业 前前 台台 客服地市公司 + 丰丰 富富 功功 能能 降降 低低 门门 槛槛 增增 强强 互互 动动 业务平台 整合资源整合资源 合作管理合作管理 合作伙伴 + 传统渠道新兴渠道 支撑系统（深度运营平台支撑系统（深度运营平台+经分系统经分系统+业务平台）业务平台）客户信息数据库客户信息数据库 营销案 + + + 营营 业业/ 客客 服服 电电 子子 渠渠 道道 媒媒 体体 硬硬 广广 行行 业业 合合 作作 体验营销体验营销传传 统统 营营 销销 事事 件件 营营 销销 收集收集/归类目标客户归类目标客户 内容更新内容更新 中

7、国移动通信集团黑龙江有限公司 客户感知层面：收集客户感知与建议客户感知层面：收集客户感知与建议 3 业务试商用后，每月开展 一次短信&外呼调查，进 行业务宣传与建议征集 4 动员省公司和地市公司员 工积极试用，开展彩铃秀业 务“挑刺”活动，寻找业务 bug，提出优化建议 1 2 我省“发烧友俱乐部” 成立后，招募了26名彩 铃秀业务的发烧友，为 业务优化提出了许多宝 贵意见。 6月25日、8月11日先 后开展了2次彩铃秀业务 “体验之旅”活动，组 织了34名体验客户进行 了深入的业务探讨 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 客户感知层面：彩铃秀优秀建议评比客

8、户感知层面：彩铃秀优秀建议评比 客户留言客户留言功能优化功能优化 彩铃秀网站应从视觉上让客户 觉得新鲜感 网站改版 在彩铃秀网站上增加密码查询 功能 彩铃秀内搜歌时没有按歌手名 字搜索功能 在添加铃声歌曲时,一次只能选 一首歌曲 在铃音设置中加入复选功能，一 次选择多首铃音 可以像彩铃业务一样提供多种 铃音下载方式 增加ivr、短信、网站多种渠道的 下载方式 把彩铃秀铃音进行总体分类， 例如欧美流行，港台流行，轻 音乐，搞笑铃声等，方便用户 查找。 提供“港台流行”、“搞笑铃 声”、“轻音乐”、“日韩流行” 等铃音盒及频道 希望制做商多做一些经典老歌， 不仅是年轻人喜欢这项业务， 使中老年人一

9、样能接受这项业 务。 铃音再增加一些日韩元素 彩铃秀业务还是初期阶级，应 定期给用户发送短信提醒告知 如何使用各项功能，促使大家 积极使用此项业务 通过“短信机器人”功能，在网 站显著位置等渠道宣贯操作方式 优秀建议评奖活动优秀建议评奖活动 2008年7月14日-9月30日，开展了 优秀建议评奖活动。每15天对提交的 建议进行评审，并选出10条优秀建议 活动期间征集到708条有效建议， 业务功能建议占比40%，用户感知方 面占比28%，铃音内容方面占比23% 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：门户网站改版业务优化层面：门户网站改版 收集客户收

10、集客户 感知感知 收集建议：直接收集 用户改进建议 借鉴提升：分析全国 彩铃网站界面 铃音设置复杂 铃音下载不方便 功能展示不明晰 页面不美观 彩铃秀彩铃秀 网站评测网站评测 归纳现有网站的使用 障碍点，并通过用户 可用性测试获得数据 新版网站新版网站 的开发的开发 更新网页风格设计和网 站交互设计，按照新的 设计方案进行开发 场景1：注册/登陆 场景2：试听下载 场景3：铃音设置 场景4：推荐用户 1.1客户注册 1.2登陆系统 1.3获取密码 2.2登陆后下载 2.3不登陆下载 2.1搜索铃音 3.1设置亲友 3.2纪念日 3.3设置频道 实施后的实施后的 评估评估 针对改版后的网站进行

11、后评估的可用性测试， 结果证明改版后网站的 可用性有显著提高。 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：网站改版效果评估业务优化层面：网站改版效果评估 场景二：试听下载 任务2.2 登录后下载 测试点： 1. 用户查找感兴趣的铃音（铃包/频道） 2. 选择试听 3. 下载为自己的铃音包 4. 设置为用户的播放列表 1. 查找铃包，无推荐2. 试听和下载两个界面 3. 设置为播放列表4. 选择下载的铃音 1. 最新推荐直接查看2. 试听下载一个页面 3. 下载后直接设置 试听下载试听下载完成流程方式完成流程方式点击次数点击次数 改进前 1种，种，先下

12、载 ，存储到个人铃音库， 再选择播放列表设置下载铃音 7次 改进后 3种种 1.直接下载，快速设置 2.在个人铃音库中选择铃音直接设 置 3.选择播放列表设置下载铃音 34次 改版前：功能驱动改版前：功能驱动 改版后：改版后： 客户体客户体 验驱动验驱动 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：业务功能优化业务优化层面：业务功能优化 丰富的短信功能：降低了客户的使 用门槛，具备端到端的宣传效果 至：10658566 短信内容：？ 自：10658566 您好，彩铃秀短信服 务使用说明：开通 ktclx；取消 qxclx；下载铃 音dgcx#铃音关键

13、字；设置播放列表 至：10658566 1+周杰伦 自：10658566 您已经成功定制： 周杰伦专辑，添 加更多铃音请重 复定制操作，不 满意当前铃音请 回复“删除+已下 自：10658830 欢迎您使用彩铃业务。 黑龙江移动在彩铃基 础上新推出彩铃秀业 务，在聆听彩铃时可 以听到自己下载的铃 音，还有超多免费铃 音盒，回复ktclx 自：10658830 您已下载彩铃*， 信息费2元。如果您 在听彩铃时想听自己 刚下载的铃音，请使 用黑龙江移动新推出 的彩铃秀业务，回复 ktclx可免费试用 特殊铃音播放设置功能特殊铃音播放设置功能 亲友铃音设置：亲友铃音设置：彩铃秀业务可以为客户设置 亲

14、友专属铃音，客户可以享受到浓浓的亲情。 纪念日提醒功能：纪念日提醒功能：客户可以设置约会纪念日、 亲友生日、重要事件提醒功能。当纪念日到 达时，前三次呼叫播放指定的提示铃音。 用户推荐功能用户推荐功能 客户可以通过彩铃秀系统向好友推荐该业务， 一旦好友注册后，系统将为推荐客户进行积 分等激励措施。 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：铃音频道业务优化层面：铃音频道& &内容资源内容资源 创意来源：广播电台 卖点：新奇，用户每次打电话都会听到 移动公司精心为其安排的节目 内容丰富：十几个频道（流行音乐，咖 啡女人，品质男人），针对不同目标客 户群

15、 主叫铃音的特点：满足客户听的需求，可以是音乐，也可以是客户想听到的任何内容 上线数百个著名歌星铃音盒 资讯类铃音盒呈现杀手级应用：“每日 新闻”、 “天气预报”上线后，每天有 近千次的下载量。 升级版铃音盒，每日自动更换内容，如 “历史上的今天” 打通彩铃秀铃音录制-上传-审批-分发- 同步的时间隧道，最多只需要1小时即 可完成上述流程。 辅助功能：短信索取、短信下发、ivr 试听、wap浏览等 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 渠道管理层面：营销渠道创新渠道管理层面：营销渠道创新 新兴渠道大胆尝试新兴渠道大胆尝试 n分析音乐爱好者的经常出入的场所，在

16、ktv中落地彩铃秀业务宣传。 传统自有渠道推陈出新传统自有渠道推陈出新 n短信、外呼等传统手段做好预热铺垫 n门户网站、彩铃网站、营业前台发动集中攻势 n手机邮箱、账单、飞信机器人展开重点突围 n游戏与网络玩家易于接受新鲜事物，与 网吧合作推广彩铃秀业务将会带来较高 的参与度 特殊渠道深度挖掘特殊渠道深度挖掘 n利用演唱会、歌友会等明星号召力掀起 歌迷参与高潮 n大学校园里收到热烈追捧 精心策划大范围、多渠道、立体化、长时效的宣传推广攻势精心策划大范围、多渠道、立体化、长时效的宣传推广攻势 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 n利用辞旧迎新之际，制作 以彩铃秀为主题的明信片， 为亲朋好友带

17、去浓浓的新 春祝福！ 中国移动通信集团黑龙江有限公司 运营营销层面：开展指向性营销活动运营营销层面：开展指向性营销活动 营销案例营销案例1 1：每月利用短信群发与外呼短信群发与外呼 的营销效率与准确性，将目标客户群按照 彩铃客户与非彩铃客户、彩铃活跃客户与 非活跃客户，音乐俱乐部会员与非会员、 品牌与arpu值等几个维度进行彩铃秀业 务的营销推广。 营销案例营销案例2 2：针对彩铃秀客户开展推荐赢 积分活动。本着以点带面的原则，利用宝 贵的口碑效应带来的试用客户，往往保持 着较高的活跃度。通过累计积分的方式激 励推荐者，鼓励其继续发展新客户，实现 业务的病毒式营销。 营销案例营销案例3 3：通

18、过对分众客户的分析，发 现有大量的学生客户群。针对这部分客户 开展了彩铃秀业务进校园活动。寻找业务 达人、明星粉丝与草根威客。掀起业务流 行的人浪。 p根据活跃度、年龄、品牌、arpu等特征 对客户进行分群，分析各客户群的内容偏 好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等 特征，从而更精确的圈定目标受众 研究业务的受众群，寻找业务分众客户群研究业务的受众群，寻找业务分众客户群 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 中国移动通信集团黑龙江有限公司 运营营销层面（续）运营营销层面（续） 分析模型 深运平台深运平台+ +经分经分+ +业务平台业务平台 客户画像客户画像 全量数据全量数据 客户感知 业务优

19、化 渠道管理 运营营销 营销案例营销案例1 8月-10月，齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯 分别举办了三场歌友会，利用明星的号 召力，结合小区短信，开展了业务的事 件营销，取得了较好的效果。 三场歌友会共发展4000余名彩铃秀客 户，下载3500多首指定铃音。 营销案例营销案例2 通过深度运营平台与彩铃平台的联合 建模，我省建立了一套按照下载铃音 信息分类的客户画像素材库。通过这 个素材库可以轻易的圈定客户所喜爱 的歌手与音乐风格偏好，并针对特定 的明星粉丝团开展指定铃音推荐活动。 深度挖掘，精细化搜寻，通过客户画像锁定小众客户群深度挖掘，精细化搜寻，通过客户画像锁定小众客户群 中国移动通信集团黑龙江

20、有限公司 目录目录 案例背景介绍案例背景介绍1 开展情况介绍开展情况介绍2 效果分析效果分析3 案例亮点案例亮点4 案例自评案例自评5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 案例效果分析案例效果分析 彩铃秀业务在网用户数与活跃度彩铃秀业务在网用户数与活跃度 网站宣传网站宣传 8月月5日齐齐日齐齐 哈尔歌友会哈尔歌友会 短信宣传短信宣传 9月月25日牡丹江歌友会日牡丹江歌友会 进校园活动进校园活动 挂机短信上线挂机短信上线 10月月11日佳木斯歌友会日佳木斯歌友会 外呼调查外呼调查 新闻、天气资新闻、天气资 讯铃音盒上线讯铃音盒上线 中国移动通信集团黑龙江

21、有限公司 案例效果分析（续）案例效果分析（续） 彩铃秀客户感知大幅提升彩铃秀客户感知大幅提升 增长增长991% 彩铃秀铃音盒彩铃秀铃音盒&频道下载情况频道下载情况 彩铃秀门户网站彩铃秀门户网站pv量量 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录目录 案例背景介绍案例背景介绍1 开展情况介绍开展情况介绍2 效果分析效果分析3 案例亮点案例亮点4 案例自评案例自评5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 亮点一：构建新业务深度运营体系亮点一：构建新业务深度运营体系 客客 户户 感感 知知 业业 务务 优优 化化 渠渠 道道 管管 理理 运运 营营 营营 销销 发烧友俱乐部发烧友俱乐部 体体 验验 之之 旅旅

22、sms ivr web wap 外外 呼呼 客客 服服 人人 员员 项目组业务平台 营营 业业 前前 台台 客服地市公司 + 丰丰 富富 功功 能能 降降 低低 障障 碍碍 增增 强强 交交 互互 业务平台 整合资源整合资源 合作管理合作管理 合作伙伴 + 传统渠道新兴渠道 支撑系统（深度运营平台支撑系统（深度运营平台+经分系统经分系统+业务平台）业务平台）客户信息数据库客户信息数据库 营销案 + + + 营营 业业/ 客客 服服 电电 子子 渠渠 道道 媒媒 体体 硬硬 广广 行行 业业 合合 作作 体验营销体验营销传传 统统 营营 销销 事事 件件 营营 销销 收集收集/归类目标客户归类目

23、标客户 收集客户感知收集客户感知 寻找业务卖点寻找业务卖点 优化产品功能优化产品功能 提升客户体验提升客户体验 拓展宣传渠拓展宣传渠 道整合营销道整合营销 方案方案 1 2 3 灵活整合客户、产品、灵活整合客户、产品、 渠道与运营四类资源，渠道与运营四类资源， 构建新业务深度运营体构建新业务深度运营体 系，运用整合营销激活系，运用整合营销激活 彩铃秀！彩铃秀！ 内容更新内容更新 中国移动通信集团黑龙江有限公司 内容驱动内容驱动 功能优化功能优化 精确营销精确营销 主题活动主题活动 开发铃音频道、纪念日提醒、短信机器人等开发铃音频道、纪念日提醒、短信机器人等 提高客户感知的功能，提升端到端服务质

24、量提高客户感知的功能，提升端到端服务质量 对业务受理的全程进行分析，对网络、渠道对业务受理的全程进行分析，对网络、渠道 等关键环节进行优化，降低了业务使用门槛等关键环节进行优化，降低了业务使用门槛 为客户提供内容丰富的铃为客户提供内容丰富的铃 音大餐，满足了客户希望通音大餐，满足了客户希望通 过彩铃秀业务收听有用的资过彩铃秀业务收听有用的资 讯等需求，提高了客户感知。讯等需求，提高了客户感知。 结合社会热点开展大型结合社会热点开展大型 主题营销活动。主题营销活动。 通过活动将业务信息快通过活动将业务信息快 速准确的传达到客户，刺速准确的传达到客户，刺 激业务量的提升。激业务量的提升。 建立客户

25、统一视图和客户画像，基于建立客户统一视图和客户画像，基于 客户属性细分客户群。客户属性细分客户群。 在产品和客户群之间精确联接，提高在产品和客户群之间精确联接，提高 营销的成功率营销的成功率 1 2 3 4 多管齐下多管齐下 系统推进系统推进 中国移动通信集团黑龙江有限公司 亮点三：细节决定成败亮点三：细节决定成败 成功只是成功只是 “多说一句话多说一句话” 短信调查短信调查/ /宣宣 传中的细节传中的细节 彩铃秀反哺彩铃秀反哺 无线音乐无线音乐 通过修改短信调查/宣传中的内容，贴近客户思维使用习惯，提升恢复效果。 回复kt即开通业务，很多客户回复tk、k t等，占比24%；在回复数字下载铃音

26、时，也有相 当比例的客户由于输入法问题回复错误。 将需要客户回复的内容用汉字表示，正确率有很大提升。 通过将客户回复短信的时间段分类，发现11、16、19时的回复率较高。在下一次短信群发 时，将发送量的重心重点配置在该时间段，也取得了较好的效果。 在与客户面对面接触的营业前台， 工作人员在客户办理业务后都要 说一句“黑龙江移动新推出了彩 铃秀业务”，激发出客户的 兴趣，带来了更多试用客户。 彩铃秀业务的铃音盒具有明显 的指向性，根据客户的下载记 录可以很容易的判断出其音乐 风格与歌手的喜好。结合集团 公司“m-star”新歌营销活 动，向周杰伦、光良、林俊杰 与阿信音乐盒的下载者推荐首 发新歌

27、，下载率均在68%以上。 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录目录 案例背景介绍案例背景介绍1 开展情况介绍开展情况介绍2 效果分析效果分析3 案例亮点案例亮点4 案例自评案例自评5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 案例自评案例自评竞赛指标竞赛指标 竞赛指标竞赛指标自我评价自我评价 一、战略前瞻性一、战略前瞻性 彩铃秀业务充分体现彩铃秀业务充分体现手机多用途化、媒体化手机多用途化、媒体化的发展方向；的发展方向； 通过建立新业务深度运营体系通过建立新业务深度运营体系，提高了准确把握客户需求的能力，提高了准确把握客户需求的能力， 提高了增值业务综合运营与营销的能力。提高了增值业务综合运营与营销的能

28、力。 二、创新性二、创新性 构建了新业务深度运营体系构建了新业务深度运营体系，探索深度运营的精细化管理方法；，探索深度运营的精细化管理方法； 从满足客户多方面需求的角度，从满足客户多方面需求的角度，开发了铃音频道、短信机器人开发了铃音频道、短信机器人等功等功 能，为客户带来前所未有的使用体验；能，为客户带来前所未有的使用体验；引入资讯类铃音内容引入资讯类铃音内容，拓宽了，拓宽了 客户的需求面，丰富了彩铃铃音所携带的信息客户的需求面，丰富了彩铃铃音所携带的信息 探索了业务推广渠道深化思路探索了业务推广渠道深化思路，优化了整合营销体系结构。，优化了整合营销体系结构。 三、效益性三、效益性 彩铃秀业

29、务的彩铃秀业务的用户数达到用户数达到3535万人，客户活跃度达到万人，客户活跃度达到27%27%，下载了，下载了1010 万余条铃音（盒）万余条铃音（盒），迅速带动起彩铃业务的活性，增加了业务的黏性，迅速带动起彩铃业务的活性，增加了业务的黏性， 为业务商用打下了坚实的基础；为业务商用打下了坚实的基础； 规范化、流程化的新业务深度运营体系明显规范化、流程化的新业务深度运营体系明显提高了运营效率提高了运营效率； 四、可推广性四、可推广性 新业务深度运营体系的效果明显，新业务深度运营体系的效果明显，具有较高的推广价值具有较高的推广价值； 作为一个完备的运营体系，作为一个完备的运营体系，可复制性与可执

30、行性很强可复制性与可执行性很强； 五、活动组织有效性五、活动组织有效性 有效调动价值链上的各方合作伙伴资源，有效调动价值链上的各方合作伙伴资源，活动组织紧密有效活动组织紧密有效； 分阶段持续组织活动，保持业务发展热点。分阶段持续组织活动，保持业务发展热点。 中国移动通信集团黑龙江有限公司 自我评价自我评价进一步优化进一步优化 商务模式商务模式 业务业务 功能拓展功能拓展 培育业务培育业务 美誉度美誉度 提升提升 业务价值业务价值 与政府等公共资源或 行业深度合作，提升 业务价值 通过彩铃秀业务的深度运营工作，我们充分的认识到，只要在遵循新业务深度运营体 系的各个环节中扎实践行，从收集客户需求、优化产品功能上深化业务内涵，整合推 广渠道、创新营销模式，新兴业务就会有较大的发展空间。 未来，我们将充分利用彩铃秀业务加强行业合作，增加美誉度，同时深入优化新业务 深度运营体系，谋求更广阔的发展！ 研究后向收费的商务 模式，实现利益链的 多方共赢 加强加强 内容优化内容优化 持续引入创新的 铃音资源，提升 业务竞争力 向总部提出业务优化 建议，非彩铃客户也 可以办理，使之成为 一项独立的业务 中国移动通信集团黑龙江有限公司 than