成都商业银行（提案）

1、 大西南对本次招标的理解：大西南对本次招标的理解： 伟大的行动伟大的行动号角与决心号角与决心 成都市商业银行启动形象宣传计划决不仅仅是在银行成都市商业银行启动形象宣传计划决不仅仅是在银行 日益激烈竞争的格局表达一种声音那么简单。它几乎可以日益激烈竞争的格局表达一种声音那么简单。它几乎可以 清楚地表明商业银行渴望被广泛认同，赢得尊敬，营业额清楚地表明商业银行渴望被广泛认同，赢得尊敬，营业额 得到大幅度增长，形象得到全面提升的勃勃雄心得到大幅度增长，形象得到全面提升的勃勃雄心 这对所有商行人来说，绝对是一件意义深远的大事。这对所有商行人来说，绝对是一件意义深远的大事。 同样，这对成都市政府、成都市

2、民、成都所有渴望成长同样，这对成都市政府、成都市民、成都所有渴望成长 的企业来说，这绝对是一件翘首以待的幸事。的企业来说，这绝对是一件翘首以待的幸事。 我们的理解：我们的理解： 必须牢记，四大国有商业银行积累了足够经验与资本必须牢记，四大国有商业银行积累了足够经验与资本 的同时也放低了曾经高傲的头颅与过高的门槛。从言必称的同时也放低了曾经高傲的头颅与过高的门槛。从言必称 做大项目的双手在不停地搜索，也没有放弃对细分市场个做大项目的双手在不停地搜索，也没有放弃对细分市场个 人业务的虎视眈眈。人业务的虎视眈眈。 昨天的地方性股份制银行靠昨天的地方性股份制银行靠“拳打脚踢拳打脚踢”掘得第一桶金。掘得

3、第一桶金。 而今天光大、兴业、民生、招行依次驾临成都。个人理财、而今天光大、兴业、民生、招行依次驾临成都。个人理财、 中间业务、基础建设，甚至就在商行的传统阵地，眼皮底中间业务、基础建设，甚至就在商行的传统阵地，眼皮底 下欲想分得一杯羹。下欲想分得一杯羹。 充分追逐高资产、高消费、高质量的外资银行甚至获充分追逐高资产、高消费、高质量的外资银行甚至获 准开办人民币业务和房贷。德意志银行在北京、在上海，准开办人民币业务和房贷。德意志银行在北京、在上海， 东亚银行在广州，花旗银行、汇丰银行在全国针对外贸企东亚银行在广州，花旗银行、汇丰银行在全国针对外贸企 业开展业务业开展业务世界级的银行的触角已经延

4、伸到中国的各世界级的银行的触角已经延伸到中国的各 产业、各层面、各地域。也许他们距离很远、很远产业、各层面、各地域。也许他们距离很远、很远 ，但明，但明 天会成为我们最优质客户青睐的对象天会成为我们最优质客户青睐的对象 这难道不可怕吗？这难道不可怕吗？ 大西南愿意为成都商行提供专业的长期的深度营销传播服务大西南愿意为成都商行提供专业的长期的深度营销传播服务 从战略咨询、营销改进到广告传播全解决方案。从战略咨询、营销改进到广告传播全解决方案。 今天，大西南是为成都市商业银行的未来设计，重点在治标更治本的全面解决方案。今天，大西南是为成都市商业银行的未来设计，重点在治标更治本的全面解决方案。 大西

5、南认为：切勿头痛医头，脚疼医脚，单纯的广告传播不能解决商行的本质问题。大西南认为：切勿头痛医头，脚疼医脚，单纯的广告传播不能解决商行的本质问题。 商业银行需要一个洞察金融行业问题的营销专家和整合经营、营销传播、消费者的商业银行需要一个洞察金融行业问题的营销专家和整合经营、营销传播、消费者的 专专 业机构。才能更有效改善商业银行的现状。业机构。才能更有效改善商业银行的现状。 我们将以成为您最专业的战略合作伙伴为荣，并将我们在银行形象营销的研究成果我们将以成为您最专业的战略合作伙伴为荣，并将我们在银行形象营销的研究成果 与你们共同分享，全力以赴确保最佳结果达成。与你们共同分享，全力以赴确保最佳结果

6、达成。 我们将摒弃简单唯美的广告画面与不痛不痒的广告文案，来点实战的。我们将摒弃简单唯美的广告画面与不痛不痒的广告文案，来点实战的。 在实际操练中融会贯通在实际操练中融会贯通大西南深入银行业的历程大西南深入银行业的历程 19942005 大西南广告金融事业部先后从全省农业银行标识大西南广告金融事业部先后从全省农业银行标识 改造，金融超市促销宣传到给省建改造，金融超市促销宣传到给省建 设银行、交通银行、招商银行、光大银行、招商银行、广大银行、北京证券、海通证券、设银行、交通银行、招商银行、光大银行、招商银行、广大银行、北京证券、海通证券、 华西证券积累了大量的银行营销实战经验。华西证券积累了大量

7、的银行营销实战经验。 19992005. 基于对金融业的全面了解，对银行业的探索，大西南到过上海滩的外资银行喝过咖基于对金融业的全面了解，对银行业的探索，大西南到过上海滩的外资银行喝过咖 啡；在福建兴业银行营销部开过创意讨论；甚至我们为浦发银行在成都第一家店设计过啡；在福建兴业银行营销部开过创意讨论；甚至我们为浦发银行在成都第一家店设计过 形象、装饰形象、装饰 20032005. 大西南金融事业部已完成学习从外资银行在中国的业务落地推广，国有商业银行品大西南金融事业部已完成学习从外资银行在中国的业务落地推广，国有商业银行品 牌宣传到股份制银行产品设计的灵活转身技巧。牌宣传到股份制银行产品设计的

8、灵活转身技巧。 提出：提出： 银行业务产品设计，必须从目标细分市场获取创意。银行品牌形象必须坚持以人为银行业务产品设计，必须从目标细分市场获取创意。银行品牌形象必须坚持以人为 本为前提本为前提 大西南不打无准备之战大西南不打无准备之战 为什么这样做？为什么这样做？ 为决策提供依据！为决策提供依据！ 查阅查阅imiimi消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴 在成都各地进行银行市场直观调研在成都各地进行银行市场直观调研 研究了国内外银行成功营销案例，参观招行感受服务并汇集一手资研究了国内外银行成功营销案例，参观招行感受服务并汇集一手资 料料 系统收集与分析未来银行市场状况和发展趋势系统收集

9、与分析未来银行市场状况和发展趋势 研究研究5 5年来各银行的电视广告片、报纸广告年来各银行的电视广告片、报纸广告 针对性地研讨国有银行外资银行和杭州市商业银行营销市场与策略针对性地研讨国有银行外资银行和杭州市商业银行营销市场与策略 仅仅这样还不够仅仅这样还不够 这种努力的结果是：这种努力的结果是： 使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向 达成的共识越来越多！达成的共识越来越多！ 深入各银行比较深入各银行比较, ,并深度访谈储户并深度访谈储户 听取竞争对手对商行的看法听取竞争对手对商行的看法 研究商行产品线研究商行产品线, ,听取商行员工介绍听取商行员工

10、介绍 研讨了商行营销的首期行销卖点和诉求方向研讨了商行营销的首期行销卖点和诉求方向 进行项目部分广告创作风格展示进行项目部分广告创作风格展示 进行推广主题的有效性测试进行推广主题的有效性测试 第一部份第一部份 成都商行面临的竞争态势成都商行面临的竞争态势 我们看到的行业现状：我们看到的行业现状： 市场细分之下的争夺战:从对大客户的争夺到零售业务的分割 营业任务压力之下的质量战:从客户数量到忠诚度的巩固，存款余额 和卡使用率成为指标 新领域新客户群的圈地战信用卡,个人和机构理财,中间业务等 成为新长点，网点数，核心业务优势和服务成为竞争关健 商行将在老四大的转变和新五大的强大中生存发展 实力现状

11、实力现状：老四大、新五强综合优势领先，已有稳定的客户群和赢收数。：老四大、新五强综合优势领先，已有稳定的客户群和赢收数。 宣传现状宣传现状：各银行的任务、压力与广告投放数量，阶段宣传质量成正比。：各银行的任务、压力与广告投放数量，阶段宣传质量成正比。 相对产品对相关人群已形成相应习惯：相对产品对相关人群已形成相应习惯： 储蓄、中间业务工商银行，房贷建行，外汇中行，信用卡招行储蓄、中间业务工商银行，房贷建行，外汇中行，信用卡招行 我们理解的客户心态：客户为什么选择我们理解的客户心态：客户为什么选择xx银行？银行？ 公信力： 安全可靠，国有或背景强大，不会出问题，诚信可靠 网点数： 网点众多，布局

12、合理，全国通行 利率值： 是否有优势，是否灵活实用 产品个性化：产品线是否齐全，设计细分，选择多样，面对各用户群从 资费，方式到产品名量身订造 服务卓越： 营业时间，服务方式，现场标准化，互动质量，优越感， 回馈政策 在成都，竞争对手都做了些什么？在成都，竞争对手都做了些什么？ 年成都各银行宣传一览表年成都各银行宣传一览表 成都市成都市13个电视频道金融服务业广告比较个电视频道金融服务业广告比较 电视频道电视频道 品牌数量品牌数量播出频次播出频次播出长度播出长度 排名排名条数条数百分比百分比排名排名次数次数百分比百分比排名排名 长度长度百分比百分比 省妇女儿童频道省妇女儿童频道 省公共频道省公

13、共频道 12 0 0.00 12 0 0.00 13 0 0.00 13 0 0.00 市都市生活频道市都市生活频道 10 1 14.29 2 74 20.67 1 3 42.86 1 77 21.51 省经济频道省经济频道 11 1 14.29 4 29 8.10 省综艺频道省综艺频道 8 1 14.29 3 40 11.17 省体育频道省体育频道 4 2 28.578 20 5.59 市公共频道市公共频道 5 2 28.57 5 27 7.54 市经济资讯频道市经济资讯频道 2 3 42.86 6 25 6.98 省影视文艺频道省影视文艺频道 9 1 14.297 21 5.87 市影视文

14、艺频道市影视文艺频道 3 2 28.57 10 15 4.19 省文化旅游频道省文化旅游频道 7 1 14.2911 13 3.63 四川卫视四川卫视 6 1 14.299 17 4.75 市新闻综频道市新闻综频道 2 1185 18.20 7 390 5.99 9 285 4.38 5 535 8.22 6 480 7.37 11 85 1.31 10 195 3.00 4 720 11.06 8 345 5.30 1 1290 19.82 3 1000 15.36 12 0 0.00 13 0 0.00 成都主要银行成都主要银行13个电视频道个电视频道( (某一月）广告投放比较某一月）广告

15、投放比较 银行银行电视频道电视频道 播出频次播出频次播出长度播出长度广告金额广告金额 排名 次数 百分比 排名 长度 百分比 排名 金额 百分比 中国银行中国银行 中国建设银行中国建设银行 中国工商银行中国工商银行 中国交通银行中国交通银行 中国农业银行中国农业银行 成都商业银行成都商业银行 福建兴业银行福建兴业银行 中国光大银行中国光大银行 华夏银行华夏银行 民生银行民生银行 中信实业银行中信实业银行 招商银行招商银行 东亚银行东亚银行 浦东开发银行浦东开发银行 四川卫视四川卫视1 17 100.00 1 85 100.00 1 52700 100.00 省经济频道省经济频道1 29 100

16、.00 1 1000 100.00 1 234400 100.00 市新闻综合频道市新闻综合频道1 74 96.10 1 1110 93.67 1 175600 92.96 市新闻综合频道市新闻综合频道 3 1 1.30 3 15 1.273 2300 1.22 成都主要银行成都主要银行5大报纸大报纸（某一月）广告投放比较（某一月）广告投放比较 银行银行 中国工商银行中国工商银行 中国交通银行中国交通银行 成都商业银行成都商业银行 民生银行民生银行 东亚银行东亚银行 浦东开发银浦东开发银 行行 报纸报纸 刊出频次刊出频次广告金额广告金额 排名排名 频次频次 百分比百分比排名排名 金额金额 百分

17、比百分比 成都商报成都商报8 1 3.139 3000 3.36 成都商报成都商报11 1 3.1310 28000 3.14 成都商报成都商报 7 1 3.1312 10000 1.12 中国建设银行四川分行中国建设银行四川分行 成都商报成都商报15 1 3.1313 10000 1.12 成都日报成都日报2 1 50.002 6400 47.90 天府早报天府早报1 1 100.001 13000 100.00 招商银行招商银行 成都商报成都商报2 4 12.502 141550 15.58 中国银行四川分行中国银行四川分行 中国农业银行四川分行中国农业银行四川分行华西都市报华西都市报13

18、 1 3.852 96750 21.73 中国银行四川分行中国银行四川分行华西都市报华西都市报15 1 3.854 74100 16.64 中国建设银行四川分行中国建设银行四川分行 中国光大银行中国光大银行 成都商报成都商报3 3 9.385 65888 7.38 华夏银行华夏银行 成都商报成都商报10 1 3.136 52000 5.82 中信实业银行成都分行中信实业银行成都分行成都商报成都商报18 1 3.137 52000 5.82 华西都市报华西都市报12 1 3.856 10500 2.36中国建设银行四川分行中国建设银行四川分行 福建兴业银行成都分行福建兴业银行成都分行成都商报成都

19、商报5 2 6.2511 17400 1.95 中信实业银行中信实业银行成都商报成都商报17 1 3.1314 9100 1.02 成都日报成都日报1 1 50.001 6960 25.10 成都商业银行成都商业银行 看看国内其他银行的形象和广告表现看看国内其他银行的形象和广告表现 店面形象店面形象 宣传形象宣传形象 店面形象店面形象 宣传形象宣传形象 深入网点，查找不足 我们的现实水准和薄弱环节 仅选建行、招商、商行网点实地接触调研仅选建行、招商、商行网点实地接触调研 外观对比外观对比 建行建行 外观形象统一。 无论是雕刻的logo和标准字，还是店头所用的浅灰色铝塑板，玻 璃大门，甚至是门柱

20、所采用的大理石，给人的视觉感受都是统一的。 商行商行 形象不统一。 从店头的logo和标准字来看，多数采用雕刻，但有不少营业厅的店头布满 灰尘，显得陈旧不堪；有的雕刻已出现明显褪色和掉色。甚至有一些营业厅的店 头还在采用喷绘布！大门有的采用较为高档的玻璃门，但有的营业厅在大门处却 悬挂着类似餐馆的塑料门帘。门柱所采用的大理石没有像工行和建行一样规范。 招行招行 招商银行的营业厅外部装饰无论是店头广告、玻璃大门还是门柱都非 常规范。成都市分行更是采用的感应式玻璃门，显得非常高档。 建行建行 建行的营业厅都一般都没有专门的接待人员，问讯的工作一般是由保安兼 任。柜台内的服务人员头一句都说普通话，以

21、后则视客户而定。同时，建行 的服务人员服务态度较好，对储户的询问较有耐心。 商行商行 商行也没有专门的接待人员。门口只有一到两名保安，问讯的工作一般由 他们担任。但我们不止一次看到保安在与其他人谈天说笑。同时，商行的柜 台服务人员也让我们失望。许多服务人员面无表情，对待储户爱理不理，更 别说使用普通话了。 招行招行 招行的服务人员着装非常整齐统一，并且在营业厅设置了专门的接待人员。 虽然不主动问候，但对人很有耐心。另外，还有一些人员不停的在大厅来回 走动，发现有需要服务的人就主动上前询问。招行的柜台工作人员服务态度 非常好，极有耐心，并且自始至终说普通话。还有一点，招行在营业厅内设 置了服务直

22、播电话和投诉箱，这是独一无二的。 服务态度对比服务态度对比 建行建行 建行营业厅的宣传资料很齐全，并且井然有序地摆放在一种特制的 圆桶形资料架上供人取阅。营业厅放置有x展架，但许多营业厅摆放 的较为凌乱。同时，还有一些营业厅把业务宣传海报张贴在墙上和柱 子上，让人觉得不太整洁，有点凌乱的感觉。 商行商行 商行在营业厅放置的资料非常少。通常是几个x展架和非常少的业 务宣传资料无序地摆放在资料架上。有些营业厅甚至连资料架都没有， 只有几个x展架孤零零地站在那里。给人一种萧条、没有生气的感觉。 招行招行 招行的业务宣传资料都非常整齐有序的摆放在资料架上。并且还放 置了一些电脑供人查询。墙上还有一张很

23、大的电子显示屏。另外，招 行的业务单据都整齐地归类，并且统一的放置在大厅一角。 营业厅宣传资料对比营业厅宣传资料对比 建行建行 布置较为规范。 建行的营业厅装饰风格都非常统一。都设有供储户休息的座椅和引水 机等。但有一点不足，就是座椅设置较少，很多储户都只好站着。并且不 少营业厅还设有阅报栏。同时，建行的柜台和座椅都很新，让人觉得很舒 服。但有一点不好的地方，就是不少营业厅在墙上和柱子上张贴业务宣传 海报，显得较为凌乱，并且x展架和易拉宝摆放没有规律，这些都对其形 象影响很大。 商行商行 很一般，极不统一。 设有供客户休息的座椅和引水机，但许多营业厅都没有阅报栏。并且很 多营业厅无论是内部装饰

24、、柜台以及供客户休息的座椅和饮水机等都很陈 旧。同时各类展架的摆放都非常无序，很凌乱。这些都无法给人带来愉悦 的心情。 招行招行 也许因为是分行的缘故，营业厅内部各类机器（如atm机、cds机）等 很多，并且摆放很整齐。客户休息区除了饮水机和阅报栏外，还设置了电 视、vcd、擦鞋机。有限的几个x展架被放置在一起，很整齐。同时，厅 内的装饰、柜台、桌椅、地砖等都很高档，给人很气派的感觉。并且大厅 根据业务不同分不同的服务区，这点很特别。 内部装饰对比内部装饰对比 看看我们自己看看我们自己 成都市商业银行的成都市商业银行的 形象：形象： 品牌形象老化、标识陈旧，店面小，认同度低。店品牌形象老化、标

25、识陈旧，店面小，认同度低。店 内外环境较差。内外环境较差。 产品：产品： 产品同质严重，缺乏创新。产品同质严重，缺乏创新。 服务：服务： 专业服务形象差，服务水平低。专业服务形象差，服务水平低。 网点：网点： 数量少，布局不合理。数量少，布局不合理。 广告：广告： 广告老旧，不能与时俱进。广告老旧，不能与时俱进。 市场不等人，商行该雄起了！ 从同业成功者身上找经验从同业成功者身上找经验 形象到位、强项突出的建行形象到位、强项突出的建行 精准定位、成功细分的招行精准定位、成功细分的招行 先进服务、垄断主流的杭州市商业银行先进服务、垄断主流的杭州市商业银行 大胆可取的重庆市商业银行大胆可取的重庆市

26、商业银行 理想参照物的上海银行、北京银行理想参照物的上海银行、北京银行 以人为本、专业服务的外资银行以人为本、专业服务的外资银行 第二部份第二部份 抓抓 根根 本本 问问 题题 , 做做 全全 面面 解解 决决 第一步：看清第一步：看清- 扬长避短扬长避短,寻找适合商行的突围之路寻找适合商行的突围之路 swot 要点 优势优势 地方行，股份制地方行，股份制 背景强，资源大，支持多背景强，资源大，支持多 运作灵活，自主性高运作灵活，自主性高 诚信稳健发展，无不良声誉诚信稳健发展，无不良声誉 劣势劣势 实力弱，影响力低，实力弱，影响力低， 网点较少，核心业务不突出网点较少，核心业务不突出 形象老化

27、，宣传滞后形象老化，宣传滞后 对公强，对私弱，零售不强导致对公强，对私弱，零售不强导致 长期现金流不畅长期现金流不畅 问题点问题点 目标客户分散，宣传预算低目标客户分散，宣传预算低 推广难度大，宣传要求高推广难度大，宣传要求高 现有资源整合与未来目标达成是系统性长期工作，现有资源整合与未来目标达成是系统性长期工作， 需全行内外通力配合，执行周期长，见效许需长期需全行内外通力配合，执行周期长，见效许需长期 累积累积 机会点机会点 发展的四川，上升的成都，发展的四川，上升的成都， 高增长的机构和居民存款总量高增长的机构和居民存款总量 尚未被开发的领域和尚未形成绝对占有尚未被开发的领域和尚未形成绝对

28、占有 优势的客户群体优势的客户群体 因背景和资源可开发市政，能源，交通因背景和资源可开发市政，能源，交通 等大赢收领域客户等大赢收领域客户 在银行整个价值流程链里,发现新重点 发发 现现 利利 润润 区区, 找出商行短板找出商行短板 icbc/010307/sh-misc-ww(2000gb) 7 利润分解方式利润分解方式* * 地理单元地理单元产品类别产品类别客户群客户群 100% 个人客户群 公司客户群 机构客户群 资金营运* 分行 渠道渠道 分行 柜台渠道 atm/pos 渠道 资金营运* 100% 分行 支行网点 网点 支行 资金营运 * 100% 银行卡 中心 * 本模型可通过进一步

29、自动化和程序扩展提供单个客户和网点报告 *资金营运是不用于支行、产品、客户群或渠道的一项银行业务，在上图中与这些分类并列是为保证分类利润总和为100% 支行 活期储蓄 定期储蓄 住房按揭 个人消费贷款 个人信用卡 个人贷记卡 ( 公司 ) 活期存款 ( 公司 ) 定期存款 汇票贴现 流动资金贷款 房地产业贷款 固定资产贷款 公司信用卡 中间业务 100% ( 机构 ) 活期存款 ( 机构 ) 定期存款 系统内往来* 同业往来* 股票质押贷款* 债券 /票据投资* 内部交易 资金营运* 离岸 远程电 子渠道 反映为分行 本部 ( 支行号 为 搣 261 清算 中心 攠 ) ( 不包括在此报告中)

30、 示例 政府 /机构 /团体 保险公司 其它公司 深交所 基金管理公司 券商 银行 其它金融机构 高价值客户 富裕客户 一般大众 亏损客户 第二步，他们在哪里第二步，他们在哪里 目标消费群分析，有针对性的传播策略目标消费群分析，有针对性的传播策略 目标消费群构成目标消费群构成 个人用户主群个人用户主群企业用户群体企业用户群体 有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、有一定资金，信誉良好，有成长潜力的的中 小型企业 当地资源性行业：市政，交通，能源等 目标消费群金融消费行为分析目标消费群金融消费行为分析 个人用户：个人用户： 主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的优质用户 外延客户群体：储蓄用户

31、、中间业务用户（缴费） 主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户 外延客户群体：基本帐户的储蓄 目标消费群日常消费行为分析目标消费群日常消费行为分析 个人用户主群个人用户主群企业用户主群企业用户主群 对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物 感兴趣， 消费者注重生活 的质量，有节、假日集中购物的现象 与习惯 以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代 之的是多层次的消费结构， 消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的 “花明天的钱，办今天的事”消费观念，对促销和价 格敏感 一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上 对事物接受能够较强 企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身

32、对投 资的有效利用 通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值， 同时 壮大企业自身 特别适合中小企业的产品和服务 宣传和服务效果最终取决于储蓄终端接触质量 营销诊断：看看我们自己的肖像 渠道窄了：只靠网点是不够的 形象老了：必须让储户眼睛一亮 服务浅了：不足以吸引和忠诚 产品淹了：没有特色和亮点 宣传少了：没有够量的声音 个人储蓄少了！ 第三步：整第三步：整 合合 从形象营销战略规划到产品设计战术突破从形象营销战略规划到产品设计战术突破 解决问题的几件大事：解决问题的几件大事： 1、形象营销、形象营销贴心银行形象塑造战略贴心银行形象塑造战略 2、产品品牌、产品品牌细分市场业务产品品牌化设计

33、战略细分市场业务产品品牌化设计战略 3、活水之源、活水之源抓储蓄揽资金战略抓储蓄揽资金战略 形象吸引形象吸引 活动活动拉动拉动 服务贴心服务贴心 关键字：服务贴心业务创新关键字：服务贴心业务创新 企业的脸企业的脸-形象提升形象提升 企业的行为企业的行为-公关拉动公关拉动 企业的好感企业的好感服务贴心服务贴心 企业的认同企业的认同品牌倾向品牌倾向 2005年商行全年提升接力棒年商行全年提升接力棒 解决之道（一）解决之道（一） 贴心银行形象塑造战略贴心银行形象塑造战略 全面吸引 需要形象更新 为成都市商业银行塑造新形象为成都市商业银行塑造新形象 适应新的竞争需求适应新的竞争需求 wtowto后的新

34、的竞争点后的新的竞争点 中国加入wto，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运 作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求成都市商业银行必须塑造现代化银行的 企业形象，增强自身的竞争力。 企业、市场需求的不断变化企业、市场需求的不断变化 中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理 念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。 成都市商业银行要从区域性银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构 改革的步伐一致，才能把握住时机。 消费需求的改善消费需求的改善 国内目标消费群缺乏现代金融消费观念 ，市场潜力巨大，面对不断提

35、升的消费需求，把握时 机才能不断进步。 新形象改善的重点原则新形象改善的重点原则 新形象必须能传达我行新理念 新形象必须有清晰的定位和区隔 新形象必须适合商行，有推动力新形象必须适合商行，有推动力 新形象能够高度概括企业，品牌，产品 定位不在厂家的计划里定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里它应该在消费者心里 是消费者承认的你是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据并在心里的某一个位置长期占据 大卫大卫奥格威奥格威 我们的差异化定位在哪里？我们的差异化定位在哪里？ 继承什么，发扬什么继承什么，发扬什么 改变不能拍脑门改变不能拍脑门大西南的科学方法大西南的科学方法 量化分析、质化访谈，与

36、不同客户群、营业员、竞 争者访谈 发现核心优势和突破点发现核心优势和突破点 借助大西南特有的系统研究工具借助大西南特有的系统研究工具三元深度访谈三元深度访谈 个人客户群如是说个人客户群如是说： 商行，有什么优势？商行，有什么优势？ 商行，成都的，我们用它的锦程卡发工资商行，成都的，我们用它的锦程卡发工资 网点少，另外太老了，服务又不是很好网点少，另外太老了，服务又不是很好 我住的周围看不到，太少我住的周围看不到，太少 商行深度扫描商行深度扫描 资料来源组个人访谈 我用的是商行的装修贷款，别人没的我用的是商行的装修贷款，别人没的! 新新 有益的提炼：创新新 商行，没有大银行巴适吧？存款到时不会出

37、问题吧商行，没有大银行巴适吧？存款到时不会出问题吧 ，没什么特色业务，很少来我们这里走动，没什么特色业务，很少来我们这里走动 我在其它银行贷我在其它银行贷300300万万, ,项目很好但老贷不下来项目很好但老贷不下来, ,后来找商行，经过后来找商行，经过 考察，商行很快很快就放给我了考察，商行很快很快就放给我了! !快快 商行深度扫描商行深度扫描 资料来源5组机构访谈 有益的提炼：快捷快捷 同业竞争对手如是说： 有汇通的包袱,商行的不良资产压力不小 总行在成都总行在成都, ,程序少程序少, ,自主性高自主性高, ,但没利用起来但没利用起来, ,没搞活没搞活 ，没什么特色业务，很少来我们这里走动

38、，没什么特色业务，很少来我们这里走动 小银行形象 商行深度扫描商行深度扫描 资料来源3组机构访谈 但很多新业务是他们先做的很多新业务是他们先做的!活活 有益的提炼：搞活活 品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼 消费者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 商行的现状商行的现状 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 品牌品牌 核心概念核心概念 4 消费者的期待消费者的期待 更懂我更懂我,真帮我真帮我 3 竞争对手竞争对手 的定位的定位 大大,信信,你你 1 商行现状商行现状- 活活.新新.快快 2 银行走势银行走势 以人为本以人为本 贴心的银行贴心的银行 商行的定

39、位策略 依托业务和服务的创新塑造 贴心、创新的银行贴心、创新的银行 清晰定位定位，成功卡位卡位 成都市商业银行成都市商业银行 贴心银行贴心银行 创新服务创新服务 中国工商银行：中国工商银行： 你身边的银行，可信赖的银行你身边的银行，可信赖的银行 杭州市商业银行：信我信未来杭州市商业银行：信我信未来 中国建设银行：中国建设银行： 建设现代生活建设现代生活 招商银行：因你而变招商银行：因你而变 1、传播品牌形象、传播品牌形象贴心银行形象传播贴心银行形象传播 2）活动推广）活动推广 1）广告传播）广告传播 1）广告传播）广告传播 报纸、电视、户外、网络、画册、报纸、电视、户外、网络、画册、dm等等

40、2005“服务贴心，业务创新服务贴心，业务创新”成都市商成都市商 业银行品牌提升两大攻略之业银行品牌提升两大攻略之 报纸户外海报等平面表现报纸户外海报等平面表现 大型路牌广告大型路牌广告 2005“服务贴心，业务创新服务贴心，业务创新”成都市成都市 商业银行品牌提升两大攻略之商业银行品牌提升两大攻略之 形象专题片形象专题片 画面 旁白 在改革开放的大潮中，在成都这片充满希望的土地上1996年12月30日，成都市 商业银行成立了。 (成都鸟瞰 . 全景) 画面 （城市新貌. 定格） 旁白 本着“立足地方经济建设，甘当经济先锋队 画面 旁白 “立足中小企业” 重点扶持、服务 优质中小型成长型 企业

41、，为诸多成都 明星企业添砖加瓦。 （扫过国腾工作景，蜀光 下班景，谭鱼头营业景， 高新区工厂，荷花池商户， 会展中心） 画面 立足城市居民的市场定位， 为成都市民提供优质的特色服务。 （切换春熙路，天府广场，草堂） 旁白 画面 旁白 （定格：干道热火朝天） （定格：人来人往） 经过1997基础年 1998发展年 画面 旁白 （全景：城市井然有序） （近景：商行员工认真讨论） 1999管理年 2000创新年 画面 旁白 （全景：商行领导与客户欣喜签约） （近景：商行员工交流心得） 2001效益年 以及2002质量年的努力 画面 旁白 （瀑布成流，大江入河交汇） 商行成长曲线 截止2005年1月1

42、日，存款 由成立时的39.7亿元增长 为 xx亿元，增幅xx %。 贷款余额由成立时的26.3 亿元增长为xx亿元，增幅 221.48%。总资产由成立 时的xx亿元增长为xx亿元， 增xx亿元，增幅xx %。 国有股本明显增值，实现 利润xx亿元，上缴各类 税金xx亿元，在全国100 余家城市商业银行中名列 前茅。 画面 网点遍布成都 旁白 成都市商业银行现有网点 115个，遍布成都五城区、 高新区以及新都、温江、 都江堰、邛崃、双流、大 邑等郊区（市）县，是全国 中央银行公开业务市场40家 一级交易商之一，是国家开 发银行、中国进出口银行债 券承销团成员，中国银行唯 一股东单位。 旁白 更是

43、成都地区唯一与全国 银联中心直联的发卡银行，atm取款 和pos消费，异 地用卡消费更为迅速安全。 结算网络函盖人民银行电 子联行和成都市同城票据 xx系统以及行内对公，储 蓄业务通存通兑，全国xx 。 画面 画面 为让生活好更多 旁白 人民是银行的上帝 画面 获得的众多荣誉 画面 （近景，一男子拿到签证非常高兴） 旁白 我们面对成都市民 的实际需要，创新 服务，率先在全国 开办出国留学贷款。 画面 （定格，婚礼全景+戴戒指） 旁白 全省首家开办婚庆 贷款。 画面 （新家，夫妻相拥） 旁白 个人家装贷款业务。 画面 （扫过：助学贷款成功，上学） 画面 旁白 从小到大，成都市商业银行深知市场竞争

44、 能崭露头角，全赖有广大客户支持。 画面 旁白 为了更多的满意，我们只有日日进步，才能赢得更多的支持，与客 户共同成长。 画面 旁白 看到未来，做好现在，成都市商业银行将 2005年命名为“贴心年”。 画面 旁白 为了更多市民的满意。 画面 旁白 为了更多中小企业的壮大发展。 画面 旁白 为了整个成都的兴旺发达和繁荣。 画面 旁白 我们将不断提升自己的专业化和服务的标准化。 画面 旁白 为广大市民提供更多的卓越服务，做大储蓄服务。 画面 （全新的商行形象闪闪发光） 旁白 为广大家庭提供更多方便，做强中间业务。 画面 （一大群儿童涌向山野） 旁白 希望在人间，你我共向前。 画面 （一座大桥xx

45、，连通xx ） 旁白 我们愿做您通往未来的桥梁。 同心携手， 共创辉煌。 画面 （全景：成都夜间辉煌，充满魅力与繁华） 旁白 更懂你，真帮你。成都市商业银行， 贴心的银行，创新的银行。贴心的银行，创新的银行。 年报画册年报画册 画册封面画册封面 年报封面年报封面 商业银行存贷款商业银行存贷款vip俱乐俱乐互动成长联谊会互动成长联谊会活动，每月定期举行活动活动，每月定期举行活动 2）创新活动推广）创新活动推广 活动一活动一 形式：形式： 建立商业银行存贷款建立商业银行存贷款vip俱乐部俱乐部互动成长联谊会互动成长联谊会，根据存贷款 额和存贷期限的不同，达到一定存贷款额度和存贷款期限的客户进入存存

46、 贷款贷款vip俱乐部，享受由商行组织策划的、每月定期举行的、针对企业俱乐部，享受由商行组织策划的、每月定期举行的、针对企业 需求的各类营销管理、人力资源、金融财务、广告传播等需求的各类营销管理、人力资源、金融财务、广告传播等互动成长互动成长 联谊会联谊会培训服务。培训服务。 目的：目的： 提供中小企业最需要的东西，帮助中小型企业规范管理，更有力地 体现一种贴心服务共同成长的价值理念： 商行不仅把钱贷给你，更希望你规范发展。这样商行也能获得客商行不仅把钱贷给你，更希望你规范发展。这样商行也能获得客 户良好的口碑和更长远的利益，维持客户的忠诚度，建立商行和客户户良好的口碑和更长远的利益，维持客户

47、的忠诚度，建立商行和客户 长久的伙伴关系。长久的伙伴关系。 成都商行成都商行贴心理财贴心理财社区服务活动社区服务活动 活动时间：活动时间： 2005年5月 活动对象：活动对象： 城市居民和企业城市居民和企业 活动二活动二 活动目的：活动目的： 借五一黄金周消费购物高峰到来之际， 以贴心服务，回报社会以贴心服务，回报社会,提升成都市民好感和企业形象提升成都市民好感和企业形象 银行界义举，媒体广泛新闻报道，提升商行知名度银行界义举，媒体广泛新闻报道，提升商行知名度 完全体现完全体现“贴心银行，创新服务贴心银行，创新服务”的的品牌价值品牌价值 维护性的公关活动：成都商行客户年终联谊会维护性的公关活动

48、：成都商行客户年终联谊会 活动时间：活动时间： 2006年1月 活动对象：活动对象： 成都商业银行主要存款户、贷款户； 活动方式：活动方式： 主体活动 由成都市商业银行召开迎新年答谢新闻发布会，感谢1年来支持商行的企业 界。总结回顾商行1年来的成绩，展望美好未来。让媒体充分报道，展示新商行全 新形象。 配合活动 现场举行晚宴、交谊舞会、年终存款大户、贷款大户奖励大会 另外还有现场抽大奖（高档年货、房、车） 活动目的：活动目的： 增进友谊、增强信心、提升形象 活动三活动三 2、店面形象改造策略、店面形象改造策略 （1）标识系统整改行动。）标识系统整改行动。按标准制作，破旧标识必须更新， 不合标准

49、标识重做。 建议作为贴心活动标识建议作为贴心活动标识（将来时机成熟时也可以作为企业标识） 新旧标识对比新旧标识对比 店外形象店内外形象改善提升（示意图）店外形象店内外形象改善提升（示意图） 店内人性化设计，如问候形象墙、伞等店内人性化设计，如问候形象墙、伞等 （2） 增加网点夜间灯箱增加网点夜间灯箱 （3）对银行外车辆堆放现状清理）对银行外车辆堆放现状清理 （4）合纵连横策略（网点布局）合纵连横策略（网点布局） 总体原则： 根据消费者存取款方便性布局网点。 合纵联横，抓大放小； 看准钱景，捷足先登。 a 合并或迁移不合适发展的网点合并或迁移不合适发展的网点 对于小的，经营不力网点实行关闭、兼并

50、或迁移、新建，以形成集 团优势，减小成本，增强竞争力。 b 新网点选择策略新网点选择策略 如图如图（总行样板店、总行样板店、cbd形象店、主力店）形象店、主力店） 总行样板店建设总行样板店建设 意义：成为形象示范展示。 cbd形象店建设形象店建设 意义：在市中心写纸楼及商业最繁华的地方建立，利用人流及企业客户 集中 的优势强力展示成都商行的新形象。也为大量购物现金流和企业资金业 务开展建立了地利之便。 建议地点：市中心地标型新写字楼、商务大厦裙楼和附近。如时代大厦。 大型百货或超市内部。 新区主力店建设新区主力店建设 意义：高档大型社区，集中了大量高消费人群，且以家庭为单 位，成为揽储的重要区

51、域。但位置较偏，银行网点往往相对滞后， 成为极好市场空白点，益捷足先登，抢占高地。 建议地点：城南、城东等地中高档社区。 3、创新的服务形象改造策略、创新的服务形象改造策略 1）推广）推广“三个一三个一”工程工程 2）开户鞠躬礼）开户鞠躬礼 3）推广普通话）推广普通话 4）定期回访、电话拜访、生日节庆问候、礼品、清单等）定期回访、电话拜访、生日节庆问候、礼品、清单等 5）建立成都商业银行特服号码）建立成都商业银行特服号码 创新方式一：独创创新方式一：独创“贴心服务形象贴心服务形象”标准化标准化贴心鞠躬礼。贴心鞠躬礼。 存款上一定资金都有一份小礼品。 对私存款：对私存款： 开户由柜员行鞠躬礼，并

52、致谢意（标准用语）。 存款万以上由经办人员和客户经理共同行鞠躬礼。 对公存款：对公存款： 存款十万以上由经办人员和客户经理共同行鞠躬礼； 存款五十万以上由主管、客户经理及经办人员共同行鞠躬礼； 存款一百万以上由储蓄所全体员工行鞠躬礼，送鲜花。 创新方式一：独创存贷客户创新方式一：独创存贷客户贴心问候卡贴心问候卡 1.个人储户生日问候卡个人储户生日问候卡 2.存款企业周年庆问候卡存款企业周年庆问候卡 3.贷款企业周年庆问候卡贷款企业周年庆问候卡 只要到了存贷户生日或企业的周年庆时，贴心服务明星都将进行电话只要到了存贷户生日或企业的周年庆时，贴心服务明星都将进行电话 问候，并送上一份贺卡及小礼品。

53、充分营造商行与客户心贴心的融洽关问候，并送上一份贺卡及小礼品。充分营造商行与客户心贴心的融洽关 系。系。 问候卡及小礼品问候卡及小礼品 解决之道（二）解决之道（二） 活水之源活水之源 抓储蓄，揽资金战略抓储蓄，揽资金战略 没有长期的稳定的大量现金收入没有长期的稳定的大量现金收入,也就无法形成大量揽储也就无法形成大量揽储,大量放贷大量放贷 的规模化赢收良性循环轨道的规模化赢收良性循环轨道 其它银行都有稳定的长期存款户其它银行都有稳定的长期存款户-居民存款是活水之源居民存款是活水之源 一条路一条路:抓储蓄抓储蓄,揽资金。揽资金。 居民是银行 1、全员营销，全面营销、全员营销，全面营销 2、新区建店

54、找水源、新区建店找水源 3、公众传播，储蓄宣传、公众传播，储蓄宣传 4、贴心形象促销队、贴心形象促销队 5、主动营销的设计、主动营销的设计 成都商业银行目前与未来的销售渠道成都商业银行目前与未来的销售渠道 成都商业银行成都商业银行 现状现状 网点为主的渠道网点为主的渠道 基本上以网点为销售渠道 主要是被动销售 全行范围内没有专职的零售销售队伍 未在全行范围内建立起上下一致的以销 售为主导的文化 全行范围内没有实行有区别的销售与服 务方式 网点是“全能服务银行” 销售、服务、 后台处理、保管箱等业务全部在分行 未来未来 各种主动销售渠道各种主动销售渠道 网点 专职销售队伍 私人银行经理 中介 电

55、话银行 直邮 网上银行 其它 主动营销的设计主动营销的设计 cyd000406bj(gb)-sales-approach 4 明确划分未来各渠道的功能与作用明确划分未来各渠道的功能与作用 售后服务售后服务被动销售被动销售主动销售主动销售咨询咨询 电话中心电话中心 (打出电话打出电话) 电话中心电话中心 (打入电话打入电话) 互联网互联网 atms 私人银行经理私人银行经理* * 直销直销 网点网点* 中介中介 邮递邮递 () 具有功能 部分具有功能 () ()() () * 私人银行经理在网点内工作，但此处网点主要指柜员与后台处理 () () () 日常日常业务业务/交易交易 cyd00040

56、6bj(gb)-sales-approach 5 各销售渠道在目前和在将来的角色各销售渠道在目前和在将来的角色 目前目前将来将来 许多渠道之一 仍是渠道中的重要支柱 建立小规模的新型网点 会有具体针对零售客户的新布局杴 依靠第二代atm机和销售柜台 网点数量会增多 重要性重要性 银行的主要渠道 承担所有业务的银 行而非销售渠道 同时面向公司客户 和零售客户 渠道渠道 网点 近期内获取新客户、存款量和销售 贷记卡的主要渠道 完全是销售职能 在各分行设立 销售人员的工资差别很大 在全行范围内尚未 存在 专职销售 负责500名高价值客户 目标是保持现有客户，并增加他们在中 信的业务量，及获得新的高价

57、值客户 高价值客户的主要联络人 分布于网点 在全行范围内尚未 存在 私人银行 经理 高 中 低 cyd000406bj(gb) -sales-approach 6 各销售渠道在目前和在将来的角色各销售渠道在目前和在将来的角色(续 续) 目前目前将来将来重要性重要性 尚未尝试 渠道渠道 中介人员 在分行一级 部分存在 电话银行/ 电话中心 主要利用现有客户和成都商业银行的员工 有适当的激励措施去销售产品。例如现有 客户会享受减免贷记卡年费的优惠(如果通 过信用评分模型) 银行员工也象销售人员一样得到奖金 打进/打出的电话中心 打进：提供服务 打出：销售 杴 客户关系管理数据库可获得潜在客户 名单

58、 杴 打出小组给客户打电话，直接进行销 售或为销售人员预约销售的时间 杴 明确的业绩衡量标准 杴 与销售指标挂钩的薪酬 高 中 低 cyd000406bj(gb) -sales-approach 7 各销售渠道在目前和在将来的角色各销售渠道在目前和在将来的角色 (续 续) 目前目前将来将来重要性重要性 有部分 渠道渠道 网上银行 略有邮寄 高 中 低 主要是提供服务和信息 客户可有选择地进行交易 几乎没有直接销售 只有基于有效的客户关系管理 数据库，才会值得一试 必须针对非常具体的细分客户 群而推荐产品 cyd000406bj(gb)-sales-approach 8 成都商行扩大销售的各备选

59、方案成都商行扩大销售的各备选方案 备选方案备选方案优点优点可能的问题可能的问题重要性重要性 位于网点的私 人银行经理 建立专职销售 队伍 中介人员 专注于销售 可快速组建 如果管理得力，可立即增 加销售额 向高价值客户提供更加度 身定制的金融服务 更好地了解客户的需求 帮助建立长期的客户关系 更好地保留客户和进行交 叉销售 无固定成本 具有很大的潜力 杴例如， 员工和现有的客户 当涉及现金时，不能 向客户提供交易便利 实际效果会由于在客 户信息数据库及产品 服务种类上的局限而 受影响 较难控制质量 高 中 低 cyd000406bj(gb)-sales-approach 9 成都商行扩大销售的

60、各备选方案成都商行扩大销售的各备选方案 (续续) 备选方案备选方案优点优点可能的问题可能的问题重要性重要性 电话中心/电 话银行 扩大网点规模 网上银行 高 中 低 对于储蓄业务来讲，网点 是稳固及广为接受的渠道 新的网点模式(小型、更加 客户友好)有巨大潜力 更具成本效益 使打入客户服务更有效率 积极地针对潜在目标客户 有效地进行打出销售 向潜在客户发送邮件 可接触很多潜在客户 资本密集 被动而并非主动的渠道 必须央行的审批 通过电话建立信任会较困 难 交易安全 被动渠道 直邮 成本效益好 可不受时间地点限制地渗 透目标客户 有很大的潜力 销售取决于客户的回应 成功率可能会较低 集中的客户数