(房地产物业管理)成都市格林威治城项目商业物业运作报告

1、 中海【格林威治城】项目商业物业运作报告 中海【格林威治城】是一个集商业、住宅、商务公寓为一体的复合性地产项目，因商业部分先期推 出，在商业部分运作时要充分体现其项目的整体规模和文化优势。 商业地产成功运作，体现在两个大的方面：一是商业物业的成功销售；二是商业持续旺场经营。商 业物业的成功销售保证发展商开发利益，商业持续旺场经营利于项目的品牌塑造和物业的升值，对后续 物业的销售也有相当的促进作用。 要达到上述目的，商业物业的运作必须从四个方面销售、招商、商管、物管入手，形成系统的运作 思路。 商业项目的运作流程及关系示意： 1=1 销售商业经营管理、物业管理 1 4 1 n 商业项目后续物业销

2、售、品牌塑造 招商 根据双方前期交流成果，以下从销售、招商、商管、物管阐述。 、销售板块 1、物业经营定位明确物业租售情况 狩婷邯平物业绎莒定代示議图 IF- 2T.记蒂祖釣钳口 #、15 #、17 # 1F临街商业预留部分保留单位，作为其2F承租商家的门厅，此部分商业暂 不发售； 探14 #、15 #、17 #暂不作留存资产位置上的考虑，根据实际招商情况再行定夺； 2、销售模式 针对投资者制定不同的销售模式以迎合不同的投资心里。投资自营的直接采用自然销售模式； 有的投资者对租金的要求比较理性，相对更看重收益的长期和稳定性，物业的升值空间，则采用带 租约销售，不承诺回报，通过招商引进品牌主力店

3、实现销售；有的投资者看重投资保障，则采用包 租的形式销售；针对经营商家，有意向购买但前期资金压力较大的，采取租转售形式，待经营旺场 后再仃购头。 O O O。 #、15 #、17 #以及16 #、18 #的1F非主力店位置所属商业按拟定的销售价格采用自然销 售，不带任何租约，业主可委托商旅公司招商； 探 为了保障整个项目的规模档次，秩序化经营，有效避免后期杂乱经营状况，按照商业规划的业 态呈现良好的商业形象，14 #、15 #外街主力点所属物业必须采用带租约销售。无论是投资自 营还是委托租赁都必须符合预定的商业规划。在不承诺租金回报和租金补贴保障措施情况下， 招商必须要先行，在招商成功后再行销

4、售，否则业权分散后无法有效管理。 探 上述2F、3F大部分商业均采用先租后带租约销售的形式，不贴补租金，转嫁租约，不提供任 何承诺保障，以品牌经营，长期稳定收益推广卖点； 带租约销售能为商家预先解决投资后，经营市场的风险，对物业的保值、增值有一定的好处， 有效地在商业业态分布上进行引导，一定程度上规避商业步行街容易形成地无序经营和恶性竞 争现象地出现。 探 根据实际销售和招商情况，对于少部分2F、3F主力店位置（约2000平米），在招商和销售均 不利的情况下，建议采取包租的方式销售。 物管公司商管部 具体做法：中海物业管理商业经营管理部与业主建立委托经营租赁关系。 12 按双方约定租金标准和支

5、付方式向业主承付租金，租金标准以售价为参考依据制定，保障 年一15年可收回投资，物管公司商管部补贴租金与投资回报的差价。商管部对返租的物业具 有经营处置权和使用权以及因经营而获取收益的权利。商管公司约定一个市场培育期，市场 培育期一般规定在 23年。在培育期内，对外招租的商家给予租金上的优惠，商家享受此优 惠，必须服从商管公司的统一管理。商管部对经营业态、档次、规模、服务质量、品牌作限 采用此模式，可以利用中海品牌为投资者提供有效的投资保障措施，对物业销售起到促进 作用。同时通过商管部对商家品牌、经营业态、档次、规模、服务质量作限定，对整个商业步 行街的经营起到引导和推动作用。 探 凡在销售前

6、招商成功的物业，可根据商家意愿签定租转售协议（最长不超过两年期），同时为 降低经营商家投资购买门槛，制定两套租金标准，给予商家在前期投入上的资金支持。例某个 商家租赁的区域租金标准为40/M 2元，签定租转售协议，租金可降低至35/M 2元，两年租金 转为首付，反之，在约定期限内未购买，租金标准为45元/M 2，须补足租金。对前期商家前 期入驻经营是有一定促进作用。 探农贸市场运作见后面。 3、销售价格 探价格表（略）； 探 目前制定的价格表仅根据图纸制定，建议相关人员到现场查看实物形态，现状与图纸有一定出 入，以便修正目前的价格体系，使之更加合理。 探1F商业售价可参照周边物业制定，不考虑售

7、价与投资回报年限问题。但2F、3F在制定售价时 一定要基本保证投资者租金收益在12 15年以内收回投资，建议在核定2F、3F招商租金时 不超过40元/M 2； 探1 #与16 #之间的修建的物业建议取消，打通培根走廊与临河广场、 小区人流动线，15 #内街、 16 #商业售价将有大幅提升。 4、销售控制 基本原则：年内将培根走廊商业物业全部发售，辅以小户型发售。农贸市场延迟到明年3月，高层 住宅及商务公寓力争年底发售。 整个项目形象支撑重点在文化优势-“培根文化”上，虽有运动休闲、餐饮主题商业，但无 法支撑整个项目商业特色。因此对外项目各栋商业统称为培根走廊。 面积区间 总价区间 区位优劣及

8、客户认可度 价格拔咼可 能性 招商重要 性 14、15栋一楼 外街 60 m2 100万左右 高 高 低 14、15栋一楼 内街 20 40 m2 4050 万 低 高 高 16栋一楼 60 m2 100万 低 高 高 16栋一楼 45 m、100 m 4080万 低 高 高 17栋外街 60 m2 110万 一般 低 低 17栋内街 30 m2 3050万 低 低 低 18栋 40 80 m2 3050万 低 一般 一般 垢根走廊坦售批次示意图 根据上表，培根走廊商业发售搭配原则： 就培根走廊体量和业态规划而言，建议推广批次为两批次：发售原则如下 ?首批次发售单位面积、总价要合理搭配，照顾多

9、种客户需要；面积以30M 2-60M 2为主； ?内街商铺目前不被客户所看好，但培根概念成型后，内街反而有价格拔高的可能。所以14、15栋 内街、16栋、18栋作为培根吧世界所囊括的单位，在发售时必须给予投资者足够的经营信心，其 客户认可度改观，建议二批次发售； ? 同质性强的单位（栋与栋之间）避免同批次推出，如17栋一楼与14、15内街、16栋在总价、区 位优劣势等方面同质性很强，同发售势必有抵触。建议首先推售17栋； ?二批次发售的主力店商业由于投资总额大，投资、置业谈判的时间长、难度较大，需要积累一定客 户资源进行组合投资推售和做商家租转售工作，因此项目开盘即应部分发售。 培根走廊推售（

10、非主力店）发售计划: 发售时间 2004年9月25日 2004年10月23日 发售范围 14、15栋一楼临街商铺；17 # 一楼 14、15栋内街、16栋、18栋及一批 次保留单位 体量 2243.29 怦左右；46套 4773.785 怦左右；63套 保留单位 保留 14 1 （ 5 7 ）、15 1 （ 5 7） 备注 保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎兵大厅 和通道而预留 16栋未达到预售资格，但为了保证培 根吧统一发售、统一开业。拟以客户申 请认购的形式发售； 培根走廊主力店推售计划 占据项目商业大半体量的主力店发售将是商业发售中最大的难点。主力店顺利经营对商业口 岸的营造无疑帮助很

11、大。就目前情况看来，我们对主力店招商及发售确定以下原则： 2004年9月25日开始出售14、15栋二、三楼、17栋二楼主力店，招商及招商优惠以利于销售 为重点； 2004年发售的主力店，其发售价格需保证与招商意向租金大致相吻合，利于发售； 2004年10月23日16、18栋二楼主力店开始发售。 前期封盘 14 #、17 #外街1F保留商业，保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎宾大厅和通道而预留，若 主力店商家选择租赁一楼铺面，则一楼铺面带租约销售； 15 # 1F外街商业如在9月25日招商未果的前提下，建议予以圭寸盘，招商成功后推售。 5、销售渠道 客户推介奖励计划 销售上一定明确告知客户，介

12、绍客户有一定的奖励，以利益驱动扩大投资群体； 异地销售 利用中海在其它城市的销售网点，展开销售和投资宣传； 网上发布信息（不能仅局限于公司网站，考虑公众网）； 招商过程中作销售推介。 6、销售工具准备 商业楼书制作要求 楼书目标客户：主要针对意向较为明确的投资者和经营者（集吸引买家和租赁者于一体的综合 性楼书）； 楼书内容框架： 项目理念、项目概况、项目区位、建筑规划设计、项目商业定位、商业规划、 商业管理、投资前景、中海品牌 内容提要： （1）项目理念：培根文化深层次提炼，格林威治城的生活描绘（商业意境） （2） 项目概况：商业项目的效果图（培根走廊、临江商业）、项目概述、经济 指标； （3

13、） 项目区位：项目地理位置（区位平面图）、附近商圈简介； （4）项目环境：侧重介绍成都外滩规划、延河人文、自然景观、发展前景； （5）建筑规划设计：物业设计理念以及产品亮点、甚至是细节介绍（建筑设 计效果图、广场景观意境图、局部透视图）； （6）项目商业定位：商业定位描述和相对应的商业氛围图片； （7）商业规划：各街区商业规划介绍，重点放在“培根走廊”酒吧区和餐饮 娱乐主力店和临江高尚商业部分（商业规划平面图）； （8）投资前景：投资前景分析（物业增值方面，也可从成都高校商圈租金收 益增涨、租金对比入手）； （9）商业管理：中海公司商管部专业打理，给予投资经营以信心保障； （10）中海品牌：中

14、海公司品牌、形象、实力展示。 销售现场包装、氛围营造 （1） 销售展板内容要求 探 商业经营氛围，经营环境效果图； 探商业经营特色、不同业态经营场景展示图； 探建筑外观、物业形态效果展示图； 探商管价值、服务品质； 探 根据不同经营业种制作商业物业内部装饰装修效果图； 探投资保障、收益分析等 （2 ）彩色挂旗 部分更新销售现场室内悬挂彩旗及内容，营造喜庆热烈的现场氛围， 带动销售现场火暴气氛。 建议更新的彩旗的色泽以鲜艳为主。 在销售现场外可以沿整个销售现场轮廓及外部绿化植物设立彩旗、彩条将销售现场的整体气 氛烘托，使抵达现场位置的到访客户还未进入销售现场内部就能感受到浓郁的喜庆气氛。 （3）

15、空飘 通过在销售现场外部设立 10 15个大型空飘气球及空飘气球下的广告条幅，配合其他渲 染气氛的道具将现场氛围进一步提升；同时可以指示未了解项目确切地址有是第一次抵达 现场的客户快速识别现场具体地理位置。 (4 )销售现场整体引导系统 由于开盘期间客户到场数量大，置业顾问可能无法同时接待所有的到场客户，销售现场整 体引导系统将从停车一一项目资料取阅一一项目展板浏览一一洽谈客户休息区(洗 手间等)等整体引导到场客户自行参观了解项目及等候置业顾问的接待。 (5)鲜花、气球设置 沙盘上方可考虑悬挂球，更新部分销售现场内所有鲜花及植物并按现场功能分区设置不同 的摆放形式，以便于客户区分。 工地现场包

16、装 (1 )工地现场平整 由于在销售现场内可以看到工地现场的情况，因此为给客户以良好的第一印象，工地现场需要 进行全面的建筑垃圾清理及物料堆放的整理，同时应保持工地现场的整洁。 (2 )地现场商家到场参观线路设置 与项目销售同期开展的租赁招商工作中，商家客户将会到达工地现场进行实地考察，所以 务必请规划一条适合销售租赁工作开展的，工地现场参观路线。 (3 )外围在施工项目包装 项目的14、15.、17幢等已基本断水封顶，同时又地处项目外围，因此需要对其进行外 部的清理，保持整洁，并可在其外部设立广告条幅提示现场具体位置，展示项目特点。 销售上涉及的协议文本资料 销售合同及补充协议、委托招商协议

17、、租赁协议、委托经营管理协议、前期物管协议(含物业、 商业、装修管理等内容)、租转售协议、排号认购协议 开盘前的销售培训 以本报告作为纲要，对各个板块、操作流程进行培训，时间在本月10号左右。 7、销售现场操作流程 自然销售模式 与物管公司签署物管协议（含商业、物业、装饰装修管理） 带租约销售模式 、八,八 r上 t、十/r、-rt-t / f 商旅公司招商 可形成租约 协助 与商家签署租赁合同，租约主体变更22 1 f独立投资 签署销售合同及补充协议 组合投资 与商家签署租赁合同，租约主体变更物管协议 与物管公司签署委托经营管理协议、物管协议 包租销售模式 商旅公司招商形成租约商 租赁协议

18、签署销售合同及补充协议物业公司商管部签署委托经营管理协议 租转售模式 商旅公司招商形成租约中* 商家 8、开盘销售排号认购安排 探9月18日开始排好，并预定房号，交认购金1 2万，签定排号认购书； 探9月24日销售确认，发出要约邀请，作好时间安排； 探9月25日认购转定单，未到现场或未下单，视为放弃认购权的退还认购金。 9、开盘销售促销活动建议 第一批次发售的商业体量不大，只要抓住现有意向性客户和通过广告前来的零散客户，就可以 消化第一批次待售商业。中海公司是一个成熟的品牌，不需要大量的公关活动来树立品牌和口碑。 加之目前大量的地产项目开盘过多流于形式，大多搞一些歌舞表演，而观看者大多是周围居

19、民和工 地民工，这些人不是目标客户群体。项目现场条件所限，故不建议基于上述原因，建议在现场不 搞大规模交互型庆典活动。前期通过媒体宣传基本上能达到造势目的。 销售策划工作的重点应放在现场包装以及人员服务质量上，保证开盘当日前来销售接待中心客 户得到比较满意的服务。卖场氛围浓厚，有一个良好交流、沟通环境。 10、开盘人员服务要求建议 置业顾问及招商人员 加深对项目的熟悉及了解， 作到面对客户的问题能对答如流，如发生不能回答的问题应及时应 变，不要让客户产生疑虑。由于本时期内到场的客户数量庞大，一定要坚持良好的积极的工作态度， 不要有任何不满的情绪在客户面前流露。 安保人员 安保人员是客户到场后第

20、一拨接待客户的中海员工，其表现的好坏决定了客户的第一直观印 象，并且还传递了以后项目的安保管理水平的潜在意识。所以安保人员的相关业务培训也要提高， 同时能够在客户提出简单项目问题时能及时给客户以回复或指引客户向谁咨询了解。 保洁人员 到场客户的数量大且到场时间不确定，不管客户什么时候到场都会看到销售现场的整体情况， 同时会联想到入伙后的物管业务水平，所以保洁工作必须强化， 始终保持现场的整洁。 并且在保洁 工作的同时要注意礼貌用语及文明工作方式。 施工人员 施工人员的着装、举止等方面也需要严格规定及控制，让客户能充分感受的优质项目的源自过 程的严格把控。 其他人员 其他人员无论从着装、言行、举

21、止等各个方面都要严格要求，给予客户最好的表现。 11、销优惠措施（略） 如折扣、现金抵扣、礼品礼卷、免物管费、免产权税费、送车位使用权等，具体由中海公司制定。 二、招商板块 1、商业经营原则 针对中海项目，在确定商业业态规划时，考虑了以下几个方面的因素： 商业业态规划要体现“中海”品牌和项目品质 ? 要充分考虑主力店商家的区域规划，在物业硬件上满足所规划业态的场地使用要求；使主力商家的 店面形象和经营档次与建筑本身比较切合； ? 在商业的档次定位上即要符合市场，同时也要具有一定的实力、品位和知名度； 严格限制有视觉污染、噪音污染、环境污染以及与其它规划区不和谐的业态进驻。 商业业态规划要符合项

22、目的整体定位和商业定位: 项目定位：以娱乐、餐饮、休闲为特色的目的性消费、体验式商业步行街 该项目定位包含了以下三个层面：业态定位、目标消费群定位和产品定位。 ? 业态定位：娱乐、餐饮、休闲是【中海格林威治城】三大主营业态，娱乐主要体现“培根走廊” 酒吧文化；餐饮、休闲主要集中该项目的商业步行街的主力店区域（二、三楼）以及250M 临河 的商务公寓。三大主营业态的规划面积占【中海格林威治城】商业项目总建筑面积的80% ; ?目标消费群定位：目的性消费是指该项目的主要消费人群既不是周边的社区人口，也不是四川大学 的学生，更不是路人，而是通过项目的特色吸引川大20%的高消费群体，并辐射全成都有一定

23、消 费实力、有校园、培根情节的中高消费群； ? 产品定位：【中海格林威治城】的产品定位是体验式的商业步行街。体验式商业步行街为消费者 提供的不仅仅是单纯的购物和普通消费，而是在购物和消费中得到享受和身心的愉悦。它需要通过 步行街的景观、配套、人性化的设施以及商业规划来实现；【中海格林威治城】的物业是开放型、 围合循环式的商业步行街，这就与普通的社区商业和传统底商严格、准确地区分开来。 规划要以市场为依据、加强引导、兼顾灵活性 ? 商业规划必需要以市场为准绳，而不是一相情愿的主观臆断，否则商业规划将成为一纸空文，难以 落实；另外，市场引导和商家引导也是非常重要的，特别是对于【中海格林威治城】特色

24、楼盘； 在招商过程中，既要严格商业规划执行，同时兼顾灵活性，在与整体规划没有冲突的情况下，合理 把握。如果一味的坚持原来的商业规划， 终将通过残酷的市场竞争和自然淘汰使理想化的规划走样； ? 严格限制有视觉污染、噪音污染、环境污染以及与其它规划区不和谐的业态进驻。 商业规划要充分体现“培根走廊”文化精髓，规划中突出重点和靓点 “培根走廊”具有深厚的酒吧文化底蕴，是【中海格林威治城】商业项目的精髓所在，因此在商 业规划中，无论是从规划区域位置还是整体规模上都要得以体现。同时，餐饮、休闲主力店也是该项目 的重点和靓点。 商业规划要为项目的包装、推广、炒作服务，要有新意 商业规划不仅仅要为【中海格林威治城】项目的招商、经营服务，同时也要为项目的包装、推广、 炒作服务。因此在规划中，既要尊重市场，也不要墨守成规，照搬套用。要做出项目的特色，就需要创 新。 商业规划要考虑工程进度不同步，物业交付和经营时间不一致对商业规划的影响 根据中海公司的项目开发