海底捞分析报告

1、 姓名： 班级： 日期： 参考 .资料 摘要 海底捞餐饮于 1994 年在四川省简阳市成立 ，是一家以经营川味火锅为主 ,融汇各地火 锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业 。 我国火锅行业运行目前发展形势良好 ，该行业企业正逐步向产业化 、 规模化发展 ， 随 着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长 ， 我国火锅行业运行迎来一个 新的发展机遇 。 在海底捞完善的服务远近闻名的同时 ，海底捞本身也存在着问题 。例如 ，日益严重的 竞争 、 餐饮行业的服务管理具极强的可复制性 、连锁经营是否需要标准化 、现存制度中的 缺陷 、 火锅行业现存的共同问题等等 。 目前的海底捞走的是高成本

2、、差异化 、普遍性的战略 。 我们将市场细分的标准定为 ： 收入的高低和需要服务程度的高低 ，它采用密集性市场营销 ， 市场主要定位在细分市场 D： 收入高 、 需要服务程度高 。 通过对海底捞实际情况与营销策略的分析 ， 我们可以看出 ， 海底捞为顾客提供了高质 量、 高服务的产品 ，给顾客留下良好的印象 ，它没有广告 、代言人的宣传 ，不过通过消费 者的口口相传 ，传出了良好的口碑 。对于其员工 ，也都是经过精心培养 ， 让企业给员工家 的感觉 。可以说 ， 海底捞是一个非常成功的营销案例 ，但是 ，尽管它已经取得了较好的成 就， 它仍然有很大的发展空间 。 参考 .资料 摘要 目录 背景

3、 1.1 命名由来 1.2 发展趋势 二、企业目前需要解决的主要问题 三、形势分析 3.1 外部宏观环境分析 3.2 行业分析 3.3 竞争对手概况 3.4 企业内部环境分析 四、 SWOT 分析 4.1 优势 4.2 劣势 4.3 机会 4.4 威胁 五、 营销战略方案 5.1 竞争战略 5.2 市场细分 5.3 目标市场选择 参考 .资料 目录 .2. .3. 5. 5. 5. 9. 1.0. 1.0. 1.2. 1.4. 1.4. .1.7. .1.7. .1.8. .1.9. .2.0. .2.1. .2.1. .2.1. .2.2. 5.4 市场定位 .2.3. 六、 营销策略与事实

4、 .2.5. 6.1 产品策略 .2.5. 6.2 定价策略 .2.6. 6.3 渠道策略 .2.8. 6.4 促销策路 .2.9. 参考 .资料 背景 1.1 命名由来 海 指目标远大 ， 把企业做成民族知名品牌火锅 底 指用人原则 ， 从最基层踏踏实实做起 捞 指员工素质 ， 用勤劳的双手工作 海底捞餐饮于 1994 年在四川省简阳市成立 ，是一家以经营川味火锅为主 ,融汇各地火 锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业 。目前已有员工万余人 ，店址主要分布在北京 、 上 海、四川 、陕西、 河南 、天津经过多年发展 ，海底捞依靠其高水平服务质量已建成了其良 好的品牌形象 ，这为其外地扩张提供了

5、有力的保证 ，至 2008 年 6 月， 海底捞已经开设了 26 家直营分店 ，其迅速的发展势头也使其获得了众多资本的青睐 。 1.2 发展趋势 以下用表格说明海底捞发展历程和海底捞未来发展的优势 海底捞发展历程 年份 事件 1994 四川省简阳市海底捞火锅城正式开业 。 1999 西安市雁塔区海底捞火锅城开业 。 2003 公司推出 员工奖励计划 给优秀员工配股 ， 并以西安东五路 店作为第一个试点分店 。 参考 .资料 2005 公司一年中开设三家店面 ， 标志公司开始进入加速扩张阶段 2006 四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司成都分公司成立 ， 生产基地正式投入生 产， 标志着公司标准

6、化生产的开始 。 2008 公司喜获大众点评网 2007 至 2008 年度 “最受欢迎 10 佳火锅店 ”及 “2007 年最受欢 迎 20 佳餐馆 ”奖项 未来 5年 未来成为中国火锅第一品牌及成为第一流的餐饮集团 海底捞未来发展的优势 通过大众点评网的消费者点评数据中随机抽取 100 名消费者对北京各知名餐饮店的评 价来看 ， 海底捞虽然在环境 、口味上并不明显占优 ， 但其在服务质量上却遥遥领先 ， 超过 60% 的被调查者回答结果为非常好 。优质的服务获得了消费者的极佳口碑 ，也直接构成了 海底捞在餐饮市场中异军突起的核心竞争力 。 1994-2008 海底捞直营店扩张情况 参考 .

7、资料 具体事例 ： 1、如果在店里面走动 ， 所碰到的每一个工作人员都会热情的问你是不是要去洗手间并告诉 你在哪里 ，即便不是就餐时间 ，员工们正在专注的打扫卫生 。 2、在海底捞 ，即便不是来消费 ，只是来转转 ，也会美美的享受服务员递上来的果盘 、 饮 料，也可以享受擦鞋美甲的服务 。这样的服务 ，已经是超出顾客的预期 ， 哪里会有不满 意？ 3、在海底捞就餐 ，服务人员一边为我们热情的煮东西一边特别真诚的问我们： 我要是哪里 参考 .资料 做得不好 ，你们一定要告诉我 ； 我刚刚从后堂调过来做服务员 ，可能很多地方做得不好 就怕你们不满意不高兴 参考 .资料 二、企业目前需要解决的主要问

8、题 海底捞虽然近年来发展趋势不错 ， 但是随着竞争的加剧企业面临的问题越来越多 。 首先 ，火锅行业在国内发展迅速 ，海底捞面临的竞争对手越来越多 。 其次 ，许多餐饮行业纷纷仿效其服务管理模式 。在海底捞的成功声名远扬之际 ，其成 功的经营服务理念也随之传播 ， 这势必会引来竞争者的学习模仿创新 ，这样会降低海底捞 的竞争力 。所以需要海底捞不断创新 ， 永远保持竞争力 。 第三 ，现有的管理制度不够完善 。例如升迁考核制度还存在不完善的部分 。海底捞的 考核原本多是由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在 ，海底捞发展出了一套更 科学的考核方式 ： 即满足条件的员工要参加标准化的考试，

9、 考试通过则予以升级 ，否则继 续维持直到通过考试为止 。 这给那些有着很好的热情与动力又很聪明但不识字不爱读书的 员工们带来了很多困惑 ： 我觉得我做得很好 ， 可是我连字都写不完整 ，怎么通过考试 ？ 第四 ，火锅行业的现存共同问题 。2011 年 8 月 22 日，海底捞在其官网发表声明 ， 承 认骨头汤及饮料系勾兑而成 。而火锅汤底勾兑事件已然成为火锅行业面临的最大问题 。 近 期， 食品安全监管部门在食品安全整顿工作中 ，发现一些餐饮单位使用来源不明 、标示不 清的食品调味料和食品添加剂制作火锅底料， 造成食品安全隐患 ， 用食品添加剂勾兑火锅 底料问题引发热议 。 海底捞虽然主动承

10、认 ， 但是势必会引来一些顾客群体的猜忌和恐慌， 流失一部分客源 。 最后 ，连锁经营要不要标准化也是困扰他们长远发展的一个难题 。 参考 .资料 三、形势分析 3.1 外部宏观环境分析 20 世纪 80 年代中期起 ，火锅作为一种饮食潮流而风靡大江南北 ，遍及城市乡镇 。 最 近几年火锅行业发展迅猛 ，成为餐饮行业等一大亮点 。从某种程度上讲 ， 火锅连锁成为餐 饮业连锁经营等一面旗帜 。2010 年我国餐饮百强名单中 ，火锅类企业依然是前 强企业 中的佼佼者 ，占据 个席位 ，紧随其后的是餐馆酒楼和快餐 。从整体看 ， 火锅已经成为与 洋快餐抗衡等重要力量 。 我国火锅行业运行目前发展形势

11、良好 ，该行业企业正逐步向产业化 、 规模化发展 ， 随 着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长， 我国火锅行业运行迎来一个 新的发展机遇 。 海底捞作为一家以经营川味火锅为主的大型跨省直营餐饮品牌火锅店， 成立于 1994 年， 融汇各地火锅特色为一体 。 法律法规环境 由中国饭店协会 、 内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司共同组织起草的 火锅企业经 营服务规范 (SB/T10531-2009 )( 以下简称 规范 )已由国家商务部门于 2009 年 9 月 28 日发布 ，2010 年 3月 1 日正式全国实施 。这是我国迄今为止第一步关于火锅企业的经营 服务规范 。 此规范

12、重点提出火锅企业食品安全 、 健康营养 、服务质量 、绿色环保等方面等要 求，引导火锅企业向规范 、卫生 、营养、环保等方向发展 ，为广大消费者提供更好 、更健 康等火锅及舒适 、 便捷的优质服务 。 参考 .资料 此规范 对火锅企业资格 、使用原料 、加工环境到装修 、菜品处理及服务人员素质等 方面都有要求 。此外，规范规定，火锅经营企业应按照环保要求安装排污 、消烟 、消 音、 除尘等设施 ， 不适用未经批准等新资源食品 、保健品等等 。 随着火锅行业发展等日益完善 ， 火锅业等各种行规也将日益完善 ， 整个火锅行业发展 逐渐步入正轨 。 经济人口环境 火锅行业作为餐饮行业 ，继承了餐饮行

13、业的所有优势 ：第一 ，投资可大可小 ，既可独 立经营 ，也可联营 、加盟，选择余地非常大 ；第二 ，投资周期短 、见效快 ，做上路了 ，短 短几年时间 ，就能完成从单店到连锁的整个发展过程 ，做到资金的快速增值 ；第三 ，则门 槛不高 ，进退自如 。因此 ，做餐饮也就成为众多创业者首次创业的最佳选择 。 火锅行业相对其他餐饮行业而言拥有更多的消费者群体 ， 而且火锅品种繁多 ， 可以满 足更多消费者的需求需要 。 社会文化环境 众所周知 ， 现如今火锅现在已成为一种无季节性的饮食文化。 据说四川的火锅早在左 思的三都赋中就有记载 ，历史至少在 1700 年以上，而且还有 “日暮汉宫吃毛肚 ，

14、家家扶 得醉人归 ”的火锅章句 ，火锅的发祥地准确来说是在重庆 ， 而现在已经发展成为一种全球人 民共同喜爱的一种饮食 。 吃火锅的过程也是感情催化的一个过程 。火锅的花样是越来越新颖 ， 但火锅这种饮食 方式还会一直盛行下去 ，其中原因很值得探究 。 有人认为火锅之中各种成分难分高低贵 贱， 大家同在一锅 ，只有和衷共济 ，各展所长 ，方能最终造就美味 。这种饮食方式符合了 中国人的心理特征 ，因此才会长盛不衰 。 而海底捞又以人文创新 ，公司曾先后在四川 、陕西 、河南等省荣获 “先进企业 ”、“消费 参考 .资料 者满意单位 ”、名“优火锅 ”等十几项称号和荣誉 ， 创新的特色服务赢得了

15、 “五星级 ”火锅店的 美名。 2010 年 2 月，获大众点评网 2010 年度“最受欢迎 10 佳火锅店 ”。 3.2 行业分析 我国的餐饮业发展非常迅速 ，全国餐饮业营业额连续 18 年实现两位数高速增长 ， 近 几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上 ， 行业发展前景为众多企业和投资 机构看好 ，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期 ，但市场是复杂多变的 ， 会随 着社会环境的变化而变化 。 根据历年数据分析 ，预计到 2010 年，中国餐饮业零售额将突破 2万亿元 ，未来将保持 17 以上速度发展 ，从长远来看 ，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长 ，城乡居 民

16、收入增加 ，生活水平不断提高 ， 可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期 ，市场潜力 巨大 ， 前景非常广阔 。 参考 .资料 中国的餐饮市场经过多年的改革与发展 ， 已进入一个新的阶段 ，市场竞争的形势也发 生一些新的变化 。 把握这种变化趋势 ，研究制定正确的对策 ，对餐饮企业来说是至关重要 的。 一、由单纯的价格竞争 、产品质量的竞争 ，发展到产品与企业品牌的竞争 ，文化品位的竞 争。在改革初期 ，餐饮企业之间主要是打价格战 ，打品种 、服务、装修战；现在情况发生 了变化 ， 消费者用餐既要满足生理需求 ，又要满足心理需求 ， 因此 ，越来越多的经营者把 注意力转向打造自己的品牌 ， 提

17、高企业的文化品位 。这是一种更高水平的竞争 。海底捞的 价格在同类火锅市场上属于中上层 ， 所以在价格上并不占优势的它 ，将重点转入提供优质 服务 。海底捞虽然是一家火锅店 ，它的核心业务却不是餐饮 ，而是服务 。 二、由单店竞争 、单一业态竞争 ，发展到多业态 、连锁化、集团化 、大规模的竞争 。 三、由在本地发展走向外地发展 ，由小城市向大中城市发展 ，由东部沿海向中西部地区发 参考 .资料 展； 也有的是由大城市向中小城市延伸 ，由西部向东部延伸 。几年来涌现出的一批大的餐 饮公司和连锁企业 ，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张 ， 立足和占据外地市场 ， 甚 至打进中心城市和国际性大

18、都市 。 3.3 竞争对手概况 海底捞的主要竞争对手是以小肥羊 、 小尾羊为代表的老牌连锁火锅企业 。 虽然在顾客 口碑方面占优势 ， 但是海底捞的市场占有率远不及小肥羊 、小尾羊 。 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 1999 年 8 月诞生于内蒙古包头市 ，以经营小肥羊特色 火锅及特许经营为主业 ，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发 、 加工及销售业 。 2008 年 6 月小肥羊在香港上市 ，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业 （股份代号 HK 0968 ）， 被誉为 “中华火锅第一股 ”。目前 ， 小肥羊的数百家餐饮店面已遍布全国 ， 而且连锁店面已 经进入美国 、加拿大 、日本 、港澳等

19、国家和地区 。是家喻户晓的的中国餐饮连锁品牌 。 关于竞争对手具体的分析我们将会在第四部分详细展开 。 3.4 企业内部环境分析 海底捞的成功与其出色的管理模式是不可分割。 主要体现在以下几点 ： 1. 顾客满意的对外服务态度 。 许多人去海底捞就餐 ，并不是因为它有独特的口味 ，而是 冲着它的服务去的 。 海底捞的服务颇具特色 ， 从以下这些方面可见一斑 。 其一 ，海底捞为等待就餐的人员提供各种免费的服务 ，包括饮料水果零食的供应 ，顾客还 可以打牌 、下棋、免费网上冲浪 ，甚至还可以免费修剪指甲 、擦皮鞋 ，排队等位也成为列 海底捞特色和招牌之一 。 其二 ，适量节省的经营观念 。如果客

20、人点菜的量过多 ，服务员会即使提醒 。服务员还会即 参考 .资料 使提醒客人 ， 各式食材都可以点半份 ， 客人花同样的价钱可以享受到两倍的菜品 其三 ，贴心适时的帮助性服务 。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾 ，次数绝对在两次 以上；会给长头发的女士提供橡皮筋 、小发卡 ；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防 进水 ，戴眼镜的朋友如果需要还可以免费送擦镜布 ；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的 风景 。 其四，充分考虑 ，为每个年龄层的顾客提供更为便捷的服务 。海底捞创建了儿童天地 ，让 孩子们可以在这里尽情玩耍 ； 服务员可以免费带孩子玩 ， 还可以帮助给小孩子喂饭 ，让父 母安心吃饭 。

21、 其五 ，全力满足顾客要求 。一般的餐馆吃完饭后会送上一个果盘 ，但在海底捞 ，如果你给 服务员提出再给一个果盘的要求 ， 他们会面带笑容地说没问题 ，随后立即从冰柜里拿出果 盘奉送给你 。 2. 员工满意的对内管理方式 。 海底捞这些服务细节并不难模仿 ， 但其员工的热情和对用户 的贴心服务却不是一朝一夕可以复制的 。海底捞的管理层懂得 ， 要支持这样的服务 ， 并不 是一味对员工提出要求 ，而是要对员工好 ， 要做好员工工作 ，让员工愿意在这里干 ，觉得 在这里工作有意义 、有价值 。 大多数企业都认为 “顾客 ”就是最终购买和使用公司产品或服务的那些人，而海底捞则视其 服务员为 “内部顾

22、客 ”，并且认为让内部顾客满意是实现外部顾客满意的前提。为此 ，海底 捞建立了一套完整的有特色的员工管理体系 。 1. 良好的晋升通道 。 除了入职前的集训 ， 工作期间并不进行额外的培训 。 所有问题 ， 在例 会上都会加以解决 ，员工有什么创意 、工作上有什么疑问和困难 ，在例会上提出来 ， 大家 进行 讨论和沟通 ，所有人都得到了进步 。 在具备了基本品质与共同进步的基础上 ，谁的能 力提高得快 ， 显现出来了 ， 谁就有机会晋升 。 参考 .资料 2. 独特的考核制度 。 海底捞对干部的考核非常严格 ，考核分了多个项目 ， 除了业务方面的 内容之外 ，还有创新 、员工激情 、 顾 客满

23、意度 、后备干部的培养 ，每项内容都必须达到规 定的标准 。优秀店长的产生不跟他所管理店的命运成正比 ， 评选优秀店长不看他赚了多少 钱，看的是员工 激情 ，看的是顾客满意度 ，看的是后备干部的培养 。 这几项不易评价的 考核内容 ，海底捞都有自己衡量的标准 。 例如 ”员工激情 ”，总部不定期的会对各个分店进 行检查 ， 看员工的注意力是不是放在客人的身上 ，看员工的工作热情和服务的效率 。 如果 有员工没有达到要求 ， 就要追究店长的责任 。 3. 尊重与关爱 ，创造和谐大家庭 。 海底捞的管理层都是从最基层提拔上来的 ，他们都有切 身的体会 ，都了解下属的心理需求 ，这样 ，他们才能发自

24、内心地关爱下属 ，并且给予员工 工作与生活上的支持和帮助 ， 同时也得到员工的认可 。 以上这些方面我们将会在之后的部分做详细的分析 。 参考 .资料 四、SWOT 分析 4.1 优势 海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主 ， 集餐饮 、火锅底料生产 、连锁 加盟、原料配送 、技术开发为一体的民营企业 。自1994 年成立以来 ，该公司以其自然朴实 的服务 、真诚热情的待客之道 ，融合 “川人川味 ，蜀地蜀风 ”的文化特色 ，取得了迅猛的发 展。 海底捞的服务颇具特色 ： 1. 充满乐趣的等待 。 就餐排队通常会让顾客厌烦 。 而在海底捞的等待却充满了乐趣 。 当你在海底捞等待区等待

25、的时候 ，热心的服务人员会立即送上各式小吃 ， 还有饮料 （都是 无限量免费提供 ）。 这里还可以打牌 、下棋 、免费上网冲浪 。甚至还可以免费修剪指甲 ， 擦皮鞋 。 2. 节约当道的点菜服务 。如果客人点菜的量过多 ，服务员会即使提醒 。 服务员还会即 使提醒客人 ， 各式食材都可以点半份 ， 客人花同样的价钱可以享受到两倍的菜品 。 3. 及时到位的席间服务 。 服务员在席间会主动为客人更换热毛巾 ，次数绝对在两次以 上；会给长头发的女士提供橡皮筋 、小发卡 ；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进 水， 戴眼镜的朋友如果需要还可以免费送擦镜布 ；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的风 景。

26、 4. 儿童天地 。带孩子上餐馆经常让父母感到为难，为此 ，海底捞创建了儿童天地 ，让 孩子们可以在这里尽情玩耍 ；服务员可以免费带孩子玩 ，还可以帮助给小孩子喂饭 ， 让父 母安心吃饭 。 参考 .资料 5. 小恩惠 。一般的餐馆吃完饭后会送上一个果盘，但在海底捞 ， 如果你给服务员提出 再给一个果盘的要求 ， 他们会面带笑容地说没问题 ，随后立即从冰柜里拿出果盘奉送给 你。 （二 ）员工的热情和对用户的贴心服务 。 1. 轮岗制 餐饮行业的大部分岗位都是单调的重复劳动， 长时间工作很容易产生厌倦感 。 为最大 限度地避免这种情况发生 ， 让员工 “快乐工作 ，微笑服务 ”，海底捞推行轮岗制

27、 。员工可以 在工作组内比较自由地调换岗位 ， 跨组岗位调换也经常进行 。 2. 薪酬与福利 海底捞实行薪酬领先战略 ， 员工收入在同类企业中出于领先地位 ，整体高出平均水平 10%20% 。 3. 考核与奖惩 海底捞有一系列针对员工的考核和奖惩措施 。 4.2 劣势 1. 日益严重的竞争 。 火锅行业在国内发展迅速 。 海底捞面临的主要竞争对手 。 2. 餐饮行业的服务管理具有极强的可复制性。 在海底捞的成功声名远扬之际 ， 其成功的 经营服务理念也随之传播 ， 这势必会引来竞争者的学习模仿创新 ， 这样会降低海底捞的竞 争力 。所以需要海底捞不断创新 ，永远保持竞争力 。 3. 连锁经营要

28、不要标准化 。 4. 现存制度中的缺陷 。 例如升迁考核制度还存在不完善的部分。 海底捞的考核原本多是 由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在 ，海底捞发展出了一套更科学的考核方 参考 .资料 式： 即满足条件的员工要参加标准化的考试 ，考试通过则予以升级 ，否则继续维持直到通 过考试为止 。这给那些有着很好的热情与动力又很聪明但不识字不爱读书的员工们带来了 很多困惑 ：我觉得我做得很好 ，可是我连字都写不完整 ， 怎么通过考试 ？ 5. 火锅行业现存的共同问题 。2011 年 8 月 22 日 ，海底捞在其官网发表声明 ，承认骨头 汤及饮料系勾兑而成 。而火锅汤底勾兑事件已然成为火锅行

29、业面临的最大问题。近期 ，食 品安全监管部门在食品安全整顿工作中 ， 发现一些餐饮单位使用来源不明 、 标示不清的食 品调味料和食品添加剂制作火锅底料 ，造成食品安全隐患 ， 用食品添加剂勾兑火锅底料问 题引发热议 。海底捞虽然主动承认 ， 但是势必会引来一些顾客群体的猜忌和恐慌， 流失一 部分客源 。 6. 由于是一家经营川味火锅为主 ，集餐饮 、火锅底料生产 、连锁加盟 、原料配送 、技术开 发为一体的民营企业 ， 经营项目单一 ，由于是川味火锅 ，口味较重 ， 未必受到南方顾客的 欢迎。 7. 由于服务费用和赠送方面费用作为成本 ， 价格方面就会较其他地方高一些 。 4.3 机会 1.

30、现在的海底捞餐饮有限公司的连锁加盟店有 57 家，分别是北京 16 家，上海 9 家，天 津 6家，沈阳 3家，郑州 5 家，西安 8 家，四川 1 家，焦作 1家，南京 4家，杭州 1家， 青岛 1 家 ，苏州 1 家 ， 深圳 1 家 。 主要分布在中部地区和沿海城市 ， 而且连锁加盟店相对 比较集中 ，并且集中在较发达的大中城市 ，南部北部西部省份并没有开设加盟连锁店 ， 中 部地区和沿海地区的一些中小城市也没有建立加盟连锁店 。 2. 只有川味火锅 ，公司可以设计开发一些适合不同地区的火锅 参考 .资料 4.4 威胁 外部威胁 ： 全国排的上名的火锅连锁店有 ： 1.小肥羊火锅 （全国

31、火锅连锁 ,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 ） 2.奇火锅 （重庆奇火哥快乐餐饮有限公司 ,十佳火锅品牌 ） 3. 海底捞火锅 （大型连锁餐饮 ,四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司） 4. 谭鱼头火锅 （著名火锅连锁品牌 ,成都谭鱼头投资股份有限公司 ） 5. 德庄火锅 （重庆著名商标 ,重庆德庄实业 （集团 ）有限公司 ） 6. 秦妈火锅 （全国火锅连锁 ,重庆秦妈餐饮文化有限公司 ,十佳火锅品牌 ） 7. 丰滑火锅 （丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一2006 年于苏州 ） 8. 蓉城老妈 （四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司 ,十佳火锅品牌 ） 9. 鼎鼎香火锅 （北京鼎鼎香餐饮有限公司 ,

32、十佳火锅品牌 ） 10. 小天鹅火锅 （重庆小天鹅投资控股 （集团 ）有限公司 ,十佳火锅品牌 ） 日益严重的竞争 ， 火锅行业在国内发展迅速 ，海底捞面临的主要竞争对手增加 。 物价 上涨 ， 服务成本和赠送物品的成本增加 ，使本来就相对较高的价格变得更高 。制度不够完 善， 没有充分约束服务生 ，告诉他们服务时该做什么不该做什么 ，至少没有客人喜欢演讲 家。 过分的服务让客人觉得没有自由 。 参考 .资料 五、营销战略方案 5.1 竞争战略 根据迈克尔 波特教授的竞争战略理论 ，企业的利润将取决于 ： 同行业之间的竞争 ， 行业与 替代行业的竞争 ， 供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共

33、同作用的结果。 恶性竞争战略的一般行为有 “降价 ”，虽然能打倒对方 ，但是自身利益也会受到损害 ，形成 负效应 ，进入恶性循环 。正确的竞争战略有三种 ：1、 总成本领先战略 ；2、差异化战略又 称别具一格战略 ； 3、集中化战略又称专一化战略 。 海底捞作为传说中的 “全北京服务最好的餐厅 ”，互联网上只褒不贬 、 一边倒的传奇餐饮 店，它们的理念是 “服务至上 ，顾客至上 ”；口号是 “好火锅自己会说话 ”，它面向的是男女老 少全年龄段的顾客 ，但是对于这种高品质的服务带来的是每月 5 万元的巨额成本 。 很明显的 ， 目前的海底捞走的是高成本 、 差异化 、 普遍性的战略 。 差异化战

34、略又称别具一 格战略 ， 公司提供的产品或服务别具一格 ，或功能多 ， 或款式新 ，或更加美观 。如果别具 一格战略得以实现 ， 它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略 ， 因为它能建立起对付五 种竞争作用力的防御地位 ， 利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 5.2 市场细分 餐饮业算是一种经常性的消费 ， 海底捞是以一种高品质的服务出现的 ， 其人均价格是 5070 元/人 ，消费者普遍认为偏贵 。从案例的末尾我们可以看出 ，海底捞的确有非常周到 的服务 ，但不是每位顾客都需要全程的优质服务 ，有些顾客更想拥有自己的私人空间 。 因 此我们将市场细分的标准定为 ：收入的高低和需要服务程度的

35、高低 。 参考 .资料 需要服务程度 低 高 收入 低 A C 高 B D 表 5-1 A 类顾客 ：收入低 、需要服务程度低 。这一类顾客去海底捞消费的频率会比较低 ， 一 则由于海底捞的消费与一般火锅店相较而言是非常高昂的 ； 二则是因为他们本身就不需要 太多的服务反而更享受自由的进餐氛围 。 D 类顾客 ： 收入高 、需要服务程度高 。 这一类顾客去海底捞消费的频率会比较高， 首 先他们的收入允许他们经常去餐饮店进行消费 ，包括价格偏高的海底捞 ；其次 ，高收入的 享受也来源于高压力的工作 ， 他们需要更高品质的服务来缓解自身的压力 。 B 类顾客 ： 收入高 、需要服务程度低 。 这一

36、类顾客更偏好自由的进餐氛围 ，他们可能会去 更高档的餐厅享受更多的自由的空间 ， 对于海底捞来说可能不是最佳的选择 。 C 类顾客 ：收入低 、需要服务程度高 。这一类顾客的收入会限制他们在餐饮业的消费 ， 但 是偶尔也会出于好奇或者某种原因而很乐意在海底捞进行消费 。 5.3 目标市场选择 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标 ，共有三种目标市场策略可供选择 。1. 参考 .资料 无差异市场营销 ： 公司只推出一种产品 ，或只用一套市场营销办法来招徕顾客；2.密集性 市场营销 ：公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场； 3.差异性市 场营销 ： 公司根据各个细分市场的特

37、点 ， 相应扩大某些产品的花色 ， 式样和品种 ,或制定不 同的营销计划和办法 ， 以充分适应不同消费者的不同需求 ,吸引各种不同的购买者 ，从而扩 大各种产品的销售量 。 目前的海底捞采用的是密集性市场营销 ， 设定高消费统一使用优质的服务对待所有的 顾客 ， 但是其战略明显是针对收入较高 、服务需求程度较高者 。这一类顾客去海底捞消费 的频率会比较高 ， 首先他们的收入允许他们经常去餐饮店进行消费，包括价格偏高的海底 捞；其次 ，高收入的享受也来源于高压力的工作 ，他们需要更高品质的服务来缓解自身的 压力 。 5.4 市场定位 对于餐饮行业的市场定位 ， 一方面 ，一般火锅店的特色最频繁的

38、应该就是在类型上采 用自助形式来吸引顾客 ，另一方面 ， 由于该种形式在餐饮行业数量的剧增和伴随着人们生 活水平的提高及收入的增加 ，自助形式对消费者的吸引力正在逐步降低 。 当然生活水平的 提高及收入的增加也伴随着环境压力的增大 ， 消费者在从属于服务行业的餐饮业更多想得 到的是优质 、 全面 、周到的服务 。 极端高品质的服务性市场定位 ， 在消费者的心目中形成的深刻的印象。该市场定位使 海底捞与其他火锅行业严格地区分了开来 ， 使顾客明显感觉和认识到这种差别 ， 从而在顾 客心目中占有特殊的位置 。 海底捞根据火锅竞争行业的其他竞争者现在市场上所处的位置， 突破以往顾客脑海中 参考 .资

39、料 火锅店的模式 ， 针对顾客提供极端高品质的服务 。 海底捞给予顾客的已不只是食品那么简 ，并将这种形象生动地传递给顾 单， 它塑造了与众不同的火锅行业 ，给人印象鲜明的形象 客， 从而使其在市场上确定了适当的位置 。 参考 .资料 六、营销策略与事实 6.1 产品策略 海底捞自 1994 年第一家开业以 来， 2001 年正式成立了海底捞餐饮责 任有限公司 ，并且开了多家分店 ， 每年 的营业额也逐渐上升 ， 据可靠数据显 示， 2009 年其营业额近 10 亿元 ， 拥有 员工一万多人 。 现在已经成了 “人类无 法阻止 ”、拥有超五星级服务的一家企 业。 可见，海底捞的规模一直都在扩大

40、 ，并且在未来几年内还会不断发展 。根据 BCG 矩阵 理论 ， 海底捞虽然成本较高 ，但相对营业额来说 ，其利润也是很高的 ， 但是在火锅业的占 有率并不是非常高 ，所以海底捞在火锅业中是属于瘦狗产品的。显然 ，对于海底捞来说 ， 目前最重要的就是保证其在市场上的占有率 ， 还要在如今通货膨胀的市场中保证利润率不 变， 甚至上升 。 海底捞虽然是一家火锅 店 ， 它的核心业务却不是餐 饮 ， 而是服务 。在将员工的 主观能动性发挥到极致的情 况下 ，“海底捞特色 ”日益丰 参考 .资料 富 。 海底捞的服务方式在火锅业中是比较独特的 ， 所以在此基础上 ， 它要更加突出自己的 特色 ， 并且

41、推广自己的特色 。虽然火锅在中国市场上已经有很长一段时间了 ，但是我们认 为， 火锅业仍然是处于成长期的 ，应该说是成长期的中后期 ，竞争者已经大量出现 ，但是 竞争者们所经营的方式都大同小异 ，他们的产品也都类似 。 就海底捞而言 ，它已经充分认 识到自身所处的位置 ，它正在努力提高自己的服务质量 ， 开发它的销售渠道 。 在火锅业中 ， 海底捞这一品牌是比较闻名的 。品牌是企业的一种无形资产 ，对企业有 重要意义 ， 而消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性， 一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性 ，它们确定了品牌的基础 。海底捞始终高扬 “绿色 ，健康 ，营养 ， 特色 ” 的大旗

42、 ， 致 力于火 锅技 术的开发 与研究 ，在继 承川 、渝餐 饮文化 原有 的“麻、 辣、 鲜 、香、嫩 、脆 ”等特色的基础上 ，不断创新 ，以独特 、 纯正 、鲜美的口味和营养健 康的菜品 ， 赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说 话 ”的良好口碑 。 海底捞在宣传其品牌方面 ，没有做广告 ，没有请代言人 ，只是消费者的 口口相传 ， 就能有如此的成就 ，正是因为其树立了良好的品牌形象 。可见良好的品牌形 象， 能给企业带来意想不到的成绩 ，而且持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应 。 所以 ，如果海底捞能够一致保持这样的品牌形象 ，一定会有更好的发展 。

43、 6.2 定价策略 在服务顾客方面 ，海底捞为等待着的顾客准备了一些小零食和美甲 、 擦皮鞋等服务 ， 还会给顾客一些小优惠 ；在管理员工反面 ，海底捞给员工高出同行 10% 20%的薪酬 ，还 另加一些奖励 。 以上这些 ， 都使海底捞的费用支出相对于同行高出了很多， 但是这些费用 的支出都是有回报的 ，它们使海底捞获得了更大的营业额 ， 即获得更多利润 。也就是说 ， 在经营上 ，海底捞火锅虽然相对其他火锅营业者的成本较高 ，但对于其营业额而言 ， 这些 参考 .资料 成本只是微乎其微的 ， 它的利润是比较高的 我们认为 ，在定价导向上 ， 海底捞通行了竞争导向定价法 。竞争导向定价法是以

44、市场 上相互竞争的同类商品价格为定价的基本依据， 并随竞争状况的变化调整价格水平为特 征。 以竞争为导向 ，并不是将价格压到比所有竞争者都低 ，来吸引消费者 ，这样只能导致 恶性竞争 ， 是市场不稳定 。 通行竞争导向定价法 ， 就是要综合考虑自身的实际情况以及与 竞争对手的产品差异状况来确定价格 。海底捞一开始就是要打造高端品牌， 然后向着高端 品牌这个目标来努力实现自身的差异性 ，从而提高企业产品的价格 ， 实现高营业额 、 高利 润。 事实上 ， 海底捞的高额利润有一部分使来源于较高的价格， 对于普通打工的人来说 ， 海底捞的价格是属于比较贵的 ， 比较适合办公室的同事聚餐 ，或者家庭聚

45、餐之类的 ，而对 于那些收入平平的人来说 ，海底捞是属于奢侈的品牌 。 从一开始 ，海底捞就将自身定位在 高质量 、高服务和高价位的位置 ，主要服务于中产阶级以上的消费者人群 。其实 ，企业一 旦选定了产品的目标市场 ， 确定了自己的目标消费者 ， 就能很明确地对自身产品进行定 价。所以 ，海底捞不像其他行业的竞争者那样 ，通过降价等促销方式来吸引消费者 ，反而 将产品的价格定位到一定的高度 ， 来提高自身的行业地位 。 我们可以看出 ，海底捞火锅在价格策略上运用的是撇脂定价策略。首先 ，利用高价产 生的厚利 ， 使企业能够在新产品上市之初 ， 就能迅速收回投资 ， 减少了投资风险 ； 其次 ， 利用顾客的求新求奇 ， 即使他们对新产品并不了解 ， 但是通过制定较高的价格 ，可以提高 产品在顾客心中高价 、优质、名牌的印象 ；最后 ，在新产品开发之初 ，在资金 、技术 、资 源、 人力等条件都有限制 ，企业很难以现有的规模满足所有客户的需求 ， 利用高价可以限 制需求的过快增长 。 如今 ，随着人们生活水平的提高 ，有越来越多的人可以承担得起海底捞的价格 ，而海 参考 .资料 底捞的每天的顾客相当多 ，所以现在海底捞的高价策略有一部分也是为了控制人流量， 减 少因顾客太多造成的麻烦 。 6.3 渠道策略 海底捞餐饮有限责任公司是一家