【广告策划PPT】左岸绿洲营销策划案

1、圣城骄子 墅领天下 项目整合营销策划提案项目整合营销策划提案 报告关键词：报告关键词： 地中海风情 城市别墅 比肩市府 弥河畔 原生态 国际标准 豪宅标杆 报告逻辑结构报告逻辑结构 三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题 五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行 四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考 一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标设定目标 提出问题提出问题 解决问题解决问题 二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战 目标目标 项目解读项目解读 项目目标 片区：寿光新门户，新城片区：寿光新门户，新城cbdcbd 比肩市政府，紧邻新区

2、政务中心。位于展览馆片区，打造功能 齐全的商业、居住综合区 资源：资源：300300亩弥河生态走廊亩弥河生态走廊 寿光政府斥资打造300亩弥河生态走廊，沿河两岸规划有水幕电影、喷泉广 场、游泳池、网球场、渔船人家等丰富的生态景观及游玩场所 项目：弥河畔、湿地公园、高尔夫球场项目：弥河畔、湿地公园、高尔夫球场 植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；寿光最宜人的小气候；最 接近自然地人类栖息地 团队：整合规划设计专家团队团队：整合规划设计专家团队 腾德建筑设计咨询（上海）有限公司，青岛易境设计事务所，澳华（悉 尼）景观设计机构，地中海美墅出自专家之手 水岸城市别墅 地中海顶级居所 唯一的弥河生态

3、景观带纯水岸，原生态； 唯一的高尔夫练习场国际化休闲娱乐之城； 唯一的新城中央居住区寿光新门户，城市cbd； 唯一的地中海风情美墅醇正地中海风情浓郁开启； 唯一的双会所私享官邸双会所尊荣，享你所想； 唯一的生态景观大宅超低容积率，超高绿化率； 唯一的文脉汇聚之地名校环伺，浸润书香； 总之，这里有寿光最宜人的小气候，是 最接近自然的人类栖息地。 项目的营销目标项目的营销目标 寿光高端物业新标杆 快速聚客，快速出货快速聚客，快速出货销售目标 树立寿光豪宅价格标杆树立寿光豪宅价格标杆价格目标 跻身品牌地产开发商跻身品牌地产开发商 品牌目标 报告逻辑结构报告逻辑结构 三、三、 实现目标需要解决的核心问

4、题实现目标需要解决的核心问题 五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行 四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考 一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标设定目标 提出问题提出问题 解决问题解决问题 二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战 机遇与挑战机遇与挑战 宏观市场分析宏观市场分析 市场竞争分析 项目swot分析 客群分析 房地产产业自身的规模，以及对相关产业的带动作用都注定了房地产仍为政府实现 扩大内需 目标最有效、最便利的调控产业。 宏观经济走势分析宏观经济走势分析 宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现，宏观经济宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现，

5、宏观经济 决定房地产不会面临大幅调整。决定房地产不会面临大幅调整。 n首先，国家刺激经济上行的政策没有变。 目前cpi指数已经连续多个月环比出现增长，而11月份m1货币增长率更是高达32%，这预示着通胀 预期仍然存在，cpi同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的 保值方式。 近几个月工业品增加值虽然开始上升，但国内以制造业为主的实体经济，投资热情仍不积极。受资 本逐利性的特性带动，大量的投资资金，难免会进入股市、楼市等市场寻求利益。 n其次，宽松货币政策没有变。 11月27日中央经济工作会议提出，明年继续执行积极财政政策和适度宽松的货币政策。虽然7月份以来 信贷

6、规模有所收缩，但由于扩大内需政策以基础建设为主，后期仍需要有大量的资金投入，因此短期 内，宽松的货币环境不会迅速改变。而充足的资金是房地产得以发展的基础。 n再次，通胀预期没有变。 n最后，实体经济投资尚不积极。 n12月10日，二手房营业税二改五 国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院 公开表示要公开表示要“遏制遏制”房价，显示出政府开始伸出调控之手。房价，显示出政府开始伸出调控之手。 n12月17日，拿地首付上调至50% 国务院12月9日决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。此次将征

7、免时限恢 复到5年，就意味着普通住房要购买满5年之后，才能享受到免征营业税的优惠，无疑将使得短线的交易成本更大，从 而抑制投机性购房。值得注意的是，此次提出“其他住房消费政策继续实施”，这无疑给广大购房族一颗定心丸。 财政部、国土部等五部委出台关于进一步加强土地出让收支管理的通知，剑指开发商囤地炒地，明确开发商以后拿 地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得 低于全部土地出让款的50%”。土地租赁合同约定的当期应缴土地价款(租金)应当一次全部缴清，不得分期缴纳。如果开 发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。 国务院召开常务会议

8、，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会 议同时明确表态“遏制房价过快上涨” 一要增加普通商品住房的有效供给。 二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 三要加强市场监管。加强房地产信贷风险管理。 四要继续大规模推进保障性安居工程建设。 房产新政房产新政 n12月14日，国四条出台 寿光房地产现状寿光房地产现状“大盘频现大盘频现” 东部开发如火如荼，卡诺岛、水岸嘉园、巨能华府、中南世纪城、领世郡、新城明珠等 大盘不断涌现，高端层面的竞争越来越激烈。 从国家政策走势来看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋从国家政策走势来

9、看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋“紧紧”； 寿寿 光市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计光市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计20102010 年的寿光房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。年的寿光房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。 寿光寿光20092009年楼市总结年楼市总结“量价齐升量价齐升” 2009年寿光市受房地产行业大势上行影响，楼市成交量及成交价格均出现上扬，尤其 下半年价格的攀升较快，以往相对保守、平稳的市场特征已不在。繁荣的商品房市场也 推动了土地市场交易，寿光房

10、地产行业迎来了巨大的发展机遇，吸引了多家外地开发商 积极抢滩入驻，全市2009年房地产项目也都是“量价齐升”，一片繁荣。 机遇与挑战机遇与挑战 宏观市场分析 市场竞争分析市场竞争分析 项目swot分析 客群分析 竞争分析及对本项目启示竞争分析及对本项目启示 对本项目启示：对本项目启示： 本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线市场定位要细分，走高端路线 ，做寿光地产项目的标杆，做寿光地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。 充分演绎充分演绎【城市别墅城市别墅】概念和生活，概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目发挥项目的资源优势、突出项目 产品特色，树立项目高端形象，产品特色，

11、树立项目高端形象，才能获取市场份额。 突破现状，领导市场，走高端，做标杆 机遇与挑战机遇与挑战 宏观市场分析 市场竞争分析 项目项目swot分析分析 客群分析 swotswot 优势优势 strengthstrength 劣势劣势 weakweak 弥河畔，生态景观带 专家级规划团队打造顶级城市别墅 地中海风格建筑，多重庭院 优质配套，政务中心，文化中心，高端学府，双会 所，高尔夫球场，湿地公园等 产品概念演绎不够 产品价值感体现不足 机会机会 opportunityopportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 新区开发 湿地公园规划 高尔夫球

12、场规划 豪宅市场成熟，豪宅时 代来临 突出项目的自然资源优势突出项目的自然资源优势 突出项目独一无二区位优势突出项目独一无二区位优势 突出项目高品质的创新产品突出项目高品质的创新产品 突出项目豪宅气质突出项目豪宅气质 通过营销推广包装，提升通过营销推广包装，提升 项目附加值项目附加值 威胁威胁 threatenthreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁减少劣势，避免威胁 大品牌开发商大规模项 目集中面世通过一系列营销活动充分圈定客户，抢占客户资源通过一系列营销活动充分圈定客户，抢占客户资源 完善产品展示和体验环节完善产品展示和体验环节 ，体现项目价值感。，体现项目价

13、值感。 项目项目swotswot分析分析 通过项目的通过项目的swotswot分析，发挥项目独一无二的资源优分析，发挥项目独一无二的资源优 势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。 机遇与挑战机遇与挑战 宏观市场分析 市场竞争分析 项目swot分析 客群分析客群分析 从客户角度出发深入思考从客户角度出发深入思考 从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！ l全面了解豪宅客户的需求与特质全面了解豪宅客户的需求与特质 l本案客群定位 客群分析客群分析 1 1、功能性需求、功能性需求 2 2、情感性需求、情感性需求 3 3、财富面需求、财富面需求 n财富的

14、保值 对项目片区的未来有非常 大的期待，希望在东部新 城不断成熟的情况下，实 现自身财富的保值与升值 n身心的放松: 通过离开喧闹的城市， 缓解自身的压力，从 复杂的社会关系的束 缚中摆脱，实现心灵 上的一次净化 n享受自然: 厌倦了城市的喧闹与 烦躁，希望在弥河岸 边寻找到一块能够修 养身心的世外桃源 n交友的平台: 与朋友分享一种与众 不同的生活经历；增 加自己在圈子里的影 响力；近一步推动自 身的事业 n寻找身份标签: 通过在具有人脉与地脉的 寿光弥河岸边拥有一套豪 宅，从而实现心理上的一 次成就与满足，并在朋友 圈中建立一种优越感 n投资的工具： 通过置业，从而纯化 自身的财富来源，并

15、 利用物业的升值使得 财富实现增长 客户最为看重的是产品客户最为看重的是产品 的品质品牌，以及区域的品质品牌，以及区域 的升值潜力，这体现了的升值潜力，这体现了 客户对资源和产品的重客户对资源和产品的重 视。视。 高端客户研究高端客户研究 私营业主私营业主 平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬； 有时和同乡、同行一起聚会、聊天； 希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人； 关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦； 注意住所的环境、户型和物业管理； 自由职业者自由职业者 收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬； 一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实

16、现居住理想。 泛公务员泛公务员 工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬； 已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资 他们是谁？他们是谁？ 1 1、考虑时间短：、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周 期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长 期的维护与跟踪。 2 2、重视产品稀缺性：、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的 稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源城市稀缺资源的占有，另一种则是对 自然稀缺资源自然稀缺资源的占有。 3 3、

17、要求项目的均好性：、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客 户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。 对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户 群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。 他们的置业习惯他们的置业习惯 从客户角度出发深入思考从客户角度出发深入思考 从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！ l全面了解豪宅客户的需求与特质 l本案客群定位本案客群定位 客群分析客群分析 我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人 找到那少数一群人

18、找到那少数一群人 目标客户群：目标客户群： n寿光市的第一代或第二代富豪；寿光市的第一代或第二代富豪； n房地产、蔬菜贸易、化工、盐业等商业巨子；房地产、蔬菜贸易、化工、盐业等商业巨子； n企事业单位中高层管理者；企事业单位中高层管理者； n下辖乡镇商贾巨头及周边县市高端客户。下辖乡镇商贾巨头及周边县市高端客户。 本案客户锁定本案客户锁定 基于对高端物业客户的研究及项目自身高端战略定位，基于对高端物业客户的研究及项目自身高端战略定位， 项目的目标客户为寿光财富金字塔顶层及上层。项目的目标客户为寿光财富金字塔顶层及上层。 大众阶层大众阶层 中产阶层中产阶层 财富阶层财富阶层 职业特征置业特征 工

19、薪阶层 企事业单位普通 职员 小型个体户者 其他社会底层 首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选 中等规模私营 企业主和个体户 政府、事业单 位领导 企业中层干部 二次置业居多 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次 大型私营业主或个体户 国企、事业单位高层领 导 三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低 客群定位客群定位 报告逻辑结构报告逻辑结构 三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题 五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行 四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考 一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标设定目标 提出问题提出问题 解决问题

20、解决问题 二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战 项目成功营销所面临的核心问题项目成功营销所面临的核心问题 高端项目现状高端项目现状 vsvs 高端项目定位高端项目定位 如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？ 高端竞争高端竞争 vsvs 高端消费群体有限高端消费群体有限 如何加速销售，快速实现回款？如何加速销售，快速实现回款？ 项目快速销售项目快速销售 vsvs 高端客群积累慢高端客群积累慢 产品客群多样性产品客群多样性 vsvs 整盘营销整盘营销 如何有效组织不同产品的推售？如何有效组织不同产品的推售？ 如何突破市场竞争，抢夺高端客

21、源？如何突破市场竞争，抢夺高端客源？ 第第1 1类：必须争取的客户类：必须争取的客户 寿光市区内高端客群寿光市区内高端客群 项目达成目标必须争取项目达成目标必须争取2 2大高端客户大高端客户 第第2 2类：必须吸引的客户类：必须吸引的客户 下辖乡镇乃至周边县市的高端客群下辖乡镇乃至周边县市的高端客群 “水岸城市别墅，地中海顶级居所” 这张王牌该如何出？ 项目达成目标的关键项目达成目标的关键 报告逻辑结构报告逻辑结构 三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题 五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行 四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考 一、项目营销目标一、项目营销

22、目标 设定目标设定目标 提出问题提出问题 解决问题解决问题 二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战 如何使突破式营销成为可能？如何使突破式营销成为可能？ 蓝海战略解读蓝海战略解读 蓝海战略蓝海战略红海战略红海战略 拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争 规避竞争规避竞争参与竞争参与竞争 创造并攫取新需求创造并攫取新需求争夺现有需求争夺现有需求 打破价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律 同时追求差异化和低成本，把企同时追求差异化和低成本，把企 业行为整合为一个体系业行为整合为一个体

23、系 根据差异化或低成本的战略选择，根据差异化或低成本的战略选择， 把企业行为整合为一个体系把企业行为整合为一个体系 市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破 传统的血腥竞争所形成的传统的血腥竞争所形成的“红海红海”，拓展新的非竞争性的市场空，拓展新的非竞争性的市场空 间间, ,考虑的是如何创造需求，突破竞争。考虑的是如何创造需求，突破竞争。 本项目的蓝海战略本项目的蓝海战略? 竞争战略分析竞争战略分析 资源资源 品牌品牌 区位区位 产品产品 项目傍依300亩弥河 生态景观带，拥有 500亩自然风光，采 用地中海建筑风格，

24、大师级规划理念，在 自然资源和产品方面 具有较强的竞争优势。 以此为切入点，我们 采取蓝海竞争战略， 以区位优势与生态为以区位优势与生态为 主线，以城市别墅生主线，以城市别墅生 活尊享为核心，活尊享为核心，重新 定义寿光别墅标准， 做高端市场领导者。 领导者领导者 l价格垄断 l产品不可复制 l过河拆桥 挑战者挑战者 l改变游戏规则 l强调新的评估标准 l强调产品的特色和价值 追随者追随者 补充者补充者 l搭便车，借势 l以小搏大 l价格战制造者 l目标明确，挖掘客户 l瞄准市场缝隙 l创新产品和需求点 项目的竞争战略定位项目的竞争战略定位 项目竞争战略的实施项目竞争战略的实施11个唯一，个唯

25、一，1 1个第一个第一 打造超越竞争的唯一城市别打造超越竞争的唯一城市别 墅墅 唯一的优越区位，唯一的地中海风情社区 ，唯一的原生美墅，唯一的配套资源等 实现超越竞争的第一营销实现超越竞争的第一营销 体系体系 体验式营销 跨界营销 圈层营销 领导者：领导者： 寿光首席地中海风情水岸城市别墅 唯一性：唯一性： 弥河畔，比肩国际的唯一原生墅 项目的竞争战略定位：领导者、唯一性项目的竞争战略定位：领导者、唯一性 n放大资源优势，塑造强竞争力产品 n极致化示范区体验使客户心理共鸣 入市前 n借助区域资源的价值启动市场 n通过大事件营销制造舆论焦点 蓄客期 n利用活动营销热炒产品价值 n对项目的优势资源

26、进行强势推广 开盘期 n活动营销、圈层营销持续聚客 n行销活动拓展销售渠道 销售期 营销分期策略营销分期策略 报告逻辑结构报告逻辑结构 三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题 五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行 四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考 一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标设定目标 提出问题提出问题 解决问题解决问题 二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战 如何实现项目的绝对成功而非风险成功？如何实现项目的绝对成功而非风险成功？ 如何实现项目叫好又叫座？如何实现项目叫好又叫座？ 项目营销的突破点（基于项目营销的突破点

27、（基于4p4p） 构筑构筑“4 4大亮点大亮点”，形成排他性竞争壁垒：，形成排他性竞争壁垒： 1 1、自然资源、自然资源+ +地产：地产：构建豪宅新的开发模式；构建豪宅新的开发模式； 2 2、打造独特产品：、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式；形成绝对产异竞争，引导新需求模式； 3 3、生态技术运用：、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区；提高产品附加值，构建生态养生社区； 4 4、极致体验展示：、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；提前兑现开发承诺，以形成新溢价； 整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手 1 1、精准传播体

28、系：、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群；高举高打，锁定高端客群； 2 2、跨界营销体系：、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值；跳出地产，整合资源，创造崭新价值； 3 3、圈层营销体系：、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道；突破传统营销渠道，扩展新渠道； 4 4、超级团队体系：、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式；提供五星级酒店服务模式； 5 5、销售保障体系：、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；实战推货、超级团队、多渠道开发； 4 4大亮点的构建大亮点的构建 精准传播体系精准传播体系 1 1 2 2 3 3 销售保障体系销售保障体系 4 4 回款及媒体费用

29、预算回款及媒体费用预算 5 5 6 6 策略下的目标达成体系策略下的目标达成体系 7 7 跨界营销体系跨界营销体系 圈层营销体系圈层营销体系 入市时机、营销布局入市时机、营销布局 排他性的排他性的 4 4大亮点大亮点 打造独特产品 自然资源自然资源+地产地产 极致体验展示 构筑构筑“4 4大亮点大亮点”，形成排他性竞争壁垒，形成排他性竞争壁垒 生态技术运用 借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式 寿光首席城市别墅 左岸绿洲傍依300亩自然水域，同时雄踞新城cbd，真正离 尘不离城，堪称“城市别墅”的完美标杆。 比肩政府，比肩国际 紧邻新的政务中心，文化中心，教育中心。 双会所，高尔夫球场，

30、高档商业区，湿地公园，充分诠释国际标准。 开创自然资源+ +地产的新的开发模式 排他性的排他性的 4 4大亮点大亮点 打造独特产品打造独特产品 湿地公园+地产 极致体验展示 构筑构筑“4 4大亮点大亮点”，形成排他性竞争壁垒，形成排他性竞争壁垒 生态技术运用 景观建议五重园林绿化 草坪草坪 花海花海 花灌木花灌木 花乔木花乔木 大乔木大乔木 借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观， 草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。 排他性的排他性的 4 4大亮点大亮点 打造独特产品 湿地公园+地产 极致体验展示 构筑构筑“4

31、4大亮点大亮点”，形成排他性竞争壁垒，形成排他性竞争壁垒 生态技术运用生态技术运用 雨水收集系统、渗水路面系统 雨水收集系统雨水收集系统 是对自然恩赐的充分利用。 渗水路面渗水路面 补给地下水的有效渠道。 排他性的排他性的 4 4大亮点大亮点 打造独特产品 湿地公园+地产 极致体验展示极致体验展示 构筑构筑“4 4大亮点大亮点”，形成排他性竞争壁垒，形成排他性竞争壁垒 生态技术运用 建立3分钟感动客户 的情景示范区展示体系 使客户由心动震动感动 创造产品溢价空间，使客户产生心底 共鸣 展示风格：弥河水岸，地中海原味美墅 p看房动线全精装看房动线全精装 项目地块周边环境的打造 p社区园林全精装社

32、区园林全精装 突出水景资源、增加亲水设施 p接待案场全精装接待案场全精装 地中海元素的融入，提供五星酒店的服务标准 p示范楼座全精装示范楼座全精装 对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装 p五星会所全精装五星会所全精装 打造寿光首席高端会所，成为名流聚会的场所 在功能上：在功能上：体验+营销 在风格上在风格上：自由、休闲、艺术、大气 布局上：布局上： 一层销售功能 功能安排：沙盘模型区、接待区、vip洽谈区、工法展示区 二层为体验功能 地中海风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对 功能安排：咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室 接待案场要素 风格上：风格上：地中海风情 表现手法：表现手法：

33、人物雕塑、红瓦白墙的西班牙建筑风格、立体绿 化、湖景小品等 示范区园林 示范楼座及实楼样板间 选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装， 给客户直观的原生墅概念； 实楼样板间涵盖别墅、洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰 性，庭院等细节； 庭院：情景party、西班牙装扮仆人 空间：壁炉+石椅+拱廊+铁艺+回廊+高迪墙+老风扇+藤椅+吊床 +红酒+咖啡 窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺 露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯 情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖 其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范 示范区及样板间要素 导示及围挡导示及围挡 接待中心、工学馆

34、 示范区园林 样板楼座、样板间 对望高尔夫球场对望高尔夫球场 河畔垂钓区 进入水上高端会所进入水上高端会所 3分钟感动客户动线 重回进入接待中心重回进入接待中心项目前期 项目中后期 建筑产品 项目精神 历史价值 水岸美墅水岸美墅众生奢望众生奢望 智者乐水智者乐水 水含王气水含王气 地走龙蛇地走龙蛇 居住属性藏品属性平台属性 养生属性养生属性 舒适度舒适度 安全性安全性 唯一性唯一性 稀缺性稀缺性 贵族气质贵族气质 圈层认可圈层认可 项目价值体系构建 住宅科技住宅科技 高端会所高端会所 身份象征身份象征 4 4大亮点的构建大亮点的构建 精准传播体系精准传播体系 1 1 2 2 3 3 销售保障体

35、系销售保障体系 4 4 回款及媒体费用预算回款及媒体费用预算 5 5 6 6 策略下的目标达成体系策略下的目标达成体系 7 7 跨界营销体系跨界营销体系 圈层营销体系圈层营销体系 入市时机、营销布局入市时机、营销布局 各阶段工作重点各阶段工作重点 市场导入期市场导入期 4月月 蓄客期蓄客期 开盘热销期开盘热销期持续销售期持续销售期 5月月 6月月 示范区建成示范区建成 售楼处改装、 示范区园林及 样板楼座建设 入市推广入市推广 市 场推广、营销 推广方案的筹 备； 组建销售团队组建销售团队 强势推广强势推广 广 告出街、各种媒 体集中使用 聚客活动聚客活动 举办跨界营销及 圈层营销活动， 进行

36、客户积累 开盘实施开盘实施 集中时间开盘， 制定销售政策和 房源价格体系， 当天举办大型活 动，制造市场轰 动效果 渠道拓展渠道拓展 主要是拓展渠道，吸引更 多高端客户置业； 圈层营销圈层营销 小范围的圈层活动进行暖 场，制造圈层影响力，实 现老带新销售 跨界营销跨界营销+圈层营销圈层营销 营销推广总则营销推广总则 三大战役饱和攻击，决胜市场三大战役饱和攻击，决胜市场 造势、借势 主打地中海风 情城市原生墅 造势 亮出城市顶级 区位王牌 资源战资源战产品战产品战 生活生活 体验战体验战 立势 高端生活体验， 建立高端人士 生活平台 4 4大亮点的构建大亮点的构建 精准传播体系精准传播体系 1

37、1 2 2 3 3 销售保障体系销售保障体系 4 4 5 5 6 6 策略下的目标达成体系策略下的目标达成体系 跨界营销体系跨界营销体系 圈层营销体系圈层营销体系 入市时机、营销布局入市时机、营销布局 关键词：弥河畔，第一城市别墅 推广主题： 寿光首席地中海风情水岸城市别墅 寿光只有一条弥河， 只有一个原生墅！ 资源战：资源战：20102010年年3-43-4月月 精准传播体系精准传播体系 一级渠道：项目包装一级渠道：项目包装 围挡、门口、指示牌 二级渠道：深耕区域二级渠道：深耕区域 周边道路、路旗、交通指示牌 三级渠道：全市告知三级渠道：全市告知 dm单页、报纸、户外、高炮、 网络 渠道拓展

38、体系渠道拓展体系 + 现有资源：民间协会组织成员、现有资源：民间协会组织成员、 汽车汽车4s店会员，高档商场、酒店店会员，高档商场、酒店 会员；移动通讯、金融业、保险会员；移动通讯、金融业、保险 业业vip客户客户 个体私营业主、政府公务员个体私营业主、政府公务员 渠道拓展方向渠道拓展方向 教育培 训 高尔夫 休闲运动 投资理财 名车品牌 艺术协会 艺术品 文艺界 慈善 媒体 商会 其它 社交 奢侈品协会 跨界的资源：整合多种资源平台跨界的资源：整合多种资源平台 平平 台台 左岸绿洲的业主购买的，再不是单一区域的豪 宅产品，而是一种: 生活与社交平台！ 关键词：城市别墅，巅峰者的选择 推广主题

39、：推广主题： 城市别墅，生活之巅 一个世界水准的私家名邸 产品战：产品战：20102010年年5 5月月 关键词：醇正地中海风情浓郁开启！ 推广主题： 事业已经登峰，生活即将造极！ 左岸绿洲之外，谁能为你的居所， 铺排下300亩绿意与水面！ 生活体验战：生活体验战：20102010年年9 9月以后月以后 营销推广三大战役回顾营销推广三大战役回顾 资源战资源战 产品战产品战 生活体验战生活体验战 放大资源优势放大资源优势 确立宜居标准确立宜居标准 地中海风情城市别墅地中海风情城市别墅 树立产品概念树立产品概念 实景展示体验实景展示体验 生活情景导入生活情景导入 4 4大亮点的构建大亮点的构建 精

40、准传播体系精准传播体系 1 1 2 2 3 3 销售保障体系销售保障体系 4 4 5 5 6 6 策略下的目标达成体系策略下的目标达成体系 跨界营销体系跨界营销体系 圈层营销体系圈层营销体系 入市时机、营销布局入市时机、营销布局 销售组织销售组织 保障体系保障体系 高积累的高积累的 人员直销体系人员直销体系 超级销售团队体系 渠道及圈层开发体系 人员直销的本质 直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累 和其心理预期提升，最终带来的项目的高销售速度和其心理预期提升，最终带来的项目的高销售速度 和高成交价格。和高成交价格。 人员直销的6大成功秘诀 第

41、一成功秘诀：高形象入市，快速启动市场第一成功秘诀：高形象入市，快速启动市场 第二成功秘诀：以中带高，实现大量聚客第二成功秘诀：以中带高，实现大量聚客 第三成功秘诀：形象不断升级提升客户心理第三成功秘诀：形象不断升级提升客户心理 第四成功秘诀：房源与蓄客客户最佳比例为第四成功秘诀：房源与蓄客客户最佳比例为1 1：1.51.5 第五成功秘诀：多次开盘，价格小幅稳步攀升第五成功秘诀：多次开盘，价格小幅稳步攀升 第六成功秘诀：产品品质实际形象与承诺一致，并及时配合销售。第六成功秘诀：产品品质实际形象与承诺一致，并及时配合销售。 销售组织销售组织 保障体系保障体系 高积累的 饥渴式营销体系 超级销售团队

42、体系 渠道及圈层开发体系渠道及圈层开发体系 老客户：老客户： p老会员、业主 p新成交客户 成交客户成交客户未成交客户未成交客户 介绍新客户并成交 获取累积积分 本项目本项目 签订购房合同 “老带新”奖励兑现细则： p 每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖 励； p 每成交一个客户，老客户获取相应的积分， 积分可累计； p 成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带 新”活动； p 老客户积分可以多种方式实现：现金支付； 充抵物业管理费；可获取实物奖励等 兑现 认购期间成立创嘉高端置业会，搭建广泛的置认购期间成立创嘉高端置业会，搭建广泛的置 业平台，老带新带来持续客源业平台，老带新带来持续客源

43、创嘉置业会创嘉置业会 对前期客户资源进行系统化的维护，为本项对前期客户资源进行系统化的维护，为本项 目进行针对性的圈层营销奠定基础目进行针对性的圈层营销奠定基础 回访客户回访客户 定期短信 电话回访 客户俱乐部会员客户俱乐部会员 资料寄送资料寄送 电子楼书 电子客户 通讯 生日问候生日问候 贺卡、鲜花 订送 奖励政策奖励政策 老带新，赠 送管理费等物 质奖励 主动：会员活动主动：会员活动 老客户答谢活动，会员可以带 随行人参与 被动被动 会员向朋友的口碑传播、资料 传播 现有客户现有客户意向或成交客户意向或成交客户 建立圈层建立圈层维护圈层维护圈层圈层传播圈层传播 客户客户 资源资源 维护维护

44、 体系体系 客户维护及客户维护及 老带新圈层推广老带新圈层推广 建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培 养形象客户群体，重视口碑效应养形象客户群体，重视口碑效应 第一波客户第一波客户领先客户领先客户 第二波客户第二波客户主流客户主流客户 第三波客户第三波客户跟随客户跟随客户 本项目本项目-价值发现者价值发现者 本项目本项目-“羊群羊群”客客 户户 客户量模型客户量模型 我司客户研究模型我司客户研究模型 启动市场的客户变化启动市场的客户变化 相互拉动相互拉动 的关系的关系 相互拉动相互拉动 的关系的关系 客户开发客户开发 销售组织销售组织 保障体系保障体系

45、高积累的 饥渴式营销体系 超级销售团队体超级销售团队体 系系 渠道及圈层开发体系 博友地产为本项目定制超强营销团队博友地产为本项目定制超强营销团队 别墅团队销售经理别墅团队销售经理 策划经理策划经理 策划师策划师策划师策划师销售主管销售主管销售主管销售主管 置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问 项目经理项目经理 项目总负责人项目总负责人 策略总监策略总监 任本案第一责任人任本案第一责任人 超级超级 团队配置团队配置 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么

46、是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程

47、，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产

48、市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经

49、济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场

50、分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定 资产投资、新批三资企业人数 、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规

51、划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市

52、场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投

53、 资额增资额增 幅幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析

54、场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专