钧城地产8月2日郑州荆胡城中村改造发展定位与物业建议报告

1、钧策20100730 发展定位与物业建议报告发展定位与物业建议报告 钧城地产钧城地产 2010年年8月月2日日 钧城郑州销售代理项目 河南鑫苑：国际城市花园、都市公寓、逸 品香山、景园、中央华府、世纪东城、现 代城商业。 盛润地产：盛润白宫、四季花城 祝福地产：九树洋房（高新区） 第一章 项目认识 p区域属性认识 p外部环境分析 p开发指标分析 p物业发展方向 郑东郑东 新区新区 板块板块 城市主要发展方向，形成的市场最大热点板块， 以投资需求为主要特征。区域范围：东环路以 东，航海路以北区域。 中心中心 区板区板 块块 城市核心地段，城市设施齐备，依托浓厚的商 业氛围及商务氛围，形成城市中心

2、高档住宅板 块。区域范围：北起农业路，东至东环路，西 至京广线，南至陇海路。 北区北区 板块板块 该区域近年发展快速，成为了市场自发形成的 热点板块。该区域具构成复杂、产品差异性大 的特征，可将北区板块分为三部分：北区北段、 北区中段和北区南段，目前发展处于饱和态 西区西区 板块板块 城市传统工业区、行政办公区，依托完善的配 套设施以及浓厚的生活氛围，形成了以地缘性 客户为主的中低端住宅板块。区域范围：陇海 路以北，京广铁路线以西区域。 南区南区 板块板块 不在城市发展方向之上，区域陌生度较高，城 市面貌较差，依托大型批发市场带来的外地商 户、比较便利的交通条件形成了南部中端住宅 板块。区域范

3、围：陇海路以南，城东路以西区 域。 东南东南 板块板块 依托城市快速道路以及城市向东发展的带动， 城市化发展快速，形成新兴中高端城市住宅板 块。区域范围：城东路以东，陇海铁路线以南， 包括郑州经济技术开发区。 郑东板块郑东板块 北区北段北区北段 北区中段北区中段 北区南段北区南段 中心板块中心板块 东南板块东南板块 南区板块南区板块 西区板块西区板块 继继“北扩东移北扩东移”的之后，南区和西区大量大规模项目陆续面市，项目所在南区板块将成为的之后，南区和西区大量大规模项目陆续面市，项目所在南区板块将成为 大型城中村改造发展的焦点区域；大型城中村改造发展的焦点区域； p区域属性认识 陇陇 海海 路

4、路 180万方万方 100万方万方 135万方万方 236万方万方 120万方万方 360万方万方 150万方万方 89万方万方 60万方万方 南区城中村大量开发，形成联合博弈局面南区城中村大量开发，形成联合博弈局面 差异化的市场定位成为规避竞争的核心策略差异化的市场定位成为规避竞争的核心策略 南区片区城中村共有 16 个，将来开发体量达821万 。南区未来将形成城中村大盘竞争的时代。 村组占地面积/亩项目名称 冯庄1500正商城 路砦504金域上郡 王胡砦3189黄金海岸 黄冈寺2900 刘砦 齐礼闫 1000 升龙城 孙八砦250二七万达广场 小李庄587升龙国际广场 佛岗村1724橄榄城

5、 芦邢庄530新蓝钻 小岗刘380中原新城 项目思考：项目思考： 城中村政策导向对产品的约束（城中村政策导向对产品的约束（90/70,安置政策）会加剧市场同安置政策）会加剧市场同 质化的趋向；质化的趋向； 黄冈寺黄冈寺 陵园区陵园区 宇通公司，棉纺厂新区，宇通公司，棉纺厂新区， 二手加工市场，二手加工市场， 家具加工市场兼家具加工市场兼 仓储基地等仓储基地等 黄科大黄科大 南三环南三环 南四环南四环 大大 学学 南南 路路 主要以园区式物流、主要以园区式物流、 工业加工、工业加工、 食品调料加工、食品调料加工、 二手加工市场、二手加工市场、 二手轮胎交易、二手轮胎交易、 木材交易、木材交易、

6、化工原料加工等化工原料加工等 郑郑 许许 公公 路路 嵩嵩 山山 南南 路路 嵩嵩 山山 南南 路路 京京 广广 路路 绕城高铁绕城高铁 汽车南站 p区域属性认识 p外部环境分析 传统产业分布较多，贸易物流功能显著； 交通便利，项目占据郑州南大门的地理位置； 南水北调生态工程的推进，将大大提高区域的 居住价值； 周边村庄众多、人口结构复杂、城市面貌落后， 郊区化异常明显。 京广鞋城京广鞋城 中陆广场中陆广场/万客万客 来来 华中华中 食品食品 城城 华中家具城华中家具城 p经济指标分析 住宅开发总量：体约为270万； 商品住宅：150万； 综合商业：73万（集中商业13万） 安置物业：30万

7、廉租房：17万 市政配套：11.5万 备注：按控制性指标统计 开发体量庞大，消化周期长；开发体量庞大，消化周期长； 功能高度复合，配套比例近半成，开发成本高；功能高度复合，配套比例近半成，开发成本高； 总开发量为550万，可售总量为230万左右； 按照现行市场去化速度，预计可售部分开发周 期为810年； 平均层数=用地面积x容积率/基地面积 控制指标控制指标 住宅容积率控制在住宅容积率控制在2.53之间，产品类型丰富，市场覆盖率高；之间，产品类型丰富，市场覆盖率高； p经济指标分析 建筑密度控制在建筑密度控制在25%以内，社区景观和居住舒适度可塑性强以内，社区景观和居住舒适度可塑性强 限高指标

8、有利于沿河景观价值的体现；限高指标有利于沿河景观价值的体现； 限高60米以内，以小高层为主 限高80米以内，中高层为主 p经济指标分析 郑州现有城中村改造均受到90/70的限制； 本案启动期安置住房建设量为36万方； p经济指标分析 90/70(90/50)硬性指标，产品投放结构受限硬性指标，产品投放结构受限 安置房政策限制，对启动期资金要求高；安置房政策限制，对启动期资金要求高； 本案安置与开发比例为：1：1.9； 先拆迁，先建设，先安置的开发属性； p物业发展方向 区域功能结构完善，价值前景不断提升， 城市化进程加快 大盘竞争趋势明显，区域开发进入联合 博弈 区域生态环境将不断优化，城市面

9、貌逐 渐改观； 中低密度，多功能组合，多产品形态 开发属性 城市近郊新城镇模式；城市近郊新城镇模式； 产品方向 多功能，多业态；多功能，多业态； 市场路线 宽众市场，长线产品。宽众市场，长线产品。 兼顾推进城市化进程和追求经济效益的双重使命兼顾推进城市化进程和追求经济效益的双重使命 第二章 竞争环境 p宏观市场环境 p片区供求关系 p片区产品特性 p片区客户结构 p宏观市场环境 2010年的“4.15”政： 首套自住房且套型建筑面积 在90平米以下的家庭，贷款 首付款不得低于20%。 90平米以上的，贷款首付不 得低于30%. 购买第二套住房的家庭，贷 款首付款比例不得低于50%。 贷款利率不

10、得低于基准利率 的1.1倍； 购买第三套以上住房的，大 幅度提高首付款比例和利率 水平； 投资日趋谨慎，刚性观望凸显投资日趋谨慎，刚性观望凸显 楼市新政下的郑州楼市，在2、3月短暂的小阳春后，5、6两个月 份全市成交量再次跌落60万，价格本年度首次出现下滑的势头。 项目思考：中心区高价形成的观望将在城郊楼盘得以局部缓解，环内与环外 的价格差距，将为本案提供分流中心区客户的利好机会。 p片区供需关系 项目名称 推出量 （万） 销售率 消化量 （万） 近期销售均 价（元/） 开盘时间 销售月 月均销售 量（万） 橡树玫瑰城28.9689.79%264859.32008.8221.18 橄榄城22.

11、7287.15%19.8069872008.11190.996 新蓝钻21.654.17%11.762002009.1081.46 亚星城市山水26.2174.32%19.4855002008.8220.849 美景鸿城23.8490.94%21.6857002009.1262.24 中原新城72.7477%56.0163212008.12182.97 升龙国际69.8261.99%43.2868862008.5251.63 合计合计265.9265.9197.95197.95 供求比为1：0.75；市场呈现出供大于求的现状。 区域内重点项目推出量265.9万方，消化量197.95万方，消化比

12、74.44%。 平均销售均价6163元/平米，月均销售量1.62万方。 供大于求，去化状况良好，楼市发展平稳；供大于求，去化状况良好，楼市发展平稳； 单个项目月均1.5万方，年度18万方；本案住宅去化预计周期为8年； 项目名称 一房两房三房四房复式 供应量消化量 消化 比 供应量消化量 消化 比 供应 量 消化 量 消化 比 供应量 消化 量 消化 比 供应 量 消化 量 消化 比 橡树玫 瑰城 34732293 %12041157 96 % 1396 132 3 95 %433271 %000 橄榄城623 392 63%791 759 96%1142 101 4 89%20315%3314

13、42% 新蓝钻1048683 %742688 93 % 62056090 %1224893 %000 亚星城 市山水 73068794 %1107996 90 % 48441987 %000961617 % 美景鸿 城 1148107494 %11321087 94 % 36833290 %311755 %12650 % 中原新 城 2877184364% 2540 2123 83%2445 198 6 81%286146 51%000 升龙国 际 3866216756%1325122492%1524 127 4 83%17113277%000 合计合计969596956571657168%6

14、8%884188418034803491%91%797979796908690887%87%67367337837856%56%141141363626%26% 需求目的需求目的刚性过度刚性过度投资投资自住为主自住为主少量投资少量投资 自住自住 为主为主 少量少量 改善改善 投资投资改善为主改善为主改善为主改善为主 所占比例所占比例18%18%17%17%25%25%7%7%20%20%7%7%2%2%3%3%1%1% p片区供需关系 p自住型需求占63%；改善型需求占11%；投资型需求26%。 经济型住宅产品成为供需主流，投资型和享受型产品经济型住宅产品成为供需主流，投资型和享受型产品 供需

15、尚待发展；供需尚待发展； p片区供需关系 项目名 称 6070x9090x130140x170160x180 一房 （20-35万） 小两房 （25-35万） 两房 （40-50万） 小三房 （45-56万） 小三房 （45-60万） 大三房 （60-80万） 四房 （80-110万） 复式 （90-140万） 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 橡树玫 瑰城2.0 1.8 93 %0.08 18.7 15.9

16、85 %0.72 8.8 6.9 78 %0.31 0.71 0.52 74 %0.02 000%0.00 橄榄城2.9 1.8 63 %0.09 14.2 12.3 87 %0.65 6.4 4.8 75 %0.270.31 0.05 15 %0.00 0.56 0.24 42 %0.01 新蓝钻0.5 0.4 83 %0.05 12.6 11.2 89 %1.39 6.1 4.7 77 %0.591.83 0.72 39 %0.09 0.00 0.00 0%0.00 亚星城 市山水3.1 3.0 94 %0.13 9.3 8.4 90 %0.38 3.7 2.2 59 %0.11 0.00

17、 0.00 0%0.00 1.63 0.27 17 %0.01 美景鸿 城4.8 4.5 94 %0.75 9.3 8.9 96 %1.49 4.0 3.7 90 %0.61 0.48 0.26 55 %0.04 0.20 0.10 50 %0.02 中原新 城12.9 8.3 64 %0.46 38.0 29.5. 78 %1.63 17.3 12.6 73 %0.74.43 2.26 51 %0.13 0.00 0.00 0%0.00 升龙国 际16.2 9.1 56 %0.36 32.7 23.4 72 %0.42 18.312.3 67 %0.56 2.57 1.28 50 %0.05

18、 0.00 0.00 0%0.00 合计合计42.5 28.9 68 %1.94 134. 8 109. 6 81 %6.6864.6 47.2 73 %3.15 10.3 5.10 50 %0.34 2.4 0.6 25 %0.04 单位：万平米 7090总价在4050万，4556万的经济适用两、三房消化率达81%。 90130总价在4560万，6080万的经济适用小三房、改善性三房消化率达73%。 项目思考：片区160以上大面积舒适性产品市场供应不足，去化状况不佳。 中小面积，中低价位产品集中供应，市场供需两旺；中小面积，中低价位产品集中供应，市场供需两旺； p片区供需关系 项目 名称 别

19、墅花园洋房/多层小高层 9-18高层18 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 橡树玫 瑰城34134133633699%99%3 3124012401104110489%89%6 61609132682%9 橄榄城1203120399699683%83%6 670570556756780%80%8 870142460%10 新蓝钻8383808096%96%6 628228213613648%48%4 4122397980%8 亚星城 市山

20、水- - - - - - - - -2418 215589%22 美景鸿 城- - - - - - - - -2811259292%6 中原新 城-8653218525%18 升龙国 际-36427475%128096516364%25 合计合计162716271412141287%87%259125912081208180%80%2551125511148241482458%58% 空缺产品竞争产品面竞争产品面 单位：套 项目思考： 舒适型洋房和经济型别墅产品将是项目差异市场战略的重要参考依据；舒适型洋房和经济型别墅产品将是项目差异市场战略的重要参考依据； 低密度住宅供应量少，销售速度理想，

21、市场挖掘空间大；低密度住宅供应量少，销售速度理想，市场挖掘空间大； 高密度经济型住宅集中供应，竞争激烈，消化缓慢；高密度经济型住宅集中供应，竞争激烈，消化缓慢； 中低密度住宅市场空间大 项目名称 平 层 错 层 复 式 凸 窗 转 角 窗 步 入 凸 窗 入 户 花 园 露 台 多 阳 台 空 中 花 园 挑 高 阳 台 其 他 橡树玫瑰城- 橄榄城- 新蓝钻- 亚星城市山水- 美景鸿城- 中原新城- 升龙国际- 89 两房 户型设计多通过赠送面积提升性价比， 在户型居住价值的创新方面体现不足； p片区产品特性-户型设计户型设计 项目名称规模产品风格风格体现 橡树玫瑰城60万意大利式建筑风格立

22、面、街区 橄榄城135万新德式风格立面 新蓝钻100万现代建筑风格立面、园林 亚星城市山水20万 新古典主义的现代 建筑风格 园林、小品 美景鸿城150万现代新中原风格立面 中原新城180万新古典建筑风格立面 升龙国际120万现代建筑风格立面 备注 升龙国际 美景鸿城 新蓝钻 中原新城 橄榄城 橡树玫瑰城 相似的建筑风格承载不同的生活方式相似的建筑风格承载不同的生活方式 p片区产品特性-产品风格产品风格 建筑风格集中以都市风情的现代风格为主，楼盘形象普遍不高 项目名称项目名称绿化率绿化率 园林主园林主 题题 水系水系 水水 景景 特色特色 树种树种 老人老人 活动活动 设施设施 儿童儿童 活动

23、活动 设施设施 网球网球 场场 羽毛羽毛 球场球场 高尔高尔 夫球夫球 场场 游泳游泳 池池 休闲休闲 设施设施 社区社区 标志标志 橡树玫瑰城橡树玫瑰城38%- 橄榄城橄榄城39%- 新蓝钻新蓝钻40%- 亚星城市山亚星城市山 水水 30%- 美景鸿城美景鸿城35%- 中原新城中原新城25%- 升龙国际升龙国际30%- 用该符号表示有此方面设计 用该符号表示无此方面设计 社区园林设计体现不同的生活品质社区园林设计体现不同的生活品质 水景、特色树种和休闲设施成为内部景观设计的基本组成部分 项目思考：通过增加内部景观设计，提高项目舒适度和品质 p片区产品特性-园林风格园林风格 项目名称 总建面积

24、 (万) 主力产品 主力面积 () 销售均价 (元/平米) 总价 （万元） 主流客群 最近一月 消化套数 中原新城180万 两房76-90 6200元/ 47-56万首次置业群 体刚性需求 为主，部分 投资小户型 329 一房36-5823-36万 升龙国际120万 一房30-45 6600元/ 26-30万 首次置业群 体刚性需求 为主，部分 投资小户型 372 两房78-9050-58万 三房125-14082-92万 橄榄城135万 两房70-80 6200元/ 42-50万 年轻人、投 资客 194 三房100-11562-71万 橡树玫瑰城60万 两房53-89 预计 5000元/

25、27-45万 25-35岁周边11 三房89-12045-65万 新蓝钻100万 两房88-95 6200元/ 55-60万 首次置业居 多 511 三房113-14271-89万 美景鸿城20万 二房58-89 5700元/ 50-53万 周边生意人949 三房120-14072-84万 亚星城市山水20万 一房42-55 5500元/ 23-31万 首次置业的 年轻人 57两房87-11548-64万 三房130-14072-78万 各项目在主力户型定位方面集中体现在压缩面积，提高性价比，控制总各项目在主力户型定位方面集中体现在压缩面积，提高性价比，控制总 价三个环节上，中等价位的产品市场

26、竞争异常激烈；价三个环节上，中等价位的产品市场竞争异常激烈； p片区产品特性-主力户型主力户型 楼盘名称楼盘名称 客群情况客群情况客户区域客户区域年龄段年龄段选择产品选择产品面积段面积段总价区间总价区间购房用途购房用途 橡树玫瑰城 茶城、钢材市场、物 流园区等 市区、新郑、 周口、开封 25-50 二房 三房 60-89 89-130 30-65万 首次置业、改善、 投资 橄榄城 万客来、中陆、钢材 市场、华中食品城、 鞋城等 二七区、新 郑、新密 25-45 二房 三房 55-86 89-135 30-72万 首次置业、改善、 投资 新蓝钻 政府官员、蓝钻老业 主、鞋城、华中食品 城、茶城等

27、 二七区、新 密等地市 25-35 40-55 两房 三房 76-89 110-130 30-90万首次置业、改善 亚星城市山水 茶城、华中食品城、 学校职工、公司职员 等 二七区、新 密、新郑等 25-35 35-50 两房 三房 70-90 110-130 30-80万首次置业、改善 美景鸿城 东建材、物流园、公 司职员 市区、地市30以上 一房、房二 房、三房、 四房 30-60、80-90 120-140 170-300 15-150万 首次置业、改善、 投资 中原新城 政府官员、金领、医 院、银行 市区、荥阳、 登封、地市 20-50 一房、房二 房、三房、 四房 30-65、70-

28、90 90-140 150-180 16-108万 首次置业、改善、 投资 升龙国际 政府官员、金领、医 院、银行 市区、荥阳、 登封、地市 20-50 一房、二房、 三房、四房 30-65、70-90 90-140 150-180 18-120万 首次置业、改善、 投资 p片区客户分析客群结构/置业意图 外来人口成为区域主力客户，置业目的以投资和自住为主；外来人口成为区域主力客户，置业目的以投资和自住为主； 客户构成客户构成客户类别客户类别客户来源客户来源购房原因购房原因价格承受区间价格承受区间购房面积区间购房面积区间比例比例 中低端 双人工作 丁克家庭/ 有婴儿的 夫妇 区域内客户首次置业

29、、刚性需求40-50万万7090平米35% 周边县市客户周边市场工作35-45万万6085平米20% 中端成熟家庭 区域内客户再次置业以改善型需求60-80万万100120平米20% 周边县市客户为子女教育或本人养老55-70万万100150平米15% 高端 富足成熟 家庭 区域内客户 置业以改善需求为主， 并有投资考虑 80-100万万170200平米2% 周边县市客户 子女教育、本人养老、 投资 80-90万万170200平米3% 低端 村民回迁 及经营性 物业 村民回迁130150平米 学生、工人等拆迁补偿租金：100元/每月左右3545平米 区域内客户主要集中在中低端和中端，区域内高端

30、产品空白导致高端客户选择其他区域产品或尚未购买 到自己理想的产品。 p片区客户分析客群接受总价和面积段客群接受总价和面积段 各指标橡树玫瑰城橄榄城新蓝钻亚星城市山水美景鸿城中原新城升龙国际 单价（元/平米）预计5000698762005900570063006889 总价（万元）30-6530-72 30-90 30-80 15-15016-10818-120 客户 分布 项目周边区 域客户25%20%60%30%25%15%15% 外地市客户70%80%35%65%65%80%80% 外省客户5%5%5%10%5%5% 片区项目核心客户群体主要来自郑州外地市占60%-70%； 片区项目重要客

31、户群体来自郑州项目周边区域占20%-35% ； 片区项目游离客户群体来自外省市占5%-10% ； 项目思考：分流片区核心客户群体和重要客户群体，创造自身客户群体。 p片区客户分析客户群体结构组成客户群体结构组成 三大板块客户群分析 核心客户 针对几个热销项目成交客户进行分 析，为找准本项目所需要的核心客 户群作基础。 客户群： n周边物流市场的置业客 户小业主； n周边企业工作首次置业 双职工； n二七区由于价格因素的首 次置业者城市年轻白 领； n中心城市效应周边县 市的富足家庭； 60-70% 重要客户重要客户 （20%-35%20%-35%） 游离客户游离客户 （5%-10%5%-10%

32、） p周边原居住成熟社区业主； p二七区工作公司职员、事业单 位领导、白领； p周边市场的个体老板； p新密、新郑、登封等在郑州工 作； p新密、新郑、登封等子女在郑 州上学的河南省地市客户。 p新密、新郑、登封等地市客户 自住需求 p周边原居住成熟社区业主； p二七区工作公司职员、事业单 位领导、白领； p周边市场的个体老板； p部分外省在郑州做生意，工作 的客户 p洗灰客户群体 p片区客户分析客户特性总结 市场市场 case 机会点机会点威胁点威胁点 空白点空白点 市场威胁点： 区域竞争市场小结： p中高端品质定位楼盘稀缺； p经济型产品市场竞争激烈，舒适型产品 市场需求日渐成熟； p产品

33、创新手法单一，同质化趋势明显， 居住品质创新存在差异化空间， 空白点提炼： p宏观调控为郊区低价楼盘提供折中型置业客户； p中高端需求市场挖掘空间大； p均价相对较低，为投资提供较大的空间 p片区生态资源价值体现从周期上有利于本案的开发； p产品指标有利于差异化产品的投放； p整体楼市趋淡； p片区供应量大，市场容量提升依赖片区 城市化实际进度； p项目开发成本偏高，价格优势难以体现； 市场威胁点： 市场机会点： 第三章 发展定位 p项目开发模式分析 p项目发展策略定位 p项目整体市场定位 p项目商业发展定位 项目发展面临的主要问题项目发展面临的主要问题 片区同类项目众多，存在联合博弈的局面，

34、核心竞争力如何树立？片区同类项目众多，存在联合博弈的局面，核心竞争力如何树立？ 偏离主城区，区域陌生感和郊区化显著，置业抗性客观存在？偏离主城区，区域陌生感和郊区化显著，置业抗性客观存在？ 项目体量巨大，开发成本高，开发节奏与产品策略如何定位？项目体量巨大，开发成本高，开发节奏与产品策略如何定位？ 案例选取原则：契合本项目的基本条件，面临同样的发案例选取原则：契合本项目的基本条件，面临同样的发 展问题展问题 案例分析 案例选取原则：案例选取原则： n大规模开发项目大规模开发项目 n大都市边缘地带大都市边缘地带 陌生区域陌生区域 n以居住功能为核心、多功能大型复合社区以居住功能为核心、多功能大型

35、复合社区 郑州普罗旺世郑州普罗旺世深圳万科城深圳万科城郑州橄榄城郑州橄榄城 区位与交通特点区位与交通特点 n项目处于城乡结合部的 工业园区内； n区域内交通正在逐步改 善； n区域有良好的产业基础 支撑； n政策导向下大力发展基 础配套设施；市政广场 政府所有。 n迎合大深圳格局下的城 市扩张趋势，但现阶段 配套和人气明显不足。 区位：区位： n龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速 交汇处； n该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥 有人口20万人，面积达30多平方公里。拥有华为、 新天下等知名企业。目前区域共有500多家企业； n未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。 交通：

36、交通： n西边为梅观高速，东边是清平快速。目前自驾车通 过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车 334、335、339、415等从市中心直达万科城约30- 40分钟； n地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该 项目。 1 1、深圳万科城、深圳万科城 项目开发背景：项目开发背景： 1，区域郊区化明显，生活配套极不完善；，区域郊区化明显，生活配套极不完善； 2，地缘性客户成型（企业白领），购买能力较强；，地缘性客户成型（企业白领），购买能力较强； 3，区域投放量小，竞争环境相对松缓；，区域投放量小，竞争环境相对松缓； 深圳万科城深圳万科城启动区物业以中档产品为主，后期定位启动区物

37、业以中档产品为主，后期定位 走高走高 n 一期启动产品的 物业组合，情景 洋房为主，少量 toho 检验市场， 提升形象 n 二期的产品定位 明显走高，低密 度产品所占的比 例明显增加 产品类型产品类型一期一期二期二期总面积总面积 联院联院townhouse 6.8% 100套 17.5% townhouse43套40套 宽景宽景house123套19.3%184套23.0% 情景花园洋房情景花园洋房305套47.9%370套46.2% 多层多层 26.0% 106套 13.3% 小高层小高层166套 loft89套 合计合计81516101889 商业商业21603 幼儿园幼儿园6000 会

38、所会所3000 用地面积用地面积12.3万（含学校）9825539.7万 计容积率面积计容积率面积11.2万10188943.7万 容积率容积率1.11.041.1 深圳万科城成功在于四个明确深圳万科城成功在于四个明确客户、产品、形象、客户、产品、形象、 目标明确目标明确 打造一座城 大型townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活 核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层 重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客 极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象； 沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发 大众化生活社区 产品定位产品定位 形象定位形象定位

39、客户定位客户定位 启动区目标启动区目标 项目概况项目概况 物业名称普罗旺世推广名普罗旺世 总建面积 130万物业类型住宅/商业 所在区域惠济区物业形态 别墅、洋房、高层、小 高层、 环线位置三环外 楼盘地址金水区海洋路（国基路）与索凌路交汇处。 项目配套项目配套 n小区内部配套:35000平方米社区公园，50000平方米商业广场。中小学:郑州一 中、八中联合学校。综合商场:欧洲风情商业街。其他:河南省体育中心，郑州海 洋馆，植物园。公交车：93路 2路 17路。 2 2、普罗旺世、普罗旺世项目开发背景：项目开发背景： 1，区域郊区化明显，生活配套极不完善；，区域郊区化明显，生活配套极不完善；

40、2，地缘性客户尚未成型，周边客户购买能力低，地缘性客户尚未成型，周边客户购买能力低 3，区域投放量小，竞争环境相对松缓；，区域投放量小，竞争环境相对松缓； 四期：赛纳四期：赛纳 维斯多层、维斯多层、 高层高层 一期：温莎城堡：一期：温莎城堡： 多层楼中楼多层楼中楼 三期：佛罗伦三期：佛罗伦 斯多层、高层斯多层、高层 住宅区住宅区 一期：枫丹白露：一期：枫丹白露： 双拼、联排别墅双拼、联排别墅 五期：中央广五期：中央广 场小高层场小高层 五期：中央商五期：中央商 业广场业广场 二期、罗蔓维二期、罗蔓维 森住宅区森住宅区 二期：罗蔓二期：罗蔓 维森小高层维森小高层 四期：新公园四期：新公园 目前在

41、售高层目前在售高层 普罗旺世规划图普罗旺世规划图 普罗旺世实景普罗旺世实景 别墅、楼中楼、 多层 产品线产品线 客户群体客户群体 四期赛纳维 斯 一期枫丹白露 别墅温莎城堡 楼中楼、 三期佛罗 伦斯 二期罗蔓维 森住宅区 高端客户：以 自住为主，投 资为副 楼中楼洋房、 小高层、高 层、 中高端客户： 自住型、改 善型、投资 型 多层、高层小高层、 多层 中产消费群 体：自住型 改善型 中产消费群 体：自住型、 改善型、投 资客 价格线价格线 普罗旺世产品开发轴线普罗旺世产品开发轴线 小高层、商 业广场 五期中央广 场 以投资客为 主、部分自 住型中产白 领、 南区首个大型开发社区，135万新

42、德式建筑群 体，万种想象，只为同一种生活亚新亚新橄橄 榄城榄城 2 2、亚新、亚新橄榄城橄榄城 n 郑州南三环首个开 发的大型集中商品房 项目 n 占地1000余亩，总 建筑面积135万平方 n 郑州首个新德式建 筑规划设计 n 成功推广，影响全 城 一期客户：区域主流客户群体； 周边专业市场70%，市区居民 30%（周边居民为主） 专业市场客户、养老客户、 工薪阶层、追求升值的客户 二期客户：客户结构丰富； 市区居民占到70%以上 年轻夫妇；以改善性为目的 有孩子的家庭；追求创意和品 质的客户。 橄榄城户型配比及橄榄城户型配比及 客户演变客户演变 房型房型面积面积套数套数比例比例 两房 70

43、5018% 858012% 三房 12018030% 14018030% 四房 140304% 160202% 复式180304% 2 期 房 源 房型房型面积面积套数套数 比例比例 一房57909% 两房66-8837537.7% 三房91-11753153.3% 1 期 房 源 户型配比户型配比客户演变客户演变 l 产品多元化升级 l 客户层面由区域扩大至全城 客观困境万科城普罗旺世橄榄城 郊区化规避 社区配套优先启动，强化项目自 身价值的体验，淡化片区抗性 优势配套资源优先启动，大手笔投 入，增加项目体验感和配套的自我 造血功能； 营销中心体验区优先启动和展示， 从规模和营销造势上树立片

44、区领 导者形象； 客户定位 主流客户日渐成熟，购买力强； 主流客户尚未形成，周边客户购买 能力弱； 主流客户成型，同期竞盘项目少 将片区成型主流客户定位为项目 核心客户； 夸区域培育主流客户差异化抢占片区主流客户 产品策略 长线大众产品 由低走高； 长线大众产品； 由高走低； 长线大众产品； 由少量差异化走向大众化 竞争策略 市场开拓者和领导者，抢占片区 核心客户，形成大盘规模效益 市场开拓者，主动培育区域未来主 流客户，通过性价比，诉求以时间 换空间的价值优势； 市场挑战者，稀缺产品入市，启 动期塑造高性价比，形成新片区 标杆，抢占主流市场； p项目发展战略定位项目发展战略定位 城郊大盘战略

45、分析 如何规避郊区化，淡化区域价值抗性？ 如何结合市场客户现状，确定项目目标市场的定位？ 如何实现项目产品整体和分期核心竞争力？ 城市功能配套社区化，自身优势配套优先建设，优先体验，强化项目自身价值；城市功能配套社区化，自身优势配套优先建设，优先体验，强化项目自身价值； 兼顾现有重要客户，迎合区域未来主流趋势，大众客户定位，分期调整；兼顾现有重要客户，迎合区域未来主流趋势，大众客户定位，分期调整； 以产品差异化确定区域市场领导者的站位，产品结合客户趋势分期调整；以产品差异化确定区域市场领导者的站位，产品结合客户趋势分期调整； p项目发展战略定位项目发展战略定位 项目价值体系分析： 区域共有价值

46、：区域共有价值： n区域功能清晰化，产品结构面临重组 和全面升级，常驻人口即将提升； n居住人文价值和生态价值日益凸显； n交通不断完善，城市框架拉大； 市场环境：市场环境： n刚性市场竞争激烈，中高端市场空缺； n客户结构扩充前景明朗； 项目优势：项目优势： n规模大，地块规整，毗邻生态长廊； n控规指标合理，容积率低，产品组合灵活； 顺应区域未来发展趋顺应区域未来发展趋 势，利用指标优势，势，利用指标优势， 产品差异化多样化，产品差异化多样化， 树立区域绝对领导者树立区域绝对领导者 的市场形象，抢占现的市场形象，抢占现 有客群，迎合未来主有客群，迎合未来主 流客户趋势；流客户趋势； 郑南楼

47、市领导者郑南楼市领导者 发展战略： 产品策略：产品策略：形象统领，品质超越，结构差异形象统领，品质超越，结构差异 规划理念 打造异域风情小镇，强调松散、和谐、体验的人居环境打造异域风情小镇，强调松散、和谐、体验的人居环境； 产品结构 前期区域价值模糊，中高产品拔高形象，培育趋势兼顾主流； 中期区域价值日渐成熟，主力小高抢占主流； 后期区域价值成熟，低密高容积率产品，强化趋势兼顾投资； 客户策略：抢占主流，培养趋势；客户策略：抢占主流，培养趋势； 前期刚性竞争激烈，淡化竞争，创造趋势； 中期刚性竞争激烈，培养趋势，兼顾主流； 后期区域价值成熟，放大主流，引领主流； 营销策略：营销策略：平开高走，

48、体验式营销平开高走，体验式营销 前期区域价值模糊，价格平稳入市，形象营销； 中期区域价值明显，价格稳步提升， 后期区域价值成熟，价格快速提升； 形象高端形象高端中高端中高端中端中端 细分客群细分客群细分客群细分客群大众大众/ /投资客群投资客群 平稳价位平稳价位稳步提升稳步提升快速提升快速提升 自住需求 价格线 产品档次 改善需求 自住需求改善需求 自住需求改善需求过度/投资客 区域价值 客户面 郊区化近郊化城市化 一期中期后期 项目发展战略进程项目发展战略进程 未来主流 项目主题形象定位：项目主题形象定位： 固体森林到生态小镇， 生活有不同的定义 水岸风情街广场 功能集约不代表幸福叠加 幸福

49、与高度无关 和谐与空间成正比 生态之城生态之城 宽松之城宽松之城 和谐之城和谐之城 回归心灵的： p市场策略定位 客户定位：城市中坚，泛中产阶层城市中坚，泛中产阶层 地缘型地缘型 客户客户 跨区域跨区域 客户客户 大众大众 客户客户 以自住为目标： 周边市场企业法人 片区在职工薪阶层 原有村名及市民 外围城市群新移民 自住和改善为目标： 城市白领及部分中层 部分投资客； 混合型置业目标： 自住/自用； 改善； 投资； 产品定位：异域风情主题小镇，都市新贵理想城邦产品定位：异域风情主题小镇，都市新贵理想城邦. 城市新贵理想乌托邦 叠拼别墅 退台式情景洋房 景观小高层 观景高层 形象产品现金流产品

50、 极致人文配套 形象产品现金流产品 p项目商业发展定位项目商业发展定位 本案本案 物流园物流园 物流园、食品加工、化工原料物流园、食品加工、化工原料 建材市场建材市场 电动车摩托电动车摩托 车批发港车批发港 汽车配汽车配 件批发件批发 南三环以北商业体量大，覆盖区域重复，竞争激烈，而项目周边缺乏大型集中百货超市卖场。南三环以北商业体量大，覆盖区域重复，竞争激烈，而项目周边缺乏大型集中百货超市卖场。 万客来综万客来综 合批发市场合批发市场 现有商业市场现有商业集中区域 帝湖帝湖 商业面积商业面积6万万 亚星亚星 商业面积商业面积16万万 正商城正商城 商业面积预计商业面积预计10万万 升龙城升龙

51、城 商业面积预计商业面积预计50万万 南三环以南物流园、加工制造、批发零售市场分布相对集中，百货超市卖场成为市场空白点。南三环以南物流园、加工制造、批发零售市场分布相对集中，百货超市卖场成为市场空白点。 3-5年后商业集中区域 地块占地 容积 率 建筑密度限高单层面积控规建面 a-01-0230698440%10012279.2122792 a-04-021877340%100750.85631 b-04-0221252425%100531385008 b-05-0228807425%1007201.75115228 c-06-0333726440%10013490.4134904 c-10-

52、021385962 50%4069298277192 合计740755 a-01-02 a-04-01 b-04-02 b-05-02 c-10-02 c-06-03 地块物业趋势分析： a-01-02:单层面积偏大，不适合 超市、百货业态发展；可考虑分 组团规划控制单层面积； a-01-02:单层面积小，大型商业 的发展，可考虑作为商业配套发 展（酒店或商务会所）； b-04-02:单层适中，通达性和昭 示性强，临近社区中心地段，可 考虑大型购物中心的发展； b-05-02:单层适中，通达性和昭 示性强，临近社区中心地段，可 考虑大型购物中心的发展； c-06-03:单层偏大，通达性和昭 示

53、性强，临近外部交通，可考虑 组团式主题商业发展（专业市场/ 娱乐中心）； c-10-02:农贸市场（4f） 在满足项目控规指标的前提下（密度、限高、在满足项目控规指标的前提下（密度、限高、r） 一站式邻里中心+城市级专业市场 项目商业定位思路： 片区容量空间片区容量空间指标特性指标特性 “板块趋势板块趋势” 外部环境外部环境 1、商业中心多级化， 组团化，多中心发 展趋势； 2、项目片区商业中 心空缺，项目中心 趋势明显 1、60万上下的常住 人口提供稳定的商 业容量空间； 2、外围村民，移民、 新市民购买力增长 趋势利好； 1、体量大，业态组 合空间大； 2、商业密度低，规 划创新空间大，配

54、 套实施比例高，商 业形象可塑性强， 1、市级、省级交 通区域利好； 2、外围商业发展 初具规模； b-04-02 b-05-02 c-06-03 一站式邻里商业中心一站式邻里商业中心（89万，辐射人群万，辐射人群6080万人口）万人口） b-04-02: 2万邻里生活中心万邻里生活中心 n主力业态：大型超市卖场（主力业态：大型超市卖场（1.5万、万、3f） 精品街铺（0.5万）：餐饮、服装、服饰、日用百货 n主力业态：流行百货（主力业态：流行百货（2.5万、万、5f） 精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、it数码 b-05-02: 2.53万购物中心万购物中心 b-06-03: 45万

55、娱乐中心（主题卖场、娱乐）万娱乐中心（主题卖场、娱乐） n主力业态：家居、建材、餐饮娱乐（主力业态：家居、建材、餐饮娱乐（4.5万、万、24层）层） 精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、it数码 城市级专业市场城市级专业市场（89万，辐射人群万，辐射人群6080万人口）万人口） a-01-02: 4万专业批零市场万专业批零市场 n主力业态：专业批零市场（主力业态：专业批零市场（4万、万、3f） 适合业种：小商品、副食、烟酒、酒店专属百货； c-10-02: 27.7万娱乐中心（农贸市场）万娱乐中心（农贸市场） n主力业态：专业市场（主力业态：专业市场（4f） 业种组合：水果、蔬菜、农副产

56、品、副食； n主力业态：酒店公寓（主力业态：酒店公寓（0.5，8f） 定位方向：酒店/商务会所； a-04-02: 0.5万特色配套万特色配套 主题概念定位：街区式公园主题概念定位：街区式公园mall;mall; 大学南路城市绿化带（60m） 裙楼双 首层精 品街铺 p组团开发建议功能布局意见功能布局意见 中、高端住宅中、高端住宅) 经济型 住宅 安置区安置区 廉租房 公寓产品 承接外部商业发展 小商品批零专业市场小商品批零专业市场 &酒店配套酒店配套 大型商业中心大型商业中心 park mall 购物，休闲，观光、娱乐购物，休闲，观光、娱乐 河岸风情步行街（街坊式独栋河岸风情步行街（街坊式独

57、栋23f） 特色中餐、西餐咖啡、美容、特色中餐、西餐咖啡、美容、spa、茶社、瑜伽、水、茶社、瑜伽、水 吧吧 家装一条街（家装一条街（1f 片区配套）片区配套） 家饰、建材、家家饰、建材、家 居、五金居、五金 市政配套 农贸市场 中端住宅中端住宅 社区精品商业街（社区精品商业街（ 12f社社 区配套）区配套） 特色餐饮、品牌服饰、便利店、药店特色餐饮、品牌服饰、便利店、药店 诊所、金融网点、移动大厅、发廊、诊所、金融网点、移动大厅、发廊、 影楼、宠物影楼、宠物 专业市场专业市场 酒店酒店 超市超市 百货百货 专业卖场专业卖场 娱乐中心娱乐中心 宽松、舒适、时尚、体验的block 街区商业 商业

58、分主题独栋化商业分主题独栋化 内街裙楼双首层，商业人流共享；内街裙楼双首层，商业人流共享； 将外围景观绿化引入内将外围景观绿化引入内 街，增加商业街的体验街，增加商业街的体验 感；感； 沿河风情街区规划意向 第四章 物业发展建议 p规划布局建议 p开发分期建议 p产品规划意见 p园林景观意见 p组团开发建议规划布局意见 城市级复合功能结构城市级复合功能结构 （居住、商业、商务、教育、医疗） 21个地块零星布局个地块零星布局 新城规划与原有人文形态的冲突新城规划与原有人文形态的冲突 城市与社区的毗邻关系城市与社区的毗邻关系 资源优劣并存资源优劣并存 造城造城！? 3000亩超级大盘如何 一、新都

59、市主义八大主张 主张之一：限制城市边界，建设紧凑型城市主张之一：限制城市边界，建设紧凑型城市 项目与城市在空间和空能上对接，交通通畅，弄能互 补，社区功能城市化聚焦化； 主张之二：继承传统，复兴传统开发主张之二：继承传统，复兴传统开发 统一的建筑风格,主题化的社区形象 主张之三：以人为本，建设充满人情味的新社区主张之三：以人为本，建设充满人情味的新社区 邻里、分区和走廊是新都市主义社区的基本组织元素。他们 所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜 步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境和人造社 区结合成一个可持续的有机整体的、功能化和艺术化的走廊。 主张之四：尊重自然，回

60、归自然主张之四：尊重自然，回归自然 新都市主义把区域中的城市和郊区及其自然环境看作 一个经济、社会和生态的有机体，城市既要注重内部 的更新、完善和有机组织，又要保持与郊区农田、自 然生态环境的和谐关系。 主张之五：提高公众对城市规划的参与性主张之五：提高公众对城市规划的参与性 通过与各种社会力量密切合作来实现有关自己社区建 设的理想，是新都市主义重要的实践特征。 主张之六：提倡健康的生活方式主张之六：提倡健康的生活方式 提高居民的活动量、降低污染、提高就业机会和绿地 接触机会、增加交通选择以减少人们对汽车的依赖程 度等等。 主张之七：回归传统习惯性的邻里关系主张之七：回归传统习惯性的邻里关系