土茅红酒上市行销步骤建议

1、2010 / 8 /23 土茅红上市行销步骤建议土茅红上市行销步骤建议 纵观目前中国白酒市场，上千个品牌，数以万计的产品，可谓纵观目前中国白酒市场，上千个品牌，数以万计的产品，可谓 是竞争相当激烈，从广告战打到渠道战，从渠道战打到终端站，从终是竞争相当激烈，从广告战打到渠道战，从渠道战打到终端站，从终 端战又发展到消费者抢夺战，但是，万变不离其中的是各个白酒品牌端战又发展到消费者抢夺战，但是，万变不离其中的是各个白酒品牌 无外乎行走的是两条线路，一种方式是以关系渠道做企业、政府、军无外乎行走的是两条线路，一种方式是以关系渠道做企业、政府、军 方用酒，通过特供或者团购的形式直接行销，使产量和销量

2、在有一定方用酒，通过特供或者团购的形式直接行销，使产量和销量在有一定 保障的情况下逐步发展，同时建立一定的品牌基础。第二种方式是以保障的情况下逐步发展，同时建立一定的品牌基础。第二种方式是以 发展经销商为主要销售渠道，依靠这种模式上市，企业的广告成本和发展经销商为主要销售渠道，依靠这种模式上市，企业的广告成本和 运营成本会非常高，相对这种方式风险较高。运营成本会非常高，相对这种方式风险较高。 背景：背景： 那么那么 土茅红应该采取哪种形式呢土茅红应该采取哪种形式呢 运用经销商渠道面向大众市场运用经销商渠道面向大众市场? ? 还是依靠关系渠道做政府与部队特供酒？还是依靠关系渠道做政府与部队特供酒

3、？ 如果要选择走经销商线路面向大众市场如果要选择走经销商线路面向大众市场 首先我们要了解大众消费者首先我们要了解大众消费者 是怎么想的？是怎么想的？ 如果要选择走经销商线路面向大众市场如果要选择走经销商线路面向大众市场 这个是什么酒哦？怎么没有见过，这个是什么酒哦？怎么没有见过， 会不会是假冒伪劣产品，还打上会不会是假冒伪劣产品，还打上 茅台镇的旗号。茅台镇的旗号。 无品牌形象做支撑 很难打动消费者. 这是什么酒，价格还那么高，这是什么酒，价格还那么高， 是否值得尝试一下？是否值得尝试一下？ 产品卖点未经提炼，市场认知较 为模糊，任何产品上市，首先是 要传递给消费一个产品实际价值 大于市场价值

4、的概念！ 这是什么酒哦，不知道好喝这是什么酒哦，不知道好喝 不，档次如何，能上台面吗？不，档次如何，能上台面吗？ 白酒行业已进入细分市场的时代， 产品在没有与目标群进行情感沟通， 很难得到认可。 再看看经销商是如何想的？再看看经销商是如何想的？ 如果是强势品牌推出新产品，因为这如果是强势品牌推出新产品，因为这 样的品牌大都有较长的生产历史和市场操作样的品牌大都有较长的生产历史和市场操作 经验，产品质量有保证，有一定的忠诚客户经验，产品质量有保证，有一定的忠诚客户 和口碑度。和口碑度。 这样的品牌如果推出新产品则市场存活率这样的品牌如果推出新产品则市场存活率 很高，代理这样的白酒产品风险相对较小

5、很高，代理这样的白酒产品风险相对较小 ，获利的长期性也有保障，获利的长期性也有保障 经销商如何想？经销商如何想？经销商如何想？经销商如何想？ 资金、质量、策划和市场操作水平是新概念资金、质量、策划和市场操作水平是新概念 品牌必要的核心，如果品牌具备了这几方面品牌必要的核心，如果品牌具备了这几方面 的实力，那么做它的代理商就很有的实力，那么做它的代理商就很有“钱途钱途” 新概念品牌的上市必须经过周秘的策划，新概念品牌的上市必须经过周秘的策划， 从酒文化到产品包装设计，营销渠道和从酒文化到产品包装设计，营销渠道和 专业团队的精心运作，这类白酒必须要专业团队的精心运作，这类白酒必须要 有强大的资金实

6、力借助媒体的广告运用有强大的资金实力借助媒体的广告运用 和高超的操作水平，一经上市则轩然大波。和高超的操作水平，一经上市则轩然大波。 经销商如何想？经销商如何想？ 经销商如何想？经销商如何想？ 如果是全新上市的品牌，做这样的酒，首先要看企业的实力背景 必须要有海、陆、空的支持； 海：产品的策化、文化内涵 陆：分销渠道、营销队伍 空：强大的广告投放力度、造势力度 品牌在品牌在“海、陆、空策略上不周全或者无能为力，海、陆、空策略上不周全或者无能为力， 操作这样的白酒品牌，市场风险相当大。操作这样的白酒品牌，市场风险相当大。 启示启示- 如果土茅红选择经销商线路面向大众市场，如果土茅红选择经销商线路

7、面向大众市场， 那么上市必须要做好市场铺垫，进行公关那么上市必须要做好市场铺垫，进行公关 造势，让经销商看见我们的实力，这样面造势，让经销商看见我们的实力，这样面 对经销商至少有筹码，也不会显得太被动，对经销商至少有筹码，也不会显得太被动， 同时建立经销商信心。同时建立经销商信心。 同时，同时， 光宣广告凭借多年的实际操作经验， 对走经销商路线面向大众市场策略， 将会面临的问题进行探讨将会面临的问题进行探讨! ! 新品上市，第一枪很重要，如果首次登场没有得到掌声，也就失去了新品上市，第一枪很重要，如果首次登场没有得到掌声，也就失去了 先机，以后要让消费者再次认可更难，同时也加大了后期推广难度。

8、先机，以后要让消费者再次认可更难，同时也加大了后期推广难度。 在市场无任何铺垫的情况下，联合经销商铺货在市场无任何铺垫的情况下，联合经销商铺货;将难以消除消费者的将难以消除消费者的 顾虑，消费者很难接受和尝试新产品。顾虑，消费者很难接受和尝试新产品。 大量的铺货，销量一旦跟不上，造成严重的库存问题大量的铺货，销量一旦跟不上，造成严重的库存问题 品牌无任何基础的情况下面向大众市场，单单依靠广告进行概念造势品牌无任何基础的情况下面向大众市场，单单依靠广告进行概念造势 无法达到好的效果。无法达到好的效果。 在没有制定好的宣传手段前与经销商合作，我们将会很被动，同时会在没有制定好的宣传手段前与经销商合

9、作，我们将会很被动，同时会 使经销商无信心，从而不加重视。使经销商无信心，从而不加重视。 如果走经销商渠道面向大众市场如果走经销商渠道面向大众市场 会面临以下的问题？会面临以下的问题？ 基于以上分析，如果土茅红选择走经销商基于以上分析，如果土茅红选择走经销商 渠道，面向大众消费者，上市公关造势、渠道，面向大众消费者，上市公关造势、 营销推广策略至关重要！营销推广策略至关重要！ 那么土茅红上市需要寻求一个事件点进行公关造势！那么土茅红上市需要寻求一个事件点进行公关造势！ 2010年年10月糖酒会月糖酒会 一个一年一度的糖酒盛会！一个一年一度的糖酒盛会！ 一个齐聚国内众多经销商的展会！一个齐聚国内

10、众多经销商的展会！ 一个吸引万千消费者目光的地方！一个吸引万千消费者目光的地方！ 糖酒会，土茅红上市的绝佳机会！糖酒会，土茅红上市的绝佳机会！ 土茅红上市推广声势浩大土茅红上市推广声势浩大 土茅红品牌的潜力土茅红品牌的潜力 土茅红在有计划的树立品牌土茅红在有计划的树立品牌 土茅红是茅台镇的精髓土茅红是茅台镇的精髓 与重点城市的经销商广泛接触与重点城市的经销商广泛接触 洽谈合作意向洽谈合作意向 签订代理合同签订代理合同 确定首批供货计划确定首批供货计划 探讨前期铺货当地的推广计划探讨前期铺货当地的推广计划 通过糖酒会土茅红希望经销通过糖酒会土茅红希望经销 商和消费者认识到：商和消费者认识到： 2

11、010糖酒会糖酒会 同时通过糖酒会，在重点城市同时通过糖酒会，在重点城市 建立土茅红渠道建立土茅红渠道 目的目的 2010年9月 线上 广告宣传 2010年12月 事件 线下 土茅红上市推广土茅红上市推广 2010年秋季济南全国糖酒会年秋季济南全国糖酒会 将于将于10月月5-11日举行日举行 网络推广、事件炒作、报媒、户外、车身、超市广告等 终端包装、地面促销活动、赞助政府行为等 新闻发布会 1、主战场主流媒体适量投放 2、以网络炒作配合网络广告投放 3、针对覆盖高端商务人士的杂志投放 4、重点城市设置户外形象广告及车身广告 2010年秋季济南全国糖酒会年秋季济南全国糖酒会 将于将于10月月5

12、-11日举行日举行 地址:济南高新区新宇南路1号 目的：利用目的：利用2010年济南秋季糖酒会（年济南秋季糖酒会（ 10月月5-11日）时机，进行集中公关。传播，日）时机，进行集中公关。传播， 面向全国经销商正式亮相，展示企业实力，并与大经销商洽谈合作意向。面向全国经销商正式亮相，展示企业实力，并与大经销商洽谈合作意向。 形式：形式：“土茅红历史与文化发展研讨暨土茅红品牌发布会土茅红历史与文化发展研讨暨土茅红品牌发布会”和糖酒会期间展位宣传和糖酒会期间展位宣传 时间和地点：时间和地点：2010年年10月月8日日 活动内容：土茅红历史和文化专家研讨、土茅红系列产品展示、品评土茅红活动内容：土茅红

13、历史和文化专家研讨、土茅红系列产品展示、品评土茅红 广告形式：入住酒店内外广告物料布置，高档酒楼、饭店宣传物料放置，广告形式：入住酒店内外广告物料布置，高档酒楼、饭店宣传物料放置， 糖酒会（会刊）平面广告刊登，糖酒会官方网站广告投放。糖酒会（会刊）平面广告刊登，糖酒会官方网站广告投放。 以低价格、高促销费用推出新产品，快速建立渠道，以以低价格、高促销费用推出新产品，快速建立渠道，以 最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后 再随着销量和产量的扩大，使成本降低，从而取得规模效再随着销量和产量的扩大，使成本降低，从而取得规模效 益。益。

14、基于目前中低端白酒市场容量较大；消费者对土茅红产品不基于目前中低端白酒市场容量较大；消费者对土茅红产品不 了解，白酒市场竞争较为激烈等因素；了解，白酒市场竞争较为激烈等因素； 上市亮相建议上市亮相建议上市亮相建议上市亮相建议 产品、价格、渠道、促销四项要素，四者是相辅相成的关系，如果单纯以渠道行销， 既是一时取胜，也很难保持长久的胜绩，必须与产品力、传播力等因素相结合，必须与产品力、传播力等因素相结合， 形成整合推拉力，才能发挥更佳的效果。形成整合推拉力，才能发挥更佳的效果。 注意要点：注意要点： 如果选择通过关系渠道实如果选择通过关系渠道实 现政府或者部队特供用酒现政府或者部队特供用酒 呢？

15、呢？ 运用关系渠道运用关系渠道 实现政府、部队以及大型企业的特供和团购酒进入市场。实现政府、部队以及大型企业的特供和团购酒进入市场。 运用关系渠道进入政府和部队特供酒既是一个品运用关系渠道进入政府和部队特供酒既是一个品 牌传播、树立口碑的过程，也是一个纵横突破、牌传播、树立口碑的过程，也是一个纵横突破、 实现销量和产量提升的过程，可以更好地跨越时实现销量和产量提升的过程，可以更好地跨越时 间和空间的局限与高端消费者交流沟通，更有利间和空间的局限与高端消费者交流沟通，更有利 于建立品牌基础；可以作为后期面向大众市场推于建立品牌基础；可以作为后期面向大众市场推 广的主要运用手段。广的主要运用手段。

16、 运用这种方式我们的建议采用以运用这种方式我们的建议采用以 下两种形式：下两种形式： 裸酒上市裸酒上市（部分单款酒） 主要体现在包装上，运用精致木条整件形式包装箱，贴上封条（部队主要体现在包装上，运用精致木条整件形式包装箱，贴上封条（部队 专用酒）专用酒） 多款酒同时上市多款酒同时上市 低端酒（普天同庆）主要是直供部队，实现量的提升低端酒（普天同庆）主要是直供部队，实现量的提升 中端酒中端酒(上品和珍品）主要用于部分关系公关以及对大型企业的团购上品和珍品）主要用于部分关系公关以及对大型企业的团购 高端酒（贡品和御品）主要用于政府公关，尽可能实现一些地方政高端酒（贡品和御品）主要用于政府公关，尽

17、可能实现一些地方政 府或者政府职能部分的专用酒。府或者政府职能部分的专用酒。 裸酒包装上市裸酒包装上市 阐释：阐释： 裸酒一词是基于产品通过关系渠道，直接针对部队用酒裸酒一词是基于产品通过关系渠道，直接针对部队用酒 而生，鉴于部队用酒特性，我们采取精致木条整件形式包而生，鉴于部队用酒特性，我们采取精致木条整件形式包 装箱，贴上封条（部队专用酒），运用此种形式有四大好装箱，贴上封条（部队专用酒），运用此种形式有四大好 处：处： 一、此种包装主要运用民间原始包装工艺做法，寓意土茅红是古法酿造茅台镇之一、此种包装主要运用民间原始包装工艺做法，寓意土茅红是古法酿造茅台镇之 精髓。精髓。 二、且有效的降

18、低低端产品的成本，使得利益最大化二、且有效的降低低端产品的成本，使得利益最大化 三、土茅红以部队用酒作为后期传播基础，此包装有效的贴近部队特点三、土茅红以部队用酒作为后期传播基础，此包装有效的贴近部队特点 四、非常规包装，更容易引起注意，实现大众议论焦点，有利于后期推广进行公四、非常规包装，更容易引起注意，实现大众议论焦点，有利于后期推广进行公 关造势。关造势。 包装示意：包装示意： 多款酒同时上市多款酒同时上市 多款酒同时上市，主要是基于关系渠道营销，把土茅多款酒同时上市，主要是基于关系渠道营销，把土茅 红产品分高中低等级进行政府关系公关，逐步实现政府、红产品分高中低等级进行政府关系公关，逐

19、步实现政府、 部队、大型企业特供或团购酒，从而奠定市场基础，实现部队、大型企业特供或团购酒，从而奠定市场基础，实现 产量与销量的增长。产量与销量的增长。 政府 部队 企业 特供团购 对于消费来说值得信赖对于消费来说值得信赖 对于经销商来说，企业有背景，对于经销商来说，企业有背景， 实力强大，值得关注，有信心。实力强大，值得关注，有信心。 后期推广思路后期推广思路 土茅红经过一段时间的运作，在影响政务、部队、商务等土茅红经过一段时间的运作，在影响政务、部队、商务等 高端消费群体后，带动其整个消费圈。通过这些社会核心高端消费群体后，带动其整个消费圈。通过这些社会核心 人群的榜样力量来树立企业产品的

20、中高端形象，带动品牌人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动品牌 的提升和扩大影响力，从而拉动整个产品线销售的提升和扩大影响力，从而拉动整个产品线销售 实现实现 延展特供与团购渠道通过经销商面向大众 寻找拥有人脉资源、关系资源、 权力资源和信息资源的人，把 分散的资源集中起来 ，建立土 茅红团购部。在拓展渠道的同 时建立客户档案和维护客情关系。 寻找事件点，进行公关造势， 与重点市场的经销商洽谈合 作意向（原则依托政府和部 队特供酒使品牌站在一个至 高点面市） 上市 茅台镇老酒，土茅红多年来茅台镇老酒，土茅红多年来 直供政府和部队用酒直供政府和部队用酒 事件引子 1. 重点城市主流媒体投

21、放； 2. 高速路、重点城市户外广告投放； 3. 主流电视广告投放； 4. 新闻专题报道； 5. 网络病毒传播； 6. 传统媒体与网络组合式营销； 线上话题 广告宣传 造势 营销线全国上市（做铺垫） 线下活动 “政府、部队要人参与上政府、部队要人参与上 市新闻发布会和品酒会市新闻发布会和品酒会” “茅台镇，土茅茅台镇，土茅 红成年老酒开窖红成年老酒开窖 仪式仪式” 政府、部队特供酒土茅红上市政府、部队特供酒土茅红上市 （话题延伸） 隐藏多年的茅台镇老隐藏多年的茅台镇老 酒终于上市，面向大酒终于上市，面向大 众了！众了！ “土茅红，古法酿土茅红，古法酿 造造 正宗茅台镇酱香味正宗茅台镇酱香味 上

22、市（话题引发） 对土茅红销售人员进行培训对土茅红销售人员进行培训 同时光宣广告将对土茅红的销售人员进行同时光宣广告将对土茅红的销售人员进行 系统培训，培训内容包括仪容仪表，销售系统培训，培训内容包括仪容仪表，销售 话术技巧、土茅红产品知识、土茅红文化话术技巧、土茅红产品知识、土茅红文化 内涵、竞争对手分析以及如何进行政府和内涵、竞争对手分析以及如何进行政府和 企业团购酒公关，如何建立终端关系，使企业团购酒公关，如何建立终端关系，使 终端最大化运用终端最大化运用 2010 / 8 / 9 光宣广告服务项目及设计 费用执行标准 关于广告项目服务收费的范畴与定义关于广告项目服务收费的范畴与定义 指由

23、广告公司按客户签认的项目合作委托书实施广告 专业承担与执行创意出品的专业服务。 广告服务执行项目分类与收费标准广告服务执行项目分类与收费标准 项目调研项目调研 定性&定量调查：实际方案 小规模定性调查：10000 比稿提案比稿提案 20000.00 项目策划项目策划 媒体策划 30000.00 cis 实际方案 月代理 实际方案 一、策略服务类一、策略服务类 活动策划 sp：30000.00 pr：30000.00 附注说明：正规化的额定样本量和取样框调查需 委托专业市场调研公司执行，广告公司收取发生 额15%的代理费 附注说明：1、品牌形象或产品策略、市场侦测、 竞争分析、品牌定位、行销传播

24、策略以及执行规 划等；2、 以工作日为单位计算工作量，超出10 个工作日的项目按每个工作日3000.00计费 二、创作服务类二、创作服务类 影视广告片创意脚本影视广告片创意脚本(文案文案&画版画版) 10000.00/条 平面创作平面创作 广告图片 平面设计 -产品包装：4色和4色以上：20000.00/款 单色或双色：10000.00/款 延伸设计：5000.00/款 材料购买：实际方案 原创拍摄： -810正片：普通照 2000.00/张；创意照 3500.00/张 -45正片：普通照 1000.00/张；创意照 2000.00/张 -120正片：普通照 600.00/张；创意照 1200

25、.00/张 -外景120正片采访照：普通照 600.00/张；创意照 1200.00/张 -数码片：普通照 600.00/张；创意照 1200.00/张 附注说明：1、所涉与第三方发生的费用：包括图片公司、模特、特殊道具、特定声音、人 员差旅费、邮寄费用等另计；2、数码相片存储为tiff格式，不低于10 兆，mo盘提交 -pop：海报：5000.00/款 活性动感物料(撑布展架、易拉宝、拉网架)：5000.00/款 产品单张(折页)：2000.00/p 吊旗：2000.00/p 其它(小弹片、静电贴、不干胶等小物料)：1500.00/款 -平面媒体：报纸：彩版 4000.00/款；黑白版 30

26、00.00/款 杂志：3000/p 户外：6000/款 -vi视觉管理系统：实际方案 -画册、型录：3000.00/p -产品外观设计：10000.00/款 附注说明：1、物料设计最小计算单位16开为1p，按成品展开面积计算，不足1p的按1p计 算；2、设计报价含一次输出打样费用，如客户要求增加打样或多输出菲林，则按实际发 生成本以杂费形式单独计费；3、活性动感物料仅含输出费用，打样费用按实际发生成本 以杂费形式单独计费；4、户外广告设计仅含小样输出打样费用，成品的输出打样按实际 发生成本以杂费形式单独计费 完稿 -印刷品4k及4k以上：800.00/p -印刷品16k以上，8k及8k以下：6

27、00.00/p -印刷品16k及16k以下大报整版：500.00/p -大报整版：800.00/款 -大报半版及小报整版：600.00/款 -大报半版及小报整版以下：500.00/款 改版 -印刷品4k及4k以上：300.00/p -印刷品16k以上，8k及8k以下：300.00/p -印刷品16k及16k以下：200.00/p -大报整版：500.00/款 -大报半版及小报整版：400.00/款 -大报半版及小报整版以下：200.00/款 附注说明：1、单项设计项目的创意表现内容、主题、创作.00素均不变时，按改版费计收； 2、当一个单项设计项目的尺寸规格需要改动时，按改版计费；3、所涉第三

28、方发生费用另 计 文案创作文案创作 电台广播稿：100.00/秒 软文：500-1000字 1500.00/篇；1000字以上 2000.00/篇 专题片脚本：2500.00/分钟 flash脚本：1500.00/分钟 环境设计环境设计 售点环境 -店招&门头：3000.00/款 -灯箱：3000.00/款 -pop架造型：3000.00/款 -陈列用货柜、货架：3000.00/款 -整合环境(如专卖店)：30000.00起/款 活动现场 -背景板：4000.00/款 -舞台：5000.00/款 -整合环境：30000.00起/款 展示、展览会 30000.00起/款 三、制作服务类三、制作服

29、务类 影视：影视：实际方案 平面物料：平面物料：实际方案 公关活动执行：公关活动执行：实际方案 flash：6000.00/分钟 网络及多媒体网络及多媒体(网站、多媒体、网络游戏网站、多媒体、网络游戏)：实际方案 附注说明：所有客户委托代办的货物发运工作均按月度汇总，以杂费合同形式结算，广告 收取发生额度15%的代理费 四、媒介服务类四、媒介服务类 硬广告硬广告 电视 -央视 2% -地方台 5% 电台 报纸 杂志 户外 网络 软广告软广告 单项发布文字广告 5% 月代理：实际方案 4% 附注说明： 1、负责电视广告投放前的媒介调研、策略制定、投放计划、 时段 /版位购买 2、电视广告投放代理

30、费视合同条款中付款方式具体协商 附注说明：按发生额度收取代理费 附注说明：按客户要求发稿件文字数量确定 备注：以上报价为目前执行价格，如有调整以届时议定价格为准。备注：以上报价为目前执行价格，如有调整以届时议定价格为准。 2010 / 8 / 9 土茅红（酒）完成项目 截至2010年9月25日所完成的项目 1. 酒包装4款（普天同庆）（上品）（珍品）（贡品） 2. 主形象海报4款（普天同庆）（上品）（珍品）（贡品） 3. 包装画面上的插画（一全幅） 4. 酒包装内部小画册效果图 5. 酒画册效果图 6. 酒瓶和外包装3d效果图 公司流程项目价格 包装 单价￥20000数量4 总价￥80000 海报 单价￥5000 数量4 总价￥20000 插画 单价￥1500 数量1 总价￥1500 截至8月25日 服务项目总价：￥101500 土茅红包装展示土