大客户战略营销四大宝典

1、1 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院中欧国际工商管理学院emba imscimsc工业品营销研究院首席顾问工业品营销研究院首席顾问 丁兴良丁兴良 2 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院emba imsc工业品营销研究院首席顾问 丁兴良 tink ding 17年专业公司的销

2、售经验； 14年研究工业品营销的背景； 7年针对大客户的培训与咨询经历 从业经历：从业经历： 大客户销售策略搞定大客户 大客户服务提升客户价值 大客户组织规划与管理天龙八部 大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题： 荣誉证明：荣誉证明： 经验专长：经验专长： 全球婴儿护肤排名第一：johnson 我选择维护还是放弃呢? “大客户营销获量,中小客户营销获利”; 这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗? 1. 销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？ 2. 小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与 太高；我该如何壮大呢

3、？ 3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓； 我们该如何使项目柳暗花明？ 4 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ “大客户营销四大宝典”创始人 1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我客户主动找到我？ 2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事找对人、说对话、做对事？ 、招标公开化，产品同质化，在降价和成交降价和成交之间我该如何抉择？ 、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间利润空间？ 采购经理关系时好时坏，不断要挟，采购经理关系时好时坏，不断要挟， 高层关系

4、没有摆平，我该如何避免被高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险替换的风险？ 交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球， 在公司与客户之间，我该如何在公司与客户之间，我该如何周旋周旋？ 5 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发 -九字诀 大客户管理 -天龙八部 大客户服务 -五个台阶 课程体系与目录 大客户营销大客户营销 - -六步法六步法 6 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户营销大客户营销 - -六步法六步法 划分战略性大客户的方法划分战略性大客户的方法 三大标准三大标准 大客户战

5、略营销 -六步分析法 课程体系与目录 7 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 企业经营的环境愈来愈严峻， 要想在竞争中求生存， 首先要了解竞争的优势； 然后用心去经营你的大客户大客户。 20%大客户创造了企业80%的利润 8 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 实施“大客户、大定单”战略， 产品全面进入全球top10大连锁渠道！ 2004年上半年，海尔出口美 国、欧洲等主要市场的定单 中，来自当地前十大连锁渠 道的定单超过85%85% 思科：思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。 宝洁：宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合

6、作节约资金，增加毛利。 中远：中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。 施乐：施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观 9 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 分析：划分三类大客户的标准 “中国印中国印”在中国古时称作在中国古时称作“玺玺”，“国玺国玺”、“玉玺玉玺”、“官印官印”是权力和是权力和 尊贵的象征。尊贵的象征。 白金卡白金卡 金卡金卡 银卡银卡 10 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 单一指标单一指标 2080法则 金字塔模型金字塔模型客户

7、价值计分卡客户价值计分卡 vipvip客户客户 单一指标，风险高 中客户中客户小客户小客户 一 项 法 则 三 类 标 准 四 种 分 类 赢利/绩效 满意/服务 二 大 关 键 大客户大客户 抓“大”放“小” 大客户营销获量， 中小客户营销获利 企业给大客户的 优惠政策愈多愈好 大额产品大客户 五大 误区 11 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 1.交易类指标：主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单 笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平 均交易周期、销售预期金额等。 2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，

8、平均收款周平均收款周 期期，平均欠款额、平均欠款率等。 3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、 投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。 4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、 区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特 征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有 车、有无子女等。 单一指标分类法（1） 12 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户价值金字塔模型（2） 13 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户价值记分卡（3） 目标考

9、量 财务指标财务指标 “给我们公司创造的价值 目标考量 服务指标 “我们在客户 眼里的表现？” 目标考量 客户指标 企业发展潜力” 目标考量 销售指标 完成的销售额 使命和策略 飞行高度飞行高度 飞行速度飞行速度 耗油量耗油量 现实价值 潜在价值潜在价值 14 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户营销大客户营销 - -六步法六步法 划分战略性大客户的方法 三大标准 大客户战略营销大客户战略营销 - -六步分析法六步分析法 课程体系与目录 15 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户战略营销六步分析法 客户规划分析 服务支持 能力分析

10、 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析行业分析 目的目的 了解行业发展趋势，以指导了解行业发展趋势，以指导 采用不同的业务策略采用不同的业务策略 分析要点分析要点 大客户消费群构成比例 行业关键业务和消费特点分析 关键购买因素分析 16 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 21.521.5 1010 17.617.6 6.26.2 14.714.7 4.54.5 4 4 4.14.1 7.87.8 2.92.9 6.76.7 大客户消费群构成比例 100%=2,560 大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万 元，百分比，不含网间结算） 其中中国移动占

11、 运营商的90% 其他 业务 1010 金融金融 党政军 科教文卫 交通运输 公共 服务 运营商 贸易 制造 旅游娱乐 17 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务（解决方案） 四流企业-做产品差异化（性价比） 五流企业-做价格战（同质化） 我的公司处在几流？ 一个产业链的五类生存方式 18 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ imsc咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准 政府政府电信业电信业教育教育金融金融 连锁连锁能源能源物流物流医疗医疗交通运输交通运输 市场容量99993733

12、7 增长速度775397797 客户认知度795973735 竞争程度355935733 实施难易程度313735333 资金与信用997955553 客户关系795773715 政策支持979739313 总分424632282824221624 平均分29.1 分 19 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 确定行业发展的方向-业务梳理 观察行业 连锁连锁 物流 交通运输 能源 医疗 市场容量 增长速度 实施难易程度 资金与信用 政府支持 客户认知 竞争程度 客户关系 20 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 业务梳理 模型 2004年，政

13、府行业信息化市场总容量408亿元，增 长速度18.3。其中硬件60.26%，服务28.11%， 软件10.63%。 利用地方财政投入的高速增长，可以避开成熟的大型垂 直应用中的竞争对手。在信息化领先的地区，有机会站 在增值服务等更高的层次主动引导政府的信息化需求。 市场容量 增长速度 实施难易程度 资金与信用 政府支持 客户认知 竞争程度 客户关系 21 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 核心竞争优势：十六字诀 22 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势 分析要点分析要点 竞争对手的优劣势

14、竞争对手对客户的竞争力分析 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析行业分析行业分析 大客户战略营销六步分析法 23 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。 “独特卖点独特卖点” uspusp 24 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 竞争对手对该客户的竞争力 通信产品通信产品电信电信网通网通移动移动 本地语音 长途语音 本地2m电路 长途2m电路 上网 注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 竞

15、争力强 竞争力弱 福建省内 25 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的 使企业充分理解大客户的需求，使企业充分理解大客户的需求， 做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户” 分析要点 建立完整详细的客户档案 了解客户的业务情况 了解客户发展的总体目标 了解客户的决策流程 分析客户的潜在需求 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析竞争分析行业分析行业分析 大客户战略营销六步分析法 26 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的 通过各种公司内部产品的组合，通过各种公司内部产品的组合， 提供解

16、决方案，让客户价值提升，提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会使公司寻找到更多市场机会 分析要点 寻找解决方案 方案的优选与评估 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析竞争分析行业分析行业分析 大客户战略营销六步分析法 27 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施 立刻行动立刻行动 创造条件、灵活善变创造条件、灵活善变 准备充分、适时推出准备充分、适时推出 人力资源管理、客户 关系管理、办公自动 化、风险控制、管理 层it系统 视频会议 系统 语音通信 系统 银信通 视频监控

17、系统 移动办公安全保障 实施原则 各项举措的 推出应按照 盈利大小、 竞争态势和 可行性分阶 段实施 中、长期的 方案虽然推 出时间较晚， 但要确保在 近期作出足 够准备，并 保证一定的 灵活性 与浦发银行 相应的决策 层保持密切 的沟通，确 保方案的灵 活性和在不 同时期的可 行性 近期 中期方案 （6个月1年内） 远期方案 （1年以上） 6 1 2 7 8 3 5 4 渠道服务系统（网上银 行、电话银行等） 核心业务系统、中间 业务系统、国际业务 系统、业务层it系统 28 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的 确定对客户服务承诺的尺度 分析要点分析要点

18、公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析 客户规划分析 服务支持服务支持 能力分析能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析竞争分析行业分析行业分析 大客户战略营销六步分析法 29 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 政府事业部经理政府事业部经理 产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理 营销总经理营销总经理 项目经理项目经理 a a 项目经理项目经理b 项目经理项目经理c 项目经理项目经理a 项目经理项目经理b 项目经理项目经理c 项目经理项目经理a 项目经理项目经理b 项目经理项目经理c 行业经理的角色定位 “

19、200“200万培养一个广告策划，万培养一个广告策划， 20002000万培养一个产品经理，万培养一个产品经理，2 2个亿培养一个营销总监，个亿培养一个营销总监，2020个亿培养一个职业经理人个亿培养一个职业经理人”。 30 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的 进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段 要点要点 客户沟通方案设计客户沟通方案设计 销售进度管理销售进度管理 营销规划营销规划 客户规划分析客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析竞争分析行业分析行业分析 大客户战略营销六步分析法 31 中国

20、工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 拜访计划与销售进度管理 专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山 客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110 专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司 目前主要突破： 下一步的工作计划 1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作 关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 c b 电脑部 林智勇 电脑部经理 b b+ 电话回访中心 黄艾香 回访中心

21、负责人 d c (*态度类型：a=推荐，b=支持，c=认可，d=怀疑，e=反对) 现进度： 竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 行业经理评估意见： 32 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发 -九字诀 大客户管理大客户管理 - -天龙八部天龙八部 大客户服务 -五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 -六步法 33 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户管理五大困惑大客户管理五大困惑 分工不明确，相互推诿， 项目团队如何协调呢？ 长期驻外，信息屏蔽， 管理难度太大，市场预测缺乏依据，

22、我该如何加强管控？ 1. 销售经理掌握掌握公司 大客户，风险太高了，怎办？ 3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈； 项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓； 我们该如何使项目柳暗花明？ 小企业靠“英雄”，但是 “英雄”成本风险与太高； 我该如何壮大呢？ 34 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售主任结网行动 客户方客户方 销售主任 采购部经理技术部经理生产部经理总经理 质量部部长 技术部部长 总经理 销售方销售方 35 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目型销售与管理项目型销售与管理体系体系 项目型销售流程 客户内部采购流程客户内部采购流程 辅辅 助助

23、工工 具具 销售成交与里程碑 分 析 工 具 工 作 目 的 分 析 需 求 销 售 促 进 36 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 运营支撑 平 台 终 端 客 户 让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值 市场机会公司愿景战略方针经营计划 财务管理 战略规划 体系（总 裁室） 人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系 （品质管理部） 研发过程（研发部） 质量保证体系（品质管理部） 业务、产品与技术规划 （总裁室） 大客户项目 开发中心 经销商 管理中心 技术支持与服务 （技术支持中心） 功能性产品定制化解 决方案项目实施 （ 技术集成部）

24、系统性产品标准化 项目实施 （项目支持部） 客户发展与维护过程 （客户服务部） 采购集成与招商 （采购与商务部） 市场营销活动（市场部） 以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图 37 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项, 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议, 确保 实施 客户内部采购流程客户内部采购流程 g （10%） e （25

25、%） a （90%） c （50%） s （100%） b （75%） d （30%） 3 f （20%） 38 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项, 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议, 确保 实施 分析客户内部采购流程 使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组 12348765 39 中

26、国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目性销售推进流程项目性销售推进流程 客户规划客户规划 电话邀约电话邀约 上门拜访上门拜访 提交初步提交初步 方案方案 技术交流技术交流需求调研与需求调研与 方案确认方案确认 项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交 g （10%） e （25%） a （90%） c （50%） s （100%） b （75%） d （30%） 3 f （20%） 40 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售里程碑与成交流程系统销售里程碑与成交流程系统 有有 兴兴 趣趣 找对找对 经手经手 人士人士 方案方案 确认确认 实

27、力实力 展示展示 需求需求 调研调研 内部内部 承诺承诺 商务谈判商务谈判 签签 约约 g （10%） e （25%） a （90%） c （50%） s （100%） b （75%） d （30%） 3 f （20%） 41 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 电话邀约客户拜访 提交初步 方案 技术交流 框架性需求 调研与方案 确认 项目评估协议谈判签约成交 销售辅助工具销售辅助工具 公司 提供 - 辅助 工具 电话dm产品宣传 公司介绍 成功案例 电子期刊 标准化的模 板 投影仪 简报小精灵 技术简报ppt 合同模块 协议附件 协议书 销售 顾问 - 辅助 工具

28、客户基 本信息 表（登 录eis） 营销活动表 明确：客户采购 阶段、客户内部 的组织结构、客 户内部采购的角 色与态度 不断了解客户的 需求 建立客户关系 评估分析图 强化客户关系计 划表 客户化初步 方案 完善“客户 基本资料问 卷” 售前接口表 （对售前技术人 员反馈表） 交流过程中“会 议纪要” 需求调研表 关键决策人 基本信息表 迈凯66 项目评估表 竞争对手优 势分析表 影响因素分 析表 强化客户关 系计划表 项目总结 客户服务 异常客户 信息 售前 技术 初步方案的 模块设计 技术交流支持分 析表 需求调研表 方案设计的 模块 备忘录 42 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户

29、营销培训第一人丁兴良！ 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 客户 规划 和电 话邀 约 客户 拜访， 初步 调研 提 交 初 步 方 案 商 务 谈 判 方案 演示 与技 术交 流 需求 分析 与正 式方 案设 计 项 目 评 估 签约 成交， 移交 实施 发现问题，提出需求 研究可行性，确定预算 项目立项，组建采购小组 建立采购标准 招标，初步筛选 确定首选供应商 合同审核，商务谈判 签约 项目性销售与管理项目性销售与管理管理模型管理模型 客户内部采客户内部采 购流程购流程 项目型销售 流程 辅助工具 项目 销售 成交 流程 3 43 中国工业品实战营销创始人；

30、国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客户档案建立基本的客户档案 公司名称： 上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业 成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门 行业类型：产品类型： 可能合作的项目：测评软件 地址： 邮编： 电话： 传真： e-mail： 网址： 合作意向： 第 一 次 联 络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络时间：被联络人：职位： 联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。 下一步工作计划： 第 二 次 联 络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络

31、时间：被联络人：职位： 联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用x x公司的人才素质测评软件，唐军公司的人才素质测评软件，唐军 希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。 下一步工作计划： 第 三 次 联 络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络时间：被联络人：职位： 联络内容： 我把我的计划书给了唐军，他说：我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错看起来不错”，他会和人力资源部总，他会和人力资源部总 监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。 下一步工作计

32、划： 44 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展 客户规划客户规划 电话邀约电话邀约 上门拜访上门拜访 提交初步提交初步 方案方案 技术交流技术交流 框架性需框架性需 求调研与求调研与 方案确认方案确认 项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交 g （10%） e （25%） a （90%） c （50%） s （100%） b （75%） d （30%） 3 f （20%） 45 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 比率阶段阶段内容及标准进度 10% 电话 邀约 1、已经符合目标客户的

33、选择标准ok 2、对方至少是经手人士ok 3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等ok 20%客户 拜访 1、找对合格的经手人士ok 2、推荐公司在技术能力优势ok 3、建立并发展与经手人士的关系 ok 25%提交 初步 方案 1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈ok 2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意ok 3、发展与经手人士的关系（spy），深入并扩大其他人的客户关系ok 30%技术 交流 1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）- 2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动- 3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目

34、演示的想法- 达成的效果达成的效果3- 3- 项目型销售有衡量标准项目型销售有衡量标准 （平凡的人创造不平凡的事情）（平凡的人创造不平凡的事情） 46 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果44项目型销售有系统化的管理工具项目型销售有系统化的管理工具 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 客户 规划 和电 话邀 约 客户 拜访， 初步 调研 提 交 初 步 方 案 商 务 谈 判 方案 演示 与技 术交 流 需求 分析 与正 式方 案设 计 项 目 评 估 签约 成交， 移交 实施 发现问题，提出需求 研究可行性，确定预算

35、项目立项，组建采购小组 建立采购标准 招标，初步筛选 确定首选供应商 合同审核，商务谈判 签约 客户内部采 购流程 项目性销售 流程 销售辅助工具 项目 销售 成交 系统 3 3 47 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户销售状态分析 0 2 4 6 8 10 12 14 初次拜访提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量 电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访技术交流技术交流商务谈判商务谈判提交方案提交方案 达成的效果达成的效果利用漏斗原理来诊断问题利用漏斗原理来诊断问题 7 13 4 11 1250： 125： 25： 5： 1 26个客户 成功比例 48 中

36、国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目性销售漏斗模型项目性销售漏斗模型 49 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果内部角色分工内部角色分工 售前技术支持部为主售前技术支持部为主公司高层为主大客户销售经理为主商务部门公司高层公司高层 客 户 规 划 与 电 话 邀 约 客 户 拜 访 与 初 步 调 研 提 交 初 步 方 案 方 案 提 示 与 技 术 交 流 需求 分析 与 正式 方案 设计 项 目 评 估 商 务 谈 判 签 约 成 交 并 移 交 实 施 50 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴

37、良！ 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 客户 规划 和电 话邀 约 客户 拜访， 初步 调研 提 交 初 步 方 案 商 务 谈 判 方案 演示 与技 术交 流 需求 分析 与正 式方 案设 计 项 目 评 估 签约 成交， 移交 实施 发现问题，提出需求 研究可行性，确定预算 项目立项，组建采购小组 建立采购标准 招标，初步筛选 确定首选供应商 合同审核，商务谈判 签约 管理的比例管理的比例% %工具工具- -项目性销售与管理的模型项目性销售与管理的模型 客户内部采客户内部采 购流程购流程 项目型销售 流程 辅助工具 项目 销售 成交 流程 3 51 中国工业品

38、实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 机械国有好行业会议棉花包装机械 航空集体差主动发掘 航空个体差主动发掘 航空个体差主动发掘 机械个体好主动发掘汽车 机械个体一般追加购买 电器个体差广告反馈 航空合资好老用户推荐 电器合资一般行业会议计算机配件 政府集体好主动发掘 航空合资好主动发掘汽缸、阀门 客户销售状态分析 0 2 4 6 8 10 12 14 初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量 1 4 11 个客户 1个签定合同的成交客户（合同金额） 1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费） 达成的效果达成的效果77根据漏斗管理模型来建立销售预测根据漏斗管理模型来

39、建立销售预测 52 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发大客户开发 - -九字诀九字诀 大客户管理 -天龙八部 大客户服务 -五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 -六步法 53 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀” 找对人 说对话做对事 54 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 分析大客户内部采购流程 序号五个步骤目的 1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人 2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容 3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略 4明

40、确客户关系的比重找到关键决策者 5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者 55 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 总经理 副总经理 副处设备处副处副处副处 科技处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 ap= 举例举例 1、建立客户内部的组织架构图 56 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项, 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应

41、商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议, 确保 实施 2. 分析大客户内部采购流程 使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组 12348765 57 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标与商务标) 评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司a a竞争对手竞争对手 ( (国外公司国外公司) ) b b竞争对手竞争对手 （国内同行）（国内同行） 客户关系客户关系 0.200.20 4 44 44 4 售后服务售后服务 0.150.15 5 54 44 4 行业标准行业标准

42、 0.10.1 3 34 43 3 品牌品牌 0.10.1 4 45 55 5 产品性能产品性能 0.10.1 5 55 55 5 价格价格 0.150.15 4 43 33 3 供货能力供货能力 0.050.05 5 53 34 4 快速解决方案快速解决方案 0.150.15 5 53 33 3 总分总分 1 1 353531313030 58 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 搞定评估小组的15字诀 59 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目型客户销售的关键 60 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 分类/

43、特点 考虑重点公司内角色 经济买家 利益平衡及最大化总经理 技术买家 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 技术测量中心 或质检部 使用买家 应用方便，可操作性， 使用权 生产部 财务买家 付钱，形式为主，参与权财务部 教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部 采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后 决策者 负责人的亲戚、秘书、 老婆等 “线人” 和“小秘”在哪里？ 3、分析大客户内部的角色与分工 61 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 4、明确客户关系的比重 项目决 策人 部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重 张华技术部技术选型的决策人中立者60%

44、 李建采购部采购筛选信息选 择合适的厂家 支持者30% 王桑财务部影响力反对者10% 李阳总经理最总拍板人不清楚0 初选产品初选产品 62 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀” 找对人 说对话做对事 63 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户关系发展的四种类型 朋友朋友 伙伴 外人 供应商 64 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 pmp pmp 兴趣、爱好兴

45、趣、爱好 信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法 赞美赞美 65 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 是润滑剂是润滑剂 1、认同他人的观点，达成共识 2、赞美； pmp pmpmp pmmpmp 3、重复对方的话； （总结几点内容） 4、垫子； （总结+自我表达） who?where? when?what? why?. 问这么多与问这么多与 我何干我何干? 66 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀” 找对人 说对话做对事 67 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人

46、丁兴良！ 如何开发需求如何开发需求 几乎是几乎是 完美完美 我有一我有一 点点点点 不满意不满意 我的问我的问 题越来题越来 越大了越大了 我我 需要需要 立刻立刻 改变改变 暗示需求暗示需求明确需求明确需求 68 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界 69 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ “忽悠忽悠”大师大师 “忽悠忽悠”=

47、=教育客户教育客户, ,引导卖点引导卖点 70 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 赵本山“卖拐” 赵本山赵本山 范伟范伟 1.1.在最近的一段时间内在最近的一段时间内, ,有没有感觉有没有感觉 到你身上某个部位，跟过去不一样了到你身上某个部位，跟过去不一样了? ? ( (脸大脸大) ) . .脸大不是问题，主要是神经末梢脸大不是问题，主要是神经末梢 坏死，导致脸大。坏死，导致脸大。 （腰部以下，脚往上，（腰部以下，脚往上， 腿有病啊！）腿有病啊！） . .这条腿压的越来越重，越来越重，这条腿压的越来越重，越来越重， 轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是轻者踮脚，重者股

48、骨头坏死，晚期就是 植物人！植物人！ （是吗？）（是吗？） . .大哥，那什幺大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？我得用点什幺药呢？ 71 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 日系车是世界上最好的经济型车代表 72 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 利用利用spin来引导客户来引导客户 一般车油耗为 9公升/百公里 一月大概需要 行驶5000公里 一年时间 能够省油，对 你有什么好处 ？ 暗示需求暗示需求 明确需求明确需求 2公升/百公里 50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元 1月=500元 1年=6000元 十年时间 1年

49、=6000元 10年=60000元 省油 = 省钱 73 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元 04款0.8l舒适手动版qq售价调整为3.35万 74 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 整体解决方案的六步系统分析法 竞争优势 s-现状p-问题i-痛苦n-快乐fab （竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案） （提问了 解目前的 现状） （针对现 状，发现 客户的不 满意） （针对不 满意进一 步扩大痛 苦） （针对痛 苦提供方 案的美好 梦想） （产

50、品及 方案推荐） 服务好 反应及时 与你合作 的供应商 怎样？ 与他们合 作过程中， 感觉有那 些问题？ 服务不好， 对维护方 面有什么 影响？ 假设解决 服务不及 时的问题， 对你有什 么好处？ 我来分享 一下，我 们公司的 服务好， 反应及时 的理由 举例：服务好 75 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 序号标准话术核心理论 你使用的情况，感觉怎么样？s现状 你感觉什么方面改善一下就更好呢？p问题 因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？ i痛苦 假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？ n快乐 spin标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册” 76 中国工业品实战营

51、销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ spinspin标准话术标准话术 s-现状 p-问题 i-痛苦 n-快乐 目前，你个人的收入怎样？目前，你个人的收入怎样？ 对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？ 收入低收入低,对你家庭生活对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？小孩的教育会有什么影响呢？ 提高收入的话，对你有什么帮助吗？提高收入的话，对你有什么帮助吗？ 赚钱赚钱 77 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发 -九字诀 大客户管理 -天龙八部 大客户服务 -五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 -六步法 78

52、中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售主任结网行动 客户方客户方 销售主任 采购部经理技术部经理生产部经理总经理 质量部部长 技术部部长 总经理 销售方销售方 79 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 5 5、战略伙伴的服务体系、战略伙伴的服务体系 3 3、一对一的服务体系、一对一的服务体系 4 4、忠诚度的服务体系、忠诚度的服务体系 2 2、客户满意的服务体系、客户满意的服务体系 1. .客户服务及管理的体系客户服务及管理的体系 服务的五个缺口 满意度的四要素 忠诚度的四度分析法 贡献度的测量 公司关系发展的五大台阶（服务） 偏好 信任

53、价值 忠诚度 战略 80 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 二十五方格理论 情感情感 价值价值 信任信任 偏好偏好 寒暄寒暄事实事实观念观念行为行为价值观价值观 战略战略 1 2 3 4 51 2 3 4 5 e e d d c c b b a a 81 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户关系发展大客户关系发展的的五个阶段五个阶段 客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。 新增客户新增客户 客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。 303050%50% 买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。 5050100%100% 100%100% 新产品新产品 间断阶段 复杂复杂公司关系公司关系 简单简单 交易交易人际关系人际关系合作合作 买卖双方之间有更 广泛的合作，建立 忠诚度 双方确立 了战略合 作伙伴关 系。 82 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 1-大客户孕育阶段大客户孕育阶段 卖方卖方买方买方 大客户经理大客户经理采购经理采购经理 总监总监 总监总监 职员职员 主管主管 经理经理 普通人员普通人员 普通人员普通人员 经理经理 主管主管