（行业）办公家具如何营销

1、中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 1 办公家具如何营销办公家具如何营销 主讲主讲:周桂征周桂征 qq:353728707 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 2 核心内容快递核心内容快递 v一个中心 以品牌中心 v两个基本点 标准化终端建设点 销售团队培育建设点 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 3 过去销售方式过去销售方式 （1）报价单；）报价单； （2）产品图册。）产品图册。 （只要有产品就能卖出去，甚至没产品也能销售）（只要有产品就能卖出去，甚至没产品也能销售） 营销存在的问题 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心

2、 4 后来的销售方式后来的销售方式 （1）报价单；报价单； （2）产品图册；）产品图册； （3）产品知识。）产品知识。 （注重产品及其品质，但要求不高）（注重产品及其品质，但要求不高） 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 5 现在的现在的营销营销 （1）报价单；）报价单； （2）产品图册；）产品图册； （3）高品质、功能化、环保产品；）高品质、功能化、环保产品； （4）齐全的企业资质包装；）齐全的企业资质包装； （5）产品款式、风格符合客户价值取向；）产品款式、风格符合客户价值取向； （6）强大的产品应用设计能力；）强大的产品应用设计能力； （7）人性化的办公空间规划、方案设

3、计能力。）人性化的办公空间规划、方案设计能力。 （为客户提供为客户提供办公空间整体解决方案）办公空间整体解决方案） 现代客户消费心理变化现代客户消费心理变化 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 6 举例举例 v 2007年初，美时家具在上海开设中国内地首家旗舰店 v 2010年8月, 办公家具- “震旦馆以玉会友 携手世博”。 v 2010年5月以来,杭州荣业分别在集团总部及分水和泥桥基地组织荣事 基业品牌价值形象导入培训 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 7 当前我们营销中的思考当前我们营销中的思考! 锁锁定客户、定客户、关注个体关注个体 开发开发 客户

4、客户 营销区域重叠，重复开发营销区域重叠，重复开发 资源重叠资源重叠 “蜻蜓点水式蜻蜓点水式”开发，浅度营销开发，浅度营销 市场市场 开发开发 营销资源有限营销资源有限 人力不足人力不足 时间有限时间有限 成本（宣传资料等）成本（宣传资料等） 有限的资源投入有限的范围，追求最大有限的资源投入有限的范围，追求最大的的投入产出比投入产出比 矛盾矛盾 终端标准化建设待加强终端标准化建设待加强 品牌品牌 力度力度 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 8 一、理解现代办公家具市场一、理解现代办公家具市场 （一件事）（一件事） 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 9 市

5、场动态发展态势市场动态发展态势 v 家具需求量每年10%以上递增，中高档家具的需求量呈上升势头。 v 2000多家涉外宾馆，30多万间客房将进入更新，预计费用100亿元左右。 v 每年有数千万平方米的办公楼和公共建筑竣工。 v 办公家具销售量比重将由目前的10%提高到20-30%。 v 新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等家具的消费规模每年大约在300亿元左 右。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 10 市场机会市场机会 市场需 求巨大 1、伴随工业至服务 业社会的转变，每年 建造大量的办公楼和 公共建筑，对办公家 具需求很大； 2、随着现代办公方 式的兴起，过去旧的 办

6、公桌椅己进入更新 换代期； 3、伴随经济建设快 速发展，政府机关、 银行、证券以及企事 业单位不断扩建，办 公条件不断改善，办 公家具的需求量增长 很快 4、西部经济大开发， 市场潜力需求巨大 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 11 国内办公家具市场品牌分布图国内办公家具市场品牌分布图 中低端市场 中端市场 中高端市场 高端 国际知名品牌： herman miller、steel case、haworth。 国内知名品牌： 震旦、美时，圣奥、长江、中泰。 地区性品牌： 迪欧、米兰。 无品牌 数量最多 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 12 我们的位置我们

7、的位置? 高端高端中端中端 荣业荣业 形象形象 产品产品 春光春光 冠美冠美 震旦震旦 科誉科誉 优比优比 励致励致 美时美时 haworth （usa） kokuyo（jp） vitra（eu) l 圣奥圣奥 主要主要 竞品？竞品？ 周边周边 竞品竞品 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 13 利润与品牌 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 14 营销渠道的变革营销渠道的变革 v无营销 v店铺 v混合卖场 v品质 v用户公关 v大卖场 v专业卖场 v品牌 “大排档大排档” “概念转变概念转变” 情景化体验馆情景化体验馆 品牌文化品牌文化 震旦、美时、东港、

8、 中泰、派格、国景、 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 15 讨论：结合你熟悉的当地市场环境或熟悉的客户，讨论：结合你熟悉的当地市场环境或熟悉的客户， 分析现有渠道状况及主要竞争品牌渠道状况，分析在分析现有渠道状况及主要竞争品牌渠道状况，分析在 当地咱们品牌所处的位置，你认为渠道将来应该如何当地咱们品牌所处的位置，你认为渠道将来应该如何 改善，提升销量？改善，提升销量？ 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 16 小结小结 一件事： 理解市场 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 17 二、建设标准化终端、推动品牌力量二、建设标准化终端、推动

9、品牌力量 （两件事）（两件事） 品质时代 品牌时代 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 18 做好终端管理两件事 怎样提升我们品牌终端影响力？ 怎样提升我们的销量? 必须要做好以下两个方面: 人的管理人的管理：终端业务、导购、终端负责人管理。 物的管理物的管理：产品管理、促销管理。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 19 如何对终端进行管理 按销售规模把终端卖按销售规模把终端卖 场分为场分为a、b、c类卖类卖 场。场。 按终端类型设置拜访按终端类型设置拜访 周期，突出重要的少周期，突出重要的少 数，提高工作效率。数，提高工作效率。 设定工作目标，设定设定工

10、作目标，设定 完成的方案。完成的方案。 卖场分级卖场分级 明确目标明确目标 具体任务具体任务 合理确定合理确定 拜访周期拜访周期 对于终端的管理可以采用以下三个步骤：对于终端的管理可以采用以下三个步骤： 第一步第一步第二步第二步第三步第三步 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 20, 营销主管应具备的素质 专业技能专业技能沟通技能沟通技能工作规划能力工作规划能力 营销主管是企业与卖场沟通的桥梁，也营销主管是企业与卖场沟通的桥梁，也 是我们做好终端的重要因素之一。是我们做好终端的重要因素之一。 培训团队技能培训团队技能 专业技能：产品知识、卖场管理。专业技能：产品知识、卖场管理

11、。 沟通技能沟通技能 工作规划能力：所负责的终端的任务工作规划能力：所负责的终端的任务 规划、日常工作的规划规划、日常工作的规划。 营销主管营销主管 带队技能带队技能 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 21 营销主管终端管理日常工作内容 价格控制价格控制通路理顺通路理顺 客情关系客情关系 报表反馈报表反馈 产品铺市产品铺市导购管理导购管理 产品陈列产品陈列 pop促销促销 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 22 对终端卖场人员管理对终端卖场人员管理 对终端业务员的管理主要表现为以下四个方面： （一）报表管理：日报表、周报表、月报表、竞争品牌情况 调查 （

12、二）终端人员的培养和锻炼 （三）终端监督 （四）终端协调 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 23 销售提升销售提升 终端导购人员管理终端导购人员管理 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 24 产品线管理 品项品项 品项设定：要具有竞争力，可品项设定：要具有竞争力，可 以根据终端销售结构来设定品以根据终端销售结构来设定品 项。项。 价格价格 价格设定：在有利润的情况价格设定：在有利润的情况 下主要根据竞品的销售结构下主要根据竞品的销售结构 来设定。来设定。 合理的产品线可以让我们的产品更适合理的产品线可以让我们的产品更适销对路销对路， 是提升产品销售的关键！

13、是提升产品销售的关键！ 产品线产品线 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 25 产品陈列管理 卖场陈列方式： （一）按价格带陈列 （二）按品牌陈列 （三）专厅 按价格带陈列按价格带陈列 确保时时有黄价签确保时时有黄价签 导购员需拥有较高的销售技巧导购员需拥有较高的销售技巧 主打单品必须放在最显眼的位置主打单品必须放在最显眼的位置 按品牌陈列按品牌陈列 专厅专厅 争取第一位置争取第一位置 确保有演示台确保有演示台 主打单品全部放在最好的位置主打单品全部放在最好的位置 标准形象标准形象 打造品牌形象打造品牌形象 营造温馨的情景体验环境营造温馨的情景体验环境 中山市中小企业管理诊断

14、中心中山市中小企业管理诊断中心 26 促销改变消费者的品牌认知。 通过促销拉到卖场人气，增加卖场营业额 ，提升我们产品的品牌地位。从而增强我 们品牌的认可度。 影响消费者的购买时机和数量，传递价值 直接提升销售量，从而完成我们的目标任 务。 终端促销 品牌传播品牌传播 加强与消费者沟通，引导消费者的购买行为加强与消费者沟通，引导消费者的购买行为 增强门店对我们品牌的认可度及信心增强门店对我们品牌的认可度及信心 协助实现终端卖场的任务目标协助实现终端卖场的任务目标 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 27 终端情感维护终端情感维护 物质物质 客情维护客情维护 情感情感 物质：物

15、质： 拉近彼此间关系，可 以更好的达成我们所 要求的结果。 情感情感 ： 依托平时与卖场建 立的良好关系，来达 成我们的预期目的。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 28 标准化终端建设标准化终端建设 终端建议： 1、展厅入口pop物料的辅助，如海报、易拉宝、液晶电视，或其它 特殊媒体等，用有声有色的广告形式，吸引消费者步入展厅。 2、完善细节辅助摆设，给消费者营造更真实更能带来身心享受的办 公氛围。 3、增强展厅隔断，形成层次感和神秘感，吸引消费者进一步入内。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 29 终端情景式体验终端情景式体验(美时美时) 中山市中小

16、企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 30 终端项目工程展示区终端项目工程展示区 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 31 讨论讨论 根据所负责的客户合作现状及所在区域, v如何推进终端建设计划？ v可能遇到的主要难点有哪些？ 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 32 小结小结 两件事： 管好人 管理物 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 33 三、营销团队管理三、营销团队管理 （三件事）（三件事） v把经销商人员当成自己的团队，你不是一个人在 战斗！ v挖地三尺,才能产出潜能! 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心

17、34 谁是我们的客户？谁是我们的客户？ 购买主要决策者：购买主要决策者：政府、金融、展会、事业单位等领导、精英、主管。 品牌消费导向：品牌消费导向： 注重品牌带的地位象征、产品设计带来的享受。 阶层性文化消费阶层性文化消费: : 消费群体更在意文化性的消费，他们中超过33%的人认为文化 对于个人声望、地位与财富有等同的提升作用。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 35 学会营销思考学会营销思考 接触消费者的每一个体验点接触消费者的每一个体验点 看杂志看杂志 俱乐部俱乐部 商业洽谈商业洽谈 出差出差 办公需求办公需求 办公地点办公地点 买家具买家具 他们在哪里? 地点线索地点

18、线索 人群线索人群线索 他们是谁? 时间线索时间线索 他们什么时候要买? 接触媒体线索接触媒体线索 他们在读什么? 购物线索购物线索 他们在消费什么? 终端购买终端购买 他们如何达成购买? 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 36 指导团队日常市场开发措施指导团队日常市场开发措施 add your titleadd your title 粗放型营销粗放型营销 1.客户种类多 2.营销范围大 3.蜻蜓点水式 4.不便及时跟踪 5.单位客户投入 少 6.针对性差 集约型营销集约型营销 1.客户类型较少 2.有限区域集中 营销 3.易于深度营销 4.易于跟踪 5.单位客户投入 多

19、6.针对性强 5km5km营销营销 营销范围缩小 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 37 5km深度营销深度营销 4.实施营销活动实施营销活动 3.客户筛选客户筛选 2.搜集客户资料搜集客户资料 1.确定确定”5km”的范围的范围 实施营销实施营销 确定有效市场确定有效市场 市场调查市场调查 明确调查范围明确调查范围 深度深度营销营销 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 38 深度营销示范深度营销示范 总体规划总体规划 5km团队团队 市场开发市场开发 战术支撑战术支撑 以中山市场为例 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 39 1.确定确

20、定 “5.0km”范围范围 1 1 . . 操操 作作 办办 法法 1.经理首先根据经验和部门积累资料，对各自部门附近区 域进行再熟悉。 2.主管组织各营销人员在一起进行营销区域划分，发放 “营销工作统计表”。 3.经理对自己部门负责的区域进行再细化，根据企业集中 程度等因素，分成更小的模块。 4.经理安排人员到每个细分模块熟悉企业分布。各个细分 模块可以依次进行。 5.将各分模块的地图汇总，得到整个营销区域的详细地图。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 40 依据标准选择 （4 4）竞争对手）竞争对手 （1 1）资源能力）资源能力 （2 2）交通情况）交通情况 （3 3）

21、企业分布）企业分布 适合部门的5km营销范围 营业部应“因地制宜”，依据自己的实际情况，确定 自己最合适的“5km”范围。 营销区域的确定标准营销区域的确定标准 确定标准确定标准 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 41 营销工作统计表营销工作统计表 各经理将部门计划和实际完成的营销工作填写在下表中 汇总。 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 42 2.搜集客户信息搜集客户信息 (1)基本信息 企业负责人、联系方式，公司名称、地址公司 (2)深入资料 产品类型、主要客户、销售量大小、时效要求、 是否有稳定合作的客户、客户类型 1.1.搜集哪些信息？搜集哪些信

22、息？ 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 43 外出搜集客户信息时，应随身携带信息登记表， 做好及时记录。 搜集工具搜集工具客户信息记录表客户信息记录表 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 44 尽量先利用已有资料（如企业黄页、网站、部门 积累的已有资料等），减少需要实地搜寻的信息。 现场搜集：通过询问企业的仓管人员、门卫，或 者向路人或附近企业打听。 对于无法获得资料的企业，可以先记住企业名称， 再尝试上网查询。 搜集方法搜集方法 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 45 3.客户筛选客户筛选-确定有效市场确定有效市场 市场营销图举例市场

23、营销图举例 行业行业 办公楼专业卖场 1818 5 5 2 2 1 1 7 7 5 5 1 1 8 8 区域该行业企业总数 行业现有出发客户数 行业现有到达客户数 企业企业 工业园学校商场 专卖店 在建工程其它 2 2 400 300 200 100 10 0 3 3 1111 7676 1 1 2 2 2 2 1.41.49.29.20.090.09 0.850.853.53.53.43.4 单位：万 中山市中小企业管理诊断中心中山市中小企业管理诊断中心 46 4、实施营销活动、实施营销活动 v 确立重点市场，了解市场潜力 经济和房地产的发展状况，酒店及办公设备的更新 潜力有多大 当地有无强势竞争对手，产品和价格？他们是如何 运做的？ 当地有无行业规范？ v 针对重点市场，进行招商，建立销售代表团体 在专业媒体（建材，家具，房地产，建筑及室内装 饰设计）上刊登招商广告 或找当地有一定规模的销售队伍 中