东风悦达起亚6月梦想季高考关怀行动

1、1 东风悦达起亚高考关怀行动 提报客户：东风悦达起亚 提报单位：东方时代汽车营销传播机构 提报时间：2013-05-07 一一 、活动背景及思路、活动背景及思路 目录目录 二、活动策略及规划二、活动策略及规划 三、执行细案三、执行细案 目目 录录 四、费用预算四、费用预算 活动背景活动背景 n当下车市竞争激烈，各商家在拼产品，拼价格的同时，更开始了拼服务，拼品牌形象；雅安地震后，各商家 陆续针对震区捐款捐物,极力通过参与社会事件来提升自己的品牌形象。 n东风悦达起亚若想要更好的提升品牌形象，需要抓住一个契合的社会热点，让目标用户介入开展深入互动的 平台事件，以更好地认识、认同dyk产品理念。

2、n6月是莘莘学子梦想启航的季节，一年一度的高考牵动着万千家庭的心,说全民备考一点也不为过。无论家中 有没考生，高考激烈厮杀的火药味儿的却是每个人都闻得到。 背景背景 东风悦达起亚如何抓住东风悦达起亚如何抓住这个全民关注的社会热点，把品牌与之嫁接，形成热点事件，提这个全民关注的社会热点，把品牌与之嫁接，形成热点事件，提 升品牌形象，进而获得目标客群的关注和认同，引发购买呢？升品牌形象，进而获得目标客群的关注和认同，引发购买呢？ 问题问题 活动思考活动思考 思考一：高考前谁最着急？思考一：高考前谁最着急？ 思考二：高考中家长最担心什么？思考二：高考中家长最担心什么？ 思考三：高考后家长和考生最关注

3、什么？思考三：高考后家长和考生最关注什么？ 很多时候，高考前最着急的不是考生，反倒是考生家长；然而不合理的各种补课，反倒会干扰到考生 。如何引导考生家长科学合理地照顾好考生度过考前一个月？ 面对时下的动不动就出现的堵，不迟到，准时安全地到达考点，应该是考生和家长在高考期间最关注 的问题。如果离考点稍远，如何能保证准时，安全到达？ 经历过紧张地高考后，又到了报考志愿的时间。俗话说“考得好，不如报得好”可见，志愿报考也是 相当重要。如何为考生和家长提供相关帮助，获得他们对品牌的认同？ 活动思路活动思路 高考前高考前“最着急最着急”高考中高考中“最担心最担心”高考后高考后“最关注最关注” 通过对全民

4、最为关注的事件通过对全民最为关注的事件“高考高考”的相关群体，有针对性地提供考试前、中、后期的无的相关群体，有针对性地提供考试前、中、后期的无 偿帮助偿帮助, ,并吸引品牌老客户倾情参与、互动，借机宣传品牌并吸引品牌老客户倾情参与、互动，借机宣传品牌, ,形成一个正面的社会事件，获形成一个正面的社会事件，获 得受众认同，进而达成购买意愿。得受众认同，进而达成购买意愿。 主题阐释主题阐释 l突出“六月六月”，凸显东风悦达起亚的关怀高考； l“梦想季”隐喻“梦想梦想”， 与目标用户进行情感交流情感交流互动，体现dyk帮助目标用户实现 梦想的宗旨。 东风悦达起亚高考关怀行动 活动主题活动主题 通过前

5、面对活动背景的分析，我们得出本次活动的思路，进而确定本次活动的主题为： 二二 、活动策略及规划、活动策略及规划 目录目录 三、执行细案三、执行细案 目目 录录 四、费用预算四、费用预算 一、活动背景及思路一、活动背景及思路 直面高考：直面高考：直接面向考 生家长一族; 募集车友：募集车友：借助高考， 面向东风悦达起亚车主 和潜在用户。 线上线下整合：线上线下整合：把线上 推广和线下活动有机结 合起来，使得本次活动 立体化，增强效果。 突显人性关怀：突显人性关怀：活 动期间设置考前辅 导、爱心送考等， 紧扣全民关注的热 点事件。 活动每个环节都辅以礼品活动每个环节都辅以礼品 ：车主参与有礼；来店

6、试 驾有礼；参与考前辅导亦 有礼；购车更有礼！ 活动策略一活动策略一 武汉晨报、fm 89.6、搜狐汽车等媒体深度参与宣 传、报道、预热。 从考生家长最关心的地方入手，邀请重量级的名师， 开辟高考辅导课堂，吸引考生家长关注、参与。 与线上宣传相配合，线下开展“爱心考前辅导”、“爱 心送考车队”、“爱心陪考小巴“、以及后期”志愿辅 导”、“高校驾游”系列线下活动，相得益彰。 活动策略二活动策略二 参加参加“爱心送考爱心送考”： 由东风悦达起亚为车友、考生家长搭建沟通平台；一对一帮扶。完成任务后即可获得油卡一张； 东风悦达起亚在送考环节不担责。 凡东风悦达起亚车主报名并参加“爱心送考车队”,即 可

7、获得500元油卡一张； 受众拍下“爱心送考车队”的照片,并上传微博网点 及5位以上好友发布感言,即可获赠300元购车代金券 来店试驾享试驾礼；凭准考证订车享订车礼；凭录取 通知书购车，送苹果三件套 活动策略三活动策略三 邀约名师，举办高考前辅导讲座， 吸引受众参加; 组建爱心车队,在城市间 形成靓丽的风景线；吸引 受众关注,参与活动; 第二阶段第二阶段：考中考中 第一阶段：考前第一阶段：考前 同时进行“爱心送考车队”召募; 在部分考点,设置由巴士 组成的“爱心陪考小屋”， 体现dyk对高考家长的关 怀； 邀请名师，举办志愿填报 培训讲座。 第三阶段第三阶段：考后考后 在新生入学前，举行“高 校

8、一日游”，同时完成总 结性宣传报道。 活动规划活动规划 5.155.155 5.25.256.86.86.6.2 25 58.308.306.16.1 1.dyk统一组织名师，落实“考前辅导课堂 ”； 2.同时开始爱心送考车队的召募; 3.媒体及时向公众发布消息; 3.4s店做好考生家长咨询、接待; 4.4s店内pop宣传物落实; 5.考 前辅导时间定在5月25，或者6月1日两个周末。 营销措施营销措施 1.来店登记，即可免费参加高考名师举办 的“考前辅导”培训； 2.参加爱心送考，车主可获得500元油卡； 3.来店参加免费辅导的家长，参与试驾可 获试驾好礼一份； 4.凭学生证购车，可获“梦想

9、大礼包”一份。 梦想大礼包礼品建议：梦想大礼包礼品建议： dyk提供 活动内容活动内容 第一阶段第一阶段:考前考前 (5.15-5.25) 1.东风悦达起亚爱心车主，自行与考生家长组成送考组合；送考 车辆由dyk贴好相应车贴； 2.车主拍摄送考照片，在送考结束后凭照片500元油卡一张； 3.dyk在部分考点设置“爱心陪考小巴”，张贴横幅，扩大宣传； 线上大肆宣传东风悦达起亚“爱心助考”，提升dyk整体形象。 营销措施营销措施 1.关注dyk“爱心送考”，拍“送考车队”照片 并发微博区域任一网点及5人以上好友， 即可获得由东风悦达起亚购车代金券一 张或爱心礼品一份； 2.转发上述微博，可参与微博

10、抽奖（每天 10名）； 爱心礼品建议：爱心礼品建议： 指甲钳套装一份； 微博抽奖礼品建议：微博抽奖礼品建议： 1000元购车代金券一张，可供购买东风悦达起亚任一车型。 活动内容活动内容 第二阶段第二阶段:考中考中 (6.1-6.8) 1.高考结束，在6-7月填报高考志愿时，诚邀区域知名老师举办 “高考志愿填报”培训课堂,为报考学生提供爱心帮助； 2.志愿填报培训课后，组织家长参与店内的试乘试驾，赠送小礼 品；销售顾问宣讲6月梦醒季的具体活动内容。 3.公布高校一日游活动；限时接受报名 营销措施营销措施 1.参加高考志愿填报培训讲座，凭成绩单 均可领取一份爱心礼品； 2.填报志愿后，8-9月凭录

11、取通知书，可获 得dyk提供的试乘试驾车免费使用2天； 或者由dyk工作人员，免费提供高校一 日游活动； 3.凭录取通知书购车，可获得苹果三件套； 爱心礼品建议：爱心礼品建议： 指甲钳套装一份； 苹果三件套礼品建议：苹果三件套礼品建议： ipad mini、iphone、mc-book （仅限购车价值在20万元以上的客户,具体可根据网点实际情况来定）。 活动内容活动内容 第三阶段第三阶段:考后考后 (6.25-8.30) 传播策略传播策略 传播策略传播策略传播主线传播主线核心信息核心信息媒体选择媒体选择 活动线活动线 p以dyk高考关怀行动为传播核心，提 升东风悦达起亚社会责任公益形象； p借

12、助考前爱心辅导讲堂、考间爱心送 考、陪考爱心小巴等内容，进行细化宣 传； p以平面及网络媒体汽车版块为主要传 播阵地，辅以教育版扩大传播面 p整理活动相关照片、视频制成光盘， 以利后期传播。 营销线营销线 p结合高考创新新的营销模式； p6月最具影响力和参与度的营销事件； p选择教育类媒体进行隐性传播； p店 内充分配合； 产品线产品线 p以吸引来店试驾、爱心送考、高校一 日游等活动内容，体现dyk车型在操控 、节油、安全、时尚特性，强化产品形 象； p以平面及网络媒体汽车版块为主要发 布阵地 目录目录 目目 录录 四、费用预算四、费用预算 一、活动背景及思路一、活动背景及思路 二、活动策略及

13、规划二、活动策略及规划 三三 、执行细案、执行细案 前期宣传预前期宣传预 热热 考前辅导考前辅导 爱心送考爱心送考 爱心陪考小爱心陪考小 巴巴 高校一日游高校一日游人员招募人员招募 执行流程及内容执行流程及内容 n 预热时间：预热时间：5月15日-5月25日 n工作内容：工作内容：a.各区域4s店筹备b.车主可通过电话报名及直接到指定4s店报名； n考生家长招募：考生家长招募：a.考生家长可直接到指定4s店报名；b.填写报名表和问卷,并获赠小礼品一份； 报考志愿培报考志愿培 训训 备注备注 家长只能到4s店报名,可增加来店量；登记个人信息可收集部分意向线索； 爱心车友每店控制在20人左右；考生

14、家长每店控制在15人左右；后期根据考生家长报名数量来调整爱 心车友的数量，避免爱心车友人数紧张，增加网点工作的难度。 附件：考生家长报名流程附件：考生家长报名流程 4s4s店报名店报名 邀请店内邀请店内 试乘试驾试乘试驾 填好登记表填好登记表 告知辅导日期告知辅导日期 送考路线、时间送考路线、时间 以及其他要求以及其他要求 考生学校、准考证；考生学校、准考证； 家长驾照（或身份证）、信息审核家长驾照（或身份证）、信息审核 是否需要爱心是否需要爱心 送考服务？送考服务？ 5 5月月2424日电话通知日电话通知 确认是否参加辅导？确认是否参加辅导？ 统计最终名额统计最终名额 接待名师接待名师 举办

15、考前辅导举办考前辅导 6 6月月2 2日落实日落实 爱心送考安排爱心送考安排 是是 附件：爱心车主报名流程附件：爱心车主报名流程 爱心送考爱心送考 自行拍摄照片自行拍摄照片 填好登记表填好登记表 落实送考安排落实送考安排 家长与车主，家长与车主， 自行达成一致自行达成一致 车主行驶证、驾驶证（均有效）、车主行驶证、驾驶证（均有效）、 信息审核信息审核 在考前辅导与家长在考前辅导与家长 见面，落实送考见面，落实送考 凭照片凭照片 到到4s4s店领取加油卡店领取加油卡 完成完成 4s4s店报名店报名电话报名电话报名 前期宣传预前期宣传预 热热 考前辅导考前辅导 爱心送考爱心送考 爱心陪考小爱心陪考

16、小 巴巴 高校一日游高校一日游人员招募人员招募 执行流程及内容执行流程及内容 报考志愿培报考志愿培 训训 n考前辅导课堂日期：考前辅导课堂日期：6月1日、6月2日两场（具体场次根据报名人数及网点实际情况来安排）； n活动流程：活动流程：a.考生家长到店登记，领取小礼品，并由销售顾问告知“6月梦想季”的优惠活动内容； b.知名教师开课，指导考生家长及考生如何度过考前的焦虑时刻，并提示考前注意事项； c.爱心车友和考生家长见面会，双方根据所在的地理位置方便度来自由组合，协商送考相 关事宜。 备注备注 东风悦达起亚只负责为考生家长和爱心车主牵线搭桥，不参与具体送考事宜，若车主送考期间有意外 出现，均

17、与东风悦达起亚无关；具体送考事宜由爱心车主和考生家长自行沟通。 网点准备夏日清凉小礼品赠与签到考生家长,提高其品牌好感度。 前期宣传预前期宣传预 热热 考前辅导考前辅导 爱心送考爱心送考 爱心陪考小爱心陪考小 巴巴 高校一日游高校一日游人员招募人员招募 执行流程及内容执行流程及内容 报考志愿培报考志愿培 训训 n活动时间活动时间：6月6日-6月8日 n 活动时间活动时间：上午（9:00-12:00 ); 下午(14:00-16:00)（注：此为陪考小巴时间,具体送考时间以各车主和家长协商 时间为准） n 涉及地点：涉及地点：各地某考点（能否实施视当地行政批复而定） n 主要内容：主要内容：爱心

18、车队送考；考试期间,在考点附近,设置移动式小巴士,供陪考家长休息；搭设帐篷,陪考家 长可进行信息登记，领取清凉套装。 n 备注：备注： a.小型巴士为外租；b.巴士外悬挂条幅；c.车内提供消暑饮品、急救药品; d.考生家长可免费在车内休息，人数视座位 而定; e. 尽量靠近考点。视当地管理而定。f.是否能停放小巴，视当地城管审批情况而定。 n 建议：建议：考虑实际操作难度，建议每个城市遴选2个考点;爱心车主可在合适时候和家长及考生合影留底， 在高考结束后凭拍摄照片可到店领取500元油卡。 附件：爱心小巴效果图附件：爱心小巴效果图 前期宣传预前期宣传预 热热 考前辅导考前辅导 爱心送考爱心送考 爱心陪考小爱心陪考小 巴巴 高校一日游高校一日游人员招募人员招募 执行流程及内容执行流程及内容 报考志愿培报考志愿培 训训 n活动时间活动时间：2013年6月25日-27日（具体日期待定） n 活动地点：活动地点：各区域指定4s店内 n参与人员：参与人员：特邀高级教师、考生家长及考生本人 n活动内容：活动