【广告策划PPT】媒体投放方案

1、 媒介目标 媒介策略 媒体选择 目标受众特点及媒介接触习惯 各区域媒体环境分析 各区域媒体费用分配 建立品牌形象 促进销售 为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上 作出区隔 cmms即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者 的参考 确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍 人口因素 n人口数量 年均收入 n购买力 销售因素 n城市重要性 媒介的效益 n每收视点成本 15% 15% 60% 10% 媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略 最经济的媒介组合 媒介排期表的发展 在主要消费高

2、峰期间加大广告投放力度,并且在消费高 峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品， 消费者不需要长时间的考虑 配合新广告片上市的时间 配合同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利 用,与广告到达率的有效扩大 预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算 不够的状况下: 同一波段不同level城市使用不同的媒介比重. 优先支持高level的城市.适时放弃低level的城市. 中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特 殊的地位. 当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同? 这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?

3、 目标群体媒介接触分析 目标群体界定 核心目标消费群体: 年龄:25-35岁, 性别:不限 第二目标群体: 年龄:20-25岁 性别:不限 目标群体 各媒体影响力各媒体影响力 电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。 资料来源：中国市场与媒体研究（cmms2000） 电视节目收看偏好电视节目收看偏好 新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群 体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而 增。 资料来源：中国市场与媒体研究（cmms2000） 各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（cmms2000） 北京 北京地区收视率btv-1

4、、btv-4、cctv-1，其中btv-1（综合频道）全天平 均收视率最高，特别是18：3019：00的北京新闻是收视高峰，收视 率远远高与其他频道。 北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细 节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视 群可达到14。6% 由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它 城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品 之认知。 天津 天津地区天津有线电视台较有优势，特别是荧屏导视横跨tctv-1和 tctv-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台所有 节目排

5、名均排在前十位。 数据来源：ac尼尔森 南京 南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：0022：00个人收视 率最高，可达到6。5%。 其中社会大广角每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。 接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率达到5。0%。广告投放在电视剧 前和社会大广角之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能 更准确的接触到目标消费群。 数据来源：ac尼尔森 成都 成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中scc2（影视文艺 频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：2022：20收视率最高可 达10%。收视影视台的主要以家庭

6、收视为主，更贴近目标消费群。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 重庆 重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：3021： 30。收视率最高可达33%。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 湖南 湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市， 覆盖人口可达到4400多万。 都市频道栏目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：3022： 00是全天收视率最高的时段，可达到6。5%。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 河南 河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视

7、、资 讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。 都市报道是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群， 目标受众有效到达率高。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 浙江 浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在 杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人 群以家庭为主，收视率最高的时间段是19：3021：00，以收视电视剧为 主，最高收视率达到10%左右。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 山东 山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭 为单位收视，家庭收视占66。1

8、%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识 较强。 晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥 有众多固定的收视群体。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofres media 辽宁 辽宁卫视覆盖人口已达到2。7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的 200多个城市（县）可以收看辽宁卫视 的节目，在辽宁省内人口覆盖率已 达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎 的是19：3020：30的黄金剧场栏目。 辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效 覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。 数据来源：央视-索福瑞cvsc-sofr

9、es media 北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东 北地区电冰箱拥有率相对减少。 19861990年 购买 21.3% 1998年 12.9% 1999年 10.1% 2000年 6.1% 按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购买 资料来源：imi2001 北京 天津 南京 品品 牌牌海海 尔尔美美 菱菱伊伊莱莱 克克 斯斯 长长 岭岭西西门门 子子 春春 兰兰新新 飞飞三三 星星容容 声声容容事事 达达 市 场 占 有 率 2 1 .1 %1 3 .9 %1 2 .2 %9 .1 %7 .6 %7 .0 %5 .9 %5 .3 %4 .8 %4 .7 % 市

10、场 排 名一二三四五六七八九十 品牌品牌海尔海尔美菱美菱伊 莱伊 莱 克斯克斯 长岭长岭西 门西 门 子子 春兰春兰新飞新飞小 天小 天 鹅鹅 容声容声容 事容 事 达达 市场占有率 19.7%13.8%13.9%9.4%7.6%25%13.2%1.8%9.9%3.1% 市场排名一三二六七九四十五八 品牌品牌海尔海尔美菱美菱伊 莱伊 莱 克斯克斯 长岭长岭西 门西 门 子子 春兰春兰新飞新飞三星三星松下松下tcl 市场占有率 21.1%8.9%5.4%9.4%10.2%6.8%9.8%13.3%2.4%1.8% 市场排名一六八六四七五三九十 成都 重庆 长沙 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱

11、 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 春春兰兰新新飞飞容容声声容容 事事 达达 华华凌凌 市场占有率 10.6%7.1%26.8%6.5%4.2%21.5%3.0%7.8%4.3%2.7% 市场排名三五一六八二九四七十 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 春春兰兰新新飞飞容容声声容容 事事 达达 小小 天天 鹅鹅 市场占有率 15.9%9.1%7.3%5.3%6.8%9.6%6.0%17.4%7.4%5.1% 市场排名二四六九七三八一五十 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 科科龙龙新新飞飞容容声声容容 事事 达达 华华凌

12、凌 市场占有率 32.1%10.2%18.1%?10.7%2.7%5.5%13.3%1.5%1.3% 市场排名一五二十四七六三八九 郑州 杭州 济南 品牌品牌海尔海尔美菱美菱伊 莱伊 莱 克斯克斯 长岭长岭西 门西 门 子子 科龙科龙新飞新飞容声容声容 事容 事 达达 澳 柯澳 柯 玛玛 市场占有率 15.7%4.3%8.4%8.8%23.5%0.6%30.7%7.8%0.1%0.1% 市场排名三七五四二八一六九十 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 科科龙龙新新飞飞容容声声容容 事事 达达 三三星星 市场占有率 26.9%1.0%12.0%3.0%13.6

13、%1.5%2.9%10.1%0.1%9.9% 市场排名一十四七三九八五九六 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 科科龙龙新新飞飞容容声声三三星星澳澳 柯柯 玛玛 市场占有率 38.1%9.3%6.9%6.9%2.5%0.7%15.9%10.1%0.7%6.3% 市场排名一四五六八十二三九七 沈阳 以上资料来源：赛诺市场研究公司 sino-mr 品品牌牌海海尔尔美美菱菱伊伊 莱莱 克克斯斯 长长岭岭西西 门门 子子 春春兰兰新新飞飞容容声声tcl三三星星 市场占有率 20.2%7.7%13.5%4.3%5.7%4.4%15.6%17.1%2.8%2.6% 市场

14、排名一五四八六七三二九十 北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高， 销售势态看好，市场容量大，属重点市场。 济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极 具潜力，属次重点市场。 沈阳、杭州、长沙 三地市场稍次。 各区域媒体投放费用分配 依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议 一级媒体投放区域： 北京、天津、南京、河南 二级媒体投放区域： 成都、重庆、山东 三级媒体投放区域： 湖南、浙江、辽宁 排期方式优点缺点适用产品 持续性持续性 能更好的维持知 名度。 使目标受众尽可 能的减少遗忘机 会。 能进一步加强与 目标受众沟通。 需要强大的预算 支持。 无季节性。 扩大市场占有率。 适用于重复购买率高

15、的产品。 间隙性间隙性 可以集中火力在 主要季节。 媒体权重比竞品 大。 当 无 媒 体 投 放 时，有可能被受 众遗忘。 预算有限。 季节性产品，需求浮动大。 购买时间间隔长的耐用消费品。 脉动式脉动式 能很好的维持知 名度。 减少遗忘机会。 继续加强沟通。 集中火力在主要 季节投放。 需大量预算支持 全年都需购买，季节性差别不大的产 品。 根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分 析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合 的排期策略，使我门的传播效果最大化： 一级媒体投放区域： 北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体成本较高。 媒体排期：9月15日10月15日；11月12月隔日

16、。 （间歇型） 南京、河南市场容量大、份额高，媒体成本相对偏低。 媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动型） 二级媒体投放区域： 成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体成 本较一级区域低。 媒体排期：9月12月隔日投放。（脉动型） 三级媒体投放区域： 湖南、浙江市场现状稍弱，媒体成本较低。 媒体排期：9月10日10月10日；11月12月。（间歇型） 辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，还覆盖全 国。 媒体排期：9月12月（持续型） cctv + 有线台广告 跨越全国收视的 综合娱乐节目 + 以央视的高收视率， 广覆盖面加强长岭冰 箱的品质感。以跨越 全

17、国收视的娱乐节目 直达目标消费群之收 视栏目。最后通过本 地高收视率的有线台 广告达成对目标受众 的深度传播！ 注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有 科学性的最佳投入。 我们采用cctv和地方台整合，以覆盖全国众多频道的娱乐节 目做补充的策略。 cctv是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和 做亲和力的；覆盖全国的娱乐节目是做有效补充的。 cctv是做峰值的，地方台是做补谷值的。 在媒介排期上以脉动式发布为主，根据销售季节需求不同而 略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以 有限的预算达到最佳传播效果 目标受众媒体接触习惯 各区域市场现状（市场占有率情况） 各区

18、域市场容量 零售商建议 在市场销售优势区域进一步稳固和扩大我们的市场占有率， 给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市 场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。 加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从 而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。 量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广 告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的 传播目的。 北京 媒体：北京一套（btv-1） 广告形式：时段广告 时段：北京新闻前 广告版本：15 时间：18：22 单价：21000元 折扣：75% 天津 媒体：天津有线一套 、二套 广告形式：套播 栏目：荧屏导视

19、广告版本：15 时间：一套12：00、16：40、19：00 二套12：30、18：15、19：55 单价：4000元 折扣：70% 南京 媒体：南京一套市 广告形式：时段广告 时段：社会大广角后 广告版本：15 时间：19：57 单价：5700元 折扣： 70% 成都 媒体：四川有线二套 广告形式：中插 栏目：金装剧苑第一集 广告版本：15 时间：20：1021：10 单价：2500元 折扣： 70% 重庆 媒体：重庆地面台 广告形式：时段广告 时段：a4巴山剧场前 广告版本：15 时间：20：38 单价：5400元 折扣： 70% 湖南 媒体：都市频道 广告形式：时段 栏目：a4城人剧场前

20、 广告版本：15 时间：21：2221：27 单价：2800元 折扣： 70% 河南 媒体：都市频道 广告形式：栏 目中插 时段：都市报道中 广告版本：15 时间：首播20：50周五21：45 单价：6300元 重播00：40、07：20、12：30 折扣：70% 浙江 媒体：影视文化频道 广告形式：特约 栏目：电视剧 a1 广告版本：15 时间：20：30 单价：5200元 折扣： 70% 山东 媒体：有线影视频道 广告形式：特约 时段：第一集电视剧 a1 广告版本：15 时间：19：50 单价：4600元 折扣： 65% 辽宁 媒体：辽宁卫视 广告形 式：套播 时间：18：56-18：58

21、天气预报前，22：50今夜星空前， 13：30情感剧场中，23：10午夜剧场前。 广告版本：5 单价：225000元/月 折扣： 70% 北京北京 单价：21000元*45天=945000元 版本：15 折后价： 945000元*75%=708750708750元 天津天津 单价：4000元 折后价： 南京南京 单价：5700元*61天=347700元 版本：15 折后价：347700元*70%=243390243390元 河南河南 单价：6300元*61天=384300元 版本：15 折后价：384300元*75%=288225288225元 成都成都 单价：2500元*61=152500元

22、 版本： 15 折后价：152500元*70%=106750106750元 重庆重庆 单价：5400元*61天=329400元 版本： 15 折后价： 329400元 *70%=230580230580元 山东山东 单价：4600元*61天=280600元 版本： 15 折后价： 280600元 *65%=182390182390元 湖南湖南 单价：2800元*61天=170800元 版本 15 折后价： 170800元*70%=119560119560元 浙江浙江 单价：5200元*61天=317200元 版本 15 折后价： 317200元 *70%=222040222040元 辽宁辽宁

23、单价：225000元/月*2=450000元 版本 15 折后价： 450000元 *70%=315000315000元 我们对娱乐节目的要求 4跨越全国收视 4广受各地目标收视群的喜爱 4媒体投入费用更加合理 我们对娱乐节目的建议 4金牌三人行 4欢乐总动员 4两者选其一 节目简介 金是以投资理财为内容，以谈话游戏为形式的智慧型娱 乐节目，节目长50分钟。99年7月在全国100多家电视台同步 播出，收视率稳步上升。 该节目直接针对普通百姓的投资理财行为，有很强的“收视 亲和力”面向全国同步发行传播，覆盖包括北京、上海、广 州、重庆、武汉、西安等主要城市在内的一、二、三级市场， 百家电视台中近

24、80%均安排在黄金时间播出，并有近一半的电 视台安排重播，在全国市场构筑了强有力的覆盖率高、渗透 力强的品牌传播平台。 15刊例价：115000元/期 15折扣价：36000元/期（3。1折）金 覆盖29个省，100多个频道 并有多次重播。 全天时间都有播出。 欢节目渗透率达83%，男性42%，女性58% 年龄分布均匀 收入在3000元以下的占54%，中等家庭收入。 84%的人周末晚上以看电视为主，93%的人周末喜欢收看娱乐 节目。 欢的目标受众定位 1、敢于尝试新鲜事物、性格外向、好动 2、学生、一般职员、无业、退休人员 3、学历和收入不太高 年龄在2029和4049之间 播出时间：周二、五

25、、六、日 19：0023：00 覆盖21个省，60多个地方台。 欢在各地综艺类节目收视排行榜中，除上海、广州、南 京外，其他各地均居第一。在每周所有节目排行中也成绩斐 然。 15刊例价：142888元/期 15折扣价：78334元/期 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估

26、项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是

27、基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市

28、场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业

29、市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法

30、 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、

31、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳

32、发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800800 30003000 30003000 40004000 40004000 80008000 80008000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发

33、投 资资/gdp/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 / /固定资固定资 产投资产投资 37 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数

34、 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 148 67 103 13 809

35、4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅）（住宅） 1 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场

36、总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会