东瑞集团太原长风街项目发展策划报告190p

1、谨呈：东瑞集团 合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究 n项目组通过市场基础调研，包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集了充分项目组通过市场基础调研，包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集了充分 的市场信息及数据，同时也进行了多次的深入访谈，其中包括消费者、业内人士等，为策划工作的成功打的市场信息及数据，同时也进行了多次的深入访谈，其中包括消费者、业内人士等，为策划工作的成功打 下了坚实的基础下了坚实的基础 工作内容工作内容收集的数据收集的数据进行的访谈进行的访谈进行的分析进行的分析 n城市与片区宏观背景 研究 n房地产市场研究 城市发展背景与规

2、划情况 项目在城市中的地位 项目所在区域的配套设施和交通 市场格局与片区发展状况 城市在售的住宅供需情况 城市后续供应情况 竞争项目情况分析 业内人士及政府相 关部门人员访谈 城市宏观经济、房地产大势分析 区域发展、规划分析 区域市场环境、格局分析 目标客户群及购买能力、意愿的初 步预测 n客户访谈及问卷主流购房群体区域消费特征 购房群体的细分 调查问卷 近10位客户访谈项目主流客户群预测 对目标消费者消费习惯、购房能力、 倾向的研究分析 3 本项目报告思路框架 前前 言言 项目界定项目界定 住宅物业住宅物业 市场分析市场分析 借鉴案借鉴案 例分析例分析 发展策略及发展策略及 定位体系定位体系

3、 住宅物业研究 客户研究分析 项目本体分析 设计方向研判 产品定位 住宅物业发住宅物业发 展建议展建议 工作背景 工作目标 客户定位 市场定位 城市宏观城市宏观 背景分析背景分析 宏观经济环境 城市发展规划 基础研究基础研究发展策略及定位发展策略及定位 物业发展物业发展 建议建议项目理解项目理解 项目属性 开发条件 问题初判 开发成本估算 财务效益分析 投资测算分投资测算分 析析 投资测投资测 算分析算分析 第一阶段汇报20120114 整体发展策略 开发策略 物业打造建议 形象定位 定位体系深定位体系深 化化 价格定位 项目发展理解 准确界定项目属性和明析核心问题是我们研究工作的基本前提 长

4、风片区是城市近期重点建设的区域之一，城市向东发展的重要 节点，毗邻城市商业、商务核心，发展可期 区位 n长风片区是太原长风片区是太原城市近期重点建设的区域之一城市近期重点建设的区域之一，毗邻老城中心，毗邻老城中心，优先承接城市优先承接城市“南移南移”发展发展； n长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成全市商务、商业核心全市商务、商业核心； n本项目位处长风东街片区，是本项目位处长风东街片区，是城市东西发展轴上的重要节点区域城市东西发展轴上的重要节点区域，是，是以居住生活为基本功能，以城市服务以居住生活为基本功能，以城市服务 业为发展支撑的城市东南部现代

5、化门户区业为发展支撑的城市东南部现代化门户区 。 滨河东路 滨河西路 太行路 东环高速 出入口收费站 长风大街 本项目本项目 长风片区规划结构图长风片区规划结构图 项目所在地项目所在地 长风文化商务区长风文化商务区长风东街片区长风东街片区 近期重点项目分布图近期重点项目分布图 新商业核心：新商业核心： 亲贤商圈亲贤商圈 长风大街 汾河 老城中心老城中心 长风东街片区长风东街片区 长风文化商务区长风文化商务区 本项目有一定的绿地包围，拥有一定景观资源条件 n项目地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越项目地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越 n项目本身并无多大资源优势，但项目南面的百

6、亩绿地打造项目本身并无多大资源优势，但项目南面的百亩绿地打造 将成为项目的重要资源优势将成为项目的重要资源优势 n周边城乡结合部形象将造成一定负面影响周边城乡结合部形象将造成一定负面影响。 资源 项目周边形象项目周边形象 都市景观走廊 绿化生态 走廊 本项目 南面退让绿地 n从区域市场看，项目受到三类不从区域市场看，项目受到三类不 同项目的夹击同项目的夹击 品牌开发商：万科紫台品牌开发商：万科紫台 本土开发商：东景苑本土开发商：东景苑 小产权房：礼顿山小产权房：礼顿山 市场项目规模小，同时还受到品牌开发商、大盘以及众多小产权房项 目的夹击 商品房项目商品房项目小产权项目小产权项目 礼顿山礼顿山

7、（195195亩）亩） 总建总建4646万万 万科紫台万科紫台（142142亩）亩） 总建总建3434万万 本项目本项目 （50亩）总建亩）总建13万万 东景苑一期东景苑一期（8585亩）亩） 总建总建2727万万 槐桐别苑槐桐别苑（3737亩）亩） 金峰帝景金峰帝景 （300300亩）亩） 怡海花苑怡海花苑 （6060亩）亩） 项目名称项目名称 占地占地 （）（） 建面（）建面（） 东景里5.67万23.8万 万科紫台9.5万33.2万 礼顿山13万45.5万 本项目3.3万13万 项目占地4.95万，容积率为3-4，属中小型规模高强度项目， 配套打造有限,开发期相对较短 n项目总占地：项目

8、总占地：4954349543 n项目净用地：项目净用地：3421434214 n总容积率：总容积率：4 4 n用地性质：商住用地用地性质：商住用地 n商业兼容比例不小于商业兼容比例不小于10%10%，不大于，不大于20%20% n建筑限高：建筑限高：100100米米 n建筑密度：建筑密度：18-23%18-23% n总绿地率：总绿地率：35%35% 本体 周边项目指标一览周边项目指标一览 项目名称项目名称占地（）占地（）建面（）建面（）容积率容积率物业形态物业形态 项 目 周 边 区 域 东景里5.67万23.8万4.2高层 万科紫台9.5万33.2万3.5高层 礼顿山13万45.5万3.5高

9、层 槐桐别苑2.46万10.5万4.3小高、高层 1 1、由于本项目属于中小型规模，将面临以下情况：、由于本项目属于中小型规模，将面临以下情况： （1 1）因规模有限导致配套打造相对有限）因规模有限导致配套打造相对有限 （2 2）因规模有限导致开发期将不会太长）因规模有限导致开发期将不会太长 2 2、用地容积率为、用地容积率为3-43-4将可能出现的物业：将可能出现的物业： （1 1）小高层（高层）小高层（高层） 企业目标与愿景：项目的目标解读 目标 开发商目标开发商目标： 项目销售速度正常消化项目销售速度正常消化 初次开发，控制风险，保证项目成功初次开发，控制风险，保证项目成功 保证正常的利

10、润目标保证正常的利润目标 树立项目现象，保证门户形象树立项目现象，保证门户形象 n东瑞企业是集品牌汽车服务与工商贸易 两大主业为一体的综合性企业集团。 n企业以“追求卓越，创行无限”为经营 理念；以“真诚、优质、高效、快捷” 为服务标准；以“发挥整体优势，促进 企业规模化经营”为发展目标。 n东瑞集团初次涉足房地产开发。 一、正常快的销售速度，顺利的市场消化 合富目标理解 二、在保证项目成功基础上，实现利润正常化 三、树立企业的品牌，为后续开发创造机会 具有规划利好的城市新兴区域，面临激烈竞争的、 具有一定绿地资源的 城市次发展轴，长风新兴商务区城市次发展轴，长风新兴商务区市场竞争激烈，竞争项

11、目规模远大于本项目市场竞争激烈，竞争项目规模远大于本项目 净用地净用地5050亩，高容积不高于亩，高容积不高于4 4 拥有拥有100100余亩的绿地面积余亩的绿地面积 根据对属性的界定，我们对本项目发展的核心问题：根据对属性的界定，我们对本项目发展的核心问题： 项目规模和资源均不具优势，项目采取何种竞争策略，实现在激烈的市 场竞争中突围而出？ ？ 本项目的整体思路：核心问题分解 如何理解市场，把握竞争突破关键？ 如何准确定位，构建核心竞争力？ 如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？ 项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？ 市场具有怎样的经验借鉴？

12、 在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通 过定位体系构建项目的核心竞争力？ 在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如 何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？ 落位 竞争 定位 如何理解市场，把握竞争突破关键？ 项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实 现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？ n城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？ 宏观宏观 背景背景 案例案例 借鉴借鉴 竞争竞争 分析分析 n市场有怎样的经验借鉴？市场有怎样的经验借鉴？

13、 n城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？ n竞争市场有怎样的发展特征？竞争市场有怎样的发展特征？ 竞争？ n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？ 山西：整体经济发展低于全国平均水平，近年相比中部六省发展滞后， 发展水平中等偏下 n对人均经济指标水平进行分析，从全国对人均经济指标水平进行分析，从全国 平均层面来看，山西的各项指标基本位平均层面来看，山西的各项指标基本位 于全国于全国3131个省级单位个省级单位16221622名之间，均名之间，均 低于全国平均水平；低于全国平均水平； n从中部六省层面来看，山西近年经济发从中部六省层面来看，山西近

14、年经济发 展滞后，经济发展水平位次从展滞后，经济发展水平位次从20062006年的年的 前列下降到前列下降到20102010年的中等偏下。年的中等偏下。 人均人均 （元）（元） 20102010年年 gdpgdp 城镇可支城镇可支 配收入配收入 农村纯农村纯 收入收入 固定资固定资 产投资产投资 消费品消费品 零售零售 山西水平26385156484736189239556 全国水平296781910959192074111708 山西/全国0.89 0.82 0.80 0.91 0.82 全国排名1620222219 山西省人均经济水平在全国的地位山西省人均经济水平在全国的地位 山山 西西河

15、河 南南湖湖 北北湖湖 南南安安 徽徽江江 西西 中部六省位次中部六省位次 20062006年年20102010年年 人均人均gdpgdp（元）（元） 总量总量375325994037357130403123 12 全国排名全国排名162014212724 城镇居民可支配收入（元）城镇居民可支配收入（元） 总量总量156481590016058165661578815481 25 全国排名全国排名201716131823 人均固定资产投资（元）人均固定资产投资（元） 总量总量177881764018873149521991519690 14 全国排名全国排名192118281516 人均社会消

16、费品零售额（元）人均社会消费品零售额（元） 总量总量8983129111740879369776581 22 全国排名全国排名153112162122 人均进出口额（元）人均进出口额（元） 总量总量352189453224408481 14 全国排名全国排名222916281815 20102010年中部六省经济发展水平比较年中部六省经济发展水平比较 资料来源：各省份统计公报统计 山西：进入新特区行列，获得优先政策支持和发展机遇，加快战略转型 ，推动经济可持续发展，土地审批政策优势推动城市建设加速 n20102010年年1111月，山西成为我国第一个全省域、全方位、系统性的国家级综合配套改革试

17、验区，先试先行，月，山西成为我国第一个全省域、全方位、系统性的国家级综合配套改革试验区，先试先行， 探索打破探索打破“资源陷阱资源陷阱”、发挥资源优势、实现可持续发展的路径、发挥资源优势、实现可持续发展的路径，加快资源要素资本化、市场化的过程。，加快资源要素资本化、市场化的过程。 n政策支撑：政策支撑： 山西将获得山西将获得煤炭工业可持续发展、财政返还、煤层气开采、旧有煤矿用地审批权煤炭工业可持续发展、财政返还、煤层气开采、旧有煤矿用地审批权等方面政策优惠。如煤炭行业资源税等方面政策优惠。如煤炭行业资源税 从价征收试点、完善采矿权市场和资源有偿使用机制、深化金融改革、实行城乡建设用地增减挂钩政

18、策等方面从价征收试点、完善采矿权市场和资源有偿使用机制、深化金融改革、实行城乡建设用地增减挂钩政策等方面 。 山西将获得土地方面的审批优势政策山西将获得土地方面的审批优势政策。国家将支持山西省在现有耕地总量不变情况下，拥有。国家将支持山西省在现有耕地总量不变情况下，拥有“土地置换土地置换”的用地指标的用地指标 ；特别拥有对采煤沉陷区、废弃工矿地、劣质土地的使用和审批权。；特别拥有对采煤沉陷区、废弃工矿地、劣质土地的使用和审批权。 n未来未来1010年，山西省将加快推进转型发展。年，山西省将加快推进转型发展。 初步建立资源型经济转型的体制机制，巩固能源基地的战略地 位,初步建立以煤和煤炭加工转化

19、为基础，现代煤化工、装备制 造、新材料、文化旅游和现代物流等多元发展的现代产业体系， 新型工业化水平达到60% 2011年 2015年 2020年 区域价 值成长 区域建 设推进 转型初期转型初期转型稳定期转型稳定期 促进资源型经济转型的体制机制基本形成，全国重要能源基地 战略地位全面提升，现代煤化工等非煤产业比重大幅提高，多 元化产业体系形成。 太原市作为太原大都市圈的核心城市，其对周边城市将产生较强的辐射力 和吸引力，太原的房地产发展对于周边城市人群的吸引力也将逐渐增强 n为了在国家为了在国家“中部崛起中部崛起”战略中取得主动，山西战略中取得主动，山西 “十一五规划十一五规划”提出了构建提

20、出了构建“大太原经济圈大太原经济圈”的的 规划；规划； n随着太原大都市圈的构建和城镇组群的整合发展随着太原大都市圈的构建和城镇组群的整合发展 ，太原市作为核心城市的吸附能力将更加明显。，太原市作为核心城市的吸附能力将更加明显。 太原的房地产发展对于周边人口的吸引力也将极太原的房地产发展对于周边人口的吸引力也将极 大增强。大增强。 n通过区域的联动发展和升级，太原作为经济圈的通过区域的联动发展和升级，太原作为经济圈的 核心城市，经济的开放性将不断增强。核心城市，经济的开放性将不断增强。 “大太原经济圈” 是指以太原为中心，以晋中的 榆次区为次中心，包容周边的晋中市的多数县市区， 吕梁市、忻州市

21、及阳泉市的少数县市区在内的经济发 展区域。 摘自山西省国民经济和社会发展第十一个五年 规划纲要 核心核心 内圈层内圈层 外圈层外圈层 太原：山西省省会，历史文化名城，从资源型逐步走向综合型的城市 p延续资源型产业取向 战略出现问题：支柱产 业单一化、城市基础设 施相对短缺 p“资源陷阱” ，贻误 转型的黄金时期，陷入 长期的低迷 辉煌历史辉煌历史 新中国成立新中国成立 p战国名城 p九边重镇 p晋商执全国牛耳 p列为第一批国家重点 投资建设城市之一 p仅次于北京、天津的 华北“工业重镇” 20032003年至今年至今 改革开放改革开放 p资源价格上涨和重化工 复苏 p产业结构调整以传统产 业新

22、型化和新兴产业规模 化为方向 p大力投入城市基础设施 建设，整治环境 新时代的城市性质：新时代的城市性质：太原市是山西省省会，历史文化城市，新太原市是山西省省会，历史文化城市，新 型工业和能源基地，我国中西部区域性中心城市之一。型工业和能源基地，我国中西部区域性中心城市之一。 太原：经济总量不大，持续稳定增长，发展潜力大，全省经济核心 n与周边同等级城市相比，太原经济总量较低，与周边同等级城市相比，太原经济总量较低， 但近年但近年gdpgdp保持保持12%12%的平均速度稳定增长；的平均速度稳定增长； n太原市区太原市区gdpgdp总量占山西全省比重稳定保持总量占山西全省比重稳定保持 在在20

23、%20%左右，人均左右，人均gdpgdp与全省比值也保持在与全省比值也保持在2 2 倍水平，表明太原市在山西经济中的核心地位倍水平，表明太原市在山西经济中的核心地位 稳固。稳固。 200520052006200620072007200820082009200920102010 gdp比重（）18.6221.3122.6821.1620.9819.56 人均gdp比值2.372.182.162.082.061.60 近近6 6年太原市区经济发展与山西省比较年太原市区经济发展与山西省比较 2005-20102005-2010年太原年太原gdpgdp变化一览表变化一览表 ( (单位单位: :亿元）亿

24、元） 数据来源：太原统计年鉴 太原太原武汉武汉郑州郑州西安西安合肥合肥呼和浩特呼和浩特 gdp（亿元）177855164003324127031866 20102010年太原市与周边省会及发达城市年太原市与周边省会及发达城市gdpgdp比较比较 数据来源：各城市统计年鉴 太原：第三产业快速发展，经济辐射能力逐年加强，经济腹地不断扩大 ，对周边城市吸聚力加强 n产业结构已从产业结构已从“二、三、一二、三、一”向向“三、二、一三、二、一 ”发展，实现二产和三产的双核发展，稳定性发展，实现二产和三产的双核发展，稳定性 逐步增强；逐步增强； n太原市以服务型经济为主的第三产业比例远远太原市以服务型经济

25、为主的第三产业比例远远 高于周边城市，对周边城市的辐射力明显加强高于周边城市，对周边城市的辐射力明显加强 ，经济腹地不断扩大；，经济腹地不断扩大； 产业发展目标：产业发展目标： 十二五期间，要加快推进工业新型化和农业现代化建设， 发展现代产业体系。重点发展都市型农业、高端装备制 造业、战略型新兴产业以及第三产业提档升级。 摘自太原市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 数据来源：太原统计年鉴 近近9 9年太原三产结构比例变化年太原三产结构比例变化 20102010年太原与周边城市产业结构比较年太原与周边城市产业结构比较 太原：消费型城市特征明显，居民收入水平稳步提高，消费能力增强 n太原市城

26、镇居民人均可支配收入稳太原市城镇居民人均可支配收入稳 步增长，消费支出与储蓄水平同步步增长，消费支出与储蓄水平同步 提高，提高，消费能力明显增强消费能力明显增强； n太原市城太原市城镇居民消费支出与可支配镇居民消费支出与可支配 收入的比例保持在收入的比例保持在75%75%左右，左右，消费消费 型城市的特征明显型城市的特征明显。 数据来源：太原统计年鉴 2005-20102005-2010年太原城镇人均可支配收入与消费支出年太原城镇人均可支配收入与消费支出 ( (单位单位: :元）元） 2005-20102005-2010年太原城居民储蓄存款余额情况年太原城居民储蓄存款余额情况 ( (单位单位:

27、 :亿元）亿元） 太原：社会消费品零售总额快速增长，整体消费需求日益旺盛 n太原社会消费品零售总额每年保持太原社会消费品零售总额每年保持1010 2020增长速度，增长速度，居民生活改善幅居民生活改善幅 度大，消费需求日益旺盛度大，消费需求日益旺盛； n太原市社会消费品零售总额占山西省太原市社会消费品零售总额占山西省 的比例稳定保持在的比例稳定保持在26%26%以上，以上，在山西在山西 省的经济核心地位不断巩固省的经济核心地位不断巩固。 2005-20102005-2010年山西及太原社会消费品零售总额情况年山西及太原社会消费品零售总额情况 ( (单位单位: :亿元）亿元） 数据来源：山西统计

28、年鉴 单位（亿元）单位（亿元）200520052006200620072007200820082009200920102010 山西1401 1613 1914.12356.528093207.9 太原384 436 515.91626.03700.04825.85 太原所占比例27.4%27.1%26.95%26.57%24.92%25.74% 近近6 6年山西及太原市社会消费品零售总额变化趋势年山西及太原市社会消费品零售总额变化趋势 太原：人口规模小，近年城市建设力度加大，人口增长加速，有利推动 房地产发展 n山西省人口密度较低，与周边省会城市相比，太原市常住人口规模小；山西省人口密度较低

29、，与周边省会城市相比，太原市常住人口规模小； n从近六年常住人口的变化来看，太原市人口增长速度缓慢，近年行政区划调整和棚户区改造影响下，人口从近六年常住人口的变化来看，太原市人口增长速度缓慢，近年行政区划调整和棚户区改造影响下，人口 增长加速。增长加速。 200520052006200620072007200820082009200920102010 常住人口数（万人）342.85344.27345.71347.14350.18420.16 增长率0.427%0.412%0.418%0.414%0.876%19.98% 近近6 6年太原市全市总人口情况比较年太原市全市总人口情况比较 太原太原武

30、汉武汉郑州郑州合肥合肥长沙长沙南昌南昌西安西安 常住人口（万人）420979863570704504847 太原与同级别其它城市人口比较太原与同级别其它城市人口比较 数据来源：山西统计年鉴 数据来源：各城市统计公报 22 宏观小结：太原经济整体向好，对周边市县的辐射能力强，居民消费能 力和消费需求旺盛，为房地产市场的发展提供了良好的经济基础 太原经济持续高速发展，发展前景向好 1 太原单核地位凸显，经济的辐射能力不断增强，对周边 城市人口吸聚性强 2 n综改区建设，推动经济可持续发展，加快城市建设和产业转型发展 n太原经济持续稳定增长，发展潜力大 n太原经济圈核心的建设、产业结构的优化调整，推

31、动全省经济核心地位不断增强，经济腹地不断扩大， 对周边城市辐射能力不断加强 n近年城市建设力度加大，人口快速增长 居民消费能力不断提升，消费需求旺盛 3 n消费支出和可支配收入比值保持在75%左右，消费型城市特征明显 n社会消费品零售总额保持10%-20%的增长速度，在全省比重保持在26%以上 如何理解市场，把握竞争突破关键？ 项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实 现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？ n城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？ 宏观宏观 背景背景 案例案例 借鉴借鉴 竞争竞争 分析分析 n市场有怎样的经

32、验借鉴？市场有怎样的经验借鉴？ n城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？ n竞争市场有怎样的发展特征？竞争市场有怎样的发展特征？ 竞争？ n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？ 城市向南发展，项目不处于城市发展主轴上，但处于城市次发展轴上， 项目区域城市属性不断增强 n由于由于地形限制以及城市扩容需要，太原城市发地形限制以及城市扩容需要，太原城市发 展必然向腹地广阔的南面发展展必然向腹地广阔的南面发展。 n在城市整体向南发展的前提下，近期将实施在城市整体向南发展的前提下，近期将实施“ 南移西进、北展东扩南移西进、北展东扩、提升品质、重塑形象、提

33、升品质、重塑形象” 的空间发展战略。的空间发展战略。 n大力发展汾河两岸，并布局重要的公共服务功大力发展汾河两岸，并布局重要的公共服务功 能，形成能，形成城市向南发展的主轴线城市向南发展的主轴线。 调整行政中心布局，调整行政中心布局，省政府、市政府南移省政府、市政府南移，带动，带动 城南、新城市两个中心区的发展，实现城市中心城南、新城市两个中心区的发展，实现城市中心 的向南发展。的向南发展。 南客站、空港、经济技术开发区、高新技术开发南客站、空港、经济技术开发区、高新技术开发 区以及教育园区区以及教育园区的发展，进一步推动城市南移。的发展，进一步推动城市南移。 n项目区域偏离向南发展主轴，但位

34、于长风街城项目区域偏离向南发展主轴，但位于长风街城 市发展次轴，发展潜力大。市发展次轴，发展潜力大。 项目所在地项目所在地 传统传统 核心区核心区 城南城南 核心区核心区 城南科教城南科教 生活综合区生活综合区 新城市新城市 核心区核心区 经济技术经济技术 开发区开发区 教育园区教育园区 汾河城市发展轴汾河城市发展轴 长风街城市发展轴长风街城市发展轴 迎泽街城市发展轴迎泽街城市发展轴 长风片区是城市近期重点建设的区域之一，城市向东发展的重要节点， 毗邻城市商业、商务核心，发展可期 n项目隶属长风东街片区发展范围，紧邻东环高速收费站项目隶属长风东街片区发展范围，紧邻东环高速收费站 长风片区是太原

35、长风片区是太原城市近期重点建设的区域之一城市近期重点建设的区域之一，毗邻老城中心，毗邻老城中心，优先承接城市优先承接城市“南移南移”发展发展； 长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成全市商务、商业核心全市商务、商业核心； 本项目位处长风东街片区，是本项目位处长风东街片区，是城市东西发展轴上的重要节点区域城市东西发展轴上的重要节点区域，是，是以居住生活为基本功能，以城市服务业为发展支以居住生活为基本功能，以城市服务业为发展支 撑的城市东南部现代化门户区撑的城市东南部现代化门户区 。 滨河东路 滨河西路 太行路 东环高速 出入口收费站 长风大街 本项目本项

36、目 长风片区规划结构图长风片区规划结构图 项目所在地项目所在地 长风文化商务区长风文化商务区长风东街片区长风东街片区 近期重点项目分布图近期重点项目分布图 新商业核心：新商业核心： 亲贤商圈亲贤商圈 长风大街 汾河 老城中心老城中心 长风东街片区长风东街片区 长风文化商务区长风文化商务区 项目毗邻东环高速和长风街城市主干道，东南大门门户地位，内外交通 便捷，未来南部城市综合交通建设的完善，交通区位优势凸显 n项目毗邻东环高速公路和长风街城市主干道，交通便项目毗邻东环高速公路和长风街城市主干道，交通便 捷，东南大门的门户。捷，东南大门的门户。 n城市综合交通建设南移，未来城市综合交通建设南移，未

37、来南客站南客站（原北营火车站（原北营火车站 ，将建成高铁站点，成为华北地区第二大铁路交通枢，将建成高铁站点，成为华北地区第二大铁路交通枢 纽）和纽）和武宿机场武宿机场（升级为（升级为4e4e级）的建设升级，区域级）的建设升级，区域 对外交通优势进一步凸显。对外交通优势进一步凸显。 n未来城市将形成未来城市将形成4 4条快速交通线路条快速交通线路，其中，其中2 2、4 4号线经号线经 过太行路，项目周边交通条件进一步改善。过太行路，项目周边交通条件进一步改善。 太原公共交通规划太原公共交通规划 项目所在地项目所在地 武宿机场武宿机场 南客站南客站 东东 环环 高高 速速 公公 路路 长风街长风街

38、 南客站效果图南客站效果图 太太 行行 路路 目前，项目公共交通不完善，未来有地铁、公交等规划利好，但较为远 期，对项目的拉动作用有限 n未来，太原将形成完善的轨道交通系统和公共交通系统未来，太原将形成完善的轨道交通系统和公共交通系统 ，项目毗邻地铁，项目毗邻地铁2 2号线、地铁号线、地铁5 5号线以及公交号线以及公交g8g8，具有，具有 一定的规划利好；一定的规划利好； n从建设时序上来看，从建设时序上来看，2 2号线二期、号线二期、5 5号线规划时序为中远号线规划时序为中远 期，但对项目的拉动作用有限。期，但对项目的拉动作用有限。 太原公共交通规划图太原公共交通规划图 项目所在地项目所在地

39、 线路线路长度长度/ /kmkm开工年开工年/ /年年通车年通车年/ /年年 近期 2号线一期25.120122016 1号线一期24.120132017 中期 4号线32.020152019 3号线22.520162020 2号线二期12.520162020 远期 5号线33.820182022 1号线二期7.920212024 6号线48.120232028 7号线27.620262030 太原市城市轨道交通线路建设时序安排一览表太原市城市轨道交通线路建设时序安排一览表 g8公交线路公交线路 28 规划小结：项目地处城市东扩轴线，城市价值不断提升；环境优越，宜 居属性凸显；城市东南门户，便

40、利吸纳周边客群 政府主导城市向南，市场力量推动城市向东 1 长风东街优先承接城市南移和太榆融合，发展可期 2 n地理条件决定城市向腹地广阔的南面发展，政府也确定城市中心沿汾河向南发展的战略 n品牌开发商向东集聚，一股强大的市场力量即将推动城市东部发展 n太榆同城加速，东部成为城市融合前沿 n东部环境优越，形成城市高端居住区，认知度高 n长风片区地处城市动地发展轴线，是城市近期建设热点，城市价值不断提升 项目地处城市东南门户，内外交通便捷 3 n近期城市综合交通建设南移，项目所在区域交通优势凸显 n公共交通规划较为远期，对项目拉伸有限 如何理解市场，把握竞争突破关键？ 项目规模和资源条件均不具备

41、绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实 现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？ n城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？ 宏观宏观 背景背景 案例案例 借鉴借鉴 竞争竞争 分析分析 n市场有怎样的经验借鉴？市场有怎样的经验借鉴？ n城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？ n竞争市场有怎样的发展特征？竞争市场有怎样的发展特征？ 竞争？ n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？ 房地产投资持续加速增长，但投资总额小，与周边省会城市有较大差距 n近年全国房地产市场快速发展，太原房地产近年全国房地产市场快速发

42、展，太原房地产 投资持续增加，增长速度和占固投的比重持投资持续增加，增长速度和占固投的比重持 续增加。续增加。 n与周边其它省会城市比较，太原市房地产开与周边其它省会城市比较，太原市房地产开 发投资总量小，市场发育程度明显落后。发投资总量小，市场发育程度明显落后。 太原太原武汉武汉郑州郑州合肥合肥长沙长沙南昌南昌西安西安 房地产投资（亿元）2411017.4775.2819.03684.15230.15842.34 增长率46%30.70%50.90%22.20%37.5%16.10%21% 房投/固投26.3%27.1%28.1%26.7%21.4%11.9%25.9% 20102010年太

43、原市与周边省会城市房地产投资情况比较年太原市与周边省会城市房地产投资情况比较 太原房地产投资变化趋势太原房地产投资变化趋势 ( (单位单位: :亿元）亿元） 数据来源：太原房管局 数据来源：各城市统计公报 商品住宅价格整体稳步上升，在周边省会城市中居于前列 n自自20012001年以来，太原市商品住宅的价格以年以来，太原市商品住宅的价格以 年均年均11.511.5的涨幅稳步增长，价格处于中的涨幅稳步增长，价格处于中 部省会城市中游水平，涨幅属于中等偏下部省会城市中游水平，涨幅属于中等偏下 n进入进入20072007年、年、20102010年，受年，受全国房地产市全国房地产市 场快速发展以及高端

44、项目入市场快速发展以及高端项目入市的影响，太的影响，太 原市商品住宅价格增幅明显提高；原市商品住宅价格增幅明显提高； n进入进入20112011年，全国房地产政策调控背景下年，全国房地产政策调控背景下 ，太原市房地产市场价格增长速度受到一，太原市房地产市场价格增长速度受到一 定控制。定控制。 数据来源：太原房管局 太原商品住宅均价变化趋势太原商品住宅均价变化趋势 ( (单位单位: :元元/m/m2 2） 太原太原郑州郑州合肥合肥长沙长沙 南昌南昌西安西安 人均可支配收入（元）172581889719051228141827622244 商品房成交均价（元/）678854996186506274

45、945713 20102010年太原市与周边省会城市商品房成交均价情况比较年太原市与周边省会城市商品房成交均价情况比较 数据来源：合富市场监测 商品住宅市场需求旺盛，市场发展空间大，但总体市场供求容量有限 n近年的数据统计显示，太原商品住宅市近年的数据统计显示，太原商品住宅市 场需求旺盛，场需求旺盛，20112011年宏观调控给政策影年宏观调控给政策影 响，成交量有所回落；响，成交量有所回落； n与其它城市比较来看，太原市房地产市与其它城市比较来看，太原市房地产市 场发展空间大，但总体容量有限。场发展空间大，但总体容量有限。 数据来源：太原房管局 太原太原武汉武汉郑州郑州合肥合肥长沙长沙 南昌

46、南昌西安西安 gdp(亿元)17785515.7640002702.54547.062207.113241.49 人均gdp（万元）4.46.34.94.16.34.73.1 常住人口（万）420978863494.95704502.23847 商品房成交面积608142997076711654041268 数据来源：各城市统计年鉴及公报 20102010年太原市与各城市商品房成交情况比较年太原市与各城市商品房成交情况比较 近年太原商品住宅供求关系近年太原商品住宅供求关系 ( (单位单位: :万万mm2 2） 客户以本地居民为主，2011年受限购政策影响，外来客户比重显著下降 n购房者结构方面

47、，以本地居民为主，占比约为购房者结构方面，以本地居民为主，占比约为 70-80%70-80%，外地居民以本省其他城市购房客户，外地居民以本省其他城市购房客户 为主。为主。 n20112011年年1-91-9月，太原市外来购房人数有较大幅月，太原市外来购房人数有较大幅 度下降，在我市购房所占比重较去年同期下降度下降，在我市购房所占比重较去年同期下降 9.5%9.5%，限购令效果已经开始显现。，限购令效果已经开始显现。 从2011年2月19日起，太原市原则上对拥有一套市辖六区住房的本市居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子 女)、能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，限购

48、1套住房；对已拥有2套及以 上市辖六区住房的本市居民家庭、拥有1套及以上本市辖六区住房的非本市居民家庭和无法提供在本市1年以上的 纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，暂停在本市市辖六区内向其售房。 摘自太原限购令 数据来源：太原房管局 20112011年年1-91-9月太原市各地与购房者比例月太原市各地与购房者比例 2011年下半年调控效果开始显现，成交量受到一定抑制，但成交价格仍 然平稳增长 n20112011年年2 2月，太原实施限购令，下半年，政策效果月，太原实施限购令，下半年，政策效果 开始显现。成交量受到抑制，客户观望情绪浓厚开始显现。成交量受到抑制，客户观望情绪浓厚 ，开发

49、商推货周期拉长。，开发商推货周期拉长。 n住宅成交价格快速增长势头得到控制，呈现平稳住宅成交价格快速增长势头得到控制，呈现平稳 增长态势。增长态势。 2011年下半年，与很多人预期相反，太 原调控政策开始显现，很多楼盘卖不动，很 多项目拿到预售证也压着不卖。 太原某房地产专业人士 范小姐 太原商品住宅月度供求关系太原商品住宅月度供求关系 ( (单位单位: :万万mm2 2）太原商品住宅月度价格变化太原商品住宅月度价格变化 ( (单位单位: :元元/m/m2 2） 星河湾拉动全 市房价上涨 限购令出台， 调控持续 n20112011年下半年，楼市调控效果逐步凸显，主年下半年，楼市调控效果逐步凸显

50、，主 要城市黄金周成交量同比下跌明显。要城市黄金周成交量同比下跌明显。 n近期中央层面除力抓保障房建设外，亦多次近期中央层面除力抓保障房建设外，亦多次 表示坚持楼市调控不动摇、进一步巩固楼市表示坚持楼市调控不动摇、进一步巩固楼市 调控成果。调控成果。 n从政策面来看，楼市调控政策在一段相对较从政策面来看，楼市调控政策在一段相对较 长的时间内仍将继续保持力度。长的时间内仍将继续保持力度。 时间时间政府官员政府官员内容内容 10月29 日 温家宝 要“坚定不移地搞好房地产调控”。他指出，各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固 调控成果。增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。 10月

51、21 日 温家宝目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。 10月11 日 李克强当前世界经济形势发生很多新变化，风险因素增多，国内房地产市场调控正处在关键时期。 11月2日财政部副部长 李勇 由于部分国家因为房地产楼价过高而造成的泡沫影响经济，内地政府为防范于未燃，已进行的遏止楼市过 热的措施仍会持续。他认为，在平衡经济增长的同时，遏制楼市过热仍是一个非常艰巨的任务。 11月6日温家宝对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。 近期房地产政策动态一览近期房地产政策动态一览 数据来源：合富辉煌市场监控

52、近期中央决策层频频表态调控不动摇，预计短期楼市政策难以转向 36 大市总结：太原房地产市场发育程度相对落后，发展潜力大，目前整体 发展情况良好，受到调控政策影响，近期内市场发展不明朗 房地产市场发育程度相对落后，发展潜力大 1 价格稳步增长，市场需求旺盛，但市场总体容量有限 2 n与周边省会及国内发达城市相比，太原市房地产市场发育程度落后； n目前市场规模小，未来发展空间大； n太原市场受近年全国房地产投资过热现象影响小，价格平稳上升，供求结构相对稳定； n但总体经济规模、人口规模和人口流动等因素决定了太原市总体的市场供求容量有限； 房地产大环境受调控政策影响，近期内市场发展不明朗 3 n因房

53、地产宏观调控的实施，太原开发商房地产市场受到影响，估计房地产调控政策在短期内难以 转向，未来一年内整体房地产市场仍处调整阶段，不确定性大。 太原商品住宅市场分为六大板块 城北 老城 城南 小店-大学城 东山 城北：城北：老工业区形象（太钢、矿 山集团等聚集），配套较成熟， 城市形象不佳 城西北部：城西北部：承接北部老工业区转 型的新兴工矿区，工业形象突出 小店小店- -大学城：大学城：城市向南拓展区域， 小店区政府、大学城、高新技术 开发区，中端项目为主，后续供 应量大 东山：东山：拥有一定景观，低密度住 宅开发为主（别墅区），城市东 进门户 城南：城南：城市新区，省政府搬迁、 城市新的商业中

54、心、高新技术开 发区，城市形象好，发展潜力大， 市场热点区域 老城：老城：传统城市商业和政治核心， 配套最为完善，可开发空间小， 在售和后续供应少 项目所在地项目所在地 城西北部 城西南部 城西南部：城西南部：城市南移核心建设区 之一，长风商务区、晋阳湖的打 造，未来将成为继商务、休闲、 居住为一体的城市新区，发展潜 力大 市场格局总结1:太原房地产板块格局的形成是以老城中心向四周扩展,主 线向南,项目所在城南区域是目前的热点板块 n城市北部和西部有山体阻隔以及受到工业城市北部和西部有山体阻隔以及受到工业 污染，限制了城市发展空间。污染，限制了城市发展空间。 n城市主导向南发展，规划利好带动开

55、发热城市主导向南发展，规划利好带动开发热 点向南转移，点向南转移，城南、城西南的长风街沿线城南、城西南的长风街沿线 形成新的商务区形成新的商务区，房地产市场已经是，房地产市场已经是“灸灸 手可热手可热”。 n项目所在区域是新城新的商务片区，毗邻项目所在区域是新城新的商务片区，毗邻 东山高端居住区，认知度高，发展潜力大东山高端居住区，认知度高，发展潜力大 。 城北 老城 城南 小店-大学城 东山 城西北部 城西南部 老城中心 项目所在地项目所在地 市场格局总结2：全市整体价格形成一定梯级，东山价格引领市场，城南 个盘价格拉差大，部分高端项目达到20000元/以上 n全市整体价格形成一定梯级，老城

56、核心、新城全市整体价格形成一定梯级，老城核心、新城 价格引领全市；价格引领全市； n东山整体价格最高，达到东山整体价格最高，达到11000-1200011000-12000元元/ /。 n城南价格拉差最大，主要由于品牌开发商进驻城南价格拉差最大，主要由于品牌开发商进驻 打造的高端项目，如星河湾均价可达打造的高端项目，如星河湾均价可达2700027000元元/ / 。 城北： 4000-7000 老城： 5000-8500 城南： 6500-27000 小店-大学城： 3000-6000 东山： 情景洋房、别墅 11000-12000 项目所在地项目所在地 城西北部 5500-7000 城西南部

57、： 6000-10000 市场格局总结3：高端物业(豪宅)主要集中在汾河沿岸、市中心区+景观 资源优势处以及东山板块（低密度物业） n汾河西面楼盘整体价格偏低，仅有汾河西面楼盘整体价格偏低，仅有摩天石摩天石均价超均价超 过过80008000元元/ /平方米，均价为平方米，均价为1400014000元元/ /平方米；平方米； n汾河东面的汾河东面的老城区、长风街以及高新区老城区、长风街以及高新区集中了较集中了较 大量的高价格楼盘；大量的高价格楼盘； n东山板块东山板块以别墅类为主，整体均价在以别墅类为主，整体均价在1100011000 1200012000元元/ /平方米。平方米。 项目所在地项

58、目所在地 高端：高端：80008000元元/ /平方米以上平方米以上 中端：中端：4000-60004000-6000元元/ /平方米平方米 低端：低端：40004000元元/ /平方米以下平方米以下 中高端：中高端：6000-80006000-8000元元/ /平方米平方米 太原富力城 万达公馆 恒大名都 万邦国际 摩天石 绿地长风世纪城 万科金域国际 平阳景苑 万科紫台 星河湾 首开 恒大华府 绿地诺丁山 复地东山国际 盛高山鼎 恒大绿洲 市场格局总结4：洋房产品水平参差不齐，但户型设计水平普遍不高，提 升空间较大，市场开始出现附加值高的产品受到追捧 n洋房产品水平参差不齐，户型设计水平普

59、遍不高，出现刀把户型、狭长户型、洋房产品水平参差不齐，户型设计水平普遍不高，出现刀把户型、狭长户型、 入门正对洗手间或卧室门、黑卫、客厅朝北等现象；入门正对洗手间或卧室门、黑卫、客厅朝北等现象； n户型设计亮点和附加值少，多为飘窗设计，个别项目推出高附加值的户型设计亮点和附加值少，多为飘窗设计，个别项目推出高附加值的n+1n+1产品产品 ，获得市场追捧。，获得市场追捧。 兰亭御湖城：兰亭御湖城：78-8578-852+12+1， 赠送面积大，受到市场欢迎赠送面积大，受到市场欢迎 东景苑：东景苑：158158三房三房 户型空间过于狭长，入口正对洗手间户型空间过于狭长，入口正对洗手间 万科：万科：

60、9393两房两房 黑卫黑卫 兰亭御湖城：兰亭御湖城：128-148128-1483+13+1 赠送面积大，受到市场欢迎赠送面积大，受到市场欢迎 阳台阳台飘窗飘窗 北北 北北 北北 北北 市场格局总结5：老城市中心客群向新区分流，城南板块成为承接老城客 户南流的重要区域 n老城区人口集中且空间拥挤，且住宅供应少，客户外老城区人口集中且空间拥挤，且住宅供应少，客户外 流现象明显；流现象明显； n城西板块以区域客户为主，但规划利好的长风西街片城西板块以区域客户为主，但规划利好的长风西街片 区对外来客户的吸引力较大；区对外来客户的吸引力较大； n城南、东山板块均以外来客户为主，城南板块作为城城南、东山