新聚仁超人集团青岛国际社区项目前期策划报告

1、2011 new talenteam group （ 新 聚 仁 机 构） 超人集团青岛国际社区项目前期策划报告 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 壹：区位及自身价值理解 贰：市场环境和竞争梳理 叁：发展策略及客源思考 报告框架 肆：首期定价策略的研判 壹：区位及自身价值理解 解决的核心问题项目的市场战略站位 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part1青岛的蓝图 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 青岛环渤海经济区经济重镇 属性项目沈阳大连济南威海烟台青岛

2、gdp （亿元） 数值50175158.13910.81944.74358.46 5666.19 排名 1 人均gdp （亿元） 数值 636678346858533698586226474357 排名1 2 人均可支配收入 （元） 数值 205412129325321.1222352328824998 排名2 1 人均消费性支出 （元） 数值 169611658015973.3153391579217531 排名 1 商品房均价 （元/平米） 数值517692198598394058358962 排名 1 商品房均价 /人均gdp 数值0.08 0.11 0.15 0.06 0.09 0.1

3、2 排名1 2 商品房均价 /人均可支配收入 数值0.25 0.43 0.34 0.18 0.25 0.36 排名2 2 青岛 威海 烟台 济南 大连 沈阳 经济发展水平处于环渤海的龙头，支撑房地产市场长期稳定发展 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 青岛城市能级提升，扩张发展 青岛主城黄岛 城阳 （红岛） 崂山 p城市职能定位：东部沿海的区域中心，区域金融、贸易、信息中心、 国家重要的现代化制造业及高新技术产业基地、东北亚国际航运中心、 国家重要的区域性空港、国际滨海旅游度假胜地 p城市框架：青岛、黄岛、红岛（城阳）、崂山“一主三辅” p发展战略：

4、环湾保护、拥湾发展 p重点工程：一桥一隧（跨海大桥、海底隧道） p城市发展目标：到2050年，建设成为现代化国际滨海城市，社会经济 发展主要指标达到当时发达国家水平 城市外扩，外围区域楼市具备良好上升空间，百万大盘运作价值具备较高成长性 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part2城阳的契机 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 城阳城市扩张下，率先融入主城的核心区位 青岛向北，城阳融入主城，区位价值大幅提升，成为重要的城市功能和人口导入区 青岛 市区 p1994年，城阳扯镇建区，迈出了融入青岛主城的第一步

5、 p2007年，青岛提出“环湾保护拥湾发展战略”，城阳区位于发 展战略的核心圈层，成为未来最具竞争力的青岛北部新城区 p2010年4月1日，青岛未来的交通枢纽客运北站在城阳和李沧区 交界处开建，与流亭国际机场一起，承接城市交通重心北移 p2011年8月，青新高速青岛段收费取消，青岛与城阳间的五大交 通通道全部免费，从此与主城无缝对接 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 城阳国际空港，外向型产业经济集群所在 城阳外向型的产业结构和城市形象，肩负着全青岛国际化窗口的重任 p2010年，城阳区经济总量702亿元，仅次于黄岛区，排名青岛各区市 第二位 p外向

6、性经济发达，外贸出口连续7年位居全省榜首，吸引了超过 4500家外资企业，包括韩国lg、美国泰科、日本伊藤忠、庞巴迪等 29个世界500强企业 p流亭国际机场，是中国面向东北亚地区重要的国际空港 p国际临空经济区，国际高新技术产业区，国际出口加工基地，奠定了 未来城阳经济发展的三大引擎 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【新聚仁理解的区位价值】 1、从青岛的角度，城市外扩，外围区域大盘运作价值具备高成长性 2、从城阳的角度，融入主城，并肩负着大青岛国际化形象窗口的历史使命 城阳需要一个能够代表未来大青岛国际化形象的大盘 爱家集团句容项目前期策划爱家

7、集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part3自身价值的挖掘 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 市场价值总价优势 城阳区目前具备较强的总价优势，同总价的前提下，客源可享受更舒适的产品 市南区 30000以上 市北区 14000-20000 四方区 10000-13000 李沧区 8000-10000 城阳区 6000-8000 区属项目当前报价公寓对应本案区域 市北区 良辰美景二期15300 别墅类产品等值替换 海厦泓久花园21000 四方区 万科城13000 洋房产品等值替换 保利里院里12500 李沧区 绿城理想之城10000

8、大三房公寓产品等值替换 伟东幸福之城8700 城阳区 中铁华胥美邦6400 更高品质的产品等值替换 中冶圣乔维斯7500 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 产品价值跳脱机会 牟平区域市场滞后于烟台市场，产品平台表现一般，更多表现初级的产品品 质诉求，针对客源更多表现为满足初级的居住需求 针对项目而言，可从规模、配套、品质、产品全面跳脱 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 未来竞争新增正面竞争个案少 未来土地出让来看，未来供应地块体量均较小，与本项目不在同一竞争层面 地块名成交日期建筑面积 城阳街道新青威路

9、西、正阳路北侧2011-4-14289533.7 城阳街道青威路东侧、后桃林社区2011-3-175291.3 城阳区正阳路北、长城路东2011-2-24137923.6 流亭街道兴阳路南、中川路东2011-2-1620206.6 城阳区308高架东侧2010-12-20118269 城阳区中城路东侧2010-8-55420 棘洪滩街道规划东4号线以东、规划东23号线 以南、规划东2号线 2010-5-20248811.1 棘洪滩街道规划东4号线以东、规划东21号支 线以南、规划东23 2010-5-20307692.2 城阳区正阳路南2010-6-3114067 本项目 爱家集团句容项目前期

10、策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 同类型大盘个案从产品、设计理念、居住价值上缺乏代表青岛未来第一高品质人 居中心地位的说服力 同类大盘缺乏主题、概念营造 本项目 卓越蔚蓝群岛 160万平方米 伟东幸福之城 140万平方米 天泰城 110万平方米 天泰城 伟东幸福之城卓越蔚蓝群岛 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 项目自身居住环境 东：虹子河水库东南：水果采摘园（规划中） 项目依托东侧的水库景观资源及东南侧极具特色的水果采摘山地公园，创造未来城 阳最具价值的城市生活景观，展现未来北青岛人居核心的前景 爱家集团句容项目前期策划

11、爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 本项目肩负着匹配城阳国际化形象，改变城阳居住理念，引导全新国际生活模式 的使命，通过项目塑造青岛副中心价值的历史使命 项目自身历史使命 红岛高新区 国际产业园区 流亭机场 国际航空港 青岛国际社区 国际居住区 红岛国际产业园区流亭国际空港 国际社区 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 项目运作价值挖掘汇总 p城阳代表未来大青岛国际化的形象，未来城阳居住价值出现； p城阳目前具备总价优势，同总价，产品可进一步居住升级； p现阶段以及未来直面竞争少，产品品质一般，项目具备运作区域乃至北青岛第一个案的

12、能力 p项目居住环境优越，未来城阳最具生态性的居住面貌； p项目自身而言，城阳第一大盘，并且肩负未来青岛国际居住形象的重任 项目完全有能力通过区位价值以及自身价值、跳脱现有城阳乃至青岛的项目运作模式， 树立北青岛第一大盘，代表未来青岛国际生活的第一品质大盘 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【新聚仁理解的项目整体战略定位】 青岛国际社区，携手城阳共同彰显国际大青岛形象 为青岛庞大中端置业人群所度身打造、匹配青岛未来国际人居中心发展形象的 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 贰：市场环境和竞争梳理 爱家集团

13、句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part1面临市场格局的思考 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 宏观市场一供需两旺，市场火爆 青岛城市扩张加速，住宅供应外围化趋势下，城阳开始成为青岛楼市主角 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 政策背景城阳领衔全市率先复苏 新政之下，虽对整体市场均有较大打击，但以刚需为主的城阳市场恢复迅速 新政前， 周均去化 2440套 新政后持续影响，4月份周均去化1247套 下滑50% 新政前， 周均去化 180套 新政后，迅速恢复，4月份周均

14、去化153套 已经接近新政前的水平 p城阳区房地产市场起步于2005-2006年， 发展时间较短，仍有大批量居民居住于无 产权的回迁房内，因此限购令影响较小 p另外，城阳区整体房地产市场以刚需和 改善等自主性需求为主，投资客非常少， 因此受政策打击相对较小，一段时间的心理 影响期过去之后，庞大的需求能够迅速支撑 起市场回暖 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 城阳住宅市场格局 区位条件所限，项目所在的正阳路板块，短期内仍将主要运作城阳本地客源 正阳路 板块 王沙路 板块 本项目 正阳路板块： p位于城阳区区中心，是城阳区 得政治、经济、商业、文化、金

15、 融中心所在 p物业类型：小高层、洋房 p代表项目：万科城市花园 p价格平台： 小高层：6500-10000 洋房：8000-13000 p客源特征：城阳地缘客源为主， 多为城阳本地居民和东北在城阳 韩资企业中打工的朝鲜族人 王沙路板块： 位于城阳区南部，是城阳区最靠 近的李沧区的区域，距离李沧区 的李村商圈仅两站 p物业类型：小高层 p代表项目：天泰城 p价格平台： 小高层：6500-9000 p客源特征：青岛市区价格挤压 客为主，凭借距离主城四区最近 的地缘优势，目前是城阳区承接 市区人口导入的主力区域 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 城阳别

16、墅依托景观资源打近郊概念，针对市区客源，本案正阳路板块不具备竞争优势 城阳别墅市场格局 惜夏 板块 白沙河 板块 城阳目前已经发展成了能够和崂山、即墨两大青 岛传统别墅区鼎足而立的都市近郊别墅板块 惜夏板块： p资源：崂山、毛公山等 p别墅类型：联排为主 p代表项目：银盛泰德郡 p价格平台： 联排：10000-14000 p客源特征：青岛市区的 入门级别墅置业客群 白沙河板块： p资源：白沙河、胶州湾等 p别墅类型：类独栋 p代表项目：龙湖滟澜海岸 p价格平台： 类独栋：16000-20000 p客源特征：青岛市区中 端别墅置业客群，龙湖品牌 认同者 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前

17、期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【新聚仁理解的项目面临市场格局】 1、从长远来看，城阳市场受新政影响小，在城市外扩的大背景下，未来很 长一段时间都将是青岛房地产市场最为火爆的区域，为项目长期运作提供 了良好的宏观背景 2、从现状来看，无论是住宅产品还是别墅产品，本项目所在的正阳路板块， 都不具备立即运作全青岛的客源的条件，先期必须立足本地 项目先期发展运作，必然以城阳本地市场为主要依托 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part2项目现状的审视 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 项目现状140万方

18、复合型社区 项目体量大，业态种类丰富，运作周期长 地块经济指标 p项目总用地：1730亩，其中： 商品房开发用地：1230亩 p项目总建筑面积：1393000平方米，其中： 商品房：1063000平方米 p商品房部分容积率：1.33 p包含业态：小高层、洋房、联排、双拼 p其余配套： 商业：4万；小学：5000 ；社区中心：4000 ；幼儿园：1500 ；老年活动中心：1000 ； 社区医院1000 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 项目现状环境陌生 区政府 车行3.4公里 车行1.6公里 配套集 中区 正阳路 p地块处于城阳中心城区偏北，但从现状

19、来看项 目周边生活配套缺失，区域环境陌生，在本地居 民心目中认可度较低 正阳路板块中，本项目现状区位条件偏弱，区域认可度较低的面貌不容回避 当前在售商品住宅 主要分布区域 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【新聚仁理解的项目自身状况】 1、从项目自身来看，体量大，物业形态种类丰富，运作周期长，难度大 2、从周边现状来看，配套弱，环境陌生，认可度相对较低的现状不容忽视 作为一个现阶段周边环境陌生的大盘项目，如何合理 安排好项目的开发节奏和策略是成功运作的关键 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part3细

20、分市场分析 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场价格平台 目前正阳路板块在售普通住宅项目超过15个，整体价格平台在8000元/平方米 本项目 万科魅力之城尊域 弘通漫城 阳光公园1号 水榭花都 中冶圣乔维斯 万科城市花园 御景尚都 都霖美景 金日紫都 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场供应分析 正阳路板块在售及未来供应的住宅总量合计接近180万方，竞争压力较大 在售项目 案名 占地 （万方） 总建 （万方） 公寓总建 （万方） 后续供应 （万方） 合计 万科魅力之城尊域213828

21、2 53.1 弘通漫城2.65.63.70 阳光公园1号8.113.83.45.8 水榭花都3.86.72.10.4 廊桥水岸二期3.75.34.40 中冶圣乔维斯8.82013.63.8 万科城市花园13.1232311.4 御景尚都一期2040106 怡源居1.82.41.70 明辉星光之城7.1261813 正阳东郡716.58.58.5 都霖美景 2040170.2 茵悦小城35.222 金日紫都二期13.930190 林溪美地8.8304.50 启城福邸 启城商务二期1.93.81.40 待售项目 案名 占地 后续供应 合计 （万方） （万方） 巴黎壹号 25 60 世茂新城1005

22、0 天竺嘉园25 住宅用地出让 地块名成交日期后续供应合计 城阳街道新青威路西、 正阳路北侧 2011-4-1429 62 城阳街道青威路东侧、 后桃林社区 2011-3-17.5 城阳区正阳路北、长 城路东 2011-2-2414 城阳区中城路东侧2010-8-50.5 城阳区正阳路南2010-6-311 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 区位条件、产品力水平和品牌优势对项目的去化速度产生了决定性的影响 普通住宅市场去化分析 案名 供应套数 去化套数 去化率 月均去化 万科城市花园113198887.36%89.8 中冶圣乔维斯63259293.

23、67%53.8 万科魅力之城尊域2153214599.63%44.7 金日紫都二期2148109350.88%42 都霖美景 1838174494.89%35.6 御景尚都一期34718453.03%33.5 水榭花都17416594.83%18.3 阳光公园1号45211625.66%16.6 弘通漫城30724379.15%5.7 目前正阳路在售个案，月均去化速度跨度非常大 p去化前三：区位好、品牌优势明显、产品力水平高 1、万科城市花园 2、中冶圣乔维斯 3、万科魅力之城尊域 p去化后三： 1、弘通漫城 （位于万科魅力之城旁边，产品力一般） 2、阳光公园1号 （区位条件较差） 3、水榭花

24、都 （产品力较差） 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场供应结构 市场上两房面积段在80-100平方米，三房面积段跨度较大，集中在120平方米以上 一房二房三房四房及以上 项目面积 供应量面积供应量面积供应量 面积 供应量 万科魅 力之城 尊域 80-89695130-139230 110-119666140-149314 合计1361544 一房二房三房四房及以上 项目面积 供应量面积供应量 面积 供应量面积供应量 中冶圣乔 维斯 70-79118 80-89132 110-119161 合计411 一房二房三房四房及以上 项目面积供应

25、量面积供应量 面积 供应量面积供应量 御景尚都 一期 50以下82 80-89123 90-99145 合计82268 一房二房三房四房及以上 项目面积 供应量 面积 供应量面积供应量面积供应量 弘通漫 城 80-8956110-119126 140-14956 150以上14 合计56196 一房二房三房四房及以上 项目面积 供应量面积供应量面积供应量 面积供应量 阳光公 园1号 70以下17 80-89115 70-7917120-12944 90-99189 合计223159 一房二房三房四房及以上 项目面积 供应量面积供应量面积供应量 面积供应量 万科城市 花园 80-8922590-

26、99591 120-129308 合计225899 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 在售项目规划上基本以简单的行列式为主，并未出现围合式等较为先进的规划方式 普通住宅市场产品平台 项目弘通漫城水榭花都都霖美景 规划图 排布方式行列式行列式行列式 项目御景尚都茵悦小城 总 规 规划图 排布方式行列+小围合行列式 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场产品平台 项目弘通漫城水榭花都都霖美景 立面图 风格新古典主义法式德式简约 材质涂料为主涂料、砂岩面砖、涂料 品质感风格不纯粹，品质感较差表现力差，

27、未能体现法式的风格品质感较差 项目御景尚都茵悦小城 立 面 立面图 风格现代简约托斯卡纳 材质涂料、石材涂料、文化石 品质感品质感较差风格打造较为纯粹、品质感较强 立面上多以欧式为主，但风格演绎不纯粹，表现力和品质感均较差 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场产品平台 项目弘通漫城水榭花都都霖美景 户型图 面积3r 135平方米2r 107平方米2r 81平方米 评价仅有一个露台基本无附加值户型不方正，无附加值 项目御景尚都茵悦小城 户 型 户型图 面积2r 91平方米2r 87平方米 评价户型不方正，功能性、舒适度差户型进深太长，舒适度

28、差 户型设计水平较低，附加值较低，空间利用度不足，部分户型还有明显硬伤 除了万科等项目之外，市场上大部分项目产品打造较为初级，有较大提升空间 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 普通住宅市场客源分析 分类典型客户置业动机客户级别 客户特征 城阳本地居民60% 政府直属机构的中低层公务员 首次置业 首次改善 中端 收入中等，稳定，有一定首付能力，还款能力强 年纪在30岁上下，公务员身份自豪感强 追求居住品质，社区给其带来的身份标签感 医生、教师等事业单位职工 首次置业 首次改善 中端 收入中等，稳定，还款能力强 追求便捷的居住环境，居住品质 普通工薪阶

29、层首次置业低端 对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小 活动半径小，就近置业，区域化 个体经营者 首次改善 多次改善 投资 中高端 收入较高，首付能力强 对社区品质、居住环境等要求较高 投资意识较强 拆迁户 首次改善 多次改善 中高端 拆迁获得大量补偿，付款能力强 不愿住安置房，渴望商品房的品质感和物业服务 东北外来人口30% 韩资企业职工 首次置业 首次改善 中端 长期在城阳工作，收入中等，已对青岛产生归属感 希望在城阳置业肯定自己这些年努力的成果 韩式餐饮、娱乐行业员工首次置业低端 长期在城阳工作，收入一般，希望在青岛扎根 希望通过置业青岛来提升在青岛的归属感 青岛市区客源10%年轻

30、白领首次置业中低端 在青岛市北、四方等北部市区工作，事业起步阶段 首付能力不足，市区房价抗性大，挤压至城阳置业 希望用相对市区较低的价格享受较好的居住品质 核心特征：本地居民正常的刚性、改善需求 核心特征：外来人口工作地落户需求 核心特征：市区价格挤压型，被动郊区化 竞争公寓市场城阳地缘客户占90%以上， 刚性需求为主，对总价的敏感度高 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【聚仁理解的普通住宅市场】 case: 项目条件 物业发展建 议考量因素 customer: 客户敏感点 competition: 市场竞争 项目本体特征 p现状区位条件较弱，市场

31、竞争力弱 p品牌不具备明显优势 市场竞争和现状 p市场供应量大，竞争激烈 p产品品质高的个案，更被市场认可 客户敏感点 p普通产品客群对总价敏感度高 p更加青睐有品牌、产品品质高的项目 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【首期普通住宅产品运作建议】 1、户型上，打造90平方米以下的2+1房小户型，高附加值的公寓产品 2、价格上，降低单价，控制总价，弥补项目区位条件的弱势 3、产品上，通过过硬的产品力，与市场上产品力一般的公寓产品竞争 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 花园洋房市场价格平台 目前正阳路板块

32、在售花园洋房项目超过8个，整体价格平台在10000元/平方米 本项目 万科魅力之城尊域 弘通漫城 阳光公园1号 水榭花都 中冶圣乔维斯 御景尚都 都霖美景 金日紫都 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 花园洋房市场供应分析 花园洋房市场供应主力面积段在120-140平方米，后续供应量仅25万平方米，相 对普通住宅产品未来竞争压力较小 案名 面积段 占地 总建 洋房面积后续供应 合计 （万方） （万方） 万科魅力之城尊域130-150213880.5 25.4 弘通漫城120-1402.65.61.91.3 阳光公园1号908.113.80.90.4

33、水榭花都86-1173.86.73.12.7 中冶圣乔维斯120-1808.8205.61.7 御景尚都一期90-130204010.78 都霖美景 120-1402040137.6 茵悦小城90-13035.23.23.2 金日紫都二期120-14013.9301.50 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 花园洋房的市场接受度明显高于普通住宅产品 花园洋房市场去化分析 中冶圣乔维斯： 2010年5月28日上午，中冶圣乔维斯一期盛大开盘，此次开盘推 出四幢花园洋房15#、18#、19#、20#楼，共计208套房源，短 短4小时内全部售罄 御景尚都：

34、2011年4月3日上午，御景尚都二期推出花园洋房及少量高层产品， 开盘当日认购90%以上，楼盘销售经理表示，洋房产品居住舒 适度高，很受购买力较强的客人喜爱 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 花园洋房市场产品界定 花园洋房是指6层以下多层板式建筑，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高 不是所有的花园洋房，都能称之为花园洋房 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 市场上的洋房产品力打造不纯粹，没有真正意义上的出色的花园洋房产品，本项 目在产品上存在着较大的突破空间 花园洋房市场产品平台 项目状态 层层

35、退台 错层设计 露台 私属院落 下沉式 庭院 阳光房 水榭花都在售 万科魅力之城尊域在售 香邑漫步在售 鑫江水青木华三期在售 中冶圣乔维斯在售 阳光公园一号在售 天一帕提欧小镇待售 御景尚都待售 星海湾二期待售 从表中可看出： p市场洋房基本上都有露台，但下 沉式庭院、阳光房、错层设计体 现较少； p洋房整体设计舒适性较差，很难 真正改善生活品质 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 花园洋房市场客源分析 分类典型客户置业动机客户级别 客户特征 城阳本地 居民 65% 政府或直属机构的中高层公务员 首次改善 多次改善 高端 收入高，稳定，购买力强 公务

36、员身份自豪感强 追求居住品质，社区给其带来的身份标签感 主刀医师、高级教师等事业单位高级职称工作 者 首次改善中高端 收入较高，稳定，还款能力强 追求居住品质，身份认同感 海鲜市场内的大型个体经营者 私营业主 首次改善 多次改善 投资 高端 收入较高，首付能力强 对社区品质、居住环境等要求较高 投资意识较强 拆迁户 首次改善 多次改善 中高端 拆迁获得大量补偿，付款能力强 不愿住安置房，渴望商品房社区的品质感和物业服 务 山东航空、银行等城阳本地大型企业中高管 首次改善 多次改善 中高端 收入较高，首付能力强 对社区品质、居住环境等要求较高 东北等地 外来人 口 35% 韩资企业中高层管理者首

37、次改善中高端 长期在城阳工作，收入较高，已经对青岛产生归属 感 希望在城阳有一处能标榜自己身份的高品质居所 韩式餐饮、娱乐店老板 首次改善 多次改善 中高端 来城阳做生意多年，事业全部在城阳，已在此定居 希望在城阳改善自己的居住环境，看中社区品质 核心特征：本地高收入人群，改善居住品质为主要需求 核心特征：外来成功者，事业已全部在城阳，自我肯定型，以定居为目的的置业 洋房市场基本全部为城阳地缘客源，是本地最有购买力的一批客群，改善置业主导 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【聚仁理解的花园洋房市场】 case: 项目条件 物业发展建 议考量因素 c

38、ustomer: 客户敏感点 competition: 市场竞争 项目本体特征p1.33容积率，适合打造洋房产品 市场竞争和现状 p市场接受度高，后续供应较少 p市场上无真正高品质的洋房产 客户敏感点 p购买力强，对产品品质要求高 p改善性需求占主导 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【首期花园洋房产品运作建议】 1、户型上，利用层层退台，打造120平方米以下的花园洋房产品 2、价格上，降低单价，控制总价与市场上的大面积普通公寓产品持平， 利用总价和产品的优势分流原本选择大户型公寓产品的客源 3、产品上，借鉴一线城市成熟的花园洋房打造方式，塑造高品

39、质，纯正的、 市场上前所未有的洋房产品 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 本项目别墅产品不应该以惜夏、白沙河板块的别墅产品为竞争对象 别墅市场竞争梳理 惜夏板块山景： 七涧谷景百福庵 毛公山 白沙河 胶州湾 白沙河板块海景、河景： 前文我们已经分析到，城阳的别墅主要分布于惜夏板块和白沙 河板块，版块内均有有良好的自然景观资源，主打都市近郊别 墅概念，吸引市区客源，本项目所在的正阳路板块显然不具备 与之竞争的条件 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 别墅市场唯一竞争个案剖析 目前版块内唯一别墅个案，产品上表

40、现为小面积、高附加值，大面积附送空间 项目名称正阳东郡 物业类型联排别墅 楼盘位置正阳东路6号 开盘时间2011年6、7月份 产 品 规 划 占地7万 总建16.5万 户数129 容积率1.64 房型面积165-197平方米 花园面积50-100平方米双下沉式庭院 地下室面积103-176平方米 立面风格新古典 价格 报价待定 总价范围待定 本项目 正阳东郡 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 别墅市场唯一竞争个案剖析 该案客源针对城阳本地的高端置业客群，他们有一定的购买力，对城阳区中心的 区位敏感度较高、地缘情结较强 正阳东郡销售主管任小姐： p现

41、在关注我们别墅产品的客户很多，主要都是城 阳本地的人 p城阳本地的一些收入水平比较高的人，他们有别 墅置业的热情，但是市区、即墨的千万级的别墅， 他们买不起，而惜福镇那边的别墅，他们又看不 上，觉得那是乡下地方 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 别墅市场唯一竞争个案剖析 正阳东郡项目在产品打造上有一定的出彩之处，但在外立面、户型设计等方面仍 然有较大的突破空间 立面：新古典风格，打造不纯粹，材 料以面砖和涂料为主，品质感不强 景观：主打坡地概念，景观中心为5000 平方米下沉式广场 户型：露台、下沉式花园等附加值空间 较足，但在主卧套房设计的功能性

42、，动 静分离等方面仍存在不足之处 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【聚仁理解的别墅市场】 case: 项目条件 物业发展建 议考量因素 customer: 客户敏感点 competition: 市场竞争 项目本体特征 p大体量，需要别墅产品来丰富产品线 p别墅类产品可以很好的树立项目形象 市场竞争和现状 p正阳路板块别墅产品稀缺 p本板块无法与惜夏和白沙河板块竞争 客户敏感点 p总价承受能力有限 p认同正阳路区域，地缘情结较强 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【首期普通别墅产品运作建议】 1、形态上

43、，建议打造联排和类独栋两种别墅产品，丰富产品线以针对不同 客群 2、面积上，走小面积，大附送空间的高附加值路线 3、产品上，用更纯粹的立面风格，更加合理的户型设计，赢得客户的青睐 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 叁：发展策略及客源思考 解决的核心问题项目的市场战略站位 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part1案例借鉴 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴江西奥林匹克花园 与本案相似点：奥园进驻南昌首个个案，所处南昌县象湖板块也属于大南昌外围板块，

44、 周边个案云集，自身配套匮乏 名 称： 江西奥林匹克花园 位 置： 金沙大道西侧 建筑面积： 60万平方米 物业类型：多层、花园洋房、小高层 容 积 率：1.2 绿 化 率：45% 开 发 商： 江西奥林匹克花园置业公司 物管公司： 深圳万夏居业 当期套数： 1720 装修情况： 毛坯 得 房 率：82% 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴江西奥林匹克花园 配套先行，利用高密度的班车和便民商业的进驻弱化区位配套劣势 p2007年4月，江西奥林匹克花园专属社区bus开 通（106个班次，每20分钟一辆社区班车）; p2008年5月：江西奥林匹

45、克花园商业招租：连锁 超200市、咖啡厅、医药保健、美容美体、文化娱 乐、折扣店、百货等（商铺整体三年免租）; p2008年7月：英国牛津国际文化教育集团 合办 江西奥林匹克幼儿园; p2009年元旦：江奥联华超市开张,营业面积超过 5000平米; 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴江西奥林匹克花园 从奥园开盘运作初期，始终采取低价运作的策略，突出产品性价比； 后期市场口碑树立后，价格稳步回升，目前已经运作至同类产品最高价值 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【江西奥园项目对本案的启示】 1、先

46、期配套先行，有助于项目弱化环境弱势，积累良好市场形象和口碑 2、价格运作低开高走，以低总价，高产品力争夺区域客源，以时间换价值 成功关键词：配套先行、低开高走的价格策略 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴上海金地格林世界 外环线 市中心 南翔镇 与本案相似点：区域位于上海外围，认知度低，早期周边配套匮乏，孤立运作 p金地格林世界早期运作与江西奥园基本类似，主 要集中在基础的生活配套以及交通社区班车的设 置上，本司在此不予以赘述 p本案主要借鉴项目早期通过环境树立项目优质大 盘市场形象的运作模式 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策

47、划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴上海金地格林世界 着力打造项目大环境改造，树立高品质项目形象 大环境整体规划，阶段开发，主力宣传 p“引绿、引水、引景”：四条原生河流、大 型公园（占地约100亩的城市公园、约50亩的 郊野公园）、沿高架50米绿化带 p广告、媒体强势宣传，树立项目知名度 投重资，先行重点改造大环境 p先期投入约2.5亿，一期（占总面积的1/7） 近1/3土地先行改造：大面积绿地、公园、森 林以及河流 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 个案借鉴上海金地格林世界 先期以别墅，洋房等低密度产品面市，配合以强势的内部环境样板，营造

48、出体验 感极强的生态绿色的生活环境，用过硬的产品塑造，打动客户，赢得市场 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 【金地格林世界项目对本案的启示】 1、对整体大环境的营造，及宣传造势，树立项目高品质形象 2、前期以低密度产品为主入市，辅以少量小高层，兼顾利润与资金回笼 3、配合低密度产品打造强势的内部环境样板，营造舒适的居住体验感 成功关键词：大环境营造，低密度产品率先入市，内 部环境样板 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part2项目发展策略建议 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告

49、新聚仁机构新聚仁机构 先期运作策略 描述 时间节点20122015年 产品类型低密度产品花园洋房和别墅为主；小高层，高层 街区组团 体量 配套支撑 运作目标快速树立城阳区域标杆大盘形象 针对客源主要面向城阳本地的中高端改善和部分刚需客源 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 中期运作策略 描述 时间节点20162018年 产品类型小高层、高层产品为主 街区组团 体量 配套支撑 运作目标北青岛最具吸引力的国际化明星大盘 针对客源城阳本地客源及大量青岛市区的刚需置业客源 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 后期运

50、作策略 描述 时间节点2018年以后 产品类型联排、类独栋、洋房、小高层、高层等复合型差您 街区组团 体量 配套支撑 运作目标代表青岛形象的国际化社区，北青岛第一品质大盘，价值最大化 针对客源城阳本地、青岛市区、北青岛下属的即墨、平度等市区客源 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 part3首期客源预估 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 政府机关 重点单位单位数总人数年收入（不含其他投资收益） 区政府 区法院 区公安局 区民政局 区工商局 区检查局 42 共计2145人 基层公务员：1398 科级公务员：

51、630 处级、局级：126 基层公务员5-10万 科级公务员10-20万 处局级公务员20-50万以上 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 事业单位 重点单位 单位 数 总人数年收入（不含其他投资收益） 青岛农业大学 城阳二中 城阳人民医院 等 318 护士、基层教职：8829 一般医师、导师主教等： 3840 领导、教授、主任医师等： 1152 护士、基层教职5-8万 一般医师、导师主教8-15 万 领导、教授等15-30万 爱家集团句容项目前期策划爱家集团句容项目前期策划报告报告 新聚仁机构新聚仁机构 工业园区 园区名 称 重点单位 单位 数 总人数 年收入 （不含其他投资收益） 玉皇岭 工业园 青岛美迪雅印花有限公司 青岛三凯医学科技有限公司 青岛秀爱食品有限公司 32 基层员工：4600 高级技工、中高管： 640 企业主、股东：160 基层员工：3-8万 高级技工、中高管