【商业地产PPT】桂林奥园市调报告

1、中国只有一个桂林中国只有一个桂林 桂林只有一个奥林匹克花园桂林只有一个奥林匹克花园 桂林桂林奥林匹克花园奥林匹克花园 guilin olympic garden 市场调研报告市场调研报告 中国有多大 九鼎轩告诉你 2 3 3 桂林市宏观环境分析桂林市宏观环境分析 4 4 桂林市概况 8 8 城市规划与格局 1010 桂林市经济产业分析 1111 其他影响房地产的因素 12 12 桂林市房地产市场分析桂林市房地产市场分析 1313 桂林市房地产市场供给 1414 桂林市房地产市场需求 1515 桂林市房地产价格状况分析 1616 桂林市房地产板块分析 1616 东区板块 1717 南区板块 18

2、18 北区板块 1919 西区板块（临桂县） 2121 西区（临桂县）swot分析 22 22 桂林房地产供给调研桂林房地产供给调研 2323 工作方法 2424 调研结果 29 29 景观配套典型个案 31 31 桂林房地产需求调研桂林房地产需求调研 3232 工作方法 3434 调研结果 3939 总结分析 42 42 供给、需求状况对比及分析供给、需求状况对比及分析 c contentsontents目录 中国有多大 九鼎轩告诉你 3 宏观环境分析 中国有多大 九鼎轩告诉你 4 地处南岭山系西南部，广西壮族自治区 东北部，是世界著名的风景旅游城市， 拥有其它城市无可比拟的旅游资源。 一座

3、具有2000多年历史的文化名城， 古文化遗址丰富。秦代建筑灵渠，是中 国古代三大著名水利工程之一，与古运 河、都江堰齐名；明代的靖江王城和王 陵是目前中国规模最大、保存最完好的 王城和陵墓。此外，还有被誉为“中国 四大孔庙之一”的恭城文庙；有历史悠 久的全州湘山寺；有历代摩崖石刻 3000多件，其中“桂海碑林”、“西 山摩崖石刻”最为著名。 广西桂林如同意大利的 威尼斯、浙江的杭州和海南 的三亚，有着不同于一般城 市的独特魅力，每年吸引着 众多的外地游客、购房者 桂林市概况桂林市概况 近年来，到桂林旅游人数逐年上升。 “桂林山水甲天下”，桂林市已成 为世界著名的旅游胜地。 桂林市概况桂林市概况

4、 行政区划地形与气候历史沿革 5 桂林市下辖秀峰，象山，七星，叠彩， 雁山5城区和灵川，兴安，全州，临 桂，阳朔，平乐，荔浦，龙胜，永福， 恭城，资源，灌阳12个县。 行政区域总面积27809平方公里，其 中市区面积565平方公里。 靠近市区的西面，是目前发展最快的 一个方向，是市区未来发展的自然延 伸。 目前西城区（临桂县）的房地产各方 面条件都在改善，有望成为购房者的 首先置业区域。 桂林向西向西 生活向 奥林匹克奥林匹克 桂林市概况桂林市概况 6 桂林市地处南岭山系的西南部，为中、 低山地形，有喀斯特山地、丘陵、台 地。桂林为典型的岩溶地貌,两侧高, 中部低,处在自西北向东南延伸的喀 斯

5、特（岩溶）盆地中。岩溶峰林地貌 是具有世界意义的自然景观旅游资源。 桂林地处低纬，属中亚热带季风气候。 境内气候温和，雨量充沛，无霜期长， 光照充足，热量丰富，夏长冬短，四 季分明且雨热基本同季，气候条件十 分优越。年平均气温为189 c。8 月最热，月平均气温为23 c，1月最 冷，月平均气温156 c。年平均日 照时数为1670小时。因此，桂林在 整个广西省都占据了地理上的优势。 许多到桂林购房的客户十分重视这里 优美的自然环境和宜人的气候条件， 他们购买风景好且价格相对便宜的西 城区（临桂县）的物业，在旅游度假 时暂时居住。 桂林市概况桂林市概况 优良的自然、地质环境 适宜的气候，为打造

6、 生态、宜居社区生态、宜居社区 奠定了基础 7 临桂县是广西惟一申报国家奥林匹克 体育后备人才基地并获初步认定的县。 近年来，临桂县向国家输送了唐林生、 李婷等体育名将，并有多名举重 运动员达到国家一、二级运动员水平， 向自治区体工队、区体校输送了 多名运动员， 奥林匹克花园的“运动、健康、和谐” 的主题，符合当地人的心理习惯，容 易引起他们的共鸣。 桂林市概况桂林市概况 桂林历史十分悠久，夏商周时期，这 里就是 “百越”人的居住地。 秦始皇时期置“桂林”、“象”、 “南海”三郡，这是“桂林”名称的 最早起源。 后贞观八年（634年）改名临桂县， 属桂州始安郡，1914年又改名桂林县。 194

7、0年始设桂林市，1949年桂林解 放，为广西省辖市。 1998年9月8日经国务院批准，桂林 市和桂林地区合并，组建为今天新的 桂林市。 桂林不仅风景秀丽，而且人杰地灵， 名人辈出：有中国上古时代“三皇五 帝”之一的虞舜；六次东渡日本的佛 教名人鉴真；抗日战争、解放战争时 期的著名将领白崇禧；国民党桂系首 领李宗仁；杰出的画家和美术教育家 徐悲鸿；创作抗日救亡歌曲200余首 的音乐家张曙，还有 桂林历来有重视体育事业的传统，培 养出许多著名的体育世界冠军，派出 的体育代表队也都取得了不俗的成绩。 8 总体目标：将桂林建设成为世界闻名 的国际旅游城市。 具体步骤：严格控制旧城的开发强度， 城市建设

8、主要向西发展，适度发展东 部组团，控制向北扩大。 十五规划：到2010年，以建设现代化 国际旅游城市和旅游枢纽为目标，集 中力量建设桂林中心城，加快建设周 边县城，形成各具特色的卫星城，鼓 励发展小城镇。逐步构筑层次分明、 布局合理、规模适度、特色鲜明、优 势互补、协调发展的城镇体系。 城市规划与格局城市规划与格局 城市规划与格局城市规划与格局 发展规划城市建设基础设施 新的目标 新的规划 新的机会新的机会 9 桂林的城市基础设施逐步配套，城市 功能日益完善。许多未来重点发展区 域的房地产会随着配套的完善逐渐升 温。 交通现状：东西南北贯通、空中、地 上、江河相连的立体交通网络。 公路四通八达

9、，直达货运公路运输24 小时内可抵达香港任何指定地点。 火车可直达国内主要城市。 两江国际机场拥有国际、国内航线50 条，21家航空公司飞行桂林机场。 城市基础设施的兴建，除了在整体上 提升城市实力与形象，促进房地产的 进一步发展之外，也将产生大批动拆 迁户，进一步带动居民的住房需求增 长。 城市规划与格局城市规划与格局 桂林市区 通往两江国际 机场的 必由之路必由之路 10 自1990年以来，桂林市国内生产总值， 一直以每年9左右的速度快速上升， 预计到2005年底，gdp将达487亿元， 人均9770元，达到全国平均水平。 西部大开发的实施对桂林的经济、社 会、城市形象都产生了巨大的影响。

10、 因而在未来几年中这种增长势头不仅 会持续下去，并必将产生重大的飞跃， 同时也对桂林的房地产起到基础的支 撑作用。 固定资产投资和房地产投资也保持稳 定的增长势头。 调整产业结构，逐年加大第三产业比 重。重点发展现代商贸、现代物流、 金融保险、房地产、旅游会展、信息 咨询等产业。 预计至2005年底，第三产业比重达到 38.8%（含房地产），这表明房地产 供应量在持续增加。 可支配收入的高低直接决定着对商品 房的购买力。 随着收入提高，许多原来在城区居住 的客户，开始购买第二套房所；同时 部分高收入者也开始接受别墅产品。 经济产业分析经济产业分析 整体状况产业结构居民收入 经济产业分析经济产业

11、分析 11 政策影响政策影响 在全国抑制房价的大环境下，广西 （包括桂林）提出了“稳定不抑制” 的执行思路，并且对房地产企业进行 扶持、鼓励； 鼓励开发桂林的精品房和安居房，走 高端和大众消费两端的市场路线； 借山水优势扩大对外地、海外的宣传 力度，将桂林房地产项目推向全国， 推向世界； 土地出让价格按照土地面积，而非建 筑面积计算； 对房地产项目的环境指数要求很高， 环保局有一票否决权。 城市化进程城市化进程 1990年桂林的城市人口比重约为 16.25%，到2005年，桂林城市人口 比重将达到30%，快速的城市化将使 购房需求急剧增加。 人口环境人口环境 人口数量是房地产潜在需求的重要支

12、撑，至2005年底，桂林人口总规模 将达到500万人。 按静态统计，桂林市每年将新增3.4 万人口，5年内增加17万人口，如果 按18/人住房面积计算，约需300 万，随着城市的发展，每年仅净增 人口的居住面积需求量将在60万以 上。 得天独厚的旅游资源，不仅吸引着大 量来自海内外的游客，同时也吸引了 大量拥有更高学历或专业技能外来人 口，就职于桂林的高新技术行业和三 资企业。这部分人是桂林房地产中、 高端市场的主要力量。 其它因素其它因素 政策影响城市化进程人口环境 经济产业分析经济产业分析 2005 2000 1999 1998 18.00 1998-2005年接待旅游者人数（万人） 12

13、 房地产市场分析 中国有多大 九鼎轩告诉你 13 桂林市近5年房地产开发规模约800万 平方米，建设完成242万平方米，商 品房销售约360万平方米。 在政策的鼓励及各种有利因素的影响 下，房地产的供给在逐年增加。 市场供给市场供给 市场供给市场供给 开发情况新开工竣工状况 桂林市房地产开发投资图(亿元) 0 200 400 600 800 1000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年计划 施工面积新开工面积竣工面积 桂林市房地产供应市场走势图（万） 总体开发属良性发展，未出现供应过 量的状况。 桂林房地产起步较晚，开发规模有限， 造成其开发商土地储备量不足，反映 在市

14、场层面上，就是供应量无法对高 速增长的市场形成有力的支持。 14 市场需求市场需求 市场需求市场需求 销售形势空置状况 0104年，每年销售面积的增长都大 于30%，远大于市场供应量的增长速 度，显示了强劲的市场需求。其中个 人购房占销售总额的93.4%，个人消 费占绝对多数。 预计今后2-3年内，桂林房地产市场 的总需求量，将基本保持在每年60万 平米左右，价格稳中有升（但每年的 上涨幅度不大，预计在5%8%之 间）。 桂林2001-2004年房地产销售额（亿元） 与逐年增长的需 求相比 目前市场供目前市场供 给仍显不足给仍显不足 04年施工面积达到最高峰，这部分 项目有可能在今年下半年或明

15、年推 向市场，届时商品房供给量将大量 增加。与市场供应量相比，空置量 增幅不大，空置率逐年降低。 房地产市场供应与空置走势图（万） 15 政府宏观调控，尤其土地交易市场化 后，土地成本的增加，成为房价上扬 的主要因素； 房地产开发门槛的提高，加之建材涨 价，形成房价上涨； 营销成本的增加； 消费者居住、投资意识的兴起，也促 成房价上涨。 城区房地产价格上涨幅度较大，可供 应量减少； 城区外延与郊区县的开发量放大，成 交量上涨，拉动整体价格下降。 价格状况价格状况 近年来桂林市各城区的住房价格呈波动状态，其主要原因有以 下几点： 桂林房地产价格走势图（元/） 价格状况价格状况 16 东区板块东区

16、板块 东部主要是七星区，也是高新技术开 发区。该区域离市中心较近，居住环 境比较优越，配套设施成熟完善，是 开发时间较早且发展较快的板块，有 众多大型企业，如三金制药等。 这里也是70%购房者的首选地区，各 楼盘销售速度比较快。 该区以中高档次的大型精品社区为主， 住宅面积从40-190（建筑面积）， 户型从1房1厅到6房2厅（复式楼） 不等，以1房1厅、2房1厅、3房2厅 较为畅销。价位在3000-7000元/， 其消费群体年龄为28-50岁，月收入 在1000-5000元/月以上的事业单位 职员、政府官员、各企业的白领及个 体老板和各大院校的教职工。购房者 多为二次置业，商业投资、结婚用房

17、 者为数也不少。 东区较有代表性楼盘 漓江奥林苑 七星新城 碧水康城 澳洲花园 樱特来山庄 奇峰小筑 板块分析板块分析 板块分析板块分析 东区南区北区西区 17 南区板块南区板块 南区落后于东区和西区，该板块北部 景观较好，生活配套比较齐全，板块 南部无论从城市规划、生活配套都逊 于北部，整体缺乏生活氛围。20%购 房者会选择此地，是桂林市区内新的 扩展地区，房价上涨较快。 南区住宅面积与东区接近，户型从1 房1厅到5房2厅不等，以1房1厅、2 房1厅、3房2厅较为畅销，价位在 2500-4000元/（建筑面积），其 消费群体年龄为28-50岁、月收入在 1000-3000元/月以上的事业单位

18、职 员，政府官员等区域客户居多。 南区较有代表性楼盘： 瑞城加州花园 惠龙世纪城 聚龙湾 安厦世纪城 板块分析板块分析 18 北区板块北区板块 桂林北部主要是叠彩区和灵川县的一 部分，主要有北极广场、八里街两个 区域。其发展较早，早期缺乏有序的 规划，楼盘众多，开发的年代也比较 长，但因配套一直跟不上，各项目的 销售情况都不好，价格虽低，选择城 北区的人很少。 该区域以中低档多层住宅和小高层住 宅为主，住宅面积在40-190的范 围内，户型从1房1厅到4房2厅不等， 以1房1厅、2房1厅、3房2厅较为畅 销。单价10003000元/，其消 费群体年龄主要为3060岁、月收 入在800-2500

19、元/月以上的企、事 业单位职员。 北区较有代表性楼盘： 圣隆天龙居 蓝洲湾 七彩欧洲小镇 玉龙山庄 板块分析板块分析 19 西区板块（临桂县）西区板块（临桂县） 桂林的城市建设主要向西发展，西区 将成为未来房地产发展最具潜力的一 个区域。该区域多山，空气好，环境 优美，有多所高校，人文气息相对浓 厚。但缺乏大型和稍高档次的生活配 套，居住氛围不浓。 西区房地产开发程度高，从建筑规模 来看，大小盘都很多，从建筑类型上 看，别墅所占比例较大。10%购房者 会选择此地，这里相对市内房价偏低， 但楼盘众多，竞争激烈。 住宅的价位在1500-2000元/，其 消费群体年龄主要为25-45岁，以桂 林市区

20、客户为主，临桂客户为辅，外 地客户也占有一定比例。大多是工薪 阶层，政府机关、金融机构、学校、 医院、旅游节等企事业单位的职员， 也有部分投资客。 别墅的价位在2500-3500元/，购 买者年龄在35-55岁，本地占主导， 外地接近40%，客户中也有少量归国 华人华侨。以企事业单位主管、政府 高级官员、学校的高级讲师、教授和 私企业主居多，也有少数企业购房用 于接待客户、长期自住或度假，投资 客较少。 西区较有代表性楼盘： 麒麟湾 九里香堤别墅 金水湾境界 龙聚山庄 山水凤凰城 碧园印象桂林 板块分析板块分析 20 优势优势 “奥林匹克花园”所具有的号召力和公信力； 山清水秀，环境优美，适合

21、居住； 有多所高校，人文气息相对浓厚； 交通优势明显两江国际机场； 项目规模大，且地块内部有一山、一湖、一渠，便于进行景观规划； 价格较便宜，置业门槛低。 劣势劣势 缺乏大型和稍高档次的生活配套； 世纪大道与大学路仍在修建，尚未完全竣工； 大量楼盘同时推出，竞争激烈； 机遇机遇 城市规划未来的建设将向西发展，政策的导向、政府的扶持都将促进临桂的房地产 发展； 目前周边建设水平低，居住品质还可以提升到一定高度，市场有较大发展空间。 挑战挑战 项目规模较大、开发周期长，操作过程中产生可变因素的机会多； 分期滚动开发对销售回款速度要求较高。 板块分析板块分析 西区（临桂县）西区（临桂县）swot分析

22、分析 21 房地产供给调研 中国有多大 九鼎轩告诉你 22 本次项目供给调研采用反映房地产价 值标准的市场比较法。即通过市调人 员的实地考察，配合多种辅助手段， 经过选取与本项目有相关性的项目， 以工地现场的实际现状为可比基础， 做出交易情况、开盘日期、区域、个 别因素等因素修正，将数据修正为临 桂市场条件下的结果，以此分析出客 观合理的市场信息。 建立可比基础、选取可比项目 根据桂林奥林匹克花园项目的基础条 件，设立以下可比基础条件：设立以下可比基础条件： 与桂林奥林匹克花园项目同一区域定 位类似的项目； 不同区域产品结构相似的产品； 与桂林奥林匹克花园项目档次接近的 同类产品； 中高价位住

23、宅和别墅与桂林奥林匹克 花园有可比性的产品。 通过建立的可比基础条件，从近百个通过建立的可比基础条件，从近百个 项目当中，筛选出项目当中，筛选出24个可比项目。个可比项目。 搜集项目实例 针对选取的24个项目，通过实地考察、 网络、报刊、杂志、电话等渠道，得 到不同地段、不同时点的项目信息。 搜集项目资料包括下列主要内容：搜集项目资料包括下列主要内容： （具体详见附件：供给调研样表）（具体详见附件：供给调研样表） 开发商、代理商、物业公司； 占地面积、总建筑面积、容积率、使 用率； 开盘时间、入住时间； 价格、折扣、销售率、付款方式； 项目档次、装修标准、项目用途； 总户数、主力户型、热销户型

24、、面积 配比、单价、总价； 其它一些附加说明（图片资料）； 工作方法工作方法 建立可比基础选取可比项目搜集项目实例 工作方法工作方法 23 以下数据已根据市场比较法进行过针 对性的数据修正 总体比例总体比例 自2003年以来，桂林房地产供应市场 上，呈现出规模化和多样化两个特点。 出现许多体量较大的项目，他们大多 以综合居住社区为主。产品类型上， 多层、小高层、高层、复式、独栋、 连排、双拼、叠拼别墅、底商类型齐 全，消费者可以有多种选择。 以建筑面积为衡量尺度，桂林市项目 小区别墅建筑面积所占比例如下图所 示。 注：注：横轴代表同一小区内，别墅占其 所在社区建筑面积的百分比，纵轴表 示该比例

25、范围段的小区在全市的比重。 数据显示，含别墅的社区进行规划时， 别墅建筑面积占该社区总建面积 40%-60%的项目最多。在这些项目 中，别墅和住宅建筑面积上平分秋色； 折算成占地面积，别墅在小区平面图 上占60-70%。 其次，纯别墅或加有极少量配套的别 墅项目占80%以上； 排在第三位的是别墅建筑面积仅占 20%以下的小区，它们以住宅为主， 区位、景观等因素最好的地方，建有 少部分别墅。 调研结果调研结果 总体比例住宅部分别墅部分 调研结果调研结果 23% 12% 33% 1% 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20%以下20%-40%40%-60%60%-

26、80%80%以上 24 住宅部分住宅部分 住宅建筑类型比例分配示意图 如图所示，桂林住宅以多层为主，比 例为91%，小高层和高层所占比例分 别为5%和4%，且大多分布在中心板 块。（注：由于气候因素的影响，许 多项目在一层架空设置为车库，计算 层数时不计车库从第二层算起。） 住宅户型比例分配示意图 住宅面积分布示意图(单位： ) 住宅修正均价示意图(单位：元/ ) 住宅修正均价示意图(单位：万元) 调研结果调研结果 25 空间表现形式分布示意图 装修标准 现有市场供给调研的结果表明，普通 住宅的装修标准均为初装修。 住宅部分小结住宅部分小结 住宅部分中，三居为主力户型，占到 一半，二居为次主力

27、户型，占三分之 一强。 120-130为主力面积，比例是15%； 80-90也较多，比例是10%。结合 户型来看，三居面积集中在120-130 ，二居面积集中在80-90。 均价主要集中在1500-2000元/之 间。 主力总价在10-20万元之间。 调研结果调研结果 26 别墅部分别墅部分 别墅类型分布示意图 如图所示，主力类型是独栋，比例为 74%；次主力类型是联排和双拼，叠 拼极少。 别墅户型比例分配示意图 如图所示，独栋别墅、双拼别墅、连 排类型的居室类型都以五居为主，分 别占45%、52%、75%；叠拼别墅以 四居为主占63%； 独栋别墅的居室数量较多，六居、七 居、八居的产品都有一

28、定的供给量； 双拼别墅、连排别墅、叠拼别墅的居 室数量都集中在四居和五居。 别墅面积分布示意图(单位： ) 独栋别墅以300350的产品为 主占46%。 双拼别墅面积在200250和250 300上的供给量分配较为平均， 分别占其总比例的46%和44%。双拼 别墅的最大面积控制在350之内。 叠拼别墅的面积较小，基本上在300 以内。其中150200、200 250的产品分别占总比例的 48%、46%。 连排别墅的面积在200250和 250300的分别占总比例的 45%和39%。 调研结果调研结果 27 别墅修正均价示意图(单位：元/ ) 独栋均价都在2500元/以上，以 2500元/300

29、0元/所占比例最 大，占68%； 双拼均价基本集中在2500元/ 3000元/，占总比例的83% 连排均价基本集中在2000元/ 2500元/，占总比例的82% 叠拼均价在2000元/2500元/、 2500元/3000元/都占一定的 比例，分别占59%和41%。 别墅修正总价示意图 (单位：万元) 独栋总价较高且分布比较平均，最低 为60万元70万元，80万元100万 元的占比例最大，占26%； 双拼总价集中在50万元80万元， 6070万元所占比例最大，占64%； 叠拼总价集中在50万元80万元， 6070万元所占比例最大，占68%； 连排相对总价较低，以50万元60万 元、60万元70万

30、元的产品为主，分 别占总比例的36%和53% 调研结果调研结果 别墅部分小结别墅部分小结 独栋别墅中，主力户型是五房，主力面积为300350，价格集中在3000 3500元/之间，主力总价在70100万元； 联排别墅中，主力户型是五房，主力面积为200250，价格集中在2000 2500元/左右，主力总价为6070万元； 双拼别墅，主力户型是五房，主力面积为250300，价格集中在2500 3000元/ 之间，主力总价为6070万元； 叠拼别墅，主力户型是四房，主力面积为150250，价格集中在2000 2500元/左右，主力总价为6070万元。 28 桂林地形比较奇特，许多大型项目都 有山有

31、水，景观在水系、绿化、运动 设施几方面最有特色，下面将列举在 以上几方面做的较好的经典案例。 水系 九里香堤以湖为主脉，将水体分成主 湖面及溪流水系两部分，使水的灵韵 无所不在。香溪湖如平镜般，湖水自 中央湖区向四周延伸，分散成若干清 溪环小区蜿蜒流淌，让更多的别墅畔 湖依水，更多享受水之意趣。 绿化 麒麟湾小区内有天然山体景观、百亩 水景园林。其别墅区分别设计为北美 区、欧陆区、东方区等异国风格。 运动设施 漓江奥林苑社区内有5000平方米运动 会所和大量的运动场地，如：琴棋书 画院、陈静乒乓球羽毛球俱乐部、网 球俱乐部、标准篮球场、五人足球场、 综合健身中心、高尔夫、人工攀岩用 地、标准排

32、球场、标准门球场、开放 式游泳池等。 调研结果调研结果 景观与配套典型个案景观与配套典型个案 29 商业配套 是安厦世纪城在规划上，将商业组团 与水景、绿化景观系统和谐的融为一 体，形成一个“公园式” 的体验型绿 色生态商业社区。 商业文化街位于大社区的中心位置， 是一个集特色餐饮、娱乐、购物、休 闲、文化于一体的新型商业街区， 5000平方米大型会所主题餐饮、咖啡 厅、美容院等。 调研结果调研结果 30 房地产需求调研 中国有多大 九鼎轩告诉你 31 本次需求调研工作是通过项目组以及 九鼎轩总部智库中心等人员的共同努 力，配合多种辅助手段，对符合本次 需求调查甄别条件的有效信息，分析 汇总得

33、出初步的市场信息。 根据本项目前期的概念性设想，本次 市场需求调研分为普通住宅和别墅两 大部分。 工作方式：主要采取4种方式： 网 络 利用中国房地产凹凹凸凸网络平 台，在网站首页设置了“奥林匹克花 园来到桂林”的网络有奖调研问卷。 从9月5日到9月20日，共收到问卷 302份，其中普通住宅部分调查问卷 227份，符合调研数据指标的有效问 卷91份；别墅部分调查问卷75份，符 合调研数据指标的有效问卷37份。 电话调研 设定严格的数据参考指标，对九鼎轩 及关联企业多年积累的近20000组国 内外客户资源，通过人工筛选，确定 了392组有针对性的客户；在此基础 上，经调研人员通过电话甄别，确定

34、了157组客户作为调研对象；通过电 话调研完成了普通住宅部分有效问卷 14份，别墅部分有效问卷47份。 从九鼎轩控股的小牛津双语幼儿园的 1042位中外家长中，通过人工筛选， 选取了146位进行电话访问，完成了 普通住宅部分有效问卷3份，别墅部 分有效问卷59份。 实地调研 派出专业的调研人员在八桂大厦、桂 林中心广场地下商城、文化大厦、康 美大厦、大世界、金泰大厦、铁路医 院、第一人民医院等私营业主、it公 司、金融证券公司、政府机关较为集 中的区域进行调研，完成符合甄别条 件的普通住宅部分调查问卷153份， 别墅部分调研有效问卷12份。 工作方法工作方法 工作方式问卷的甄选条件 工作方法工

35、作方法 32 考虑到未来将有一部分其他区域客 户（非桂林市及周遍地区的客户） 购买我们的产品，机场又是其他区 域高端客户较为集中的区域，因此 派出调研人员到桂林机场进行问卷 调研，完成普通住宅部分有效问卷 17份，别墅部分有效问卷23份。 座谈会 我司通过初步渠道，联系到桂林市 部分媒体、房地产开发商，并邀请 相关人员参加“桂林奥林匹克花园” 项目座谈会。在座谈会进行过程中， 参会人员对我司提出的问题与我司 进行了深入、细致的沟通，并对本 项目提出了许多建设性的意见。 问卷的甄选条件 根据本项目的特点，为本次需求调 研设定甄别条件，对网络调研、实 地调研、电话调研、所完成的问卷 进行甄别筛选。

36、甄别条件如下： 普通住宅部分问卷甄选条件普通住宅部分问卷甄选条件 在未来两年内会在桂林市购买多层 板楼、小高层、高层产品； 客户能够承受多层板楼、小高层、 高层产品单价在1450元/以上。 工作方法工作方法 别墅部分问卷甄选条件别墅部分问卷甄选条件 在未来两年内会在桂林市购买独栋、 双拼、联排、叠拼别墅产品； 能够接受独栋、双拼、联排、叠拼别 墅单价在2400元/以上。 33 普通住宅部分普通住宅部分 常住地点分配示意图 行业分配示意图 客户需求区域分配示意图 打算购买产品类型分配示意图 接受单价分配示意图（单位:元/ ） 面积分配示意图（单位： ） 调研结果调研结果 总体比例住宅部分别墅部分

37、 调研结果调研结果 34 居室类型分配示意图 接受总价分配示意图（单位：万元） 采用空间表现形式分配示意图 装修标准分配示意图 购买住房的主要因素分配示意图 调研结果调研结果 35 别墅部分别墅部分 常住地点分配示意图 行业分配示意图 客户需求区域分配示意图 打算购买产品类型分配示意图 接受单价分配示意图（单位:元/） 面积分配示意图(单位:) 调研结果调研结果 36 居室类型分配示意图 接受总价分配示意图(单位:万元) 装修标准分配示意图 购买住房的主要因素分配示意图 注：其他为购房后赠与他人以及桂林注：其他为购房后赠与他人以及桂林 市以外的其他区域客户购房后用于接市以外的其他区域客户购房后

38、用于接 待客户待客户 调研结果调研结果 37 座谈会内容座谈会内容 目前购买桂林房地产项目的外地客户 集中在广东省和广西省的南宁、柳州 等地区。由于距离过远，北方人在桂 林购买房地产的较少。外地客户购房 多集中在在桂林市区，选择临桂的较 少只占20%。 桂林房地产项目吸引的外地客户的总 量并不大，如果想吸引更多的外地客 户，必须要引入知名的房地产品牌。 临桂县目前已经很难拿到大面积土地 了，如果项目具有一定规模，能够显 示出开发商一定的实力。 在临桂购房的本地客户，大部分来自 桂林市区，价格是对他们最大的吸引 力。因此在应注意销售价格和房屋总 价。普通住宅二居面积应控制在90平 方米，总价不超

39、过20万；三居面积不 超过120平方米，总价不超过25万； 一居和四居产品的总量不应过多。 桂林本地人，购买房地产基本上都属 于二次置业，他们在区域上会最先选 择漓东区，其次是雁山区和临桂县。 他们对复式楼、大户型等高档房子的 接受程度较高，但是要注重房屋的总 价，不能超过心理预期。 目前奥林匹克花园在桂林的认知度还 不够，需要在品牌、内容和理念上多 做宣传，在开盘价格上也要制定相应 的对策。奥林匹克花园在户型设计、 园林景观和整体规划上要做出自己的 特色。特别是在景观设计上不要只依 赖于自然的景色，最好也能做一些人 造景观去吸引更多的客户。 桂林人比较喜爱的运动有羽毛球、网 球和高尔夫，并且

40、有很多外地人来桂 林打高尔夫。 调研结果调研结果 38 各类人群需求特征总结分析各类人群需求特征总结分析 本地普通住宅客户： 注重开发商的品牌、产品品质，会追 随实力较强的开发商； 基本上都有自己的房子，购买住宅用 做第一居所的很少；由于目前桂林市 的房地产租赁市场仍旧处于起步阶段， 购买住宅用于投资的客户也很少；因 此大部分客户的购买动机都是二次置 业； 居室上以三室两厅两卫的产品为主； 面积基本上集中在110140； 装修标准为初装修。 外地普通住宅客户： 大部分是作为投资； 希望产品是以酒店式公寓或度假公寓 的形式出现； 居室类型以一室一厅一卫为主； 面积基本上控制在65以内； 装修标准

41、为精装修：首先，可以尽量 减少其在前期投入的资金（无须增加 装修成本）；第二，可尽快得到投资 回报；第三，客户属于异地购房，没 有过多经历去关注房屋的装修。 本地别墅客户： 以私企老板、高收入人群（大学教师、 飞行员等）、政府官员、金融机构、 国企的领导为主； 桂林当地对别墅租赁的需求不大，对 旅游型别墅的租赁市场尚未发展，因 此购买因素是以居住为主、投资为辅， 部分投资型客户的购买目的也是为了 保值资产，等待地产升值； 面积集中在250300平方米，居室 以五居为主； 装修标准初装修。 外地别墅客户： 境内以南宁、柳州、广东省的客户为 主，这部分客户的常住地点都距离桂 林比较近； 境外以香港

42、、台湾人居多，由于历史 原因，许多台湾人对桂林有很深的了 解和情感，愿意来桂投资、居住，购 买桂林别墅的主要原因是桂林不可复 制的自然景观资源，主要用于投资、 休闲，并不是用于长时间居住； 需求面积在300左右，居室类型以 五居为主，装修标准以精装修为主； 部分外地大型企事业单位在桂林购买 别墅作为接待用房，这部分企业不局 限于桂林周边的省份，没有明显的地 域特征。 调研结果调研结果 需求调研总结分析需求调研总结分析 39 总体需求状况总体需求状况 普通住宅部分小结普通住宅部分小结 从建筑类型来看，选择多层板楼的被 访者较多，占到了总需求量的53%， 选择小高层、高层的分别占总量的 36%、1

43、1%。 从被访者所在区域可以看出，客户大 部分来自桂林市内，占总访问量的 63%，广西除桂林以外的其它区域、 广东省、长江三角洲区域共占总量的 26%，另外京津塘、港台、其它区域 也占一定比例。 在购房区域的选择上，选择漓东区、 雁山区、七星区、临桂县的较多，分 别占总需求量的19%、17%、16%、 14%。选择漓东区的被访者主要是看 重漓江不可复制的自然景观资源；选 择雁山区、七星区的被访者是由于这 两个区域的整体配套设施比较齐全， 整个区域的发展比较成熟；选择临桂 县的被访者主要是考虑到此区域的价 格优势以及未来的发展空间。 从产品采用的空间形式可以看出，选 择平层的被访者较多，占总需求

44、量的 56%；其次是复式和错层，分别占总 需求量的22%和15%；跃层的需求量 最低，只占7%。 从单价的可接受程度来看，选择2050 元/2600元/的被访者较多，占 到了总比例的50%，其中选择2200元 /2400元/的最多，占总需求量 的21%。 从面积需求来看，基本集中在110 140占到总量的33%，80 95和140-155的也占有一定的 需求量，均占总比例的11%。 在居室分配以三室两厅两卫的产品为 主，占总比例的37%；其次是两室两 厅一卫的产品，占总比例的18%，两 室两厅一卫产品的需求量大于两室两 厅两卫的需求量。 装修标准以初装修为主，占总比例的 85%。 别墅部分小结

45、别墅部分小结 别墅类型的选择上，选择独栋别墅的 有效问卷最多，占总比例的42%，主 要是由于目前桂林市场上独栋别墅的 投放量较大，客户也认可此种产品； 选择双拼别墅、叠拼别墅的分别占 31%、19%，可以看出对这两种产品 还是有一定需求量；选择联排别墅的 之占8%，从需求调研来看对此种产 品的接受程度不高。 购买别墅区域选择来看，选择漓东区、 临桂县的被访者较多分别占总需求量 的21%和19%。选择漓东区的客 调研结果调研结果 40 户是由于漓江在桂林的特殊地位；临 桂县需求量较高，主要是由于此区域 现有的别墅项目较多，已经被广大客 户认可为桂林的别墅区，在购买别墅 时也会选择该区域。 别墅价

46、格选择上，基本集中在2600元 /3600元/之间，占总比例的 66%，其中选择3000元/米3200 元/的最多，占16%，总体来看在 2600元/3600元/这个区间上每 一档接受程度的需求量相差不大。选 择6000元/以上的被访者也占到了 总比例的10%，这部分客户选择的区 域都是市区内漓江沿岸。 别墅居室分配上，是以五居为主，占 到总比例的38%。 别墅需求面积来看，别墅需求在 260300之间的最多，占总需求 量的47%，300以上的也占到了总 比例的17%。 别墅客群所在区域来看，调研结果显 示本地客户所占比例较大，占总比例 的58%，广西省其它城市、广东省和 长江三角洲地区客源比

47、例总和为本地 客户占28%。京津塘、港台、其它区 域也占有一定比例。 别墅装修标准来看，选择初装修的占 总比例的61%，同时也有39%的被访 者选择精装修。 别墅的购买用途大部分室作为第二居 所，占总比例的63%；也有一部分被 访者购买别墅是用于赠与他人或者是 公司用来接待客户，占总比例的24%。 调研结果调研结果 41 房地产供给、需求 状况对比及分析 中国有多大 九鼎轩告诉你 42 住宅部分住宅部分 产品类型对比示意图 居室对比示意图 面积分配对比示意图（单位:） 空间表现形式对比示意图 装修标准对比示意图 调研结果调研结果 供给、需求状况对比及分析供给、需求状况对比及分析 43 别墅部分

48、别墅部分 产品类型对比示意图 居室类型对比示意图 面积分配对比示意图(单位:) 装修标准对比示意图 调研结果调研结果 以上调研是针对本项目产品的供给状况和需求状况，进行了总结分析，形成以上调研是针对本项目产品的供给状况和需求状况，进行了总结分析，形成项目市项目市 场综合调研分析报告场综合调研分析报告，作为产品定位报告的参考依据。，作为产品定位报告的参考依据。 九鼎轩项目管理策划有限公司九鼎轩项目管理策划有限公司 桂林桂林奥林匹克花园项目组奥林匹克花园项目组 三林项目比稿营销资料 45 目录 三林项目主要目标客户 三林项目营销推广主题 三林项目营销推广目的 三林项目比稿需要提交的基本内容 46

49、目标客户 主导客户特征主导客户特征 类别特征描述事务具像 年龄（26）28-30，（38-42） polo车 索爱t618 工作 在陆家嘴、康桥工业区、徐家汇、淮海路、人民广场、漕河泾等40分车程可达的商 业、产业区的中层职员或主管、有车（家庭月收入16000元以上） 经历 非中心城区的上海人和外地人：正规教育出身、初步的社会经验，对生活未来期望 较大 购房目的改善型，以二人世界+1-2人（来小住的父母）为主 购房倾向小高层+电梯多层，大两房或小三房 生活态度 认真、积极向上、自信、内敛但也善于表现、有些许虚荣和自恋。是一种多元化的 矛盾体矛盾体 文化倾向 从时尚文化向高尚或品质化转变的过程、

50、向往内敛但不失时尚的文化，独特但不特独特但不特 殊殊 47 三林项目营销推广主题 项目开发初衷 项目基本特色阐述 项目营销主题提炼（初步） 营销主题在客户层面上的精神性演绎 营销主题在生活层面上的产品型演绎 48 项目开发初衷 三林项目是金地上海公司在外环线内第一个中高密度住宅项目，金地希望他能在整个片区中脱颖而出。因此， “差异化差异化”就成为此次项目开发的出发点。 三林项目开发所关注的重点： 生活性：必须是一个适宜生活的地方 差异性：为我们的目标客户找一个理由，在这个价位、这个地方。“为什么要买我们的房子” 流传性：希望做成金地中高密度产品现代概念的旗舰。 49 项目基本生活特色阐述 现代

51、现代 现代的建筑 现代的区位（浦东世博会、环线主题影城） 阳光阳光 户型中的阳光大露台 阳光电梯厅 水岸水岸 同汾泾水质较好 项目中有一定的水面 高绿化率高绿化率 绿化率60%以上 50 目标客户群分析 生活是平凡的，工作是严谨的；但生活可以有趣和有味道。在拥有阳光、水岸、绿地等等一些高质量生活环境的要素后，我们需要在其中加入一 些趣味和潜幽默。才能形成一种新的生活方式未来生活（情趣艺术生活）。 格调即生活品味。28-35是忙碌、奋进和逐步务实的一个年龄，他们追求生活品味。追求一种高品质、不要太特殊但比较独特和合适的生活、物 品乃至生活方式。 根据格调的演绎：提出了调阶层这一理念，即指那些有生活趣味、有品味、有创造力、有思想、有影响力、生活得体，同时也追求财富的一 个阶层。 情 趣 独 特 格 调 51 主题在客户精神层面上 的体现 追求独特不特殊的现代艺术 欣赏成熟但不沉闷的潜幽默 享受独乐乐，亦接受众乐乐 52 独特但不特殊的现代艺 术 独特独特 情趣艺术：