万宝路企业文化案例

1、将从以下几个方面向大家介绍将从以下几个方面向大家介绍 1.1.企业企业历史历史 2.2.物质文化层：物质文化层： 1 1）企业主要业务）企业主要业务 2 2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒） 3.3.制度文化层：制度文化层： 1 1）企业管理）企业管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行为文化层：行为文化层： 1 1）经营策略的变化）经营策略的变化 2 2）积极开拓亚洲市场）积极开拓亚洲市场 5.5.精神文化层：精神文化层： 1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力 2 2）企业的品牌文化）企业的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司

2、和最 大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大 的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲莫里斯公 司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营 卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此 外，公司也涉足金融服务和房地产市场。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在伦敦创办的一年在伦敦创办的一 家烟草商店。从家烟草商店。从18541854年起年起, ,该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉 姆姆克蒂斯克蒂斯汤姆逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。汤姆逊买下了该企业，

3、并使之日益繁荣起来。19021902年，公司将其年，公司将其 卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。 19111911年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。19191919年，美国投年，美国投 资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。3030年代大危机期间，年代大危机期间， 公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能以低公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香

4、烟，大受欢迎，公司因而成为能以低 价同美国烟草公司价同美国烟草公司R.J.R.J.雷诺兹公司和李杰特雷诺兹公司和李杰特- -迈尔斯公司等三大烟草公司展开价迈尔斯公司等三大烟草公司展开价 格竞争的烟草企业。然而，直到格竞争的烟草企业。然而，直到5050年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只 是一个次要角色。是一个次要角色。19541954年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司， 使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显扩大，而且还使使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显

5、扩大，而且还使 公司得到了本森公司的总裁威廉姆公司得到了本森公司的总裁威廉姆卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史 上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的 世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位， 并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。19681968年，公司又推出年，公司又推出 了一种专为妇女生

6、产的弗吉尼亚柔和型香烟。到了一种专为妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到7070年代中期，公司已经成为美年代中期，公司已经成为美 国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。19781978年，公司收购了李杰特集团公司年，公司收购了李杰特集团公司 的国际业务，包括在美国市场外以的国际业务，包括在美国市场外以L ;在保留万宝路广告气势宏伟的同时在保留万宝路广告气势宏伟的同时, ,更突更突 出了中国农村传统文化的特征。万宝路凭借张艺谋在中国的知名度和出了中国农村传统文化的特征。万宝路凭借张艺谋在中国的知名度和 对中国农村传统习俗的独物把握对中国农村传统习俗的独物把握, ,

7、打造出了一部以中国农村社会拜年打造出了一部以中国农村社会拜年 为题的贺年广告为题的贺年广告, ,进一步开拓其在中国烟民中的市场。虽然广告中没有进一步开拓其在中国烟民中的市场。虽然广告中没有 出现产品本身，但是凭借广告的旷达场景、独特视角及对中国市场深出现产品本身，但是凭借广告的旷达场景、独特视角及对中国市场深 刻细致的观察分析，再加上强势投播，自然就取得了非同一般的社会刻细致的观察分析，再加上强势投播，自然就取得了非同一般的社会 反响，产品销售额稳步攀登。反响，产品销售额稳步攀登。 这个就是通过及时有效的分析沟通，扭转逆势，后来居上的典型。万这个就是通过及时有效的分析沟通，扭转逆势，后来居上的

8、典型。万 宝路的危机公关经验告诉我们，品牌的营销世界里没有绝对的准则。宝路的危机公关经验告诉我们，品牌的营销世界里没有绝对的准则。 同样的产品，投放到不同的市场，也要采取不同的方法，因为每一个同样的产品，投放到不同的市场，也要采取不同的方法，因为每一个 市场都有其特殊性和差异性。只有找到合适的方法，精准市场定位，市场都有其特殊性和差异性。只有找到合适的方法，精准市场定位， 才能取得品牌攻坚战的最后胜利。才能取得品牌攻坚战的最后胜利。 5.5.精神文化层精神文化层 1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力-企业及品牌的沟通力企业及品牌的沟通力 以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品

9、牌以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌 广告战役广告战役(cowboy marketing campaign)。 年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施 个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、 社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲 莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长长 期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔

10、形象发挥到极致期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成，成 为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分 割的整体。自割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来， 基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强 调的元素有些不一样。调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公 认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又认的烟草形象

11、广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又 一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚 以年轻的烟民为诉求重点以年轻的烟民为诉求重点 (Target on youth)(Target on youth) 万宝路广告成功的因素之一是它以万宝路广告成功的因素之一是它以 岁的年轻烟民为目标核心岁的年轻烟民为目标核心 群体持续地进行品牌诉求。群体持续地进行品牌诉求。这部分群这部分群 体是时尚的带头人，是充满智慧的、体是时尚的带头人，是充满智慧的、 练达的城市居民，他们比老一代烟民练达的城市居民，他们比老一代烟民 更加时尚、有个性，他们是引导和推更加时尚、有个性，他们

12、是引导和推 动市场的中坚力量。动市场的中坚力量。菲莫公司为这部菲莫公司为这部 分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌 形象和魅力特征：他们是粗糙的、充形象和魅力特征：他们是粗糙的、充 满男性感觉的、性感的，他们是独立满男性感觉的、性感的，他们是独立 的、不羁的、充满力量的。通过在酒的、不羁的、充满力量的。通过在酒 吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派 送活动，在时尚杂志上做精美的广告送活动，在时尚杂志上做精美的广告 等等，万宝路品牌保持了与年轻群体等等，万宝路品牌保持了与年轻群体 的时尚潮流同步，在年轻群体中成功的时尚潮流同步，在年轻群体中

13、成功 地建立了品牌忠诚。在岁以下的地建立了品牌忠诚。在岁以下的 群体中，万宝路的消费者分额明显高群体中，万宝路的消费者分额明显高 于其他品牌，也明显高于在整个泛人于其他品牌，也明显高于在整个泛人 群群体中的比率。这种明显的对比有群群体中的比率。这种明显的对比有 力的证明了该策略的有效性力的证明了该策略的有效性。 成功整合线上与线下的推广（成功整合线上与线下的推广（integration on integration on above and below the line promotionabove and below the line promotion） 当电视、报纸、电台广告的限制在越来

14、越多的国家出现时，万宝路成功地将其品当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品 牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万 宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。 万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。 在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由

15、、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一 级方程式赛车手的形象正符合级方程式赛车手的形象正符合“万宝路万宝路”要塑造的要塑造的“男人形象男人形象”；比赛体现的精神正是；比赛体现的精神正是 “万宝路万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万万 宝路宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际的这些赞助活动有一些共同的国际 化标准，具体是：化标准，具体是： 1.1.活动必须

16、与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、 冒险的青年男女感兴趣的运动，而冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路万宝路”的目标群体正是这类人。的目标群体正是这类人。 2.2.活动必须有较好的密集覆盖面。活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路万宝路”的赞助活动一般是全球性的赞助活动一般是全球性 当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告， 还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活

17、动的时候，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候， 万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性 的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。 万宝路的产品力万宝路的产品力： 万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。 然而，根据我们实际的推广经验

18、和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力 是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特 质质。 产品：万宝路自上世纪年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业产品：万宝路自上世纪年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业 内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的 口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，

19、并且不容易被竞争口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争 对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提 下，产品质量也在不断的改进。下，产品质量也在不断的改进。 产品口味的适应性产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在 进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小 的调整；这样做的好处是

20、可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费 者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。 产品包装产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新； 包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设 计风格、型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其型标志已经成计风格、型标志、长时间的在不同

21、市场保持着包装一致性等，其型标志已经成 为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经 成为了一种身份和地位的符号。成为了一种身份和地位的符号。 产品延伸产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新 的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性 等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况等系

22、列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况 下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至的高增长，这种此消彼长的态下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至的高增长，这种此消彼长的态 势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。 万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了 一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品， 是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现 个人

23、身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视 产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P4P 的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广 限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力， 它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过 严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够

24、获得了消费 者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且 可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。 万宝路的渠道力万宝路的渠道力 菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和 沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外 市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非市场，菲莫公司是通过委托大

25、批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非 常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开 展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根 据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建， 有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集

26、店铺信息的，有负责零售户活动、产品 推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利， 托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。 抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。 在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒 体上的影响力会逐渐薄弱，因

27、此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零 售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.sp.o.s）. .他们制订了他们制订了 严格的产品陈列要求，在大型超市（如严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-martwall-mart）及其他一些连锁超市（如）及其他一些连锁超市（如7-7- 1111），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售 位置和陈列

28、位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与 大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化 万宝路在上世纪万宝路在上世纪7070年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到9090 年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零 售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该

29、更多的售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的 看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。 万宝路的操作平台万宝路的操作平台 与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲 莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架 构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域 中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品

30、的供应商。 整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场 投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以 市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路 品牌成功的运作基础。品牌成功的运作基础。 万宝路的品牌文化万宝路的品牌文化 从某种意义上来说，从某种意义上来说，“万宝路万宝路”所代表的阳刚、所代表的阳刚、 豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的 内心深处，并能够与消费者产生一

31、种情感上的共鸣，内心深处，并能够与消费者产生一种情感上的共鸣， 让消费者从内心深处真正认可和接受让消费者从内心深处真正认可和接受“万宝路万宝路”这个这个 品牌。品牌文化尽管看不见、摸不着，但却能够感知品牌。品牌文化尽管看不见、摸不着，但却能够感知 得到。特别是能够通过品牌形象感知得到，就如同得到。特别是能够通过品牌形象感知得到，就如同 “万宝路万宝路”品牌那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概通品牌那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概通 过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎，让消过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎，让消 费者能够明确感知得到，并深深地烙印在了消费者的费者能够明确感知得到，并深深地烙

32、印在了消费者的 脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹 骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个画面或是与骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个画面或是与 牛仔有关的一系列画面，消费者就会不由自主地联想牛仔有关的一系列画面，消费者就会不由自主地联想 起起“万宝路万宝路”这个品牌。这就是品牌文化的力量，这这个品牌。这就是品牌文化的力量，这 就是伟大品牌与普通品牌的差别之处。就是伟大品牌与普通品牌的差别之处。 作为一种快速消费品，卷烟产品主要由作为一种快速消费品，卷烟产品主要由 可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分和不可见的无形部分构

33、成。 可见的实物部分，这主要是指卷烟的内在吸可见的实物部分，这主要是指卷烟的内在吸 味和外在形态等，用以满足消费者基本的生味和外在形态等，用以满足消费者基本的生 理需求；不可见的无形部分，这主要是指以理需求；不可见的无形部分，这主要是指以 有形部分为载体而存在着，如品牌的认知度、有形部分为载体而存在着，如品牌的认知度、 知名度、美誉度、忠诚度、联想度以及企业知名度、美誉度、忠诚度、联想度以及企业 赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神等，用赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神等，用 以满足消费者除了基本的生理需求之外的心以满足消费者除了基本的生理需求之外的心 理需求和精神追求。事实上，消费者购买卷理需求

34、和精神追求。事实上，消费者购买卷 烟产品，看重的不仅仅只是卷烟产品的内在烟产品，看重的不仅仅只是卷烟产品的内在 吸味和外在形态，更加看重的是卷烟产品背吸味和外在形态，更加看重的是卷烟产品背 后所承载的精神附加值。而品牌文化就是一后所承载的精神附加值。而品牌文化就是一 种精神附加值，它能够让卷烟产品的物质属种精神附加值，它能够让卷烟产品的物质属 性与精神属性高度统一起来，它能够超越时性与精神属性高度统一起来，它能够超越时 空的限制带给消费者更多的高层次的满足、空的限制带给消费者更多的高层次的满足、 心灵的慰藉和精神的寄托，并在消费者内心心灵的慰藉和精神的寄托，并在消费者内心 深处形成了潜在的文化

35、认同和情感眷恋。就深处形成了潜在的文化认同和情感眷恋。就 如同消费者之所以购买如同消费者之所以购买“万宝路万宝路”牌卷烟，牌卷烟， 看重的不仅仅只是看重的不仅仅只是“万宝路万宝路”牌卷烟的内在牌卷烟的内在 吸味和外在形态，更加看重的是吸味和外在形态，更加看重的是“万宝路万宝路” 牌卷烟背后所承载的精神附加值牌卷烟背后所承载的精神附加值那种阳那种阳 刚、豪迈的男子汉英雄气概，那种让数以亿刚、豪迈的男子汉英雄气概，那种让数以亿 计消费者为之心动的品牌文化。计消费者为之心动的品牌文化。 谢谢谢谢！ 将从以下几个方面向大家介绍将从以下几个方面向大家介绍 1.1.企业企业历史历史 2.2.物质文化层：物

36、质文化层： 1 1）企业主要业务）企业主要业务 2 2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒） 3.3.制度文化层：制度文化层： 1 1）企业管理）企业管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行为文化层：行为文化层： 1 1）经营策略的变化）经营策略的变化 2 2）积极开拓亚洲市场）积极开拓亚洲市场 5.5.精神文化层：精神文化层： 1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力 2 2）企业的品牌文化）企业的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最 大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大 的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲莫里

37、斯公 司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营 卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此 外，公司也涉足金融服务和房地产市场。 2020年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以，而缺乏以 长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号 “像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过于文雅，显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气而且是对妇女身上原有的脂粉气 的附和的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。，致使广大

38、男性烟民对其望而却步。 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消 费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致 它的消费者范围难以扩大。它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她，而且一旦她们变成贤妻良母，她 们并不鼓励自己的女儿抽烟！们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费 群，重

39、复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。群，重复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。 而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响， 在抽烟时较男性烟民要节制的多在抽烟时较男性烟民要节制的多，故很少有，故很少有“瘾君子瘾君子”出现。这样，其重复出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民 那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样那里赚钱的设想总是不容乐

40、观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样 暗淡。暗淡。 在在3030年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧大萧 条岁月条岁月”。这时它的名字鲜为人知。这时它的名字鲜为人知。 第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消 费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽 自己喜欢抽得香烟。摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得自己喜欢抽得香烟。

41、摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得 转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。 沉默是金沉默是金 在在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为 美国市场上的一个主要的香烟牌子。美国市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未但是万宝路在很长一段时间一直未 能超过能超过RTRRTR公司的云丝顿香烟。公司的云丝顿香烟。 万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美

42、妙的歌声，易 于被感知和记忆的于被感知和记忆的“云丝顿拥有香烟应拥有的一切云丝顿拥有香烟应拥有的一切”的音乐旋律脍炙人的音乐旋律脍炙人 口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之 久。久。 然而，然而，“沉默是金沉默是金”这句话验证了万宝路形象的又一次成功。这句话验证了万宝路形象的又一次成功。19571957年，年， 美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的 万宝路一个超过云丝顿的机会。万宝路一个超过云丝顿的机会。 和其他香烟品牌

43、一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽 然万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损然万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损 失，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却失，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却 是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。 尽管云丝顿及时设计了尽管云丝顿及时设计了“蓝领工人蓝领工人”的形象，但其优势时过境迁，再的形象，但其优势时过境

44、迁，再 也无法也无法“拥有香烟应拥有的一切拥有香烟应拥有的一切”。19751975年万宝路轻而易举地摘走了美年万宝路轻而易举地摘走了美 国香烟销量第一的桂冠。国香烟销量第一的桂冠。 之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成 为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近300300亿美元的世界亿美元的世界 第一品牌。第一品牌。 香港电影明香港电影明 星黄秋生（左）星黄秋生（左） 与张耀扬因其与张耀扬因其 牛仔气质而被牛仔气质而被 选中为万宝路选中为万宝路 拍摄广告拍摄广

45、告 从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝 路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城 市零售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数市零售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数 的的5757，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万 宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位 居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定 义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在 商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币1414至至1616 元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上 水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。但无