成都富力天汇MALL项目沟通传播方案(92页）

1、富力天汇mall 项目沟通传播方案 2007.12月态度广告富力成都项目专案组 为什么要逛街？ l只为购物 l边购物边逛 l休闲，有合适的就买 l纯休闲 5% 50% 35% 10% 外在原因 感受时尚，追潮 展示自己，秀 内在原因 “害怕落伍”、“穿最新的款式” “出去逛一定要穿的靓啊，特别是约了朋友的时候” 并非完全购物目的，更重要的是满足内在心理因素： 感受和体验时尚的同时秀自己 我们应给他们什么？ t型台般的时尚体验 一个地段优越的港式高档购物中心， 以时尚体验为最大特点的休闲购物场所时尚体验为最大特点的休闲购物场所 即是：成都首座港式购物中心即是：成都首座港式购物中心 我们是 凭什么

2、这么说？ 难道仅仅是春熙路老了？ 成都最核心最具代表性的商圈春熙路。从最初的王府 井、太平洋百货到现在的仁和春天百货、美美力诚百货 等，商业品质都在不断的提高，越来越接近国际水平。 但是王府井、太平洋等仍是以百货为主 ，无法给客户以 及商家更大的潜力发展。而作为最重要的核心商圈，品 质无法统一，过于杂乱也成为其被置疑的地方。 成都作为西部代表性城市，吸引了大量的消费人群，随着 实验区的成立，将会有更多的外地企业和先进产业的进驻。 更需要商业模式的更新！ 嬗变！ 富力天汇mall作为成都核心商圈内首成都核心商圈内首 座港式购物中心座港式购物中心将打破成都商业地产 格局 升级成都商业品质升级成都商

3、业品质 不仅是商业品质的进步，还会进一步带动整个区域的发展 是选择用产品沟通还是品牌沟通？是选择用产品沟通还是品牌沟通？ 产品只针对使用者（经营者和品牌商），而品牌涵盖了使用者和消费者 两类群体 产品只针对理智层面沟通，而品牌针对的是潜意识层面。理智只是人类 意识的冰山一角。而潜意识是深层和巨大的。它会引导理智思考的方向。 选择品牌沟通，即选择和使用者以及消费者的潜意识沟通选择品牌沟通，即选择和使用者以及消费者的潜意识沟通 公共传播对象公共传播对象终端消费群体终端消费群体 专属传播对象专属传播对象趋利群体趋利群体 品牌推广的三个层面品牌推广的三个层面 品牌推广，无论是针对趋利群体还是终端消费群

4、体。 它的终端接受者都是“人”这个主体。 人的知觉角度发现人按照潜意识分类可以被归纳为人的知觉角度发现人按照潜意识分类可以被归纳为 视觉型视觉型 注重视觉盛宴，例如注重视觉盛宴，例如精致的画面，个性的设计精致的画面，个性的设计 听觉型听觉型 注重听觉感知，他会通过注重听觉感知，他会通过理智的分析和判断得出结论理智的分析和判断得出结论， 例如：卖场面积，业态规划、建筑指标等一系列数据指标。例如：卖场面积，业态规划、建筑指标等一系列数据指标。 感觉型感觉型 他不在乎看起来或听起来怎样，而在乎事情给他的他不在乎看起来或听起来怎样，而在乎事情给他的亲身感受亲身感受。 例如实物样板及卖场氛围的直接接触例

5、如实物样板及卖场氛围的直接接触 听觉听觉+ +感觉型感觉型注重听觉盛知和亲身体验注重听觉盛知和亲身体验 视觉视觉+ +感觉型感觉型注重视觉盛宴和亲身体验注重视觉盛宴和亲身体验 听觉听觉+ +视觉型视觉型注重听觉盛知和视觉盛宴注重听觉盛知和视觉盛宴 听听+ +视视+ +感觉型感觉型-既要视觉上的漂亮美观，又要高品质产品，既要视觉上的漂亮美观，又要高品质产品， 高质量服务，同时也依赖于自己的亲身感受。高质量服务，同时也依赖于自己的亲身感受。 了解了这七类人的潜意识特性，我们可以依据它，在品牌推广的 过程中尽可能的满足每一类人的潜意识需求，与之投契合拍 品牌安全感 品牌安全感 品牌体验 品牌体验 品

6、牌价值定位品牌价值定位 品牌推广的三个层面品牌推广的三个层面 分别从画面、数据指标、感受等几方面满足听觉、视觉、感觉型人群的潜意识需求分别从画面、数据指标、感受等几方面满足听觉、视觉、感觉型人群的潜意识需求 地段价值地段价值cbdcbd核心区域核心区域 业态规划业态规划集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的港式高端购物中心集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的港式高端购物中心 品牌价值定位品牌价值定位 核心价值（产品优势）核心价值（产品优势） 目标人群需求目标人群需求 a:a:零售品牌：零售品牌： 1 1、世界一线品牌及部分国际国内知名中高档品牌零售商及代理商；、世界一线品牌及部分国际国内知名中高档品牌零

7、售商及代理商； 2 2、具市场知名度的中高档休闲娱乐及餐饮商户。、具市场知名度的中高档休闲娱乐及餐饮商户。 b:b:最终消费者：最终消费者： 主力消费群：主力消费群： 1 1、cbdcbd内写字楼的商务人员；内写字楼的商务人员； 2 2、周边高档住宅中的居住人口；、周边高档住宅中的居住人口； 次主力消费群：次主力消费群： 1 1、cbdcbd内及周边的涉外人群（如使馆区的使馆人员及其家属）；内及周边的涉外人群（如使馆区的使馆人员及其家属）； 2 2、经济基础良好，追求时尚的家庭或个人；、经济基础良好，追求时尚的家庭或个人； 作为新经济形势下的当然主角作为新经济形势下的当然主角, , 他们对社会

8、环境依赖，需要社会赋予他们的他们对社会环境依赖，需要社会赋予他们的安全感和保护性安全感和保护性。而高端。而高端 品牌带来的品牌价值能够给予他们需要的安全感。这些品牌的主张和个性直接影响他们对品牌价值的品牌带来的品牌价值能够给予他们需要的安全感。这些品牌的主张和个性直接影响他们对品牌价值的 判断。它们需要明确它是否符合自己的心理预期和层面，在明确品牌主张和个性之后，才会对品牌产判断。它们需要明确它是否符合自己的心理预期和层面，在明确品牌主张和个性之后，才会对品牌产 生基本的信任。在生基本的信任。在品牌体验品牌体验的过程中，这种认同感会逐渐显现出来，而品牌的带来的安全感也会延续的过程中，这种认同感

9、会逐渐显现出来，而品牌的带来的安全感也会延续 下去。下去。 品牌个性和主张品牌个性和主张 都市的都市的 高端的高端的 品质的品质的 亲和力的亲和力的 符合趋利群体和终端消费群的对品牌的认知符合趋利群体和终端消费群的对品牌的认知 作为高端商业，天汇mall的品牌涉及几个领域： 商业范畴商业范畴天汇mall既是现有高端商业的补充，更是全新的购物休闲体验。我们需要消费者带着很 高的预期与好奇的心态，面对天汇mall 。那么首先，要产生高端的心理印象。 高端的高端的 城市范畴城市范畴在cbd，人们无法认可与接受品质感的缺失，无法将品质感欠缺的印象纳入备选序列， 这是立足城市、成于cbd的先决条件，更是

10、天汇mall的城市准入标准。 品质的品质的 生活范畴生活范畴购物、休闲，纯粹的生活安逸与享受，城市人最放松的状态，最渴求的状态。同时，最 容易与心灵感受形成沟通与交流。接受、认可的第一步，彼此靠近，彼此亲和。 亲和力的亲和力的 时尚范畴时尚范畴时尚，城市人的保鲜剂。我们从内心害怕落伍，不愿承认变老，这就是时尚行业在中国 快速发展的最大心理支撑。天汇mall ，作为市场的新鲜力量，必将带来最新时尚的信息与感觉，这也 是人群对于新生事物的本能希望，我们当然不能错过它。 时尚的时尚的 都市的都市的 高端的高端的 品质的品质的 亲和力的亲和力的 天汇天汇mallmall要带给消费者什么样的品牌体验要带

11、给消费者什么样的品牌体验 ？ 品牌体验品牌体验 这种品牌体验，需要我们通过一些特有的手段或者方法营造。让客户在解除项目每一处时，这种品牌体验，需要我们通过一些特有的手段或者方法营造。让客户在解除项目每一处时， 都会感受到新阳光带给客户的舒适的品牌体验。都会感受到新阳光带给客户的舒适的品牌体验。 例如：建立品牌体验馆，在体验馆为客户洗脑，从视觉、听觉、感知上都是客户感受到新阳例如：建立品牌体验馆，在体验馆为客户洗脑，从视觉、听觉、感知上都是客户感受到新阳 光带来的舒适体验。光带来的舒适体验。 在礼品赠送上也会考虑人们的日常习惯和生活方式，做出左手生活礼品，让客户有选择的余在礼品赠送上也会考虑人们

12、的日常习惯和生活方式，做出左手生活礼品，让客户有选择的余 地地 现场氛围营造，卖场不同于一般的住宅项目，现场要做出商场的购物氛围，例如楼梯上高大现场氛围营造，卖场不同于一般的住宅项目，现场要做出商场的购物氛围，例如楼梯上高大 的模特儿，内部休息区、儿童娱乐区等细节氛围的营造，都为品牌体验的建立塑造基础元素。的模特儿，内部休息区、儿童娱乐区等细节氛围的营造，都为品牌体验的建立塑造基础元素。 商业项目的推广，需要面对两群人 传播主题： 对市民世界在此处世界在此处 对商家成都首座超大型港式商业中心成都首座超大型港式商业中心 vi及其延展 logo方案一 logo方案二 品牌形象篇品牌形象篇 中国富力

13、中国富力 同伴成都同伴成都 品牌形象篇品牌形象篇 为了世界的成都为了世界的成都 富力地产广州、北京、天津、上海、西安、重庆富力地产广州、北京、天津、上海、西安、重庆. “富力天汇富力天汇mall”mall” 世界在此处世界在此处 成都首座超大型港式商业成都首座超大型港式商业 项目形象户外篇项目形象户外篇 秀稿一秀稿一 “富力天汇富力天汇mall”mall” 成都首座超大型港式商业成都首座超大型港式商业 世界在此处世界在此处 这里是纽约第五街，这里是香港铜锣湾，这里是上海外滩这里是皇家衣橱， 也是影音中心；这里是好吃天堂，也是动玩乐园；这里是欲望都心，也是情感天 地。富力天汇mall，成都首座超

14、大型港式商业中心，一座城市永不落幕的商娱 天堂，世界在此处。 全球顶级万豪酒店已签约入驻！全球顶级万豪酒店已签约入驻！ 秀稿二秀稿二 “富力天汇富力天汇mall”mall” 成都首座超大型港式商业成都首座超大型港式商业 再造春熙路，重新划定成都中心再造春熙路，重新划定成都中心 富力富力20082008跨越力作，礼献成都跨越力作，礼献成都 最顶级的、最流行的、最时尚的世界品牌服饰；最新的、最关注的、最精彩的世 界电影博览；最美味的、最新奇的、最丰盛的饕餮盛宴富力天汇mall，活 色生香魅力之都，富力08跨越力作，再现春熙路，重新圈定成都cbd中心。 * *全球顶级万豪酒店已签约入驻！全球顶级万豪

15、酒店已签约入驻！ 秀稿三秀稿三 “富力天汇富力天汇mall”mall” 成都首座超大型港式商业成都首座超大型港式商业 享乐享乐 世界天汇世界天汇mallmall 从纽约到巴黎，从东京到米兰，从香港到上海，世界的潮流都可以在这里找到流 行风，全球的时尚都可以在这里找到追捧迷。富力天汇mall，50万方成都首座 超大型港式商业中心，传统、前卫；现代、复古；时尚、先锋，世界的享乐皆汇 于此，乐享世界。 招商篇招商篇 “富力天汇富力天汇mall” 成都首座超大型港式商业成都首座超大型港式商业 与全球财富对话与全球财富对话 富力天汇mall全球招商 从纽约、巴黎、东京、香港、深圳、广州、上海到成都 成都首座港式购物中心，同步世界的一级消费平台， 不仅汇集了最高档的大西南购物中心，还是最具活力的亚洲娱乐旗舰， 更是一个美得让人流连忘返的美食新地标。 宜商宜娱宜兴宜游的全新投资