TOM户外传媒品牌传播策划书

1、TOM 户外传媒品牌传播策划品牌T台SHOW 封面 广告策划小组名单 ， 最好起个名字，配上个性集体照和创作口号 目录前言三）四）五）（四）（五）市场分析 户外广告行业市场现状 现有市场竞争状况分析 客户市场分析 市场发展趋势分析 发展环境分析 品牌构建 策略TOM户外传媒简介TOM户外传媒SWO分析 TOM户外传媒品牌战略 规划 TOM户外传媒品牌文化构建策略 TOM户外传媒CIS构建 广告策略广告的诉求策略 广告的诉求重点 广告的表现策略四、媒介策略（一）目标受众 媒体接收习惯（二）媒体组合策略（三）媒体选择策略（四）媒体广告预算五、公关活动策略（一）目的（二）目标客户 行为分析（三）活动

2、策划六、整体活动费用测算七、广告效果预测、评估（一）发布前评估（二）发布中评估（三）发布后评估八、实施策略（一）导入时机（二）实施步骤（三）实施项目管理方案、才亠 、亠前言本案主要通过了解TOM户外传媒的发展现状，分析 国内户外广告的市场现状及发展趋势，了解竞争对手的品牌传播策略，确定现阶段（2009-2010年）TOM户外传媒应采取的策略，使TOM户外传媒在激烈的市场竞争环境中品牌 得到有效传播，品牌价值得以 提升。 这部分还需要大致讲一下本案任务、目标概述、主要战略概述、广告预算概述等，让人一目了然本策划案大致轮廓 一、市场分析（一）户外广告行业市场现状1. 国际户外广告市场概况户外广告媒

3、体将成为 21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威 HENLEY CENTRE寸欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用， 户外媒体已成为广告主的新宠， 其 增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，全球户外广告发展进入繁荣期。欧美发达国家户外广告发展迅速， 户外广告增长速度超过传统媒体， 户外广告的发布品牌已由 原来FMCG快速消费品）类产品扩展到众多行业。2. 国内户外广告市场状况现今中国的广告业正在应对国际市场进入中国的时期， 广告媒体的发展也正处于急速的转型阶 段。并且在新兴户外媒互联网作为中国发展最快的媒体， 传统的三大媒

4、体正遭受着众多新兴媒体的考验， 而户外广告 确是三大媒体中发展最为稳定的。 这种稳定的发展与户外广告媒体独自特有特点密不可分。 户外广 告不受年龄、消费习惯、文化素养、收入状况等多种因素的捆扰，在内容支撑方面，他以强迫式的 视觉冲击而做到信息的传播。 所以户外广告为实际上是最真实的大众传播媒介， 介的出现后，户外媒体呈现出更加生机勃勃的局面。国内大型媒体厂商目前中国户外广告媒体已经形成四大特点： 第一，外资逐步渗透。随着中国广告市场的全面开放，外资进入趋势明显， 开始并购扩张。第二，产业集中度相对提升。 随着资本的并购， 广告媒体资源也开始向大型户外媒体厂商靠拢。 第三，广告资源成本的增高。资

5、本的并购注定了，户外广告厂商对广告主的议价能力的提高， 而使得广告资源的成本也升高。第四，广告媒体的增加。广告新兴媒体的出现，和科学技术的进步， 在户外广告媒体也得以体 现。从CTR市场研究的中国广告市场投放月报 2008年5月的报告中，户外广告投放花费前三位的 是房地产、 服务性行业和金融业。 而房地产又是第二第三位投放的倍和 2 倍。而这几样产业都有很 大的不确定性和时间性，这就要求户外广告媒体能够短时间达到最好的注意程度。3. 中国户外广告市场格局分时传媒一独立研发的E-TS M电白马、大贺等大型公司也都研发出2006年 11 月，分时传媒首创中国最大的户外媒体超级市场。子商务平台，整合

6、中国80%勺户外广告资源。TOM户外、德高、 类似的商务平台。而外来资本的注入加速国内户外媒中国户外广告媒体实际由大量资金掌握的资本大户控制着。 体资源的整合，从而近一步改善资源分散、浪费等现象。中小型广告公司没有庞大资金做靠背， 但随着新兴户外媒体的崛起， 创新形式的户外广告将赢 得大量的广告主。从城市规划这一点来看，城市规划逐渐从长远角度来看，使得户外广告资源将会规范化管理， 而拍卖将会使得户外广告媒体更加向资本为王的时代发展。（二）现有市场竞争状况分析目前，TOM户外传媒集团来自中国市场的主要竞争对手分别为德高、白马与大贺。 德高为外资集团，户外广告运营与管理经验丰富， 2005 年进入

7、中国市场以来，凭借雄厚的资 金优势不断收购兼并，实力日益壮大，现已在中国的公交、地铁、机场，街道设施、校园等媒体领 域中占绝对的资源优势。白马集团则主打候车亭的资源优势，拥有在国内城市的市场占有率达80%的候车亭媒体资源。大贺全力打造一个集户外广告制作、 户外媒体发布、 数码印刷、 电子媒体制作为一体的综合性 专业化广告公司、跨地区的户外整合方案供应商。其实力也不可小视。这些竞争对手的品牌传播策略有： 传播策略应该集中放在一章， 主要针对目标客户 （品牌经理） 为主 1 、提出主打资源优势，并将其建成品牌。如白马凭借其领先的候车亭资源优势，建立起“风 神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌

8、，打造了一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网 络。2、通过举办或承办户外广告比赛来宣传企业， 提高企业知名度。 如上海申通德高地铁广告有限 公司承办的 2008年“上海地铁杯”大学生公益广告创意设计大赛，白马集团开办白马户外广告大 赛等。3、通过参与国家重大工程项目或结合实事做户外广告， 建立企业良好的公众形象。 如 2008年， 大贺集团成功承揽了奥运会景观装饰工程、 奥运配套项目北京西站标识工程、 上海南站等重大项目 的创意、设计、施工，获国际奥组委、北京奥组委表彰，罗格亲笔签名致谢函。又如针对 2010 年 在上海即将筹办的第十届世博会， 白马计划在上海修建 2000 个出租车候车亭，

9、并在其中配备卫星 系统。4、召开行业 高峰论坛 会议。 如为推动西部地区广告业的发展， 大贺在西安和昆明组织了中国西 部广告发展研讨会， 极大地传播了在行业内的名声。5、公益事业。 通过公益广告或一些具体公益活动来树立企业形象。 如德高中国举办的首届地铁 广告大奖 11项大奖中，还特别设立地铁公益广告创意大奖以鼓励为地铁公益广告创意做出努力的 创意公司，传播和促进公益事业的认知度。又如为帮助生活困难的下岗职工，大贺专门成立了 贺爱心援助基金会”。6、参加广告大赛， 以赢得奖项来提高企业形象。 如大贺对外宣传自己是中国第十届广告节唯一 户外广告作品设计金奖的获得企业。（三）客户市场分析这部分要说

10、明客户的类型、倾向于哪类户外、对 TOM有哪些服务需求，比如对那类品牌做自己的 邻居很讲究等 1. 多数广告主投放户外广告是为提升品牌形象，保持或提升品牌地位，且这些品牌多已处于 成长期或成熟期。2. 广告主希望他们的那些大型户外广告就是展示他们企业形象的一个大舞台。3. 广告主希望他们的户外广告能成为万众瞩目的焦点，对广告大受众有绝对的吸引力。4. 广告主希望他们的户外广告是城市一道亮丽的风景，而不是视觉污染。（四）市场发展趋势分析1. 资源集中与垄断加速完成，品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点重。开发轻营 销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变， 效果为王，媒体垄断方经过与市场的博弈

11、重新回归理性， 品牌运作和深度营销时代的来临。2. 进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务，这是中国户外广告公司未来发展的核心竞 争力所在 。3. 兼容并满足多方面的竞争需要， 户外媒体在功能与应用上不断升级换代 。户外媒体将既承 载城市功能、又满足多方面的传播需要 。眼球更加游离不定，多维聚焦、户外媒体自身更新换代 的频率会越来越高。4. 高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推进。群体的快速流动 使得传播在不同区域保持同步 。 二线以下城市的发展水准与推进速度将超出传统预期5. 通路终端的户外媒体呈现整合趋势 。如一些大型超市 开始设立打包的网络购买模式， 从店 内的

12、 LCD 展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及 PoP 挂旗和派发卡片等形式，都可以制定 其连锁网络的部分店面或套装组合购买， 这种户外媒体的集成售卖形式， 使广告信息能够在最接近 消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。6. 移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势。很多户外媒体开始走向多元化，并 借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 说明这类服务已经从比价格上升为比服务时效、服务延伸、比品牌汇集效应等方向发展，为自己 的下面传播主题或者说法埋下伏笔 （五）发展环境分析随着市场经济的进一步发展， 户外广告的法律法规会更加健全， 户外广告发

13、展的大环境会更公 开、有序。现在，户外广告行业的生态环境已经发生了明显的改变， 行业竞争进入新的拐点， 户外广告行 业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代。因此，2009-2010年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期，强者恒强。TOM户外传媒集团作为中国最大的户外广告公司之一， 更应抓住时机， 促进发展， 及时打造自己强大的品牌形 象。二、品牌构建 策略 到底是品牌传播策略还是构建策略应和任务书的说法一致，如果任务书上没有这方面的要求，这 部分就省略 （一）TOM户外传媒简介TOM户外传媒集团为香港上市公司TOM集团有限公司辖下的户外媒

14、体团队，实力非凡。2006 年3月，TOM集团与新加坡报业控股有限公司（SPH达成战略合作协议， 此后TOM集团拥有户外 传媒集团65%勺股权，SPH则持有户外传媒集团其余35%勺股权。TOM户外传媒集团子公司遍布全国 14个重点城市。自有媒体分布于全国近 60个主要城市，代理媒体网络覆盖逾 100多个城市。合力 打造一个以擎天柱和大型广告看板为主，公交车、街道媒体、智能公交站牌为辅的户外媒体网络， 媒体总面积超过万 M2。（二）TOM户外传媒的SWO分析Stength （优势） 拥有丰富的户外媒体资源，是中国最大的户外广告司之一，在业界有一定知名度。 以TOM集团为支撑，有一定的资金优势和保

15、障。 拥有多种媒体形势，可为客户提供媒介投放组合。具备较高的业务能力广告制作水平。 拥有以擎天柱和大看板为主的主打户外资源。集团很年轻，充满朝气和活力。1、（1）（2）（3）（4）（5）（6）2、（1）（2） 务状况的提升。（3） 成为（4）3、（1）（2）Weak ness（劣势） 缺乏明确精准的企业形象定位，不能给客户或受众以鲜明的形象和强大的吸引力。 未能将主打户外媒体资源做成品牌，从而带动其他户外媒体资源的共进发展，不利于整体业 户外新媒体广告产业迅速崛起，带动了互联网、无线网络、 数字广播电视等媒介的不断壮大， tomp外的强劲竞争对手。 集团成立不久，对户外广告的运作经验和庞大的集

16、团管理经验不足。opportunity （机会） 中国户外广告市场处于起步期，发展潜力巨大。 中国户外广告市场发展环境不断得到优化，相关法律法规不断得到健全。（3）城市的规划管理制度存在严重问题，这是制约户外广告发展的瓶颈， TOM寸立起“我们”是 城市的规划师，未来城市的参与者的品牌形象，这将有利于TOM在竞争激烈的户外广告市场中赢得 一片天地。4、Threat （威胁）（1）户外广告市场的完全开放，强大的外资户外广告集团进入，与TOM户外传媒形成强烈的竞争。（2）国内大型户外广告公司与TOMP外争夺客户和媒体资源。（三）TOM户外传媒品牌战略设计1 、近期、中期、远期发展方向近期：将主打资

17、源优势擎天柱做成强势品牌一一品牌 T台秀。 中期：以“品牌 T 台秀”带动其它形式媒体的发展。远期：将整个集团打造成品牌的T台秀。 2、近期、中期、远期发展目标 近期：明确企业的形象识别，将主打资源优势得到充分发挥与表现。 中期：发展成为亚洲具有强大影响力的户外广告集团远期：以“品牌T台秀”为名，走向世界，成为世界一流的户外广告集团。（四）TOM户外传媒品牌文化构建策略 品牌核心价值定位：1、品牌就是生命。竭力服务于客户，为客户打造品牌。把为客户打造品牌作为自己的核心价 值，既符合户外广告的特性，也是广告主所期的效果。2、创新的广告设计。TOMP外的广告要有内涵，有水准，做出的创意能最大限度的

18、吸引受众， 使其成为城市美丽的风景。3、全程式的优质服务。为客户做好前、中、后期的全程贴心服务。 品牌文化定位：品牌的守护神，城市的规划者。作为户外广告公司，TOMP外既要看护提升客户的品牌，同时也要将广告做得有创意，有水准, 从而成为城市一道亮丽的风景线，而不是视觉污染。品牌形象定位：品牌T台秀。TOM户外的主打优势资源是擎天柱，与 T型台在形上比较接近，若能有效的综合，必会收 到意想不到的效果。T台秀，意味着朝气、活力、时尚、美丽，意味着吸引、焦点、瞩目。品 牌的T台秀，意味着TOMP外是展现和提升品牌的最佳平台。（五）TOM户外传媒CIS构建MI策略 体制性企业文化 企业宗旨：品牌就是力

19、量。TOMP外直致力于为客户打造品牌，坚信品牌就是力量。企业精神：创新进取，不断超越。创新是广告公司必生存必不可少的精神，TOMP外只有不断地创新，进取，不断超越自己才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业责任使命：责任中国，责任天下。 TOMP外不仅应放眼中国，为民族的户外广告事业的发 展而努力，更应放眼世界，推动世界户外广告事业的发展。企业口号：TOMP外，人人都爱。“人人都爱”人人都关心集团的发展，从而使集团形成一种 强大的凝聚力。而集团的发展必将为每个员工的发展带来机会和利益。符合“人企合一”企业 文化。企业作风：创新，学习。要把企业建成一个创新型的组织，一个学习型的组织。这样员工的思

20、 想才能不断得到更新，才能不断推动企业向前发展。企业愿景：给人们带来视觉享受，推动社会经济的繁荣发展。将广告做得有新意、有美感，给 受众带来一种美的视觉享受，给城市增添亮丽的风景。广告是为广告主增加竞争力的，TOM外希望通过为更多的广告主提供更多、更优质的服务，从而推动商业的繁荣发展。 管理性企业文化 企业文化：价值趋同、人企合一。管理模式：目标激励，时效控管。管理原则：持续变革管理。要积极引进世界领先企业的先进管理体系，持续地推行管理变革。TOM户外作为刚成立不久的企业，各方面的运作管理经验尚不成熟，而一些外资公司如德高就 有四十多年的历史。因此TOM户外可借鉴这些优秀的企业管理经验，才能有

21、助于把企业持久地 做强做大。经营性企业文化 企业经营理念：诚信 创新 服务 作为服务性企业的TOM户外首先就应做到讲求诚信，自觉践行对客户的一切许诺，满足客户的 需求。作为广告公司，创新、创意是至关重要的，是赢得客青睐主要因素之一。TOM户外应为客户提供周到、优质的全程服务，为客户解除一切后顾之忧。企业竞争文化：创新力，凝聚力。要把创新力和凝聚力发展成为企业的竞争性文化。 VI 策略广告策略一、广告的目标1、广告目标：为TOM户外传媒打造强有力的“品牌 T台秀”形象。2、根据市场情况可以达到的目标。要成为老大，TOM户外传媒集团至少应该做到8亿元的年营业额，也就是两年内要实现100% 的增长。

22、 目前光在中国户外广告行业有 7万多家经营单位， 而且不乏白马、 大贺这样的具有雄厚实 力的企业，更有德高这样的外资企业插足，所以短时间内实现这个目标很难。但是，目前TOM拥有超过 30万平方米的户外媒体资源， 广告发布遍布全中国 60多个主要城市， 而且在二级城市具有强 大的执行力。从这些优势出发，TOM可以通过发展成为中国户外市场上的领导者。二、广告诉求策略（一）诉求对象TOM户外传媒集团的诉求对象主要是企业广告主（品牌经理或品牌主管等）而不是大众消费 者，就目前与TOM合作的广告主来看，这些企业都是各自行业内领先者，属于高端品牌。 这些企业有如下几个共同特点：首先，TOM的所有客户，都是

23、各自行业中的领先者，在各自市场内占有大量的市场份额，可口 可乐和百事可乐就是典型。其次，这些企业的 CI 系统已经很成熟，不会与其他企业产生混淆，消费者的印象深刻。 再次，经营状况良好，经济实力雄厚，企业基本面好。 最后，这些企业都经过了长时间的发展，有的甚至是百年企业了，管理经验和企业文化都已 经很成熟。完美、（二）广告的诉求重点 广告主总是关心广告公司给自己搞出来的策划、创意，希望自己的产品广告能够以最佳的形 象展现给消费者。因此，TOM的诉求重点应该告诉广告主我们的策划创意能力很强，可以为客户提 供最佳的服务，可以给客户的品牌展示自己的绝佳舞台，把客户当作朋友对待，不卑不亢， 一切按 规矩照办，客户不懂的， 我们讲解给你客户听， 一切以品牌发展的大局为重，塑造自己负责任的大 公司形象。 诉求重点：我能帮助他做什么完美、 快速地执行 /扮靓你的品牌 /提升你的品牌等“购 买理由” 、诉求方法策略 诉求方法采用理性诉求与感