深圳国际艺术城商业运营策划案

1、深圳国际艺术城商业运营策划案商业经营管理公司2005 年 1 月 20 日目录：第一、市场形势分析5、项目推广策略1、中国经济大势第三、资源梳理整合2、区域经济大势1、企业内部资源整合3、区域市场需求大势2、企业外部资源整合4、区域行业竞争大势3、行业内部资源整合5、区域板块文化底蕴4、行业外部资源整合第二、项目策略规划5、商业管理规划1、项目总体定位第四、商业经营运作2、项目理念制定1、总体目标3、项目功能规划2、年度工作重点4、项目运作模式3、年度工作计划第一、市场形势分析（一）中国经济走势社会消费增长一般要经历三个阶段：第一个阶段，是解决温饱问题；第二个阶段，是维护和追求健康素质；第三个

2、阶段，是追求 精神享受。而这三个不同消费阶段，都与各个时期的经济发展水平密切相连。有研究表明，当人均GDP突破1000美元的水平时，文化消费在居民消费中的比重明显上升。而截至 2002年，中国人均GDP已经 超过1000美元，广东省人均GDP已达到1700美元，而珠三角人均GDP超过3000美元，广州、深圳等城市甚至超过 5000美元。广东 省经济的飞速发展和居民收入的不断提高，必然带来社会消费结构的深刻变化。据国家统计局资料显示，目前我国的文化消费存在 3000亿到 4000亿元的结构性缺口。 小结：中国文化产业经济面临很大的市场空间及良好的发展前景。（二）区域经济走势 据省统计局的一项调查

3、资料显示，广东省城镇居民在食品、衣着、家庭设备用品等方面的消费增长放缓，而交通通信、医疗保健、居住、娱乐教育文化等方面的消费支出呈加速上升趋势2002年城镇居民人均娱乐教育文化服务支出 1386.12元，比 1995年增加了 704.02 元，增长 102.6%.。城镇居民消费结构正在由 生存型消费向享受型、发展型消费升级。 文化消费逐渐成为广东省城镇居民消费的热点，也将是扩大内需的新亮点。广东省文化消费庞大的市场容量和潜在的市场需求， 将为建设文化大省带来持续的动力。小结：广东省的区域经济发展和政府的社会文化建设部署都将极大的促进文化产业的发展。建设文化大省，特别是发展文化经济， 包括促进文

4、化产业的发展，文化消费是其中不可或缺的一环。（三）区域市场需求走势文化消费现已经成为广东新消费热点。 广深两地购书中心， 日均人流量超过 10 万人；定位合理的文艺演出受大众欢迎， 一票难求； 七星岩、梅州客家民居、中山伟人故里等文化含量高的旅游景点吸引众多游人这不仅让众多文化商家赚得丰厚的利润，也让消费 者感受到文化消费的品味提升。随着广东社会、经济、文化的快速发展，以及建设文化大省决策的实施，用于休闲娱乐、艺术享受和教育学习方面的文化消费，800 亿1200 亿元，开发空间巨大。已经成为广东省城镇居民的消费热点。据省统计局的资料显示，广东省文化消费需求总量可达但因文化消费观念相对滞后，文化

5、产业发展不足，广东省居民文化消费比重仍然偏低，发展相对缓慢。所以，大力提倡健康的文 化消费，提高居民的文化消费水平，充分开发和利用市场优势，发展壮大文化产业和文化事业，是广东省建设文化大省的关键。小结：文化产业正在广东逐渐兴起，市场潜力非常巨大。（四）区域行业竞争大势文化消费和文化经营企业是文化产业链上的两个终端环节。没有活跃旺盛的文化消费能力、没有成熟的文化经营企业实体，就不 可能有强大的文化生产力与活跃的文化市场。然而，制约广东省文化消费水平的关键因素，在于文化经营行业自身。在计划经济体制下，文化长期被政府垄断，生产、流通、 消费都在计划内完成。时至今日，虽然文化产业化、市场化的步伐在不断

6、加快，但是，一些掌握着大量资源的国有文化单位，缺乏市 场意识，造成生产与消费的严重脱节。同时，“次品”贱卖，也会对“正品”市场产生冲击，消耗宝贵的市场空间，压抑真正的文化 需求。小结：落后的市场运营方式和旧机制下的文化经营企业实体，导致整个广东文化产业市场发展相对迟缓。（五）区域板块文化底蕴统计数据显示，广东无论是经济总量、发展速度和人均收入水平，都领先于全国其他大中城市。但是文化消费远远滞后于经济发 展是广东文化市场的一个重要特征。文化传统比较薄弱，文化氛围不够浓厚，这使得人们文化消费观念相对滞后，远未适应建设文化 大省的要求。2002 年，广东城镇居民家庭人均文化消费支出占总支出的 15.

7、4%，接近于全国平均水平，与湖北并列全国第 13 位，比人均文化消 费额最高的城市北京相比，相差 422 多元，比重低 2.2 。从 1995 年到 2002 年，广东文化消费占消费性支出的比重上升了 6.3 ，而北京同一时期上升了 7.4 ，上海、山东、浙江等省市 都上升了 8以上，重庆、陕西、山西等省市提升幅度也高于广东。小结：广东的文化消费底蕴不足。促进文化消费，要从培养文化消费观念入手，同时通过舆论引导、兴趣培养和素质教育、提供 更丰富的文化产品与服务等手段，从而培育文化市场。总结综上所述，中央和地方政府、广大消费者、各类文化经营企业都需要一个规范化、市场化的文化经济产业平台，市场需要

8、发展文 化产业而佳兆业无论从自身地产发展、强化社区文化底蕴的角度，还是企业文化的凝聚和升华，塑造独特的企业形象和品牌附加价值的 角度，都需要打造一张真正差异化的企业名片。并需要通过科学、客观、富有高度和远见的经营理念和定位，将国际艺术城真正的打 造成各方满意、各方获利的城市文化名片。第二、项目策略规划（一）项目多角度定位对于城市：一个城市，不仅需要中央商务区、中央生活区更需要中央艺术区一一深圳国际艺术城。对于地方政府：国际艺术城将成为是深圳市精神文明建设的大本营和重要支撑点，承担社会大众的艺术文化教育、培训、引领等 重要使命。对于经营企业：国际艺术城是高端文化经营企业的阵地市场，也是广大企业提

9、高经营层次、扩大市场空间的重要渠道。对于艺术群体：国际艺术城是艺术家们交流、融合升华，同时实现市场经济价值最大化的展示、交流、交易舞台。对于消费群体：国际艺术城是陶冶心性，提高艺术文化素养，进行艺术文化消费的核心地带，既是文化艺术殿堂，也是文化消费 最佳场所。对于佳兆业：国际艺术城是成功打造主题商业，提升社区文化和地产附加值，塑造独特的企业文化，体现社会责任感的多赢结晶 对于东大街社区：国际艺术城将会把大社区打造成为深圳首屈一指的艺术生活街区一一深圳首席艺术街区！（二）项目理念设计一一核心定位传播语城市文化动力，国际艺术引擎 深圳国际艺术城从城市的角度看国际艺术城，它将作为整个城市文化运动的发

10、起者和风向标，整个城市的文化形象工程、民心工程、实用工程。从产业的角度看国际艺术城，它将是深圳、广东、中国，乃至全球文化艺术交流、展示、交易、融合升华的产业经济平台。（三）项目功能规划物质、经济层面的文化之城 1、场内各类商户的日常销售、经营；2、大型的艺术文化品拍卖；3、与金融、通信等行业的巨头联合举办的大型文化艺术活动；4、全国性、区域性的艺术赛事及专家评鉴；5、艺术文化产业展示、交易、交流的网络平台，利用先进的网络技术，打造跨越时空，永不落幕的文化产业盛会！ 精神、公益化的文化之城 1、大型书画、民族艺术展览（门票性质） ；2、不间断的主题文艺活动（演出、鉴赏、培训等） ；3、大型公益性

11、艺术活动（免门票或募捐性质） ；4、代表深圳形象的跨地域，跨国界巡展及交流。四）项目运作模式佳兆业的身份定位城市文化运营商！不仅为了商业效益而运营项目，更多地考虑社会效益。这将大大提升企业的品牌形象，同时也会进一步确立企业在深圳、乃至国 内房地产业的行业地位。城市文化地产运营是一个全新的概念，必须具前沿的经营理念及全局的把控能力。运作得当将树立房地产业全新的里程碑！ 国际艺术城的高起点建设必须要按照“四统一、一协调”的标准来执行（统一规划、策划、品牌、传播，协调营销） . 统一规划：站在城市的高度，整合城市所有的高端文化艺术资源，包括媒体等，与政府统一思想，为后续的工作开展打下坚实的基础。 统

12、一策划：在国际艺术城的主题引领下，政府相关职能部门、新闻媒介、众多文化经营企业、各类社会艺术团体及艺术家，分别承担 大定位下的不同角色。在国际艺术城的整体功能性、发展布局、日常营销、统一推广、大型活动等各个方面达成一致。 统一品牌：内在形象和外部形象上实现统一，尤其是品牌的视觉识别系统。这样才有利于后续的传播。 统一传播：发挥整合传播的力量，将零散的新闻舆论、政府、企业主办的艺术文化活动等，有计划的整体包装推广。在创意、传播、媒介控制、SP等各个营销传播阶段中，始终发挥合力。 协调营销：为了保障各经营主体的切身利益，必须要严格按照国际艺术城的整体规划和推广节奏，相互造势、借势。 （五）项目推广

13、策略 核心思路：政府政策支持和市场营销手段相结合。调动社会舆论的力量，以市场为手段，将艺术作品的创作和生产，最大限度地导向 市场、导向消费者。依靠产品自身的卖点，通过充分的市场推广，赢得消费者的青睐，获得最大的经济效益和社会效益，促 进文化产业链的良性循环发展。具体步骤：1、以国际艺术城的连续、不间断的系列大型艺术活动，带动新闻媒体和社会舆论；2、以新闻媒体和社会舆论，带动社会精英阶层的广泛参与；3、以社会精英阶层的广泛参与，带动大众的认识和参与；4、以全民的参与热情和艺术之城的氛围，吸引国内、乃至国际更高层次的艺术文化活动在此持续举行5、深圳文化市场，在国际艺术城的带动下，进入良性循环状态。

14、第三、资源梳理整合（一）企业内部资源整合A、专业的商业营运管理架构和团队；B、佳兆业公司的资金及品牌支撑；C、佳兆业地产的全部楼盘资源（场地、人力等）（二）企业外部资源整合A、政府相关部门的大力支持；B、新闻媒介的支持；C、专业商业顾问及广告、营销外脑的支持；重点是深圳以外）D国内优秀的地产开发商共同组织的文化运营联盟（三）行业内部资源整合A、国际艺术城的全体商户及商户的社会关系资源；B、大芬油画村的知名度和部分优秀画师；C、与油画城、佳兆业公司、地方政府有联系的国内外书画艺术家；D省市、国家级的行业协会、学术评定机构等；E、国内外艺术团体及商业运营、经纪机构等；F、深圳及周边城市文化艺术团体

15、、主管部门、其他资源等。（四）行业外部资源整合A、书画之外的艺术文化团体及艺术家，国内重点是中国民族特色的艺术文化形式；B、深圳及周边地区的演出、展览、拍卖、有关赛事、大型公关活动等场地及品牌等资源，有必要可联合或国际艺术城独家冠名大型的 文化艺术活动；C、金融、证券、通讯、IT、电子、汽车、旅游等行业的巨头企业，共同搭建高端的文化传播阵营，共享高端消费群体，互惠互利。（五）建立商业管理体系 :与政府主管部门的衔接配合（请示报批、整体统筹、活动控制流程）与新闻媒介舆论的衔接配合（媒介协调、素材提供、效果跟进流程） 与佳兆业地产项目的衔接配合（企业制度内部部门间衔接流程）与艺术城商户的衔接配合（

16、艺术城商户管理制度）与各类艺术团体及艺术家的衔接配合（活动筹备、举办、分配制度）与权威行业协会的衔接配合（行业架构、评选标准、流程等制度）与各类行业外合作者（拍卖公司、赞助资源等）的衔接配合（外部合作、执行、监管制度）第三、商业经营运作（一）总体目标：目标纲要：1）通过 2005 年度的系统规划和科学运营，打开“国际艺术城”的品牌知名度，树立其“深圳艺术生活中心”的形象地位。通过国际 艺术城的成功运营，带动布吉东大街的商业人气，同时为佳兆业其它商业项目的启动积累商业经验，建立成功范本。2）完成预期的经济指标。（详见A、直接目标）3）实现预期的社会效益。（详见B、间接指标）A、直接目标:1）展览

17、经济：通过 2005年连续的大型书画艺术展览，不但彻底激活国际艺术城内 1500 平方米的公共展示区，更可进一步盘活社区内更广泛的 公共面积的商业价值（商铺、东大街人行道、社区会所、社区公共区域、户外广告位等等） 。初步预计年内举办 20场大型书画展，平均每场吸引购票参观者10000人次，全年累计吸引参观者 20 万人次以上。展览场地租金标准为 5 万元/ 次，单次展览周期为 1520天，预计展览租金的直接收入达人民币 100万元。预计展览经济的收入:人民币 100 万元。2）连带经济:2005 年高达数十万人次的高素质消费者，必将极大的带动佳兆业地产项目（可园、桂芳园等）销售、艺术品拍卖、社

18、区会所、餐 饮、酒店、休闲等商业消费。连带经济所带来的显性收入和隐性收入十分巨大，潜力不可估量。3）拍卖经济:与 2005 年内连续的大型书画艺术展览相配合，预计至少进行50 场专场艺术品拍卖会。预计单场拍卖 30件艺术品，以单品拍卖金额 1 万元计算，全年拍卖收入预计 1500万元，我方作为艺术品鉴定、评鉴、出具权威证明、 拍卖等工作的主持机构，将收取 10%左右的佣金，佣金收入预计 150 万元。预计全年拍卖经济收入达人民币 150 万元。4）培训经济:国内外的书画艺术大师，尤其是有一定知名度的书画大师们，以深圳艺术城为大本营，开展全国范围内的高端书画艺术培训。预 计全年举办各类培训 10

19、0 场，平均每场培训收取场地费用 5000 元。预计全年培训经济收入达人民币 50 万元。5）复合经济： 在国际艺术城初步奠定了在深圳高端艺术品消费者和艺术家群体中的地位之后，我们可以与其它行业的高端消费者联动，举办专 场冠名的艺术展览。例如：与中国移动全球通俱乐部，在国际艺术城联合举办“全球通中国书画艺术鉴赏月”；与招商银行金葵花理财俱乐部，在国际艺术城举办“金葵花中国书画艺术生活周”；与深圳特区报等深圳媒体在国际艺术城举办“中国书画艺术高峰论坛”等等所有活动均由合作方冠名，专门为其各自的 VIP 会员提供参与资格；我方提供场地、户外广告位、艺术家资源、书画艺术品资源、 服务人员、活动服务等

20、，同时收取相应的组织费用。预计 2005年内举办 10 次大型复合经济活动。预计全年活动组织收入为 100 万元左右。6）商铺经济：通过 2005年内国际艺术城的大量公众艺术活动， 大大提高国际艺术城和布吉东大街的消费人气和艺术品位。 促进商铺价值的高速 上扬，而我方则通过对商户结构的不断调整，在吸引新商户加盟的同时，利用小步快走的策略调高商铺租金。初步计划通过全年的商 业运营和租金调整，将东大街商铺，重点是艺术城租金提高50%左右。预计从 2008年开始，租金部分将每年增加收入人民币 200 万以上。7）收藏经济：通过 2005年内的大量艺术展览和拍卖活动， 与国内外大量书画艺术机构和艺术家

21、个人建立密切的合作关系， 全年力争为集团收集 高质量书画藏品 200 幅以上。每幅藏品的市场价值最低为 1 万元人民币。预计收藏经济收入超过 200 万人民币。B、间接目标：1）广泛提升佳兆业集团的社会知名度和美誉度；2）提升佳兆业开发的各地产项目的艺术品位，提升地产附加值；3）与政府、新闻媒体建立更加密切的关系。（二）年度工作项目 8 大主题内容此活动也可兼顾商业年庆；1）每年举办一次深圳国际艺术节， 将其设定为深圳国际油画城自己的节日， 日期可以考虑定在开业的一天，2）举办书画大师艺术巡展 20 期（每月 1-2 次）；3）举办书画艺术品拍卖大会 20 期（每月 1-2 次）；4）整合行业

22、内部的协会资源，建立“国际艺术城”权威的评鉴、认证体系；5）出版国际艺术城的内部刊物艺术精品季 （双月刊）；6）建立国际艺术城的网络平台，并把它打造成国内一流的艺术品展示、交流、交易的信息平台；7）举办至少 2 次针对深圳市民的大型公众艺术展览活动，初步预定在“五一”和“十一”黄金周期间；8）举办国内最高水平的艺术大师论坛和峰会 2 场，同时不间断的举办艺术家论坛，计划举办 6 场以上；9）与大型通信、金融机构联合举办至少 5 场专场的艺术主题活动。（三）年度工作计划（ 2005 年 3月 282006 年 3月 28 日）一、年度工作纲要：艺术城全年营销工作将按照五个重要节点 3.18 店庆

23、、 5.1 黄金周、 10.1 黄金周、元旦、春节，划分为四大阶段：A、入市炒作期：2005年3月1日4月30日B、强势推广期：2005年5月1日9月30日C、市场巩固期：2005年10月1 日12月31日D、持续强化期：2006年1月1日2月28日二、年度商业经营三大原则：1 、活动龙头原则： 以连续不断的系列大型艺术活动为龙头，带动新闻媒体和社会舆论；以新闻媒体和社会舆论，带动业内人士及社会 精英阶层的广泛参与；以其的广泛参与，带动大众的认识并参与。2、重点集中原则： “艺术城”商业活动操作要符合 20/80 法则，必须要把优势的资源（人力、物力、财力）集中在最重要的五个活 动“ 3.18

24、 店庆、 5.1 黄金周、 10.1 黄金周、元旦、春节” 。3、市场炒作原则： 媒体宣传的作用着重在于教育引导，由于“艺术城”的新生性，所以初期主要通过深圳主流新闻媒体（电视、报纸、 电台）的软性宣传攻势、新闻报道对消费者进行强势、高密度的宣传，增加消费者对艺术城的认知，润物细无声的树立“艺术城”品 牌的形象，在重要的节庆和大型活动阶段，可以配合硬性广告强化信息传播力度。三、工作分期安排及阶段性目标1、 入市炒作期： 2005年3月 1日4月 30日阶段性目标：A、通过大型艺术主题活动，配合主流媒体（电视、报纸、电台）的宣传攻势，将艺术城成功推向商业市场，并初步树立艺术 文化市场领导者的形象

25、。在短期内大大提升“艺术城”在业内及社会精英消费群体中的知名度，为大规模的展开全年推广活动 打下坚实的基础。B、与政府职能部分（市委宣传部、文化局、旅游局）；深圳主流媒体；合作的书画家、团体协会及艺术城的经营商户四个群体 建立良好的合作模式，为艺术城全年系统推广打下良好的关系基础，C、聚集东大街人气，提高商户的经营业绩，提升片区的文化和商业氛围2）阶段工作规划：A、重点活动：3.18艺术城开业活动暨深圳首届艺术节的举办；B常规活动：活动主题：“中国艺术复兴”；活动内容： 艺术城 VIS 视觉系统全面启用 中国 100 位最着名的书画大师作品鉴赏大会（出版百美集珍藏本）； 整合中国书画协会等资源

26、，成立“艺术城”权威的评鉴、认证机构中国艺术城书画评鉴委员会； 中国艺术城官方网站正式启动（中国书画艺术品的权威展示、交易平台） 艺术城内部刊物中国艺术精品季书画版的首发仪式。 举办国内最高水平的书画大师峰会“中国书画大师鹏城论剑”活动支持： 政府职能部门（宣传部、文化局、旅游局） ；深圳主流新闻媒体；国内着名书画院、书画协会、书 画名家。中国书画艺术品拍卖大会（拟订 6 场）C机动活动：艺术大师沙龙（座谈）2-3场，可以考虑与新浪网、SOHI等国内门户网站以现场聊天室的方式全国同步直播或 与深圳电视台、电台、报纸开辟专门栏目，现场或跟踪报道。3）工作筹备计划：A、整体活动组织方案策划、调整、

27、确定2月25日前完成B、 佳兆业公司内部人员分工，场地、服务人员、资金等资源调配2月28日前完成C、 VI系统、网站规划设计、艺术城书画评鉴委员会组织架构、章程等3月5日前完成D政府主管部门审批；主流媒体联络；书画协会、书画名家、拍卖机构合作确认3月10日完成E、 前期新闻炒作、相关物料设计、制作、安装、礼仪筹备、活动招商运作等3月15日完成F、 整体活动细节筹备检查、重要活动预演、彩排、安全保障系统检查3月17日前完成2、强势推广期： 2005 年5月 1 日9月 30日阶段性目标：A、通过五一黄金周期间的大型大型公众艺术活动，将艺术城进一步推向商业市场，在强化对业内及社会精英消费群体吸引力

28、 的同时，吸引大量中层消费者积极参与。B、进一步提升东大街人气，刺激商户的经营业绩，提升片区的文化和商业氛围。2）阶段工作规划：A、重点活动：五一艺术月； 活动主题：“激情夏日、艺术颠峰” ； 活动内容： 大型着名的书画大师作品鉴赏； 大型民族服装表演等 大型中国书画艺术培训； 6.1 儿童绘画艺术大赛? 7.1 建党节书画大师及爱好者的建党主题创作活动? 8.1 建军节书画大师及爱好者的建军主题创作及义卖活动（建立艺术城军属基金）? 9.10 教师节书画大师及爱好者的教师主题创作及义卖活动（捐献艺术城教师基金） 活动支持： 政府职能部门（宣传部、文化局、旅游局） ；深圳主流新闻媒体；国内着名

29、书画院、书画协会、书 画名家。B常规活动：不间断的专场书画家展览、中国书画艺术品拍卖大会（拟订 20场）、中国艺术精品季2、3期的持续发行 C机动活动：艺术大师沙龙（座谈）2-3场，可以考虑与新浪网、SOHI等国内门户网站以现场聊天室的方式全国同步直播或 与深圳电视台、电台、报纸开辟专门栏目，现场或跟踪报道。专场高端艺术展览 2 场，与大型金融、通信公司合作。3）工作筹备计划：A、整体活动组织方案策划、调整、确定4月1日前完成B、 佳兆业公司内部人员分工，场地、服务人员、资金等资源调配4月10日前完成4月 15日完成C、政府主管部门审批；主流媒体联络；书画协会、书画名家、拍卖机构合作确认D前期

30、新闻炒作、相关物料设计、制作、安装、礼仪筹备、活动招商运作等4月25日完成E、整体活动细节筹备检查、重要活动预演、彩排、安全保障系统检查4月30日前完成3、市场巩固期： 2005 年10月 1日12月 31日阶段性目标：A、通过十一黄金周期间的大型大型公众艺术活动，进一步巩固艺术城的地位，在强化对业内及社会精英消费群体吸引力的同 时，吸引大量中层消费者积极参与。B、进一步提升东大街人气，刺激商户的经营业绩，提升片区的文化和商业氛围。2）阶段工作规划：A、重点活动：一艺术月活动主题：“金色年华 丰收岁月”活动内容：? 大型油画作品鉴赏；? 大型民族工艺品展览等? 中国书画精品评选大赛；? 圣诞节

31、西洋画展；? 12 月 10 日中国记者节书画大师及爱好者的记者主题创作及义卖活动（捐献艺术城记者基金） 活动支持： 政府职能部门（宣传部、文化局、旅游局） ；深圳主流新闻媒体；国内着名书画院、书画协会、书 画名家。B常规活动：不间断的专场书画家展览、中国书画艺术品拍卖大会（拟订 12场）、中国艺术精品季4、5期的持续发行C机动活动：艺术大师沙龙（座谈）2-3场，可以考虑与新浪网、SOHI等国内门户网站以现场聊天室的方式全国同步直播或 与深圳电视台、电台、报纸开辟专门栏目，现场或跟踪报道。专场高端艺术展览 2 场，与大型金融、通信公司合作。3）工作筹备计划：A、 整体活动组织方案策划、调整、确定 9月1日前完成B、 佳兆业公司内部人员分工，场地、服务人员、资金等资源调配9月5日前完成C、 政府主管部门审批；主流媒体联络；书画协会、书画名家、拍卖机构合作确认9月10日前完成D相关物料设计、制作、安装、礼仪筹备、活动招商运作等9月15日完成E、整体活动细节筹备检查、重要活动预演、彩排、安全保障系统检查9月30日完成4、持续强化期： 2006 年1 月 1 日2月 28日阶段性目标：