艾赛尔上市企划方案

1、2008年8月30日1 2008年8月30日2 方案目录方案目录 一、精密空调市场竞争概况一、精密空调市场竞争概况 二、目标市场分析及定位二、目标市场分析及定位 三、目标用户特征分析三、目标用户特征分析 四、竞争产品分析四、竞争产品分析 五、产品定位五、产品定位 六、品牌定位六、品牌定位 七、企业定位七、企业定位 八、推广策略八、推广策略 九、上市推广计划九、上市推广计划 十、定价策略十、定价策略 十一、产品组合策略十一、产品组合策略 2008年8月30日3 一、一、精密空调市场竞争概况精密空调市场竞争概况 随着现代数据大集中的网络时代来临，计算机的小型化、随着现代数据大集中的网络时代来临，计

2、算机的小型化、 机柜化，服务器的薄型化但电子功率密度却在不断增大。在机柜化，服务器的薄型化但电子功率密度却在不断增大。在 这种条件下，精密空调市场需求暴露出巨大的市场潜力。这种条件下，精密空调市场需求暴露出巨大的市场潜力。 精密空调可将机房温度及相对湿度控制于正负精密空调可将机房温度及相对湿度控制于正负1摄氏度及摄氏度及 5%之内，有效的解决了高密度的电子设备因热交换和热点引之内，有效的解决了高密度的电子设备因热交换和热点引 起宕机，从而大大提高了设备的寿命及可靠性。起宕机，从而大大提高了设备的寿命及可靠性。 从市场竞争态势看，市场竞争激烈，国内品牌与国际品牌从市场竞争态势看，市场竞争激烈，国

3、内品牌与国际品牌 共存。主要品牌有近共存。主要品牌有近20家，用户品牌选择具有一定集中度，家，用户品牌选择具有一定集中度， 艾默生艾默生、海洛斯海洛斯、斯图斯市场占有率相对较高，但未出现品、斯图斯市场占有率相对较高，但未出现品 牌垄断，其他品牌依然占有较大市场份额。市场潜能还很大，牌垄断，其他品牌依然占有较大市场份额。市场潜能还很大， 市场整体份额呈上升趋势。市场整体份额呈上升趋势。 综上所述机密空调市场已具备高速成长期的特征。对于一综上所述机密空调市场已具备高速成长期的特征。对于一 个在此时期新上市的产品，需要同时推出产品概念的优势与个在此时期新上市的产品，需要同时推出产品概念的优势与 品牌

4、形象，强调市场定位，强调品牌的心理价值与潜在利益。品牌形象，强调市场定位，强调品牌的心理价值与潜在利益。 才能在此市场环境下抢占市场份额，不被竞品排挤出局。才能在此市场环境下抢占市场份额，不被竞品排挤出局。 2008年8月30日4 二、目标市场分析及定位二、目标市场分析及定位 目标市场分析：目标市场分析： 精密空调广泛适用于计算机机房、程控交换机机房、卫星精密空调广泛适用于计算机机房、程控交换机机房、卫星 移动通讯站、大型医疗设备室、实验室、测试室、精密电子仪移动通讯站、大型医疗设备室、实验室、测试室、精密电子仪 器生产车间等高精密环境，这样的环境对空气的温度、湿度、器生产车间等高精密环境，这

5、样的环境对空气的温度、湿度、 洁净度、气流分布等各项指标有很高的要求，必须由每年洁净度、气流分布等各项指标有很高的要求，必须由每年365 天、每天天、每天24小时安全可靠运行的专用精密空调设备来保障。小时安全可靠运行的专用精密空调设备来保障。 行业分布广泛涉及电信、金融、国防、交通等。行业分布广泛涉及电信、金融、国防、交通等。 目标市场定位：目标市场定位： 对环境的温度、湿度、洁净度、有精确要求的企业用户。对环境的温度、湿度、洁净度、有精确要求的企业用户。 2008年8月30日5 三、目标用户特征分析三、目标用户特征分析 1、目标用户特征分析、目标用户特征分析 a信息获取主要渠道信息获取主要渠

6、道: 网络搜索、同行业介绍、展会、企业网站、杂志、电子商务网站网络搜索、同行业介绍、展会、企业网站、杂志、电子商务网站 b采购方式分析采购方式分析: 选择合作供应商、公开招标、同行业推荐选择合作供应商、公开招标、同行业推荐 c影响采购的因素影响采购的因素: 主要因素：品牌知名度主要因素：品牌知名度 次要因素：购买价格、品牌口碑、性能稳定、售后服务、环保节能、运行费用次要因素：购买价格、品牌口碑、性能稳定、售后服务、环保节能、运行费用 d用户关注利益点用户关注利益点: 高性价比、技术稳定、精确调节、服务高性价比、技术稳定、精确调节、服务 e功能主要需求：功能主要需求： 可靠性高。温度、湿度、洁净

7、度精确达标。智能化程度高。可靠性高。温度、湿度、洁净度精确达标。智能化程度高。 f功能附加需求：功能附加需求： 安装方便、维护简便、节能高效、低噪、环保、无菌、配件便宜。安装方便、维护简便、节能高效、低噪、环保、无菌、配件便宜。 g服务要求：服务要求： 服务响应时间短、服务规范、服务监督严格、用户反馈渠道通畅。服务响应时间短、服务规范、服务监督严格、用户反馈渠道通畅。 2008年8月30日6 三、目标用户特征分析三、目标用户特征分析 2、目标用户特点总结、目标用户特点总结 a获取信息渠道广：包括网络、平面媒体、同行介绍、展会等等。其中同行介绍、获取信息渠道广：包括网络、平面媒体、同行介绍、展会

8、等等。其中同行介绍、 搜索引擎、专业杂志、企业网站等方式是其获取信息的主要渠道。因此在产品上搜索引擎、专业杂志、企业网站等方式是其获取信息的主要渠道。因此在产品上 市初期进行市场宣传时，媒体选择应该广泛，推广方式多样化，便于用户在有需市初期进行市场宣传时，媒体选择应该广泛，推广方式多样化，便于用户在有需 求时随时对产品进行了解，多频次连续的宣传有助于品牌知名度积累。求时随时对产品进行了解，多频次连续的宣传有助于品牌知名度积累。 b用户愿意接受熟悉或者知名度高的供应商推荐：用户愿意接受熟悉或者知名度高的供应商推荐： 当用户对于某一供应商有倾向时，该供应商的产品选择建议会对其购买产生重大当用户对于

9、某一供应商有倾向时，该供应商的产品选择建议会对其购买产生重大 影响。因此选择知名代理商合作，并有优越的销售政策做支持，有利于代理商积影响。因此选择知名代理商合作，并有优越的销售政策做支持，有利于代理商积 极推荐我们的产品，在上市初期品牌影响力不足以让用户产生偏好的时候，通过极推荐我们的产品，在上市初期品牌影响力不足以让用户产生偏好的时候，通过 代理商的影响力，迅速打开市场销路。代理商的影响力，迅速打开市场销路。 c品牌影响力对于用户购买产生重大影响：品牌影响力对于用户购买产生重大影响： 精密空调属于商用耐用品，用户很难在短期彻底了解每一个产品的优缺点。因此精密空调属于商用耐用品，用户很难在短期

10、彻底了解每一个产品的优缺点。因此 品牌的知名度，品牌口碑是用户初步划定产品范围的重要参考。其次再考虑采购品牌的知名度，品牌口碑是用户初步划定产品范围的重要参考。其次再考虑采购 成本、后期维护、服务。因此塑造品牌形象，提高品牌知名度是市场工作的重点。成本、后期维护、服务。因此塑造品牌形象，提高品牌知名度是市场工作的重点。 2008年8月30日7 四、竞争产品分析四、竞争产品分析 1、艾默生、艾默生-力博特（力博特（emerson-liebert） 企业定位：全球通信企业定位：全球通信/it网络能源产品动力一体化整体解决方案及一体化服网络能源产品动力一体化整体解决方案及一体化服 务的主流供应商务的

11、主流供应商 2、海洛斯（、海洛斯（hiross） 产品定位：灵活性（任意组合）、高效低噪、智能、环保产品定位：灵活性（任意组合）、高效低噪、智能、环保 3、阿尔西、阿尔西 企业定位：空调制冷专家企业定位：空调制冷专家 4、依米康、依米康 企业定位：最专业的恒温恒湿精密空调制造商企业定位：最专业的恒温恒湿精密空调制造商 产品定位：全过程工程服务，实现最健康、最有效最可靠恒温恒湿环境产品定位：全过程工程服务，实现最健康、最有效最可靠恒温恒湿环境 5、海瑞弗、海瑞弗 广告语：性能卓越、稳定领先广告语：性能卓越、稳定领先 6、约顿、约顿 产品定位：恒温恒湿专用空调产品定位：恒温恒湿专用空调 产品特点：

12、安全、无菌、节能、精控产品特点：安全、无菌、节能、精控 2008年8月30日8 五、产品定位五、产品定位 产品的核心利益：产品的核心利益： 提供恒温恒湿环境提供恒温恒湿环境 产品附加利益：产品附加利益： 贴近需求，稳定性好，采购成本低，使用成本低贴近需求，稳定性好，采购成本低，使用成本低 产品定位：产品定位： 具有先进技术，贴近需求，性能稳定，高性价比的恒温恒湿空调。具有先进技术，贴近需求，性能稳定，高性价比的恒温恒湿空调。 产品定位解释：产品定位解释： 不断引进国外先进技术，并进行本土化改造从而更加贴近中国用户的不断引进国外先进技术，并进行本土化改造从而更加贴近中国用户的 需求，降低用户采购

13、及使用成本，使用户利益最大化。需求，降低用户采购及使用成本，使用户利益最大化。 2008年8月30日9 六、品牌定位六、品牌定位 品牌个性：品牌个性： 高性价比、高品质、贴近需求、年轻活力高性价比、高品质、贴近需求、年轻活力 品牌定位：品牌定位： 高品质，高性价比，最贴近中国用户需求的，年轻富有活力的恒温恒湿空高品质，高性价比，最贴近中国用户需求的，年轻富有活力的恒温恒湿空 调品牌。调品牌。 品牌使命：品牌使命： 不断改进技术，保持技术领先。保证产品高品质的同时，降低成本让艾赛不断改进技术，保持技术领先。保证产品高品质的同时，降低成本让艾赛 尔的用户以最低的成本，享受最先进技术和最贴近需求的产

14、品，使用户的尔的用户以最低的成本，享受最先进技术和最贴近需求的产品，使用户的 利益最大化。利益最大化。 2008年8月30日10 七、企业定位七、企业定位 企业定位：企业定位： 具有领先技术、提供高性价比和贴近用户需求的一流精密空调供应商。具有领先技术、提供高性价比和贴近用户需求的一流精密空调供应商。 企业形象定位：企业形象定位： 充满活力，自信睿智，勇于创新。充满活力，自信睿智，勇于创新。 企业目标：不断的追求用户利益最大化企业目标：不断的追求用户利益最大化 2008年8月30日11 八、推广策略八、推广策略 推广诉求：推广诉求： 技术领先、性能领先、成本领先、贴近需求技术领先、性能领先、成

15、本领先、贴近需求 推广传达方式：推广传达方式： 1、媒体宣传：、媒体宣传： 以网络媒体为主，平面媒体为辅助，硬广、软文相结合的信息传递以网络媒体为主，平面媒体为辅助，硬广、软文相结合的信息传递 形式。主要传递产品功能，技术特点，品牌形象、企业理念。利用媒形式。主要传递产品功能，技术特点，品牌形象、企业理念。利用媒 体传播速度快、面积广的特点，把产品信息，品牌形象，企业理念迅体传播速度快、面积广的特点，把产品信息，品牌形象，企业理念迅 速传递到目标市场。并尽可能覆盖目标用户所有信息获取渠道。速传递到目标市场。并尽可能覆盖目标用户所有信息获取渠道。 2、公关活动：、公关活动： 通过产品推介会、新闻

16、发布会、专业展会、技术交流会、专业评选、通过产品推介会、新闻发布会、专业展会、技术交流会、专业评选、 客户答谢会，巩固品牌知名度，塑造业内良好口碑、提高企业形象。客户答谢会，巩固品牌知名度，塑造业内良好口碑、提高企业形象。 使用户对产品、品牌、企业深入了解。使用户对产品、品牌、企业深入了解。 2008年8月30日12 3、企业网站推广、企业网站推广 企业网站是用户了解企业产品的主要渠道，充分利用网络营销手段推企业网站是用户了解企业产品的主要渠道，充分利用网络营销手段推 广企业网站，成本低效果明显。广企业网站，成本低效果明显。 主要方法：网站连接互换、电子邮件、电子商务网站，搜索排名、企主要方法

17、：网站连接互换、电子邮件、电子商务网站，搜索排名、企 业产品视频业产品视频 4、渠道推广、渠道推广 通过优越的现金返利、折扣返点、年度奖励等方式鼓励渠道商推销我通过优越的现金返利、折扣返点、年度奖励等方式鼓励渠道商推销我 们的产品。们的产品。 5、多元化渗透辅助、多元化渗透辅助 如：机房显著位置悬挂品牌标牌，表示空气环境由如：机房显著位置悬挂品牌标牌，表示空气环境由“艾赛尔艾赛尔”提供，提供， 强化品牌形象。强化品牌形象。 随即赠送随即赠送“艾赛尔艾赛尔”标志钥匙扣、钥匙等小礼品，以增进产品使用者标志钥匙扣、钥匙等小礼品，以增进产品使用者 对对“艾赛尔艾赛尔”品牌的认知。品牌的认知。 在新年伊

18、始，制作企业台历，在潜在用户，现在用户中派发，加强其在新年伊始，制作企业台历，在潜在用户，现在用户中派发，加强其 对产品品牌的认知。对产品品牌的认知。 2008年8月30日13 九、上市推广计划九、上市推广计划 1、上市准备期：、上市准备期： 目标：对于产品进入市场作充分准备目标：对于产品进入市场作充分准备 工作内容：上市方案、市场计划制定、企业网站制作、产品介绍手册工作内容：上市方案、市场计划制定、企业网站制作、产品介绍手册 商标注册商标注册 2、导入期：、导入期： 目标：行业内外告知产品利益、品牌定位。产生关注，协助完成初期市目标：行业内外告知产品利益、品牌定位。产生关注，协助完成初期市

19、场销售布点。场销售布点。 a市场预热市场预热 通过人员推销，使市场缓慢启动。通过少量销售逐渐积累市场口碑。通通过人员推销，使市场缓慢启动。通过少量销售逐渐积累市场口碑。通 过企业网站、产品介绍手册等，配合销售人员完成初期布点。进行市场过企业网站、产品介绍手册等，配合销售人员完成初期布点。进行市场 试销。试销。 b升级上市升级上市 通过行业内外新闻、软文、网站广告告之通过行业内外新闻、软文、网站广告告之“艾塞尔艾塞尔”新品升级上市，并新品升级上市，并 介绍新产品的功能，特点。介绍新产品的功能，特点。 2008年8月30日14 c上市后续上市后续 通过网站广告，杂志软文、产品推介会，展会，搜索排名

20、扩大品牌影通过网站广告，杂志软文、产品推介会，展会，搜索排名扩大品牌影 响力和产品知名度。产品以直销为主，各地发展代理商。响力和产品知名度。产品以直销为主，各地发展代理商。 3、上升期、上升期 市场特征：产品已经具有一定知名度，销售额开始持续上升市场特征：产品已经具有一定知名度，销售额开始持续上升 工作内容：广告力度开始减弱，以软文宣传，企业网站推广、展会，工作内容：广告力度开始减弱，以软文宣传，企业网站推广、展会， 技术交流会，专业评选等为主。技术交流会，专业评选等为主。 4、成长期、成长期 市场特征：初步确定市场地位，在行业内有一定品牌知名度，各地代市场特征：初步确定市场地位，在行业内有一定品牌知名度，各地代 理商发展迅速。理商发展迅速。 工作内容：工作内容： a通过产品软文、公司高层访谈等完成持续的媒体曝光。通过产品软文、公司高层访谈等完成持续的媒体曝光。 b加强重点区域推广，重点城市完成（加强重点区域推广，重