上半年空气净化格局

1、空气净化器上半年总结 上半年空气净化格局 消费者敏感度下降，对空气污染见怪不怪 受雾霾常态化的影响，消费者敏感度降 低，对雾霾天气已是“见怪不怪”，大 多数消费者虽有改善环境的想法和意愿 ，却很少有改善环境的行动 热点话题、媒体舆论在很大程度上影响 着消费者对净化器的关注，热点话题之 后消费者的关注度迅速下降 2015年1月-6月雾霾与空气净化器百度搜索指数 雾霾搜索指数 空气净化器搜索指数 上半年空气净化格局 虚假宣传拉低信任度，消费者选购回归理性 在选购净化器时，消费者已从恐慌性购买 逐渐回归理性 部分消费者对净化器保持着观望、迟疑的 态度，对改善环境的意愿并不强烈，无法 形成实质性的购买

2、 产品参数虚标、造假、偷换概念等行业负 面新闻已降低消费者的信任度 恐慌性购买 是真的？ 可信吗？ 管用吗？ 专注净化器XX年 甲醛去除率99% CADR值高达XXX 经过了知名机构XX的检验 上半年空气净化格局 份额竞争愈演愈烈，企业调整降价冲量 互联网企业进入空净市场，拉低行业均价，部分空净主导企业受到影响，同 样下调产品均价，压缩利润空间，缩减市场规模 2015年H1电商平台部分品牌产品均价及同比 2525 2347 2786 2224 5453 4281 11331225 3195 2711 1398 1527 2805 3509 14545 11271 1414年H1H1 1515年

3、H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 1414年H1H1 1515年H1H1 数据来源：AVC监测数据 上半年空气净化格局 跨界产品冲击市场，空净行业雪上加霜 空调、电风扇、加湿器等品类开发净化功能， 抢占空净行业空间，对市场形成冲击 中央净化设备的出现将进一步压缩空净市 场，推动净化器由产品过渡到设备的进程 空气净化器中央净化设备 净化+加湿 净化+风扇 净化+制冷 上半年空气净化格

4、局 品牌格局突变，洗牌效果显现 2015年上半年线上净化器品牌数为734，线 下品牌数为102，与14年相比品牌格局变动较 大，洗牌效果初现 品牌投入持续性降低，市场缺乏动力，致使 整体规模下降 部分品牌退出市场，留下较大行业空间，而进 入市场的品牌未能及时补足，形成市场真空 线上市场品牌数对比线上市场品牌数对比 退出品牌：201家家 进入品牌：262家家 退出品牌：30家家 进入品牌：17家家 673 734 14年H115年H1 115102 14年H115年H1 数据来源：AVC监测数据 上半年空气净化格局 上半年空净市场陷入负增长，行业步入盘整期 2015年上半年净化器零售市场零售额规

5、模58.1亿元，下降20.5%；零销量规模为298 万台，同比下降10%。整体市场进入盘整期，趋势下滑。 2015年H1零售额规模及同比2015年H1零售量规模及同比 52.4亿 40.1亿 20.6亿 18.0亿 14年H115年H1 线下 线上 整体：58.1亿元 -23.4% -12.9% 208万 172万 124万126万 14年H115年H1 线下 线上 整体：298万台 +2.0% -17.2% 数据来源：AVC推总数据 上半年空气净化格局 2011 112万台 22亿元 2012 126万台 31亿元 2013 353万台 85亿元 2014F 576万台 145亿元 数据来源

6、：中怡康测算数据 “雾霾经济雾霾经济”应运而生，空气净化器市场迎来空前利好应运而生，空气净化器市场迎来空前利好 22% 40% 176% 69% 2011年2012年2013年2014F 数据来源：AVC监测数据 30.6% 14.2% 13.7% 7.9% 7.8% 5.7% 4.2% 2.8% 2.0% 1.9% 9.3% 2014年线下净化器零售额占比 飞利浦 松下 夏普 惠而浦 亚都 布鲁雅尔 莱克 伊莱克斯 美的 三星 其他 31.1% 14.2% 11.4% 7.4% 7.2% 5.4% 5.1% 3.9% 3.3% 1.7% 9.3% 2015年H1线下净化器零售额占 比 飞利浦

7、 松下 夏普 亚都 惠而浦 布鲁雅尔 莱克 美的 三星 伊莱克斯 其他 线下市场品牌格局稳定，外资品牌优势明显线下市场品牌格局稳定，外资品牌优势明显 15年上半年线下市场较为冷清，品牌格局异动有限，品牌集中度为90.7%，与去年持平。 飞利浦依靠品牌和门店优势保持第一位，松下、夏普紧随其后亚都作为内资品牌代表，份额占居第四位。 数据来源：AVC监测数据 上半年空气净化格局 0.0% 10.0% 20.0% a.0-499 b.500-999 c.1000-1499 d.1500-1999 e.2000-2499 f.2500-2999 g.3000-3499 h.3500-3999 i.400

8、0-4499 j.4500-4999 k.5000 37.1% 44.5% 10.2 % 线下价格分布均匀，消费者体验助力中高端产品线下价格分布均匀，消费者体验助力中高端产品 线下市场注重消费者现场使用感受消费者现场使用感受，热销产品集中在中高端产品，价格区间分布较为均匀。 飞利浦、松下等品牌在各个价格段均有布局，布鲁雅尔、三星等品牌在高端市场发力。 2015年H1线下价格段分布（销量）及重点品牌占比（销额） 25.0% 19.7% 16.0% 13.4% 7.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 松下飞利浦 惠而浦美的夏普 30.2% 16.1

9、% 13.1% 9.7% 8.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 飞利浦 夏普松下 惠而浦 亚都 35.8% 12.9% 11.0% 10.5% 6.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 飞利浦布鲁雅尔松下三星亚都 重重 点点 价价 格格 段段 品品 牌牌 分分 布布 数据来源：AVC监测数据 上半年空气净化格局 品牌布局互有攻防，中端价格段成厮杀主战场 TOP20机型市场份额集中度为46.3%，主要集中在中高端价格段。 TOP20机型中飞利浦畅销型号有7款，价格段布局全面，市场占比达到了23.

10、9% ，松下在 6000元上下和1000-2000元之间的空白区各布局一款机型。 2015 2015年年H1H1线下线下TOP20TOP20机型对阵分析机型对阵分析 飞利浦飞利浦松下松下夏普夏普惠而浦惠而浦亚都亚都布鲁雅尔布鲁雅尔 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 AC4374，4568，4.7% AC4620，10211，4.9% 均价 2329元 品牌，均价，销额份额 AC4076，3755，7.3% AC4025，897，1.2% F-VK655C，5589，1.6% F-VXG70C，3585，2.9% KC-W380SW，3257，3.1% WA-

11、3002FZ，3220，1.7% WA-3002FZ，3220，1.7% KJF2105T，2490，1.5% AV303，3148， 1.2% 上半年空气净化格局 17.0% 13.6% 6.9% 5.9% 5.4% 4.6% 4.1% 4.1% 3.7% 3.3% 31.4% 2014年电商净化器零售额占比 飞利浦 夏普 大金 布鲁雅尔 松下 净美仕 美的 TCL 亚都 SKG 其他 21.2% 12.6% 7.8% 7.2% 6.0% 4.4% 4.2% 3.9% 3.5% 3.4% 25.8% 2015年H1电商净化器零售额占比 飞利浦 夏普 布鲁雅尔 大金 松下 霍尼韦尔 亚都 净美

12、仕 TCL 美的 其他 线上市场品牌换位频繁，洗牌效果明显 数据来源：AVC监测数据 线上市场品牌异动较大，品牌集中度较去年有所提高。 TOP10品牌中外资占据六席，市场占有率59.1%，飞利浦、夏普仍居前两位，霍尼韦尔进入TOP10品牌。 上半年空气净化格局 外资雄踞专业电商，天猫内外资平分秋色 46.3%46.3% 43.3%43.3% 专业电商专业电商 天猫商城天猫商城 88.8 % 11.2 % 外资内资 47.6 % 52.4 % 外资内资 26.5% 14.6% 12.6% 8.7% 8.4% 飞利浦夏普布鲁雅尔大金霍尼韦尔 14.9% 7.3% 6.7% 6.3% 6.1% 飞利

13、浦TCL 夏普大金净美仕 外资品牌凭借合作关系， 在专业电商上占据明显 优势，TOP5品牌中全 为外资品牌 内外资在天猫商城 平分秋色，TCL、 净美仕成为内资品 牌代表 数据来源：AVC监测数据 上半年空气净化格局 线上多为试探性购买，中低端产品更受青睐 消费者购买净化器时仍存尝试性心理，中低端产品在线上市场更受青睐。 1000元以下为净化器线上市场的主销价格段，TCL、小米进入TOP5，发力效果明显。 24.0%26.6% 10.0%10.2% 7.6% 10.5% 5.4% 2.2% 0.6%0.5% 2.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% a.0-499 b.500-9

14、99 c.1000-1499 d.1500-1999 e.2000-2499 f.2500-2999 g.3000-3499 h.3500-3999 i.4000-4499 j.4500-4999 k.5000 15.1% 13.4% 11.3% 7.5% 6.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% TCL 松下 飞利浦 小米美的 23.5% 17.4% 14.2% 7.1% 6.5% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 飞利浦夏普大金霍尼韦尔亚都 重重 点点 价价 格格 段段 品品 牌牌 分分 布布 数据来源：AVC监测数据 50.6%

15、2015年年H1线上价格段分布（销量）及重点品牌占比（销额）线上价格段分布（销量）及重点品牌占比（销额） 28.3 % 上半年空气净化格局 电商平台产品布局集中，内资品牌定点突破 线上市场TOP20机型，市场占有率为43%，其中飞利浦占据五款，AC4076仍居机型首位。 TOP20机型品牌分布较去年有所分散，价格小幅下滑，1000元以下的机型出现三款。 布鲁雅尔独树一帜，在高端市场布局，其他品牌在中低端市场激烈竞争。 2015年H1线上TOP20机型对阵分析 飞利浦飞利浦布鲁雅尔布鲁雅尔夏普夏普大金大金松下松下净美仕净美仕霍尼韦尔霍尼韦尔TCLTCL小米小米 1000 2000 3000 40

16、00 5000 6000 7000 AC4076，2928，7.8% ACP077，3844，1.5% 510B，6630，2.0% KC-W380SW， 32782.6% MCK38RV2C，2862，3.1% F-VXG70C，3050，1.2% F-PDF35C，731，1.8% 均价 1423元 YL7099H，2604，1.2% PAC35M1101W，2682， 3.3% TKJ-F220B，922，1.5% AC-M1-CA，899，1.3% 品牌，均价，销额份额 上半年空气净化格局 同质化产品渐入困境，同质化产品渐入困境，“差异化差异化”将成市场突破口将成市场突破口 同质产品多

17、 无革命性技术 负离子、活性炭、HEPA滤 网、静电集尘、光触媒 宣传内容单一 同质化 差异化 “极致极致”将成为未来 空净产品的关键。 服务人群使用场景 营销渠道产品服务 空气净化器整体市场遇冷， 产品同质化较为严重。 由同质化走向差异化，是企 业打开市场、形成竞争力的 有效方法。 上半年空气净化格局 细分消费群体需求，空净产品需对症下药细分消费群体需求，空净产品需对症下药 群体特点：行动不便、要求净化绝对安全 净化要求：远程操控、无噪音、无污染 群体特点：无菌环境、呼吸道疾病、过敏 净化要求：杀菌、除异味、除花粉 群体特点：免疫力低下、行动不便 净化要求：净化高效、操作简便 老人 儿童 群

18、体特点：身体娇弱、童真好动 净化要求：物理过滤、卡通外观 年轻群体 群体特点：新颖、个性、潮流 净化要求：功能多样、外观新奇 孕妇 易感人群 上半年空气净化格局 细分使用环境特点，场景属性为净化器改进方向细分使用环境特点，场景属性为净化器改进方向 客 厅传统客厅传统客厅客厅客厅+ +餐厅餐厅客厅客厅+ +餐厅餐厅+ +厨房厨房 卧 室 带有空气质量监测功能，控制面板光线亮点光线亮点 机身小巧小巧，有装饰效果 睡眠状态下严格控制噪音噪音 办公室 小巧便携小巧便携 吸尘除灰吸尘除灰 定向送风定向送风 办公工位空间有限，净化器体积设计需小巧玲珑、便于携带办公工位空间有限，净化器体积设计需小巧玲珑、便

19、于携带 办公专用净化器需加强风量，迅速清除电脑吸附的灰尘定向送风办公专用净化器需加强风量，迅速清除电脑吸附的灰尘定向送风 锁定送风方向，在用户办公活动范围内达到较高净化效果锁定送风方向，在用户办公活动范围内达到较高净化效果 客厅的功能越来越丰富，其所面对的污染问题日渐复杂，客厅专用净化器 应加强换气量换气量和风速风速，并且在滤网外增加滤纸增加滤纸来过滤可能残留的油烟 上半年空气净化格局 新兴与传统并重，营销渠道拓展利用新兴与传统并重，营销渠道拓展利用 宣讲会宣讲会 社区活动社区活动上门宣传上门宣传 开展健康讲开展健康讲 座，请专家座，请专家 宣传净化知宣传净化知 识，介绍净识，介绍净 化产品，

20、现化产品，现 场进行实验场进行实验 与物业、居委与物业、居委 会合作，在人会合作，在人 员流量大的地员流量大的地 点设置咨询台，点设置咨询台， 派发产品宣传派发产品宣传 单页，进行促单页，进行促 销活动销活动 上门免费进上门免费进 行空气检测，行空气检测， 利用检测时利用检测时 间与户主沟间与户主沟 通，介绍产通，介绍产 品原理，推品原理，推 动购买动购买 结合热点，利用新媒体进行结合热点，利用新媒体进行 传播，让更多的消费者能看到、传播，让更多的消费者能看到、 关注、了解关注、了解 电视购物节目属于实况转播，电视购物节目属于实况转播， 容易使消费者产生冲动购买容易使消费者产生冲动购买 上半年

21、空气净化格局 产品产品+服务将成竞争利器：上门指导，配套服务服务将成竞争利器：上门指导，配套服务 开展试用服务开展试用服务 线下卖场可为消费者提供试用试用服务 检测试用前后试用前后空气质量，比较质量 变换，看出净化效果 上门指导上门指导 服务人员进行上门指导，教用户如 何组装组装、更换更换、清洗滤网清洗滤网 介绍使用方法、各种净化模式的优 缺点，讲解注意事项 电话沟通 云平台数 据显示 上门清洗、 更换滤网 产品更新换代 、二次购买 判断滤网使用判断滤网使用 情况及污染源情况及污染源 提醒用户产提醒用户产 品周期、提品周期、提 供产品手册供产品手册 上半年空气净化格局 2015年空净市场缩减，

22、市场重点向电商偏移 2015年净化器市场规模将缩减至131.3亿，同比下降13.1%，销量缩减至714万台，同比下降6.0% 线上线下规模差距逐渐缩小，净化器市场重点向电商平台偏移 2015年净化器市场规模预测 -8.9% 54.2 - 15.8% 77.1 - 13.1% 131.3 线上线下整体 亿元 +0.7% 386 - 12.9% 328 -6.0% 714 线上线下整体 万台 上半年空气净化格局 我国空前净化器现状我国空前净化器现状 1 1.我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步，处在市场我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步，处在市场 导入的起步阶段，普及率不到导入的

23、起步阶段，普及率不到0.1%0.1%。 2. 2. 民众环境健康的意识尚不高。民众环境健康的意识尚不高。 3.3.宣传不得要领。宣传不得要领。 4.4.空气净化器市场处于低端发展状态，市场上主要为一些功能简空气净化器市场处于低端发展状态，市场上主要为一些功能简 单的小型的产品品种在销售，产品的同质化现象普遍且严重。单的小型的产品品种在销售，产品的同质化现象普遍且严重。 5. 5. 家电类空气净化器呈现低价位竞争，所在净化领域的技术创家电类空气净化器呈现低价位竞争，所在净化领域的技术创 新非常有限。新非常有限。 上半年空气净化格局 我国空气净化器同质化 小家电定位 1. 1. 体积小；体积小； 2. 2. 处理风量小；处理风量小； 3. 3. 效果差；效果差； 4.4.目标客户不明确。目标客户不明确。 上半年空气净化格局 室内空气目标污染物 PM2.5PM2.5 细菌