黄振龙凉茶品牌区隔战略规划建议

1、 黄振龙品牌区隔战略规划建议黄振龙品牌区隔战略规划建议 20062006年年1212月月1313日日 凉茶这个战场凉茶这个战场 凉茶的大众消费市场现在是一个竞争高度激烈的区域，现市场中存在王老凉茶的大众消费市场现在是一个竞争高度激烈的区域，现市场中存在王老 吉、邓老凉茶、春和堂、口炎清、宝庆堂等诸多品牌，在群雄混战的市场吉、邓老凉茶、春和堂、口炎清、宝庆堂等诸多品牌，在群雄混战的市场 中，商业市场道理就变得很简单：只要没有被对方给杀死中，商业市场道理就变得很简单：只要没有被对方给杀死, 你就是幸存者！你就是幸存者！ 参与竞争是生存的唯一手段参与竞争是生存的唯一手段 写在提案前的话写在提案前的话

2、 参与竞争的前提参与竞争的前提 王老吉王老吉0606年销售额已经达到了传说中年销售额已经达到了传说中6060亿，特别是传说华南市场王老吉亿，特别是传说华南市场王老吉 的品牌渗透率已经与可口可乐持平，在凉茶大众消费市场中，这一系列的品牌渗透率已经与可口可乐持平，在凉茶大众消费市场中，这一系列 的可怕数字都预示着：王老吉是绝对的强势，王老吉是绝对的众矢之的。的可怕数字都预示着：王老吉是绝对的强势，王老吉是绝对的众矢之的。 凉茶大众消费市场两元化：一个是王老吉，一个是所有跟进品牌，因此，凉茶大众消费市场两元化：一个是王老吉，一个是所有跟进品牌，因此， 王老吉将是我们市场上唯一的赶超目标，战场上唯一的

3、竞争对手！王老吉将是我们市场上唯一的赶超目标，战场上唯一的竞争对手！ 王老吉是我们唯一的对手王老吉是我们唯一的对手 写在提案前的话写在提案前的话 这是一个同质化的时代，人人都在说差异化，但是如何才是这是一个同质化的时代，人人都在说差异化，但是如何才是“ 有效差有效差 异化异化”（区隔）却往往成为一纸空谈。如果想在这场力量完全不均衡（区隔）却往往成为一纸空谈。如果想在这场力量完全不均衡 的战斗中成为幸存者，仅仅以简单的产品差异和包装差异，是完全不的战斗中成为幸存者，仅仅以简单的产品差异和包装差异，是完全不 够的。够的。 “区隔区隔”才能保护我们的品牌，才能保护我们的品牌，“区隔区隔”才能武装我们

4、的产品！才能武装我们的产品！ 参与竞争的要点参与竞争的要点差异不够，更要区隔差异不够，更要区隔 写在提案前的话写在提案前的话 因此，此次提案我们的核心问题就出来了因此，此次提案我们的核心问题就出来了 如何建立起黄振龙与王老吉之间的如何建立起黄振龙与王老吉之间的品牌区隔品牌区隔？ 根据我们多年的市场 推广以及品牌操作经 验，我们制定了黄振 龙品牌区隔战略建议 与贵司进行深入探讨 一个市场大策略 一个品牌大核心 一个产品大卖点 一组影视大创意 一套推广大组合 黄振龙品牌区隔战略黄振龙品牌区隔战略 一个市场大策略一个市场大策略 一个大策略一个大策略丰满企业品牌，辐射产品品牌丰满企业品牌，辐射产品品牌

5、 提升黄振龙企业品牌形象，丰满黄振龙企业品牌的认知，同时利用黄振龙企 业品牌原有的认知资源，延伸到金装黄振龙这个产品品牌上，从而在产品品 牌上与王老吉产生区隔：借助凉茶铺原有的忠诚消费群，抢夺王老吉的罐装 凉茶消费群的资源！ 注：金装黄振龙是罐装凉茶，后不再累述。 产品品牌产品品牌 金装黄振龙金装黄振龙 企业品牌企业品牌 黄振龙黄振龙 凉茶铺凉茶铺 消费群消费群 罐装凉茶罐装凉茶 消费群消费群 优势品牌认知的辐射 原有忠诚消费群的资源 争取对手消费群的资源 策略分述策略分述传播策略传播策略 / / 推广策略推广策略 / / 发展规划发展规划 传播策略：传播策略：线上传播，以影视广告为主要手段；

6、 推广策略：推广策略：线下推广以活动为主，互动体验为主要形式，鼓励消费者 对金装黄振龙进行尝试性的购买； 发展规划：发展规划：走向全国三步曲。（后页详） 建立广东根据地建立广东根据地 1 渗透品牌影响力渗透品牌影响力 2 打响全国大战役打响全国大战役 3 以广东为样板市场，前期同时进 行全国性常规招商铺货，配合一 些终端物料以及相关渠道优惠措 施，进行自然销售（需要提炼出 产品的卖点 ， 在终端物料上体 现），在广东省则进行细致的市 场工作，提升企业品牌形象，利 用企业品牌带动产品品牌；这个 阶段主要任务是走罐装的量，同 时丰富黄振龙下面的产品线（主 要以消费类为主）；待罐装销售 达到2-3亿

7、之后，进入第二阶段。 以金装黄振龙为先锋产 品，广东市场为样板， 将黄振龙的全线消费类 产品渗透至周边省份， 建议市场可选择广东、 广西、海南、福建、浙 江以及 四川、湖南。 此阶段主要任务是提升 品牌知名度。待整体产 品线销售达到5-6亿之 后进入第三阶段。 在央视进行广告投放， 主要策略还是以黄振龙 品牌为主推，终端销售 以罐装为主，凉茶铺建 设为辅，全面、 全线、 全力进行品牌的全国攻 坚战役，力争达到年销 售额20亿以上。 策略分述策略分述传播策略传播策略 / / 推广策略推广策略 / / 发展规划发展规划 在进行下一步提案之前在进行下一步提案之前 请让我们剖析一下请让我们剖析一下邓老

8、凉茶邓老凉茶为什么失败？为什么失败？ 抛开渠道等抛开渠道等非传播领域非传播领域的其他因素的其他因素 传播口号：清火不伤身，喝就有感觉传播口号：清火不伤身，喝就有感觉 品牌定位：新一代凉茶，适合都市人喝的凉茶品牌定位：新一代凉茶，适合都市人喝的凉茶 品牌愿景：作中国最好的健康养生饮料品牌愿景：作中国最好的健康养生饮料 企业理念：让凉茶回归凉茶企业理念：让凉茶回归凉茶 传播口号：清火不伤身，喝就有感觉传播口号：清火不伤身，喝就有感觉 符合其企业发展的理念有一种潜意识的暗示，鼓动消费 广东人都是知道凉茶不能多喝的，不伤身的意思是说：喝王老吉会伤 身？还是说喝斑痧会伤身呢？你的直接竞争对手是王老吉，抢

9、得不是 斑痧凉茶消费群，而是王老吉的消费群，但你觉得喝王老吉会伤身吗 这就是典型的脱靶传播 品牌定位：品牌定位： 新一代凉茶，适合都市人喝的凉茶新一代凉茶，适合都市人喝的凉茶 看到这张图片你能想到“新一代”吗？ 这就是典型的这就是典型的调性混乱调性混乱 新一代新一代 品牌愿景：品牌愿景： 作中国最好的健康养生饮料作中国最好的健康养生饮料 你到底是凉茶，还是饮料？ 你本身和王老吉一样也是甜的，除了包装 颜色一个是灰色的，一个是红色的，在最 本质的产品特征味道上没有什么大的差别 你怎么让人相信你是“凉茶回归凉茶”？ 这就是典型的这就是典型的产品趋同产品趋同 企业理念：让凉茶回归凉茶企业理念：让凉茶

10、回归凉茶 脱靶传播脱靶传播 调性混乱调性混乱 产品趋同产品趋同 黄振龙品牌核心价值的传播需要更加具有针对性 黄振龙的品牌调性需要统一，并且明显区隔于王老吉 产品在自身的卖点上需要挖掘更深层次的区隔，不要仅 仅是局限在包装上的差异 一个品牌大核心一个品牌大核心 挖掘黄振龙最具针对性的品牌核心价值挖掘黄振龙最具针对性的品牌核心价值 黄振龙企业品牌的定位规划黄振龙企业品牌的定位规划 产业类别定位产业类别定位/ /心理价值定位心理价值定位/ /功能价值定位功能价值定位 产品品类定位产品品类定位/ /产品卖点定位产品卖点定位 解决中国企业品牌定位的实效工具解决中国企业品牌定位的实效工具 产业类别定位产业

11、类别定位 心理价值定位心理价值定位 功能价值定位功能价值定位 产品品类定位产品品类定位 产品卖点定位产品卖点定位 品牌定位五角星体系品牌定位五角星体系 黄振龙的产业类别定位黄振龙的产业类别定位 黄振龙坚持凉茶的传统制作，追求与时俱进的凉茶文 化，而不是为了迎合大众而将凉茶进行肆意篡改；因 此从某种意义上说,我们更代表了一种正宗的力量。 （出自南粤的凉茶传统品牌） 品牌心理价值的定义品牌心理价值的定义 感性的、心理感受层面，由产品卖点、功能价值 升华得到的一种情感体验，在获得产品功能使用 满足的同时获得的一种情感利益上的满足，在与 消费者进行情感沟通方面达到共同的价值观认同 黄振龙的心理价值定位

12、黄振龙的心理价值定位 黄振龙，坚持凉茶传统文化的打造，坚持凉茶祖传 秘方的发展，更是将黄振龙这个品牌代代相传，以 南粤凉茶世家的身份 ，弘扬我国的中华凉茶文化！ （凉茶祖传秘方，品牌代代相传） 品牌功能价值的定义品牌功能价值的定义 实际的、理性的，由产品研发、技术特点以及 功能卖点升华出来的共性价值，它决定了产品 生命力，以及品牌忠诚度和消费者的口碑效应 黄振龙，品牌精髓就是在于去火的有效性上，其以 斑痧凉茶建立起来品牌认知已经深深地烙印在消费 者头脑中，因为我们是一个专业去火的凉茶品牌 ！ 黄振龙的功能价值定位黄振龙的功能价值定位 （专业去火的凉茶品牌） 黄振龙黄振龙的品牌定位的品牌定位 卖

13、点 型号 产产 品品 层层 面面 形形 象象 层层 面面 金装黄振龙斑痧凉茶 品类定位 终端渠道 店铺渠道 黄振龙黄振龙品牌名 产业类别定位 功能价值定位 心理价值定位 ？ （出自南粤的凉茶传统品牌）（出自南粤的凉茶传统品牌） （专业去火的凉茶品牌）（专业去火的凉茶品牌） （凉茶祖传秘方，品牌代代相传）（凉茶祖传秘方，品牌代代相传） 即冲即卖型散装凉茶 罐装凉茶 清热解毒，消暑去湿对热毒疗效显著 黄振龙黄振龙的品牌个性的品牌个性先看王老吉先看王老吉 王老吉在央视投放王老吉在央视投放 广告中的品牌风格广告中的品牌风格 年轻、时尚、活泼、具有动感年轻、时尚、活泼、具有动感 也是符合王老吉消费群的购

14、买行为特征，因为买王老 吉的消费者大部分都是属于冲动性购买，并且年轻人 是王老吉的主要购买群体。 王老吉的品牌个性王老吉的品牌个性 亲近、朴实、可靠、可信赖亲近、朴实、可靠、可信赖 黄振龙黄振龙的品牌个性的品牌个性 黄振龙更像是一个一直陪伴在身边的老朋友，默默 在身边关心我们，亲切、平易近人，朴实、贴近生 活，让人感到贴心、可靠值得信赖。 注：图为外地媳妇本地郎中的演员郭旭先生 黄振龙的黄振龙的品牌定位五角星体系品牌定位五角星体系 对热毒疗效显著 卖点 型号 产产 品品 层层 面面 形形 象象 层层 面面 斑痧凉茶 品类定位 终端渠道店铺渠道 黄振龙黄振龙品牌名 产业类别定位 功能价值定位 心

15、理价值定位 金装黄振龙 即冲即卖型散装凉茶 罐装凉茶 ？ 品牌个性品牌个性 黄振龙更像是一个一直陪黄振龙更像是一个一直陪 伴在身边的老朋友，默默伴在身边的老朋友，默默 在身边关心我们，亲切、在身边关心我们，亲切、 平易近人，朴实、贴近生平易近人，朴实、贴近生 活，让人感到贴心、可靠活，让人感到贴心、可靠 值得信赖。值得信赖。 信信 赖赖 品牌定位的区隔品牌定位的区隔 南粤正宗凉茶南粤正宗凉茶 产业类别定位 上火不怕，喝黄振龙上火不怕，喝黄振龙功能价值定位 中华凉茶文化中华凉茶文化 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 心理价值定位 品牌个性的区隔品牌个性的区隔 黄振龙更像是一个一直陪伴在身 边的老朋友，默

16、默在身边关心我 们，亲切、平易近人，朴实、贴 近生活，让人感到贴心、可靠值 得信赖。 黄振龙企业品牌的核心价值黄振龙企业品牌的核心价值 真情信赖真情信赖 世世相待世世相待 （传播口号） 凉茶世家凉茶世家 正宗凉茶正宗凉茶 专业去火专业去火 凉茶始祖凉茶始祖 草本饮料草本饮料 预防上火预防上火 vsvs vsvs vsvs 黄振龙黄振龙品牌核心价值品牌核心价值更具针对性更具针对性 年轻、时尚、活泼、更具有动感年轻、时尚、活泼、更具有动感 亲近、朴实、可靠、可亲近、朴实、可靠、可信赖信赖 一个产品大卖点一个产品大卖点 挖掘金装黄振龙最具区隔性的卖点挖掘金装黄振龙最具区隔性的卖点 品品 牌牌 属属

17、性性 竞品短板竞品短板消费需求消费需求 金装黄振龙最具金装黄振龙最具 区隔性的卖点区隔性的卖点 黄振龙是什么？它有什么特征？ 王老吉最大的缺陷在哪里？消费者有哪些需求？那些 需求是竞品没有占据的？ 品牌属性品牌属性 区隔卖点区隔卖点 竞品短板竞品短板消费需求消费需求 凉茶世家（黄振龙先生是20世纪南粤一代草药大师，黄振龙 凉茶享誉南粤近半个世纪）；黄振龙凉茶功效性更强（具有 清热，解毒，消暑去湿的作用，对热毒疗效显著）。 原有品牌原有品牌优势资产优势资产： 黄振龙就是凉茶铺，黄振龙就是斑痧凉茶。也就是说黄振龙 是上火后的解决方案，王老吉是上火前的解决方案这就导致 了黄振龙缺乏足够的购买频率，在

18、快速消费品市场中就处于 慢半拍的劣势中。 原有品牌原有品牌劣势资产劣势资产： 黄振龙是凉茶铺，是斑痧凉茶，黄振龙是凉茶铺，是斑痧凉茶， 是凉茶世家！是凉茶世家！ 它的特征是苦、功效性强。它的特征是苦、功效性强。 黄振龙，是黄振龙，是上火后上火后的解决方案的解决方案 （专业去火）（专业去火） 竞品短板竞品短板 品牌属性品牌属性消费需求消费需求 1、诉求预防上火的功能给消费者了多次购买、重复购 买、高频率购买的理由。 2、饮料化包装饮料化，口味饮料化（甜），解决了北 方消费者对药味的排斥心理。 正看王老吉：正看王老吉： 所有预防性的产品都具有一个先天的弱点 就是缺乏疗效 性；因此他需要将口味变甜，

19、更加弱化自己的凉茶身份，努 力向饮料靠齐。 反看王老吉：反看王老吉： 防上火、像饮料（还带有喜庆防上火、像饮料（还带有喜庆 的意思）是王老吉的品牌优势的意思）是王老吉的品牌优势 资产。资产。 缺乏功效性、过甜是劣势资产缺乏功效性、过甜是劣势资产 王老吉，是王老吉，是上火前上火前的解决方案的解决方案 （日常防火）（日常防火） 区隔卖点区隔卖点 消费需求消费需求 品牌属性品牌属性竞品短板竞品短板 解构罐装凉茶的消费群：解构罐装凉茶的消费群： 1 1、未上火的消费者。、未上火的消费者。主要目的防上火，明知道王老吉不会有多 大作用，但是会产生购买行为，除了购买行为上的惯性特征 以外，更多地是寻求的一种

20、心理上的安慰； 2 2、上火的消费者、上火的消费者。一种是斑痧忠实消费群，一种是对斑痧凉茶 不能适应的消费群（同时市场上缺乏同类的去火饮料可供选 择，王老吉成为唯一选择） 3 3、猎奇的消费者。、猎奇的消费者。纯粹是尝试。 4 4、跟随的消费者。、跟随的消费者。受王老吉大量的广告影响以及周边人的消费 行为影响，不自觉地进行消费。 罐装凉茶的消费中除了防火，罐装凉茶的消费中除了防火， 更有去火的需求，但是除了王更有去火的需求，但是除了王 老吉之外缺乏第二选择，而王老吉之外缺乏第二选择，而王 老吉又缺乏功效性。老吉又缺乏功效性。 罐装消费中缺乏罐装消费中缺乏日常去火日常去火解决方案解决方案 区隔卖

21、点区隔卖点 品品 牌牌 属属 性性 竞品短板竞品短板消费需求消费需求 黄振龙专业去火，上火后的解决方案 王老吉日常防火，是上火前的解决方案 罐装消费者缺乏日常去火的解决方案 金装黄振龙最具金装黄振龙最具 区隔性的卖点区隔性的卖点 日常去火日常去火 日常去火日常去火如何进行传播？如何进行传播？ 避开王老吉渠道的锋芒 抓住王老吉消费的盲点 针对王老吉产品的缺陷 解析王老吉消费人群的特征解析王老吉消费人群的特征 1、它是冲动性的个人购买 2、个人针对上火前的解决方案 3、购买频率高、量小，属于零散购买 4、时尚、动感，场景多集中在朋友聚会 王老吉消费人群的区隔王老吉消费人群的区隔 1、理性的家庭购买

22、群 2、家庭成员上火后缺乏解决方案 3、购买量大频率低的家庭消费群 4、忽视家庭环境中的凉茶需求 逆向思维逆向思维 抓住王老吉消费的盲点抓住王老吉消费的盲点 家庭消费家庭消费 解析王老吉渠道销售的锋芒解析王老吉渠道销售的锋芒 在终端零售渠道以及餐饮渠道中王老吉是 属于绝对的强势，在这里它是购买的第一 选择，这也就是为什么诸多的凉茶品牌聚 集在零售渠道中，但是最终并没有一个脱 颖而出的原因。 王老吉消费渠道的区隔王老吉消费渠道的区隔 在罐装凉茶的消费渠道中除了零售和餐 饮还有哪些渠道呢？那就是团购渠道。 团购中更多的都是家庭所需物品，比如 油、面、饮料等，也符合上页的消费倾 向，同时团购市场容量

23、可观。 逆向思维逆向思维 避开王老吉渠道的锋芒避开王老吉渠道的锋芒 团购渠道团购渠道 解析王老吉产品口味的解析王老吉产品口味的“甜甜” 甜口味，是王老吉凉茶受到消费者欢迎的 原因之一，“甜”却是一个双刃剑！这个 对于北方消费者来说是优势，对广东消费 者来说是劣势，因为它将产品功效性更加 消弱，同时“甜”这个东西是一个很微妙 的东西，口味上是迎合了消费，但甜就意 味着热量，热量可以带来肥胖，热量可能 带来“火”气。 王老吉产品口味的区隔王老吉产品口味的区隔 推广无糖配方，在终端推广时甚至可以 直接攻击甜味凉茶的致命弱点热量 高，一个热量高就足以让王老吉忙活的 了，脂肪、肥胖、上火都是问题。 逆向

24、思维逆向思维 针对王老吉产品的缺陷针对王老吉产品的缺陷 无糖配方无糖配方 日常去火日常去火 家中常备家中常备 金装黄振龙最具竞争力的卖点金装黄振龙最具竞争力的卖点 消费渠道、消费人群的区隔消费渠道、消费人群的区隔 家庭消费家庭消费 抓住王老吉消费的盲点 团购市场团购市场 避开王老吉渠道的锋芒 产品功能、口味区隔产品功能、口味区隔 日常去火日常去火 为罐装凉茶的消费者提供 一个日常去火的解决方案 无糖配方无糖配方 口味更加天然，功效更强 凉茶世家的品牌支撑 日常去火日常去火 家庭消费家庭消费 团购市场团购市场 日常防火日常防火 个人消费个人消费 零售市场零售市场 vsvs vsvs vsvs 黄

25、振龙黄振龙产品卖点产品卖点更具针对性更具针对性 无糖配方无糖配方甜味热量甜味热量 vsvs 一组影视大创意一组影视大创意 落地品牌核心价值和产品区隔卖点落地品牌核心价值和产品区隔卖点 企业品牌形象片企业品牌形象片牵手篇牵手篇30秒秒 1、一只有力的大手映着阳光在汽车反光镜上挥动着。 2、风尘仆仆的年轻女子下了车，放下手中的行李箱，奔向年轻 男子的怀抱，男子一把牵起女友的手，转着圈，欣喜若狂。 3、热闹的婚礼上，一对新人肩并肩走上红地毯。男子牵起女子 的手。情地把一枚钻戒戴在女子的手上。 4、温馨的家中，妻子踮起脚，在要出门的丈夫额头上深深地印 下一个吻，温情的笑容。男子深情的托起妻子的双手，望

26、向 扑入怀中的妻子。 5、小男孩仰望着高大的父亲，父亲慈爱地端详着儿子，小男孩 低下头，把自己的小手平放在父亲的大手掌上，父亲握紧了 他的手，小男孩现出了天使般的笑容。 6、一对老伴坐在长沙发上，老奶奶靠着老爷爷安详地睡着了。 7、老爷爷用手轻轻地拨开掉在老奶奶额前的白发，暖暖的、欣 慰地微笑了。布满皱纹的双手轻轻的呵护着老伴的双手。 旁白：旁白： 真情信赖，世世相待真情信赖，世世相待 黄振龙黄振龙 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 产品品牌形象片产品品牌形象片生活篇生活篇30秒秒 1、湖畔，众人在垂钓、烧烤，其乐融融；但每个人头上都冒着一朵 朵数量不同的小火团，母亲打开旅行车尾箱，一箱箱黄振龙凉茶

27、被搬出来。一家人脸上洋溢着幸福和谐的笑容，妻子把一罐罐黄 振龙凉茶传递到人们手中。大家头上的小火团瞬间消失不见了。 2、球场旁，父亲擦去脸上的汗迹，用手扇了扇头顶的小火团，接过 妻子递来的黄振龙凉茶，头顶上的小火团也不见了。父亲搂着妻 子的肩膀望向奔跑过来的儿子，数量众多的小火团在儿子的头顶 上相互乱串，儿子一把“夺过”父亲手中的黄振龙凉茶，仰头一 饮 而尽。乱串的小火团立刻消失的无影无踪。 3、家庭聚会上，儿子领着女朋友见父亲母亲，餐桌上的菜肴丰富多 样（以火锅为主），全家人围席而坐，漂亮的女友主动的帮爷爷 奶奶、爸爸妈妈倒上黄振龙凉茶，盘旋在大家头顶上的小火团犹 如烟消云散般，了无踪迹。现

28、场气氛无比融洽。 4、许多生活中有黄振龙凉茶的精彩情景犹如幻灯片般一幕幕闪现。 旁白：旁白： 日常去火，家中常备日常去火，家中常备 黄振龙黄振龙 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 产品品牌深化片产品品牌深化片消火篇消火篇三连篇三连篇 旁白：旁白： 日常去火，家中常备日常去火，家中常备 黄振龙黄振龙 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 1 1、漂亮的女友，撅着小嘴，头顶上的小 火团数量不断增加；男友端茶递水， 左转右转，毫无成效，突然，男友拿 出一罐黄振龙健康凉茶递到女友的手 中，女友头上众多的小火团快速消失， 脸上也露出久违的笑容。 产品品牌深化片产品品牌深化片消火篇消火篇三连篇三连篇 2 2、父亲与母亲分别坐

29、在桌子的两边，冷战 悄然上演，随即，两人头上的小火团也 开始越来越多。突然，天真可爱的儿子 拖着一辆电动小拖车载着两罐黄振龙健 康凉茶缓缓走到桌前，把两罐黄振龙健 康凉茶放在两人的面前，两人的“怒气” 便逐渐消失，笑容也逐渐挂上脸庞。 旁白：旁白： 日常去火，家中常备日常去火，家中常备 黄振龙黄振龙 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 产品品牌深化片产品品牌深化片消火篇消火篇三连篇三连篇 3 3、邻居来张大爷串门，切磋棋艺，两人 的棋艺旗鼓相当，互不退让，逐渐， 两人头上的小火团数量开始增多。此 时，张大爷的老伴即时出现，把两罐 黄振龙健康凉茶放在两人之间。两人 头上的小火团消失，两人相视而笑， 气氛顿

30、时回复当初。 旁白：旁白： 日常去火，家中常备日常去火，家中常备 黄振龙黄振龙 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 一套推广大组合一套推广大组合 围绕产品区隔卖点，进行实效推广围绕产品区隔卖点，进行实效推广 广告推广建议广告推广建议 明星代言建议：明星代言建议：广东外地媳妇本地郎剧组 广告推广建议广告推广建议 影视广告投放建议：影视广告投放建议：在推广初期，投放企业品牌形象片牵手篇，在带动一 定的产品认知之后，同步投放产品品牌形象片生活篇 待产品已经得到认可后，投放产品品牌深化片消火篇 牵手篇牵手篇生活篇生活篇消火篇消火篇 丰满企业品牌 带动产品品牌 建立产品品牌认知 顺利拉动产品销量 建立产品品牌认可

31、 产品销量锦上添花 产品策略建议产品策略建议 产品包装建议：产品包装建议： 、单品包装的修改、单品包装的修改颜色的修改，包装颜色与邓老凉茶过于接近。 产品包装建议：产品包装建议： 、单品包装的修改、单品包装的修改黄振龙标志的修改，三个字不突出，不醒目。 产品策略建议产品策略建议 产品包装建议：产品包装建议： 、单品包装的修改、单品包装的修改品牌故事排版的修改，一过长不会看，二字太小。 产品策略建议产品策略建议 产品包装建议：产品包装建议： 、单品包装的修改、单品包装的修改对品牌定位缺乏有效的包装。 产品策略建议产品策略建议 产品包装建议：产品包装建议： 2、推广小箱装。、推广小箱装。 9瓶箱装

32、：瓶箱装： 按照三口之家计算，一人一天三瓶，三天九瓶，一箱按照九瓶包装， 并且设计出小提手可以很轻松让家庭主妇提走，重量也不重，这种 包装主要陈列在终端； 12瓶箱装：瓶箱装：七天12瓶，一箱按照12瓶包装，这包装箱可以设计成可重复使用 的，造型也别致一点，可以放置在家庭杂物室里，如同送牛奶的 一样，可以定期配送黄振龙饮料。 产品策略建议产品策略建议 产品包装建议：产品包装建议： 3、推广家庭装。、推广家庭装。 如同可乐一样，推广家庭装的金装黄振龙。可以尝试以pet包装。 产品策略建议产品策略建议 产品口味建议：产品口味建议： 尝试推出尝试推出 无味装的罐装凉茶无味装的罐装凉茶 两个方法 、前

33、期进行产品调研，确定哪个为主推； 、直接两种同时投放市场，根据市场反应决定哪个为主推产品。 产品策略建议产品策略建议 产品策略建议产品策略建议 产品价格建议：产品价格建议： 两个方向两个方向 1 1、单品价格稍低于王老吉、单品价格稍低于王老吉 2 2、在小箱的包装价格上作文章，单品价格相同，小箱包装价格低于同数量的王、在小箱的包装价格上作文章，单品价格相同，小箱包装价格低于同数量的王 老吉的价格总和。老吉的价格总和。 渠道推广建议渠道推广建议 渠道推广的三大核心就是渠道推广的三大核心就是 一、主要抓社区小店，走量！一、主要抓社区小店，走量！将产品直接铺到我们目标消费群最容易接触到的 终端，商超

34、终端更多是出于形象的层面的考虑； 二、覆盖商超终端，打形象！二、覆盖商超终端，打形象！可以尝试进入餐饮渠道，但是仅仅尝试一下，不 能放过多精力在餐饮上； 二、建立专门的团购推广队伍，狠抓团购市场！二、建立专门的团购推广队伍，狠抓团购市场！将黄振龙作为一个企业或 者其他组织的福利产品进行推广。 活动推广建议活动推广建议 推广初期推广初期 以以凉茶铺凉茶铺为主要渠道，进行为主要渠道，进行赠饮赠饮活动活动 目的：促进消费者进行尝试购买，同时根据消费者的反馈对产品进行修正和改善。 影视投放配合：企业品牌形象片+上市标板 活动推广建议活动推广建议 推广中期推广中期 以以商超、社区小店商超、社区小店为主要

35、渠道，进行为主要渠道，进行买赠买赠活动（购买一箱，赠送礼品，或者抽奖）活动（购买一箱，赠送礼品，或者抽奖） 目的：促进家庭消费进行尝试购买，同时验证家庭消费方向是否具有市场空间。 影视投放配合：企业品牌形象片+上市标板+产品品牌形象片 活动推广建议活动推广建议 推广后期推广后期 以以大型卖场大型卖场为主要渠道，进行主题路演活动，以及公益类活动（比如家庭煲汤大赛）为主要渠道，进行主题路演活动，以及公益类活动（比如家庭煲汤大赛） 目的：建立家庭消费群的忠诚度，增加品牌以及产品影响力，尝试扩大消费群体 。 影视投放配合：企业形象片+上市标板+产品品牌深化片 策略总回顾策略总回顾 黄振龙黄振龙品牌区隔

36、品牌区隔所在所在 品牌定位的区隔品牌定位的区隔品牌个性的区隔品牌个性的区隔 信信 赖赖 南粤正宗凉茶南粤正宗凉茶 产业类别定位 上火不怕，喝黄振龙上火不怕，喝黄振龙功能价值定位 中华凉茶文化中华凉茶文化 南粤凉茶世家南粤凉茶世家 心理价值定位 黄振龙更像是一个一直陪伴在身 边的老朋友，默默在身边关心我 们，亲切、平易近人，朴实、贴 近生活，让人感到贴心、可靠值 得信赖。 黄振龙最具区隔性的品牌核心价值黄振龙最具区隔性的品牌核心价值 真情信赖真情信赖 世世相待世世相待 （传播口号） 凉茶世家凉茶世家 正宗凉茶正宗凉茶 专业去火专业去火 凉茶始祖凉茶始祖 草本饮料草本饮料 预防上火预防上火 vsv

37、s vsvs vsvs 年轻、时尚、活泼、更具有动感年轻、时尚、活泼、更具有动感 亲近、朴实、可靠、可亲近、朴实、可靠、可信赖信赖 产品功能、口味区隔产品功能、口味区隔消费渠道、消费人群的区隔消费渠道、消费人群的区隔 日常去火日常去火 家中常备家中常备 金装黄振龙产品最具竞争力的卖点金装黄振龙产品最具竞争力的卖点 日常去火日常去火 为罐装凉茶的消费者提供 一个日常去火的解决方案 家庭消费家庭消费 抓住王老吉消费的盲点 团购市场团购市场 避开王老吉渠道的锋芒 无糖配方无糖配方 口味更加天然，功效更强 日常去火日常去火 家庭消费家庭消费 团购市场团购市场 日常防火日常防火 个人消费个人消费 零售市

38、场零售市场 vsvs vsvs vsvs 无糖配方无糖配方甜味热量甜味热量 vsvs 真情信赖真情信赖 世世相待世世相待 正宗凉茶正宗凉茶 凉茶世家凉茶世家 日常去火日常去火 家中常备家中常备 上火不怕上火不怕 喝黄振龙喝黄振龙 中华凉茶文化, 南粤正宗凉茶 家庭去火的 需要,家庭矛 盾的缓和剂 专业去火,上火 后的解决方案 黄振龙品牌区隔战略结构图黄振龙品牌区隔战略结构图 以上资料都是根据现有手头资料以及资源，还有自身多年来市场的以上资料都是根据现有手头资料以及资源，还有自身多年来市场的 直觉经验而进行的策略规划，为保证后期执行的严谨性和降低市场直觉经验而进行的策略规划，为保证后期执行的严谨

39、性和降低市场 风险，我们建议在我们达成合作意向之后，根据我们的策略方向专风险，我们建议在我们达成合作意向之后，根据我们的策略方向专 门的进行一次消费调研，对此次策略提案进行修正和完善门的进行一次消费调研，对此次策略提案进行修正和完善 市场需要科学，市场尊重专业市场需要科学，市场尊重专业 喜玛拉雅作为一个企业的喜玛拉雅作为一个企业的外脑智慧机构外脑智慧机构，永远都是站在企业的角度，永远都是站在企业的角度 以及第三方的立场、遵循市场的客观、保证专业的严谨。我们，永以及第三方的立场、遵循市场的客观、保证专业的严谨。我们，永 远追求的都是在最低风险投入的前提下，力求助推企业的腾跃和起远追求的都是在最低

40、风险投入的前提下，力求助推企业的腾跃和起 飞飞 0202年年1.81.8亿亿0303年年1010亿亿0404年年3030亿亿0505年年5050亿亿 通过王老吉的蛙跳式发展看通过王老吉的蛙跳式发展看外脑智慧机构价值外脑智慧机构价值所在所在 非典非典sars 怕上火怕上火 喝王老喝王老 （跨品类竞争，狠准定位） 走餐饮渠道走餐饮渠道 （避开终端渠道） 火箭全速升空火箭全速升空 脱离外脑机构脱离外脑机构 外脑机构的成功外脑机构的成功 自身企业的成功自身企业的成功 注：数字来自中国营销传播网 王老吉它不可复制？王老吉它不可复制？ 王老吉的蛙跳发展不可复制！王老吉的蛙跳发展不可复制！ 王老吉的成绩不是

41、遥不可及！王老吉的成绩不是遥不可及！ 我们不追求速度，追求成绩！我们不追求速度，追求成绩！ 诚意诚意合作合作 专业专业素质素质 实力实力雄厚雄厚 价值价值体现体现 服务建议书服务建议书 喜马拉雅的核心价值喜马拉雅的核心价值 全国性品牌整合传播专家全国性品牌整合传播专家 广州喜马拉雅广告（广州喜马拉雅广告（4a4a） 1、我们积累了众多大品牌的整合推广经验 2、我们的核心服务成员均来自于优秀企业 3、我们有最强势的市场终端执行的判断力 4、我们的事业部制是广告最新的服务模式 5、我们有能让黄振龙品牌更完善的原动力 我们能为贵司提供的服务模式：我们能为贵司提供的服务模式： 一、咨询顾问制服务一、咨

42、询顾问制服务 二、项目代理制服务二、项目代理制服务 三、月度代理制服务三、月度代理制服务 一、咨询顾问制服务一、咨询顾问制服务 服务周期：服务周期：365365天（天（1 1年）年） 工作内容一工作内容一 前期策略工作前期策略工作 黄振龙品牌定位黄振龙品牌定位 黄振龙品牌战略规划黄振龙品牌战略规划 市场策略制定的参与市场策略制定的参与 渠道策略制定的参与渠道策略制定的参与 价格策略制定的参与价格策略制定的参与 产品线组合策略制定的参与产品线组合策略制定的参与 工作内容二工作内容二 后期监理工作后期监理工作 产品包装的监理工作产品包装的监理工作 影视广告制作的监理影视广告制作的监理 渠道建设的监

43、理工作渠道建设的监理工作 广告投放的代理工作广告投放的代理工作 销售政策的监理工作销售政策的监理工作 注：如有需要进行执行方面的合作，立项进行，费用另算。 服务成员名单和薪酬成本（表一）服务成员名单和薪酬成本（表一） 职务人员名称为本客户平均工作量对应的月薪酬备注 董事长赵辉1/6职5000 第1事业部总经理廖 春1/4职3000 执行媒介总监崔中锋1/4职3000 媒介经理旺 静1/3职2000 策略副总监刘 航全职10000 策略经理胡 海全职6000 合计6人2人全职4人协作29000 月服务费计算方法（表二）月服务费计算方法（表二） 费用名称费用名称费用费用 所有服务人员的月薪酬总和

44、29000.00 相应人员的市场走访费 5000.00 相应人员的月通讯费 2000.00 公司管理成本分摊（租金、水电、管理费等） 25000.00 小计： 61000.00 公司利润（发票总额的10%) 7500.00 公司税金(发票总额的8.5%) 6375.00 月度服务费 ：74875.0074875.00 收费标准可以根据工作量的大小而有增减；保证服务品质，兼顾黄振龙处于 品牌发展的初级阶段，着眼于黄振龙与喜马的长期合作伙伴关系，品牌代理 服务的月度服务费不能低于： 70000.0070000.00元元/ /月（人民币）月（人民币） 二、项目制服务二、项目制服务 服务周期：服务周期

45、：6060天（天（2 2个月）个月） 市场研究和调研市场研究和调研 消费者目标区域定性调研 消费者座谈会深度调研 一次区域性大规模调研一次区域性大规模调研 包括市场走访和渠道调研包括市场走访和渠道调研 消费者目标区域定量调研 内部对象高层管理调研 营销人员深度调研 经销商深度研究 渠道深度调研 工作内容一工作内容一 根据市场调研分析，对黄振龙凉茶的产品机理、核心概念、功 效诉求、消费人群进行市场细分、重新定位与重新包装； 工作内容二工作内容二 黄振龙品牌核心价值的建立黄振龙品牌核心价值的建立 品牌vi的重新整合（视情况而定） 产品包装的重新整合（视情况而定） 建立独特的视觉传播元素 品牌风格及

46、调性的确立 售点形象的重新整合 工作内容三工作内容三 黄振龙品牌视觉的整合黄振龙品牌视觉的整合 以独特和规范的焦点形象吸引消费者 以专业和鼓动的促销讲解打动消费者 以精美和到位的终端 pop感染消费者 以新颖和点穴的实效促销赢得消费者 工作内容四工作内容四 黄振龙品牌终端视觉策划黄振龙品牌终端视觉策划 用最具销售力的国情创意，用最具品质保证的国际水准，为贵企业 提供完美的影视创意表现。 注：影视制作费用另计。不计入此总费用。 工作内容五工作内容五 黄振龙品牌影视创意及制作黄振龙品牌影视创意及制作 不含执行费用。不含执行费用。 工作内容六工作内容六 黄振龙品牌年度媒介计划黄振龙品牌年度媒介计划

47、服务成员名单和薪酬成本（表一）服务成员名单和薪酬成本（表一） 职务人员名称为本客户平均工作量对应的月薪酬备注 董事长赵辉1/5职6000 第1事业部总经理廖 春1/3职5000 执行媒介总监崔中锋1/3职4000 媒介经理旺 婧1/2职3000 策略副总监刘 航全职10000 策略经理胡 海全职6000 第1事业部创意总监付 柯1/2职6000 第1事业部美术总监范嘉明全职8000 第1事业部美术指导李 晓全职6000 第1事业部客户服务张洁萍全职6000 第1事业部高级文案陈乾国全职6000 第1事业部文案雷 明全职5000 合计12人7人全职5人协作71000 项目制服务费计算方法（表二）

48、项目制服务费计算方法（表二） 费用名称费用名称费用费用 所有服务人员的月薪酬总和 71000.00 相应人员的市场走访费5000.00 相应人员的月通讯费 3600.00 公司管理成本分摊（租金、水电、管理费等） 48000.00 小计： 127600.00 公司利润（发票总额的10%) 15000.00 公司税金(发票总额的8.5%) 12750.00 月度服务费 ：155350.00155350.00 说明说明：具体项目还须根据调研及讨论具体确定，以上金额均以人民币为计量单 位。 项目制服务费用总计：项目制服务费用总计： 项目费用备注 一、品牌规划一、品牌规划 二、影视创意规划二、影视创意

49、规划 三、平面延伸物料三、平面延伸物料 原计：原计：310700.00 优惠至：优惠至：2828万万 服务周期为服务周期为2 2个月个月。 三、月代制服务三、月代制服务 服务周期：服务周期：365365天（天（1 1年）年） 我们为贵司提供的服务内容：我们为贵司提供的服务内容： 除了包含除了包含 项目制服务项目制服务 中的服务以外，还有以下服务内容：中的服务以外，还有以下服务内容： 为企业制定完善科学的品牌规划方案，并且具有可持续的发展性， 从而为实现黄振龙的腾飞做好战略规划。 黄振龙品牌战略的科学规划黄振龙品牌战略的科学规划 工作内容一工作内容一 通过前期整体规划实现品牌终端系统构建 需要通

50、过至少一轮主题式促销活化本系统 精准高效的策划和执行是实效促销的关键 黄振龙品牌年度主题活动推广黄振龙品牌年度主题活动推广 工作内容二工作内容二 黄振龙品牌年度软文策划及投放执行黄振龙品牌年度软文策划及投放执行 工作内容三工作内容三 投放执行费用需要另算投放执行费用需要另算 好钱花在刀刃上。 利用喜马拉雅自身强大的媒介优势，为黄振龙黄振龙制作有效科学的 媒介投放年度计划。 黄振龙品牌影视片年度投放的执行黄振龙品牌影视片年度投放的执行 工作内容四工作内容四 董事长董事长 事业部总经理事业部总经理 黄振龙黄振龙品牌服务小组品牌服务小组 副总经理副总经理 客户主任客户主任 创意总监创意总监 美术总监

51、美术总监 美术指导美术指导 设计师设计师 文案指导文案指导 文案文案 制作经理制作经理 策略总监策略总监 策略经理策略经理 策略主任策略主任 策略局策略局 媒介总监媒介总监 媒介策划媒介策划 媒介购买媒介购买 媒介中心媒介中心 支持支持 支持支持 执行创意总执行创意总 监监 服务成员名单和薪酬成本（表一）服务成员名单和薪酬成本（表一） 职务人员名称为本客户平均工作量对应的月薪酬备注 董事长赵辉1/6职5000 第1事业部总经理廖 春1/4职3000 执行媒介总监崔中锋1/4职3000 媒介经理旺 静1/3职2000 策略副总监刘 航全职10000 策略经理胡 海全职6000 第1事业部创意总监付 柯1/3职4000 第1事业部美术指导李 晓全职6000 第1事业部客户服务张洁萍全职6000 第1事业部文案雷 明全职5000 合计10人5人全职5人协作50000 月服务费计算方法（表二）月服务费计算方法（表二） 费用名称费用名称费用费用 所有服务人员的月