品牌视觉形象设计分析.docx

1、品牌视觉形象设计分析 一、引言 特色小镇，顾名思义，就是拥有某种特色的小镇。中Y在关于 开展特色小镇培育工作的通知中表述:20XX年7月到20XX年，（全 国范围内）培育2000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物 流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带 动全国小城镇建设、不断提高建设水平和发展质量门。不同于行政 区划中“镇的概念，特色小镇具有紧凑而明确的空间范围，是我国城 镇化的新型载体，亦是优势主导产业发展的聚居地。XXX省自20XX 年6月以来，从区县、地市和省三级分批打造符合XXX本土特色的小 镇，截至20XX年12月，己建成省级特色小镇86个（第一批32个

2、， 第二批54个），市级特色小镇百余个。其中，位于XXX市东北端的从 化区，己建成19个市级特色小镇，包括:莲麻生态小镇、南平静修小 镇、西塘童话小镇等。这些小镇主题明确、定位精准、特色鲜明（如 表1所示），具有较大的发展空间。上述三个特色小镇的定位都围绕“旅 游展开，在当今小镇风格严重同质化的时代，除了要抓内涵、重 发展，还要有效利用品牌视觉形象传达小镇特色，从情感层而塑造人 和小镇沟通的桥梁，打造具有独特识别度的小镇视觉记忆。本文将结 合情感化设计理论，对以上特色小镇的品牌视觉形象进行分析、探究。 二、情感与情感化设计 （一）情感的定义什么是情感？心理学大辞典中认为:“情感是人 对客观事物

3、是否满足自己的需要而产生的态度体验。情感和情绪不 同，虽然在大多数场景中，都具备表达“喜、怒、哀、乐的特性，但 情感要比情绪更为高级，它是一种建立在智能的基础上，具有反思和 回忆特征的深层次心理体验。南非心理学家阿诺德把情感的产生归因 于3个因素的综合作用，即刺激因素（环境事件）、生理因素（生理状态） 和认知因素（认知过程）。认知因素对当前情景的估计和过去经验的回 忆在情绪形成中起重要作用，对外部环境影响的评价与估量是情感产 生的直接原因2。 （二）品牌视觉形象与情感化设计“情感要素在品牌视觉形象（以 下简称标志）的设计中占有重要地位:一个品牌能否快速让受众（消 费者）记住，并在其与品牌互动的

4、过程中产生积极、愉悦的心理体验， 需要设计师在设计构思的过程中融入情感。美国著名工业设计师唐 纳德A诺曼在其著作情感化设计一书中提出“情感 化设计的理论观点，他将情感化设计由低至高划分为3种水平:与外 观关联的本能水平、与使用关联的行为水平以及与记忆关联的反思水 平L3o 1.本能水平生物学认为，本能是指一个生物体趋向于某一 特定行为的内在倾向，这一固定的行为模式不是通过后天学习或模仿 得来的，而是天生具备的。在视觉形象设计中，人对色彩、图形形态 的理解是出自本能的。一般而言，标志的设计越符合本能水平的思维, 越能够让人接受并喜欢4。2行为水平用户对品牌标志的感受不 是“一蹴而就的，而是有序、

5、连贯的。行为层次上的情感体验是一个 “双向互动的过程，主要表现在两个方面:（1）标志不仅要具备美观， 还要简约、概括，有较强的识别度，能够在较短时间内让用户记住, 并易于传播。（2）标志应具备一定的趣味性与互动性，用户可以在“交 互体验的过程中产生情感的共鸣。3.反思水平反思是人最高级的情 感思维活动。它注重的是信息、文化以及产品（设计作品）或产品效用 的意义5。这一层次重点关注用户对品牌产生的联想（或激发的回 忆）以及用户之间的自我形象传递与情感满足。 三、特色小镇品牌视觉形象的情感化设计分析 如上文所述，从化区的三个特色小镇在明确自身定位、打造内涵 建设的基础上，同时开展品牌文化建设，并为

6、此设计了一系列视觉形 象标志（如表2指示）。 （一）本能水平分析品牌标志在木能水平层次主要有以下两个影响 因素。1.色彩在接触一个标志的时候，受众最先关注到的元素无疑 是色彩。根据实验及统计，在五官能够给我们提供的信息中，视觉所 带来的信息占到了 80%以上6。品牌标志想要抓住大众的注意力， 就要在色彩的选用上下足功夫。以笔者设计的莲麻生态小镇标志为例, 其图形部分在颜色的选取上，采用了具有当地特色的色彩:深绿色和 湖蓝色。其中，深绿色是莲麻村植被的代表色，湖蓝色是当地湿地河 流（流溪河）的代表色，深绿与湖蓝的组合不仅可以较好地反映小镇的 特色风貌，也能带给人们自然、宁静、健康等具有积极意义的

7、心理感 受。文字部分则选用了深灰色，结合苍劲有力的书法字体，不仅庄重、 温和，也能与小镇的人文生态定位相契合。此外，静修小镇融合了中 国传统画作的笔触线条，以“禅意、静修为主旨，选取墨黑色进行设 计;童话小镇则从本地最具特色的稻田和油菜花田中提取了黄、绿两 种颜色（“新稻的绿色、稻草以及油菜花的黄色），辅以暖色调的红色 与紫色，带给人温暖、自然和愉悦的心理感受。二者在颜色的选择上 与大众的木能水平思维相吻合，可以让人快速接受并产生亲近感。 2.形态标志形态可分为两类:分别是图形形态和文字形态（表2中的三 个标志均由图形和文字两个形态部分组成）。在本能水平层次，标志 的图形形态依托线条、轮廓等要

8、素的组合与变化，形成不同的形态特 征，带给人们短暂且“强烈的情感体验。如表2所示的三个小镇标 志:设计线条饱满有力，图形轮廓均以弧线为主，这样可以给人以浑 圆温暖、自然亲近的感觉。而标志的文字则一般包含了品牌（企业）名 称，具有提示与引导识别的功能。上述三个标志的文字部分，莲麻小 镇与西塘小镇占比较大，达到了 40%以上，相较南平小镇，文字的提 示性作用更强。在结构组合上，以上标志均采用中文+英文上下组 合的形式，其中英文以辅助中文对外识别（即翻译）的形式出现。除此 之外，标志文字还应具备一定的品牌“表达力:以童话小镇标志为例, 该标志的核心理念是“自然、童趣，故文字部分采用了多色卡通字体,

9、汉字中的点划演变成了象征自然的树叶和象征童真的波点，这样能 很好的将品牌理念传达给受众。 （二）行为水平分析优秀的标志设计方案在行为水平层次一般体现 在以下两个方而：2独特性与辨识度标志的VI应用识别部分是直接与 受众接触的视觉要素，把大众熟悉的图案、符号进行“陌生化改造, 就能做成记忆性强、辨识度高的品牌视觉形象，从而确保“特色小镇 核心理念的准确传达。以莲麻村和西塘村为例，二者一个定位为“健 康生态游，一个定位为“田园童话游。故标志在设计之初，笔者从 莲麻村特有的生态资源中提炼了毛竹、山峰、小桥、溪水、古道等五 个标志性元素，并融合中国传统水墨画的风格特征，将莲麻村“山水 相依，竹桥为伴的

10、特点表现的淋漓尽致;同样，为了突出西塘村“童话 小镇的特色定位，吸引居住在城镇的市民（或家庭）出游，于是选用了 水牛、牧童、农田、向日葵（太阳的图形变体）等城市不常见的视觉元 素，将它们夸张化、卡通化，创作出富有童趣、辨识度高的小镇视觉 标志。2.互动性与趣味性标志的互动性体验可以强化受众的品牌记 忆，加深对产品（消费品）的认知。以莲麻村为例，笔者经过市场调研， 了解到莲麻村的目标受众（即游客）主要以生活在珠三角城镇地区，想 要亲近大自然、追求健康生活并获得身心放松的中老年群体为主。和 青年人不同，他们对品牌标志的关注度不高，更倾向从具体的服务体 验中强化对品牌的记忆。针对游客的特点，笔者团队

11、将莲麻村标志做 成了不同类型的衍生品:如书签、笔筒、印有标志的餐碟、毛巾、明 信片、雨具、台历（如图1所示）等，并以“活动赠品“旅游纪念品的 形式赠送或销售给游客;此外，游客也可以借助网络，在线DIY属于自 己的莲麻旅游标志（如图2所示），并将其印在文化衫（或购物包、徽章 等）上。上述行为不仅可以强化游客对莲麻村品牌的感知力，亦能增 加趣味性，真正从行为层而调动游客的情感需求。 （三）反思水平分析反思水平属于最高级的脑部活动，是令人们获 得回忆、思考、欣赏和创作的能力7。一般来说，反思水平与受众 的长期感受相关，只有在产品、品牌体验与受众之间建立起稳固的情 感纽带，才能形成对品牌的认知与忠诚度。例如，定位为“健康生态 的莲麻村，可以通过举行与“健康生态主题相关的比赛、活动（如观星 摄影大赛、健康徒步比赛、绿色农产品品鉴活动等），鼓励市民参与 其中。人们通过这些活动，可以慢慢在脑海中形成“莲麻村等于健 康“莲麻村等于绿色的印象，而莲麻村这一品牌形象也将逐步地深 入人心。此外，无论是莲麻“生态小镇标志里的山、水、竹、桥;西塘 “童话小镇标志里的牛、童、花、田;还是南平“静修小镇标志里的山、 石、屋都会在一定程度上激发人们内心深处的记忆与情感联 想:“（莲麻村的标志看起来）山青水秀，那里空气质量一定很好吧?景色 应该很美吧?（西塘村的标志看起来）