DM杂志培训课案

1、dm杂志培训课案第一部分：dm杂志广告的基础知识及中艺领秀dm演艺广告杂志的特点1、dm杂志广告的基础知识dm杂志，是英文direct mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统或发行人员将广告直接送给广告受众的广告形式。利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，dm广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，dm广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，dm广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，dm广告

2、发挥着其他广告形式不能取代的作用。一、按内容和形式分。1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。二、按传递方式分。1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送

3、dm杂志我们属于第三种形式dm杂志与传统期刊的区别 dm杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。一、传统期刊的特点：1.发行 在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故

4、事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。2.同质化 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。3.数据 目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。

5、4.特征以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。5.体制 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医

6、药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的1015年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短24年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 二、dm杂志的特点：1.发行 dm直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；dm绕开了这一步，在内容运作上，dm要比传统期刊的特色要求简单得多。2.目标 dm杂志不同于其他传统

7、广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。3.专业性 dm杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是dm杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决

8、策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多dm杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。4.广告 dm直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，dm广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的dm媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 综合以上所述我们要以总结出dm杂志的优势

9、dm直投媒体的优势1、针对性 由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。2、广告持续时间长 一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。3、具有较强的灵活性不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。4、能产生良好的广告效应 直投广告是由广告主直接给

10、个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。5、具有可测定性 广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。6、具有

11、隐蔽性 直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视2、中艺领秀dm演艺广告杂志的特点1、可读性强2、发行数量大，覆盖率广1万册5人30天=15万人3、印刷开本大，单位广告面积大正度8开，3726 广告面积与报纸同大4、影响力大第二部分：中艺领秀dm演艺广告杂志的执行细则1、执行细则办刊方向：实用资讯广告杂志编辑部的组成：编辑部设两位执行总编，迟志磊负责dm杂志，杜春志负责演唱会现场广告。编辑部下设两个部门，即：采编部、业务投递部采编部由设计、策划、摄影、文案人员组成，主要负责杂志每期的策划、设计与广告拍摄和文字撰写，为业务部提供后勤保障。业务投递部主要负责各类广告的招商

12、、部分dm杂志的投递和客户数据库的收集。在军事学上你们业务员属于战斗员，编辑部属于指挥机构，采编部的所有人员都是为你们提供后勤保障工作的。我们的战略企图部署完成后，要靠你们去实施，至于你们使用什么战术方法，那就是你们个人能力问题，你们的目标只有一个，就是完成我们部署的任务，黑猫白猫抓到耗子就是好猫。杂志栏目的分类：中艺领秀广告dm资讯内容以“每月一星演唱会”每期演出资讯为主，以服饰与美容、化妆品、箱包、婚纱世界、摄影世界、汽车世界、数码世界等辅助资讯共同组成。服饰与美容：以各品牌服装、美容产品及美容机构为主化妆品：以各品牌化妆品为主箱包：以各类皮具用品，如：皮包、鞋、皮带等为主数码世界：以手机

13、、电脑、相机、家电为主汽车世界：以各类车商为主婚纱世界：以各大影楼为主雅居生活：以房地产广告为主装潢情报：以家居装饰、装潢材料、装潢公司为主美食天下：以各大酒店为主，弘扬饮食文化享受：以旅行社、酒吧、歌厅、健身机构、休闲会馆为主。实用资讯：以二手房信息、招聘信息等实用情内容为主其它栏目视各线路情况而定招商方法：1、优势招商（1）可读性强（2）发行数量大，覆盖率广1万册5人30天=15万人（3）印刷开本大，单位广告面积大正度8开，3726 广告面积与报纸同大（4）影响力大（后附）（5）投递精确：按广告主要求投递（6）设计精美，全彩色印刷，提供商业摄影和广告词撰写服务为广告主算一笔帐：现在印刷1万

14、张a4大小的彩色宣传单要2000元，雇用人员发送20/天/人，总共需要2500元左右。现在好多人非常反感传单，拿到人中看都不看就扔掉，广告有效率达不到20%。在dm上花3500元广告费，我们派专人向广告主提供的消费群体发送，因为印刷精美、可读性强又是免费赠送读者会认真阅读，广告有效率能达到80%。2、捆绑招商专题策划门票打包赠送3、知名度招商数量的发行影响力的发行数据库的发行版面价格：封面：2.5万；封二：1.5万元；封三：1万元；封底：1.2万元全版 ：3500元；内页跨版：7000元；二分之一版：1800元；三分之一版：1300元；四分之一版：900元；六分之一版：700元；八分之一版：5

15、00元；十六分之一版：300元；实用信息：50元/块；实用信息：25元/条发行方法：独立发行：固定地点派送，到高档社区上门投递（敲门投递也叫扫楼）利用发行：利用晚报现有的网络投递合作发行：与商场超市合作派送捆绑发行：与商家合作免费赠送 螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆

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23、羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂

24、膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆

25、芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅芇袄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆艿薈蒆袂艿芈螂螈芈莀薄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肃莃葿螆罿莃蚁蕿羅莂莁袅袁羈蒃蚈螇羇薆袃肅羆芅蚆羁羆莈袁袇肅蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄薅羄肁薇螁袀肁芆薃螆肀荿蝿肄聿蒁薂羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螆螈膅薇蚈肇膅