针对两个法国罐头食品生产公司Cas nivert et carrier

1、facult dadministration et echangesanne universitaire 2000-2001diplme dtudes suprieures spcialisesoption p.m.e./p.m.i.discipline: management stratgiqueenseignement assur parmr a.d. johnsonconsulting manager on strategic and operations managementpast en sciences de gestion luniversit de paris xiiancie

2、n directeur lecole suprieure de commerce de clermont (e.s.c. clermont)ancien responsable de dpartement stratgie et politique gnrale de le.s.c. clermontancien responsable de lenseignement des mathmatiques et du management industriel de lecole suprieure de commerce de clermontcas nivert et carrieredos

3、sier prsent par:gabriel davidrahmouni nadirmida jamalbasley williamnoue christianintroductionnous allons voir dans un premier temps le fiche didentit (i) de lentreprise nivert et carriere, puis nous nous attacherons dcrire le march (ii) et les segments (iii) o elle se situe.ensuite nous tudierons la

4、 problmatique (iv) concernant les perspectives dvolutions, suivi dun diagnostic interne (v) et externe (vi) dans le but de prsenter les prconisations (vii) les plus adaptes au cas de cette entreprise.i. fiche didentitnivert & carrire sont deux entreprises qui se trouvent dans le secteur de la conser

5、ve de lgumes.en effet, en 1798 monsieur j.b. carrire cre orlans une entreprise de conserveries lgumires. en 1955, carrire est transforme en une socit anonyme, en 1965 son implantation dfinitive a eu lieu dans la zone industrielle de saint jean de la ruelle la priphrie dorlans, elle est entirement co

6、ntrle et dirige par une famille. elle comprend galement une activit de conserverie de sardines dans une deuxime usine sise la turballe en loire atlantique. entre 1980 et 1985, la production de lgumes a volu de 10.500 t 13.000 t , au contraire la production de conserves de sardines a rgress de 475t 3

7、10t.nivert est aussi une socit familiale qui a t cre en 1865 orlans par les frres nivert. en 1966 la fabrication a t transfre en z.i de saint jean de la ruelle o elle construit un ensemble industriel de 40 000m2 de terrain. nivert est spcialise dans la production de conserves de lgumes appertises en

8、 botes mtalliques et bocaux de verre, commercialises sous trois marques propres et sous des marques de distributeurs.ii. description du marchle march de la conserve, mme sil ne reprsente que 4 % de lindustrie agroalimentaire, et est un march assez important avec 1,3 millions de tonnes et labsorption

9、 de 40 % de la production agricole de lgumes.il faut par ailleurs distinguer les deux techniques de conservation les plus couramment utilises:- lappertisation (80 %)- la surglation (16 %)univers de rfrence : conserve de lgumes appertissla conserve de lgumes les lgumes en gnral1 activit- n&c intervie

10、nt principalement dans cette activit et ne matrise pas les autres technologies.3 activits- appertisation - surglation, - conglation5 activits- lgumes frais sachets (crudits)- constitue une forte concurrence indirecte- constitue une forte concurrence indirecte- nous liminons cette possibilit car nos

11、concurrents ainsi que nous ne matrisons pas cette technologie.iii. les diffrents segments de marchon peut faire une segmentation en gamme qui en fait ressortir six:- g1: lgumes frais- g2: conserves (les plus importants avec 80 %)- g3: lgumes surgels (16 %)- g4: lgumes frais en sachets (2,3 %)- g5: l

12、gumes cuits. (1,7 %)en examinant les diffrents segments du march de la consommation de lgumes, il apparat que ce sont les troisime, quatrime et cinquime gamme (respectivement les lgumes surgels, les lgumes crus en sachet prts lemploi et les lgumes cuits prt lemploi) qui bnficient dune forte croissan

13、ce (pratique, rapide prparer, dittique,) au dtriment des produits des deux premires gammes (lgumes frais et conserves de lgumes) dont la consommation stagne, cause notamment dune image vieillotte. les haricots, petits pois et pois/carottes: reprsentent plus de 50 % du volume total les produits en pl

14、us forte croissance: salades et crudits (appartiennent aux produits de 4me gamme, en fort dveloppement) globalement: 0,9 % de croissance (faible) mais au sein du march, la croissance est diffrente.lvolution du march se fait essentiellement sur les produits de 4me et 5me gamme. les raisons sont la fa

15、cilit demploi et ils se rapprochent beaucoup plus des produits frais.iv. la problmatiqueelle consiste dterminer les perspectives dvolution qui soffrent nivert & carrire sur ce march dont nous allons prsenter les principales caractristiques.pour cela, nous allons analyser le cas laide de la mthode de

16、 porter (clients, fournisseurs, concurrence et les nouveaux entrants).1. les clients:- grand public: volution du grand public vers des produits plus volus que la conserve appertise pour des raisons sociologiques telles que lvolution du style de vie, le travail des femmes, laugmentation des quipement

17、s mnagers, destruction de la famille, des repas. ceci ne va pas forcment dans le sens de la conserve appertise (menace). elle reprsente 90 % des mnages.- collectivits- remplissage (mdd): cest le march principal, pouvoir de ngociation fort des distributeurs (8 centrales dachats reprsentant 70 % des a

18、chats) non seulement pour le remplissage, mais aussi pour le grand public (menace). elle reprsente 60 % du march des mnages.2. les fournisseurs:- les producteurs de lgumes: pouvoir de ngociation trs faible pour les producteurs de lgumes- les fabricants demballage: ne possdent pas de trs grand pouvoi

19、r de ngociation vis vis des fournisseurs demballage. lemballage reprsente environ 28 % du prix du produit- les producteurs de semences: le pouvoir de ngociation est en faveur des conserveurs de part limportance des volumesface ces diffrents intervenants, ce sont les conserveurs qui ont les condition

20、s les plus avantageuses de ngociation car ils sont plus important en terme de volume.3. la concurrence:- saupiquet (32 % du ca pour les conserves de lgumes)- groupe ortiz-miko (surtout concentr sur les surgels; de lgumes pour les collectivits; de plats cuisins pour le grand public)- bonduelle (70 %

21、du ca provient des conserves appertises) qui a une stratgie dexportation- groupe cecab avec la marque daucyainsi, la concurrence est essentiellement franaise, assez concentre (4 grands conserveurs; 3 marques pour 37 % de part de march: cassegrain, bonduelle et daucy) et se caractrise par des stratgi

22、es diffrentes.il faut galement voquer la concurrence que reprsentent les surgels: celle-ci est agressive sur le segment des plats cuisins et sur celui des produits lgumes plus sophistiqus (les poles par exemple). moins de concurrence sur le segment lgumes des surgels car la valeur ajoute nest pas as

23、sez importante (sauf peut-tre sur le march des collectivits).une concurrence plus importante existe pour les produits de la gamme 4 et 5 qui correspondent davantage aux attentes du public.4. les nouveaux entrants:un march difficile pntrer rsultant de nombreuses barrires lentre:- accs aux producteurs

24、 assez difficile- march dj trs concentr (3 grandes marques se le partagent)- accs ferm la grande distribution- le poids des marques est faible.5. les produits de substitution:- produits surgels- lgumes en sachets- formule prt lemploiv. diagnostic interneforcesfaiblesses matrise de lappertisation (sa

25、voir-faire de base) fabrication de produits hauts de gammes taille marginale par rapport aux autres concurrents. forte dpendance vis vis du remplissage pas de diversification et donc ne matrise pas dautres technologies (comme surgels) plus de stocks et beaucoup de dettes fournisseurs (un besoin en f

26、ond de roulement important situation financire plus dfavorable pour nivert: ca en baisse frais de personnel trs important frais financiers plus importantsvi. diagnostic externeopportunitsmenacesmarch existence de segments de march intressants existence dopportunits dinnovation au niveau de la gamme

27、4 et 5 image vieillissante de la conserve stagnation du marchclients leurs gots favorisent la gamme 4 et5 menace des distributeurs car il y a un trs fort pouvoir de ngociation (+ poids des centrales dachat)fournisseurs il y a une stabilit des relations avec les producteursconcurrence la concurrence

28、tant concentre, il y a une menace pour les petits producteurs qui nont pas trouv leur niche social: on assiste une destruction de la famille ( de plus en plus de couple sans enfants et de personnes seules) or ce sont les 1er consommateurs de conserves dans les conserveries appertises ce qui se dvelo

29、ppe bien: les lgumes verts demande de produits les plus labors. bonne relation avec les agriculteurs: meilleure qualit du produit, mieux contrler lapprovisionnement. normes strictes daspect et de got. les conserveurs ont peu dinfluence sur le prix des matires premires (cause unilec). baisse des marg

30、es cause de la prsence des hypermarchs (centrale dachat ) mdd; un contrle de qualit exigeant pour obtenir un produit final donc des cots importants. stagnation de la consommation, les spcialistes prvoient une contraction de 0,8%par du march franais. march de la conserve encore relativement large ave

31、c opportunit sur les produits g4 et g5, gots du grand public pour g4 et g5 pas de menaces de concurrence internationale cot unitaire faible carrire et nivert peut trouver des dbouchs travers des mdd mdd concurrents nivert et carrire est spcialis en mdd do une forte dpendance des distributeurs. march

32、 assez concentr (il faut trouver une niche faible barrire lentre technologique. faible va du produit. existence de marques forte et connues. apparition de la concurrence des lgumes surgels. faible parts de march. pas de marques fortes.position de nivert et carrire matrise technologique bonne politique de qualit bonne relation avec les agriculteurs faible parts de march. pas de marques fortes.analyse financire nivert peu de capitaux propres dettes importantes besoin en