爱马仕品牌分析（课件分享）

1、爱马仕品牌分析（课件分享） 作者：作者：Dr.FengDr.Feng 爱马仕品牌分析（课件分享） 爱马仕品牌分析（课件分享）2 目目 录录 Menu 发展历程发展历程 Development history 品牌理念品牌理念 Brand idea 主要销售产品种类主要销售产品种类 The type of major sales production 典型产品分析典型产品分析 Tapical product analysis 总结总结 summary 1 2 3 4 5 爱马仕品牌分析（课件分享）3 发展历程发展历程 Development history 1 爱马仕品牌分析（课件分享）4 横跨

2、全方位横跨全方位 生活生活 创创 立立 产品产品 扩展扩展 法式奢华典法式奢华典 型代表型代表 1837 年蒂年蒂 利利爱爱 马仕马仕 （ Thierr y Herm es）于 巴黎开 设了第 一间马 具专营 店。 1879年年 Hermes 制造的高制造的高 级马具当级马具当 时深受欧时深受欧 洲贵族们洲贵族们 的喜爱，的喜爱， 其品牌也其品牌也 成为了法成为了法 国式奢华国式奢华 消费的典消费的典 型代表。型代表。 20世纪世纪 20年代年代 Herme s将产品 拓展至 手提袋、 旅行袋、 手套、 皮带、 珠宝、 笔记本 以及手 表、烟 灰缸、 丝巾等 产品。 60年代起年代起， Her

3、mes又 陆续推出 了香水、 西装、鞋 饰、瓷器 等产品。 发展历程发展历程 Development history 1 爱马仕品牌分析（课件分享）5 遍布世界，名遍布世界，名 流云集流云集 新素材新素材 气息气息 至至 今今 1978年年 Herme s开发了开发了 手表和手表和 桌饰系桌饰系 列等新列等新 商品商品。 截至 2014 年，爱 马仕旗 下共有 十七种 产品系 列， 20多 个国家 和地区 的200 多家专 卖店， 销售总 额达 41.18 6亿欧 元。 20世纪世纪80年代，年代， 象征身份的服象征身份的服 饰穿着之风卷饰穿着之风卷 土重来，土重来， Hermes以出人以出人

4、 意料之势迅速意料之势迅速 发展。发展。Hermes 遍布世界各地遍布世界各地 的精品店成为的精品店成为 名流云集的地名流云集的地 方，如摩纳哥方，如摩纳哥 的凯莉皇妃、的凯莉皇妃、 温莎公爵伉俪、温莎公爵伉俪、 影星小森美戴影星小森美戴 维斯、英格维斯、英格 丽丽褒曼等。褒曼等。 爱马仕品牌分析（课件分享）6 爱马仕发展历程中的四次转 型 FIRS T SENCO ND THI RD FOUR TH 1837-1918:企企 业从马具世家业从马具世家 转型为皮具制转型为皮具制 造商，并取得造商，并取得 初步成功。初步成功。1918-1978： 创新工艺创新工艺+优良优良 品质品质+多元产品多

5、元产品 =奠定现代奢侈奠定现代奢侈 品企业地位。品企业地位。 1978-1992：丰：丰 富产品组合富产品组合+吸吸 收全球文化精髓收全球文化精髓 +世界顶级奢侈世界顶级奢侈 品品牌地位。品品牌地位。 1993年上市至年上市至 今，公司进入快今，公司进入快 速发展期，主营速发展期，主营 产品齐头并进，产品齐头并进， 注重设计，业绩注重设计，业绩 稳步增长。稳步增长。 第一次世界大战爆第一次世界大战爆 发发 第二次工业革命：第二次工业革命： 交通科技发展蓬勃交通科技发展蓬勃 预见：旅行皮具制预见：旅行皮具制 品的需求更加蓬勃品的需求更加蓬勃 工艺上的创新工艺上的创新 与多元产品结与多元产品结 合

6、合 创新创新+多元多元 丰富产品，吸丰富产品，吸 收全球文化精收全球文化精 髓髓 吸收多元文化吸收多元文化 注重注重 设计设计 爱马仕品牌分析（课件分享）7 品牌理念品牌理念 Brand idea 2 爱马仕品牌分析（课件分享）8 品牌理念品牌理念 Brand idea 2 1 商标：商标： 爱马仕商标设计的灵 感源自爱马仕第四代 传人埃米尔 爱马仕 收藏的一幅由阿尔弗 雷德多尔所画的作品 “四轮马车与马童”， 其中含义即为：爱马 仕提供的虽然是遗留 的商品，但是如何显 现出商品的特色，需 要消费者自己的理解 和驾驭。 爱马仕品牌分析（课件分享）9 2 企业文 化： 品牌文化：坚持严谨品质、对

7、细节非常执 着、不太讲求花巧，却独具吸引力。 宗旨：让所有的产品至精至美、无可挑剔。 爱马仕品牌分析（课件分享）10 品牌核心价值观：用最好的材质和最 精湛的传统手工艺，创造出与时间结 盟的、 具有卓越品质的完 美产品。 基本价值观：视发扬光大设计和手工 艺为己任。 设计目的：追求真我，回归自然。 爱马仕品牌分析（课件分享）11 主要销售产品种类主要销售产品种类 The type of major sales production 3 爱马仕品牌分析（课件分享）12 主要销售产品种类主要销售产品种类 The type of major sales production 3 包 包 Bag s

8、丝巾 Silk scar f 香 水 Perf um e 钟 表 Wat che s 珠宝 Jew eller y 自行 车 Bicyc le 卵石 夹 Pebbl e clip 家居 Home Furnishi ng 爱马仕品牌分析（课件分享）13 典型产品分析典型产品分析 Tapical product analysis 4 爱马仕品牌分析（课件分享）14 爱马仕丝巾爱马仕丝巾 爱马仕钟情主题设计，让一块小小丝巾，讲述 大千世界的生动故事，造就爱马仕的另一个传 奇。 Hermes love theme design, let a small scarf, the universe tell

9、s a vivid story, creating another legend of Hermes. 在时尚界的国度里，成功的传奇永远不 曾止歇，时间之手在爱马仕（Herms）那 享誉盛名的作坊中，织就了一段美丽隽永的 丝巾，爱马仕是丝巾国度之王，独一无二， 不可撼动，其他的品牌，无论如何尝试，结 果都是徒劳，爱马仕始终掌握着游戏规则， 如同博柏利（Burberry）风衣和香奈儿 （Chanel）的套装，爱马仕的丝巾同样是时 尚界的不朽传奇。 爱马仕品牌分析（课件分享）15 第一条爱马仕第一条爱马仕 丝巾丝巾 1937年，由骑师外套引发灵 感的第一条爱马仕丝巾诞生。 爱马仕(Hermes)丝

10、巾不是一 片片平平滑滑的丝绸，而是 有细直纹的丝布，它是把丝 线梳好上轴再编织而成，特 点是不易起褶皱。有时，为 了使丝巾更具特色，会再编 织过程中加上暗花图案，如 蜂蜜、马等。 爱马仕品牌分析（课件分享）16 爱马仕的丝贴，只有 90平方厘米这一种规 格。每方爱马仕 (Hermes)丝巾的重量， 也只有75克。自1937 年至现在，已有900款 不同的爱马(Hermes) 方形丝巾面世。爱马仕 有个不成文的规定，就 是每一年有两个丝巾系 列问世，每个系列则有 12个不同的设计款式， 其中6款是全新的设计， 其余6款，则是基于原 有设计而作的重新搭配。 爱马仕丝贴爱马仕丝贴 爱马仕品牌分析（课

11、件分享）17 爱马仕丝巾制作过程爱马仕丝巾制作过程 爱马仕总部一共 有40多位来自不同国 家的艺术家设计图案， 由此确保爱马仕的每 一款丝巾都在讲述不 同的故事。设计图案 的过程需要6个月的 时间。 1 设计图纸 2 刻板 最繁杂的 工序 设计图纸完成之后， 巴黎总部会将图纸发 到里昂工厂里，然后 就开始第二道工 序刻板。刻板 就是将设计在图纸上 的图案通过重组的方 式表现在一种印刷的 板上，有多少种颜色 就制作多少种刻板。 一方爱马仕丝巾需经历18个月的精细制作 爱马仕品牌分析（课件分享）18 当印刷完成后，卷 边也不用缝纫机，而 是手工缝制，每一幅 丝绸便被裁剪成指定 尺寸，仅轻柔的人工

12、卷边，每条丝巾就至 少费时30分钟。 由丝巾的制作工艺及过程可见爱马仕对细节非常 执着。爱马仕(Hermes)也是凭着这种细节，赢得 了人心。 由于材质与处理的方式不同，爱马仕丝巾比一般 丝巾的质地密实、坚韧，因而有佩戴后不易变形 等优点。除了基本的真丝材料外，另有cashmere、 皱褶丝巾等。爱马仕钟情主题设计，让一块小小 丝巾，讲述大千世界的生动故事，造就爱马仕的 另一个传奇。 4 卷边 3 印刷 印刷，然后再裁成90 厘米见方的丝巾。固 定色彩也是一项繁琐 的工作，必须经过漂、 蒸及晾等程序，色彩 才不会脱落。最后， 有工艺部以人手卷缝 黹口，折好边后，一 方飘逸出众的丝巾， 才算完成。 丝网印刷的工序，本 可用电脑代替，但爱 马仕(Hermes)却坚 持手工上色。 爱马仕品牌分析（课件分享）19 总结总结 Summary 5 从以上爱马仕其中的丝巾分析来看，爱 马仕之所以奢侈的“居高临下”不仅仅在于 它生产了世界上第一个皮具，更在其内涵， 100多年以来，其产品当