卫视年费年年提价下的思考

1、左支右绌的覆盖困境省级卫视的覆盖费用已经成为其每年极大 的支出项目， 覆盖费用的年年递增让领导们头疼不已， 也让他们逐渐 感觉到要扩大地盘、搞好覆盖工作，不仅是一项专业的工作，同时也 是富人们玩的游戏， 如果资金不足， 肯定没有条件和筹码上得了谈判桌；即便是有费用的情况下，在和网络协商的时候，又有多少胜算，站在卫视频道的角度而言，心中总是没有太大的把握。其实，站在传播的链条上， 电视台是内容供应方， 也就是提供不同的内容满足收视大众的收看需要， 而网络公司就是提供传输渠道， 负责将内容传递入户。当然，无论电视台或是网络公司各自都站在市场的角度看待自己的发展，盈利是必然的目的和原则，但关键在于，

2、两者 是互补共存、缺一不可，而不是互相抵触和冲突的角色；因为内容供 给和传递入户原本就是上下游的关系， 两者必须紧密结合， 才能印证 媒体的传播价值， 缔造媒体自身的品牌； 但是基于卫视要缴纳一定的 入网费用，也导致媒体在自身经营上很容易陷入左支右绌的困境。困境纾解需专业覆盖公司的协力网络公司对于入网费用的提价本身 是否存在某种依据，一时之间也很难立论明诉，但是网络既然收费， 提价每年势在必行，而且在网络开始整合后， 网络公司更是地大气粗，面对卫视频道摆出一种爱进不进、 不进拉倒的姿态， 这不能不让卫视频道负责落地的人员忧心忡忡。然而，频道的传播价值被广告主认定的第一要素就是覆盖人数的规模，

3、这是无可厚非的事实； 其次， 传统广电网络的传输覆盖也和收视数据紧紧挂钩， 这仿佛就成了电视 台的紧箍咒，始终无法挣脱，万一某个城市中选成了监测点的话，身价也肯定暴涨，此番情景都是卫视频道的领导们最不愿见到的现况， 毕竟领导们都在思考这笔庞大的费用支出后， 可否换回收视表现或广告收入的双 &，甚至思考哪些点必须覆盖？哪些城市可忽略不计？否则，实在负担不起这项巨大的投注。从覆盖效益最大化的角度来看，中心城市绝对是不能避免的覆盖重镇，这是竞争 35 个中心城 市收视份额的主要战场， 更是一线品牌和大型广告公司必然看重的市 场，如果中心城市的覆盖就耗尽 50 以上的覆盖费用，剩余落地费就 得面对海量

4、的城市群， 这就需要精打细算挑选覆盖点， 好支撑 2 的表现，就需要小心计算非中心城市群的覆盖价值， 这个复杂的计算过程需仰赖专业的覆盖研究机构和执行覆盖公司。套用国际 4 公司对广告主常讲的一句名言， 这个计算过程就是如何花最少的钱买到同 样的价值，或是用同样的费用可以买到更多的价值；换言之，如果与 专业的覆盖研究和执行单位深度配合的话， 也就能优化覆盖的市场结 构和费用结构；否则，费用使用不当，自然成了浪费的深渊；因为科 学评估任何一个市场的覆盖价值就得从人口总量、 消费实力、 经济规 模、收视表现等数个指标做综合考量， 才能客观估算覆盖后的经济价值。不可不察的覆盖新通路网络整合、模数平移

5、、三网融合等 都是必然的趋势， 这些客观的因素都将导致卫视在覆盖上产生新一轮的竞争格局， 但不变的是大家可否各凭本事， 各显身手囊括最多的人群，这是恒久不变的目标。在覆盖费年年涨价的同时，卫视频道在看待覆盖的问题上， 就要从另外的角度来衡量自己如何做好覆盖， 毕竟收视人数是不变的数额， 但是传输信号的方式却每天不断推陈出新，这就让我们认清一个事实，如何选择传播渠道，可促使收看总人数不减反加，这是现今覆盖功夫的最高境界。现代人离群性和移动性越加明显， 随着网络整合和三网合一的脚步逐渐加快， 也意味 着要满足大众的收视需要就要开始洞察个别收视环境的变化。所以，除了传统的广电网络是必修课题外， 诸如

6、别的传递渠道也要开始认真对待和谨慎考虑。毕竟，任何一种载体都掌握各自不同的收视人群，而这些收视人群在某种程度上也会依赖这样的传输渠道 所给予的信息内容， 不论这个传递的载体是锁定大众或是分众的眼球，只要有机会接触到收视人群的渠道， 我们都要判断这个通路对自我卫视频道有无扩大影响力的机会。当然在追求覆盖人群的同时，卫视频道在覆盖上不见得非要在排名上一争长短， 关键是在各个市场 或是环境上是否有露脸的机会， 有露脸才有被看到的可能， 这是不争 的事实；如果单一在传统的广电网络内角逐可收看到的人群， 终究有到极限的一天， 而且支付成本更是不敢想象， 反倒是在非传统的传播渠道上找到自己露脸发声的机会，

7、倒可能突破重围。多覆盖模式并举覆盖历经快 10 年的光阴，已走到非常专业的地步，也是让省级卫视感到非常头痛的问题。笔者不妨将覆盖整体大盘分为主流型覆盖、辅助型覆盖、支援型覆盖和搭配型覆盖四种类型。流型覆盖肯定是传统广电网的势力范围，也是投入最多经费的市场，当然，再往下细分就要依照自己节目特点和频道属性， 看是在全国范围内撒网，还是在区域市场内做深做精。对大多数卫视频道而言，在覆盖投入上不能小驴拉大车， 否则将在庞大的市场内找不到自己立身的定位。同时，借助其他的传输通路和个别环境下的渠道，分别给主流型覆盖渠道予以多样协助， 以弥补主流型覆盖的不足， 甚至采取新媒体的传播通路作为支援型覆盖或搭配型

8、覆盖， 在确保整 体收视人数不走低的情况下， 保持覆盖上的绝对优势地位， 这是针对传统覆盖以外可以利用的传输渠道， 是目前覆盖工作的一个可借鉴的思路。覆盖是收视的基础，也是创收的根本；卫视在覆盖上已面临严峻的挑战。当然，随着数字化平移后，网络公司也面临需要海量的节目来充填内容的困境。因此，在传媒领域内，内容提供商和渠道提供商谁到底是老大， 现在还不好认定； 但无论发生 怎样的变化，卫视年年要面对入网费提高、谈判难度加大的尴尬。覆盖难度的加大让卫视运营者们不得不反思这个不可逃避的老问题， 自己的核心竞争力是什么？现在是跑马圈地， 还是下马选地？是精耕 细作，还是做强做大？要之，随着时代的变化，卫

9、视覆盖工作也要与 时俱进，覆盖永远是门专业的学问， 可以预知的是，随着时间的推移，科技手段的成熟和发达， 卫视频道在覆盖上也要随时保持足够高的眼界，不能仅固守部分传输网络。巧接其他传输信号的通路，才能让自己在传媒市场上永远保持领先的局势。己立身的定位。同时，借助其他的传输通路和个别环境下的渠道，分别给主流型覆盖渠道予以多样协助， 以弥补主流型覆盖的不足， 甚至采取新媒体的传播通路作为支援型覆盖或搭配型覆盖， 在确保整 体收视人数不走低的情况下， 保持覆盖上的绝对优势地位， 这是针对传统覆盖以外可以利用的传输渠道， 是目前覆盖工作的一个可借鉴的思路。覆盖是收视的基础，也是创收的根本；卫视在覆盖上已面临严峻的挑战。当然，随着数字化平移后，网络公司也面临需要海量的节目来充填内容的困境。因此，在传媒领域内，内容提供商和渠道提供商谁到底是老大， 现在还不好认定； 但无论发生 怎样的变化，卫视年年要面对入网费提高、谈判难度加大的尴尬。覆盖难度的加大让卫视运营者们不得不反思这个不可逃避的老问题， 自己的核心竞争力是什么？现在是跑马圈地， 还