消费者行为研究的方法和道德问题

1、 消费者行为研究的方法和道德问题 对于营销人员来说，了解消费者者的行为具有十分重要的意义。 这不仅是因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对 消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的营销者意识 到，只有真正的了解消费者才能开发出更好地产品和服务，并且更有 效地向消费者营销自己的产品和服务。 营销人员首先要有市场观念，如果企业要获得最大的利润，就要 预测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是研究消费 者。要了解消费者的需求和欲望，并且以此作为设计产品和服务以及 制定营销战略的基础。 通过科学的调查和分析消费者的行为，很多企业都获得了巨大成 功。比如，宝洁公司曾是首

2、家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布， 这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间，但是这些显而易见的好 处在早期的广告宣传活动中被大肆宣传后，产品的销售却是一片空白。 后来，宝洁公司通过科学的调查研究，发现问题的所在，发现婴幼儿 的母亲相比于方便来说更关心的是孩子的利益，这一调查研究使得宝 洁公司转变了营销战略，新的广告促销方案中强调了“帮宝适”的可 以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。 从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研 究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的 统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨 国公司

3、，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于 年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且1950 还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。 从理论上说，所有的企业都可能进行消费者行为研究，但在实际 上，当营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，如果存在着比 进行消费者研究更好的解决办法，他们也就不一定需要进行消费者研 究。当然，如果信息是有价值的，营销人员应该愿意为信息的取得付 出代价。但是，在这样做的时候，营销人员必须对消费者行为研究要 有正确的认识：消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的， 它是高度专业经营的象征。 有人认为，在消费者行为研究

4、上投资越大，决策的正确性就越大。 然而事实却并非如此。正如我们许多例子中所看到的那 样，有的企业虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这主 要由两方面的原因造成的，一方面，消费者行为研究本身也有好的和 坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息， 但也有一些研究是毫无助益的。营销人员必须注意到这样的问题：如 何将消费者的反应转换为实际的销售绩效？怎样在实际购买行为中 比较、验证消费者的偏好？消费者行为研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。另一方面，消费者有时的 言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通 过消费者在问卷中给出的

5、答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场 营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。 消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定 的商品或服务的整体决策出现严重偏差。 消费者行为研究本身必须是客观的， 不能有任何主观偏好。而且在研究手段和 研究程序上，一定要科学规范。在研究方法 的科学性方面至少要注意以下几个问题： 样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调 查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查， 即抽样。抽样应十分慎重，特别是样本一定要具有代表性，如果抽样 阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。 问卷制作的科学性。问卷本身

6、的科学性主要体现在其中所隐含的 信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具 是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似 的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信 息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重 要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时 具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。 数据判断的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策 时参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个 思维的方法“逆向思维”。美国在世纪年代

7、生产电视机是 60 20 不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电 视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连决定了媒体对 产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行广告法也没有 规定媒体要承担相应的法律责任。 显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展， 必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。 基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区 发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最 终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有 这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。 （一）实现电视产

8、业化以设立专门的电视购物频道 不论是美国的、，还是韩国的、和我国台湾的东 QVC CJHSN LG 森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种 品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。 在台湾，东森购物现有五个频道，会员万，年营业收入五年成 250长近倍，日营业收入高达亿元，周末高达亿。据东森集团 1.5 1 60 资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北 最大的购物城。因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电 视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本 就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者

9、以 为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视 直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作 公司。 （二）电视媒体承担审核信息真伪的责任 随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐 年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样 一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后 服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾 客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻 松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。 运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。我国的电视媒体只有

10、承 担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的 信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视 直销巨头争分全球市场。 （三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用在美国，年月由当时国际电视直销行业最有实力的 9 81990 家大公司联合成立了国际电子直销协会（），其设立目的在于确保ERA 电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在 着两个电视直销行业协会，即“中国广告协会电视购物协作会”（各 省市电视台系统）和“中国物资流通协会电视直销管理部”（帝威斯 系统），但二者都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性，因 此，当务之急是组建一个具有权威

11、性的我国电视直销行业协会，发挥 行业自律和监管作用，使电视直销进入健康发展的轨道。据美国波士 顿一家咨询公司预测，未来五年内，直销业在中国的规模将达亿 50 至亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国 70 和日本。而电视直销作为直销业中的一个重要商业模式，必将在行业 自律、诚信规范的法制轨道上取得佳绩，迎来直销业发展的新纪元。 带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不 是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏； 并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数 量的减少，导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角 度抑或

12、是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立这样的共同意 识：数据很重要，但对数据的判断更重要。消费者行为研究中的道德 问题在消费者行为研究中，研究人员往往会采取各种手段获取消费者 的信息，因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此，研究人 员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：维护被调查者的匿名性。研究人员必须确保参与调查研究样本的 匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这 是一项最基本的研究道德。 避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调 查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况（例如因 缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就

13、会形成他们的内在心 理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查 者内心有所准备和自由地抉择。 使用特殊设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查 者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤 害必须小心来避免。 当使用欺骗手法是必要时，必须是基善意的。在研究中，有时不 可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐藏真 正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需，而且保 证对研究对象不会造成任何的伤害。 网络营销中的问题。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者 个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的 过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违背收集信息 的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种 正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的 协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信