屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法

1、屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法屈云波：各位上午好，非常高兴今天有机会跟大家一起探讨，关于市场营销人员的培训问题。所用的所谓营销的观念、方法主要还是停留在销售阶段。所谓的销售阶段比过去进步一 点的就是销售加广告加促销，其实这本质上还是销售，还处于销售阶段。只有少量的行业， 极少数的行业、企业才真正从销售阶段逐渐向营销阶段过渡。因为所谓营销阶段是一个什么 概念呢？真正的营销并不是我们通常理解的，过去我做销售，我不重视销售，现在重视销售 了，我这么庞大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成几百人，甚至变成几万人，我也在 中央电视台的黄金时段打广告了，我也在零售一线跟竞争对手做肉搏战，好象

2、这就叫营销了, 尤其是中国现在的这种状态，由过去一个比较庞大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的激励, 奖励，鼓励货物从厂家走到批发商那里。这还不够，要在零售店这受争得顾客，所以要在零 售现场直接派营业人员，跟竞争对手争夺，或者是在那里说服顾客。现在发展到这个阶段，很多的企业，很多媒体，很多专家，很多企业经理们都是在谈什 么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话题就是所谓重 视终端，抓住终端。其实我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售 队伍，重视批发商有所进步，但是如果我估计中国企业可能十年以后，一些领先的企业现在 已经开始了，如果你到那个时候，人们

3、不会再喊重视终端的概念了。因为重视终端本来就是 一个比较落后的观念，我说的落后是相对于整个市场营销的历史来讲，对于市场营销本来的 概念，本来的方法和观念来讲，它是比较落后的。但是这个落后的东西，在中国是有效的， 我们必须辩证地说清楚。中国现在的发展阶段决定你就是落后，你在市场营销的观念和方法 上是比较落后的，虽然这十多年，二十年有禁不，但是还是处于发展中阶段。你现在抓终端 是正确的，不仅仅要抓批发商，还要抓终端，这是对于制造商来讲。如果你做得好的话，不管是将来还是现在，其实你是不需要太多去抓终端的。为什么这 样讲呢？如果你真的是市场营销的观念和方法的话，一开始你研究了消费者的需求，你所做 的产

4、品和品牌，都是能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的。这个时候，其实你 的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最高层面的时候，销售成为多 余。其实导纳个时候，你的货物消费者非常喜欢，你的品牌消费者非常偏爱，他们总是首选 你的品牌。这个时候，批发商也争着问你要货，零售商也争着问你要货，他们都会积极地推 销你的货，不用推销，消费者也要购买，消费者也要购买，所以迫使了经销商卖这个品牌。 越优秀的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们 投入的人力是最少的。这不是百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有 不同的方法。但是总体来讲，大部

5、分做的好的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而非常少。那是因为，它的品牌已经做得非常好，他的产品做得非常好，所以消费者一定投消费者 所好，消费者喜欢，当然他就不需要太多的销售。因为营销的最关键的工作，第一项工作是 发现和启发消费者的需求。真正满足消费者的需求是第二位的，反而非常方便。如果你的东 西已经发现了消费者需求，而且能够说服消费者说我这个品牌好，我这个产品好。这个时候, 满足他的需求是非常方便的事情，为什么？因为这只是一个通过销售渠道，把货物畅通地输 送下去的问题。当然由于中国的发展阶段决定了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售 商来讲必须抓渠道，也必须抓终端。更重要的原因，

6、还是我们本身的企业对于营销的理解， 还是有限的，对于营销的这种方法的掌握也是有限的。所以迫使你必须在渠道方面投入的精 力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才讲的问 题是想说明营销和销售的概念的区别。在整个营销队伍里面，我们说营销人员的时候，实际 上是在说营销职能。其实营销包括了很多职能和很多不同的工种，比如说市场研究人员，市 场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。销售人员又分为几类，有面对批发商，有面 对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，专门的人力资源的人员， 行政人员。营销包括了若干个职能和若干个

7、工种，今天我们在一个小时里面，是无法谈清楚 这么多的工种怎么做，大家可以查阅有关的派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同 类的书本，了解可以更多。我们今天在这么有限的时间里面，主要讲营销工种里面两个最重 要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。我们拿着这两个最重要的工 种来谈一下对他们的培训问题。这里是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的 行业是作为参考。我们主要谈这样几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训方法， 一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况做一个简单的 介绍。我们重点是谈前两个问题。我们先谈销售人员的培训

8、方法，我们先回顾一下他这个工种是干什么的，我们才知道培 训他什么？他的工种要求他干什么，他就必须学会干什么，培训解决的问题就是让他学会干 什么。我们看销售队伍的大概，我们简单以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层员 工；一个是中层员工，我们称之为中层主管；一个是销售经理，我们称之为高层领导。大概 分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承担的责任是不一样的，因此他所用 的培训方法，所需要的技能也不一样，当然培训方法，也共性，也有一些不同之处。我们简 单地来做一个归类，销售代表的工作，简而言之，我不详细去描述了，岗位职责主要就是开 发客户，回款，维护好客户关系，这是他主要的任务，搜集

9、市场信息，协助促销，因此他的 岗位职责决定了他必须学会你要懂得产品知识，你不懂产品怎么做销售呢？还有你要了解公 司的情况，你推销东西的时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销 你的公司，你还在推销你自己。因此你当然需要了解公司的情况，把公司的这种信心传达给 你的经销商，传达给你的顾客。你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。另外从销售的角度也分解出来，有客户管理，个人事务管理等等等等，其实都属于这个 工种应该掌握的技能范畴。这里面，我特别提醒一点，大家通常关注的是销售人员应该掌握 销售知识，销售技能，所以在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最需要掌握的，最基础 的，也是最

10、容易的，因为它最容易，所以最容易被忽视。那就是关于产品的知识，尤其是那 些产品比较复杂的行业，这个时候，销售人员对于产品知识的掌握并不是很好，很多的销售 人员认为自己掌握销售技巧就可以了，产品知识是技术人员的事情，是售后服务的事情，不 是自己的事情，这里面容易出现这样的问题。相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清楚。 而且你会发现，很多的经销商也不关心产品，他们对于产品知识掌握也不是太好，经销商总 是关心，你给我让利多少，你给我奖励多少，你给我私下回扣多少，他们比较关心的是中间 的差价，而对于产品的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的 质量的稳定性关心度有点弱。所以经销

11、商的关心度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关心 度弱，所以这是一个很容易被忽视的缺陷。包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大的公司，可能他们 永远没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去接受一下培训，认识一下他 的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到这个公司，所以很多的销 售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清楚。他顶多也是根据公司所提供给他的书面材料， 来介绍这个公司，他从来没有回到总部去看看公司，所以他对公司也缺乏感情，也了解不多， 所以他也介绍得不清楚，也更没有充满感情的去介绍给他的经销商，他的客户。所以这也是 一些公司经常忽视的地方

12、。在座的如果是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有 分公司的，经常你会发现，你在一线的很多销售人员，如果不是总部派出去的人员的话，他 们几乎没有回过总部开会，或者是受过什么培训。既不能够从总部得到培训的支持，也无法 跟总部建立很好的感情关系。总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不 用的时候就炒掉。所以这个问题常常被忽视掉。因此，我们回到他的培训方法上来讲，对于 这些人，他需要掌握这些技能，当然他们的培训，就需要一些培训方法。对于他们的培训方 法，通常最重要的是室内讲座，第二个就是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演，因为对 基层员工的培训，跟高中层人员的培训是有很大区别的

13、，它的工作相对比较简单，相对比较 规范，他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要最大的灵活性，比起生 产工人，当然是要求灵活性比较大了。但是尽管如此，作为一个销售人员，一个大的公司， 一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。公司有责任，把大部分的事情给他培训会， 少量的事情，依靠他自己的聪明才智，自己的灵活性，见机行事，见人行事，有个70 80%是比较标准化的东西，因此这些标准化的东西，是完全可以通过培训实现的。因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，都是很好的 培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，如果你能用一两种，可 能效果就

14、不错了，如果你都用的话，优先排序的话，就是室内的培训，和现场的指导，是最 有效的方法。对于基层人员来讲，不要指望他有太多的灵活性，他的规范性，基本的技能最 好是通过培训来实现，这是公司的责任。因此在很多大的公司，尤其是国际性的公司里面， 跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜欢我招销售人员的时候，基层的销售人员都希 望他有若干年的经验，而对于国际经验来讲，他大部分都是招刚毕业的大学生。为什么？因 为国际性公司，他知道这些基层员工，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生， 一张白纸也好画画，按照自己的意思去培训，按照公司的规矩去做生意，按照公司的理念去 做生意，而且跟公司有很好的感情关系

15、。所以中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也 越来越在模仿这一点。但是他必须有一个前提条件就是你有强大的培训能力，或者是你有比 较好的培训能力，你不能说新招一个大学生，也不培训，就扔到市场上去，这也不会有好的 效果。可是我们中国大部分的企业都是这样，招过来，简单讲一两天公司的简介，还有传统 的方法，至V车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技 巧，真正对于产品知识的掌握，反而不够。而只是在车间里面熟悉一下基本的产品知识，或 者是熟悉一下工艺流程而已。当然基层人员还有一很重要的东西，心态的培养，因为对于任何人员来讲，他工作的好 坏，一个是取决于态度，一个是技能。影

16、响态度的东西很多了，包括薪金待遇，公司的企业 文化等等的东西，还有一条就是你对他心态的培育，你对他心态的影响。所以很多的培训不是讲技能的，而是调整心态的。所以调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场上越来越 多，你可以看到很多的培训班并没有教你怎么做销售，或者是怎么做营销，而是教你怎么调 整心态，甚至你可以看到以传销公司为代表的，他的培训很大比例的时间，是用于解决心态 问题。而不是用于解决技能问题。解决技能问题时间用得还是比较少，对于基层人员来讲， 因为他的可塑性非常强，所以你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训对于他的影响很 大。对于一个老江湖的人来讲，你跟他大讲心态问题，扭转他的心态，你

17、工作要积极，你要 为你的家人负责，你要对公司负责，对社会负责，让你自己感觉到你有成就感，等等这些东 西，对于他来讲，接受度就越来越低。从基层到高层，这种心态的训练，肯定是越来越降低 的，它的效果是越来越降低的。整个培训效果，所有的培训，对于基层人员，效果是最大的，越往高层，这个效果越低C 为什么呢，因为它拒绝接受一些东西，因为他已经有很多的经验，和很多固化的思维。另一 方面呢，它确实也积累了很多经验，和对社会的认识，对自己的认识，你想他一旦形成了想 法，你想接受他是很难的。二一个，对于一个高层干部来讲，他是多年锻炼和培训的结果， 更多的是多年德磨炼的结果，而不是靠短期的培训，能成就一个高层经理

18、。不是说高层经理 不应该培训，我只是说他的培训效果是有限的，他的辨别能力是很的强。所以你千万不要指 望，我用三年，两年的时间，培训出一个全国的销售经理来，那是不可能的。必须是以这种 给他工作机会磨炼为主，培训为辅，对于基层人员来讲，中层人员来讲，培训效果就会好一 些，这是对于基层人员的培训。对于中层人员的培训，我们看他的岗位职责，他既要做销售，基层人员要做销售，中层 人员是既要做销售，又要做管理工作，还要做规划的工作，动脑的工作，我不详细读这些东 西，大概他的区别主要是比基层人员的区别，就是他加上了管理的职能，管理职能里面也包 括了规划，当地市场怎么开发呀。中层主管主要是掌握销售技能，只不过现

19、在要求他更老练, 他需要掌握的更多的是管理的技能，怎么管理渠道，怎么管理队伍，怎么管理一些行政事物, 包括怎么去做渠道的规划，销售队伍的规划，怎么掌握一些团队的管理技巧，诸如此类的。 当然对于他们来讲，培训方法就开始强调一些会议培训的效果，开会就要当做一次培训机会, 比如说日常的销售会议，不管他给下述培训，还是到上面去，参加总部的会议，那么每次他 的高层经理，都应该把年底中层经理的会议，当做一次培训的机会，因为他的能力已经很强 了。不仅仅是靠室内培训，现场指导，要把培训会议当做一次培训机会。就是内部会议当做 培训机会。另外呢，要提倡他自我学习，对于基层人员提倡太多的自我学习，是没有太多意 义的

20、。但是对于中层人员来讲，他已经有一定的学习自觉性了，有这样的意识了，有这样的 经验和素质了，所以你要有一定的自学意识的能力。对于高层经理呢，它跟中层经理的区别是什么呢？他基本上不需要做销售了，当然在中 国呢，在那些真正大的跨国公司里面，可能销售经理真不需要做销售了，全球销售的总监更 不需要做销售了，不需要面对客户做销售了，但是在中国呢，除了极少数，善于授权的公司, 善于给下属授权的公司，除了极少数大型的企业，全国销售经理不需要直接面对客户以外， 大部分的销售经理，还需要去面对很多疑难客户，自己的下属无法解决的客户，还要去面对。 甚至中国绝大部分大的公司，他们甚至是营销的副总裁，他们经常还要面对

21、客户，去解决那 些疑难客户的问题。这里面的原因，有下属不称职的问题，有市场变化比较多，企业为了应 对这种变化，政策变化也比较多，因此营销的老总经常需要去了解市场和亲自解决市场的问 题，还有授权不足，就是很多公司的管理跟不上，所以他不知道高中低怎么授权，责权不分, 导致高层经理经常代替中层经理，甚至是代替一个销售人员去做工作，这种情况是很多的。 还有一些人贪权，有一些销售经理比较爱管事，走到哪里就自己想发言，自己跟客户直接做 生意，老是担心销售人员做不好，自己比较喜欢有这种权力的感觉。这种情况，总体来讲，不管是什么原因，各种原因导致的是大量的全国销售经理，甚至 是营销老总，他们有相当多的时间，不

22、是用于做规划，不是用于做管理，而是用于直接面对 客户，解决客户的问题。应该说直接面对客户，解决客户的问题，本身就是一个销售代表的 工作，顶多是一个销售主管的工作，而不应该是全国销售经理的工作。针对中国的实际情况， 中国的渠道很复杂，渠道的要求也很多，渠道也很难对付，中国的全国销售经理也不得不面 对一些客户，一些疑难客户，一些重要客户，面对他们花费一些时间，这也是中国的实际情 况。所以我们经常看到中国的一些大型连锁店，大型的零售商，跟厂商讨价还价，在这种过 程当中的复杂的谈判，艰难的谈判，通常不得不是公司的全球销售经理，甚至是公司的总裁 出面，直接面对零售商，尤其是连锁的零售商对方的老总，来谈判

23、一些重要的条件，这可能 也是重要的现实。全国销售经理很重要的工作是做管理工作，尤其是人力资源管理，第二是做规划工作， 从未来的销售战略，至肉年的销售计划，至M尔的销售网络的规划，很多具体的事情都要规划。 因此他所学的东西也不同，他就是要学习管理的东西，规划的东西，而且他还要懂一些营销 的基本知识，不要仅仅懂销售，你要懂一些营销的东西。这样你才知道怎么跟市场研究部门 配合，市场广告部门怎么配合，跟物流怎么配合，跟财务怎么配合等等的。这里面我多说一 句，但是我们大部分的中国的全国销售经理，除了懂销售，其实其他的东西都不大懂的，对 营销不大懂的，对于广告促销可能都懂的很少。最多比较方便的就是懂一点促

24、销，因为促销跟他的销售最相关。还有就是懂一点物流， 因为物流也是经常要发货，要接货，其他的方面可能懂的比较少。这是中国销售经理知识上 的一个缺陷，大部分都是经验出身，从基层做销售，一直做到全国销售经理。大部分人都不 是科班出身，他们过去学的专业，也不是市场营销专业，也不是管理方面的专业，大部分都 是学各种各样的专业的，后期他们也很少受过这方面的训练和培训。因此他们更多的就是积 累了中间的销售经验和管理经验，他们不太懂其他的东西，他们也认为销售是很重要的，因 为中国现在整体上处于销售时代，所以他们的地位是很高的，他们只要掌握了销售的技能， 拥有销售的本事，他们在公司里面就是很牛的人了，也不屑于学

25、习别的东西，他只要遇到别 的困难，马上就找那几个部门的经理去骂了，虽然他们是平级的，他敢骂他们，因为中国整 个处于销售时代，所以他的销售地位是比较高的。这也限制了他个人的发展。所以一个正常 的销售经理，如果发展到全国销售经理，再往上升，在哪里升职呢？你本来能再升职做一个 市场营销经理，再升职做一个全国的营销副总，整个是主管销售、营销、物流什么你都管， 再高，你节升到总裁去了，或者是总经理去了。过去我们通常都是说，美国人40%以上，甚至是50%以上的CEO都是做销售出身，好象 过去传说有十来年时间了，这个具体的数据，每年都是在变化，但是这个东西确实不是胡扯 八道，确实是3040%的，最高层的经营

26、管理者，他们是做销售出身的，或者是做营销出身 的。这个比例确实是最高的，我想中国的趋势也是这样的，也是做营销的，越来越多的担任 更高的职位，但是由于你一个销售经理，如果太自满的话，你不学习营销，你连营销经理都 当不上，你何谈更高呢。这确实是有现实问题的。因此对于这些人来讲，对于销售经理来讲， 培训的最大区别，要强调他的这种，比如说这个销售经理是不是要负责工作轮换，去做做营 销工作，理解一下营销工作是什么，不仅仅老是做销售。另外呢，这些人是不是应该去，如 果他的培训，因为很短期的培训，很小的培训，对于他来讲，可能效果都不太大了。所以他 的培训一般就是听听讲座，启发一下，他听了三天的讲座，两天的讲

27、座，他只需要听几句话 对他有启发就行了，大部分的内容，他都听过，他都会，他也不需要听。但是他就是需要得 到一部分的启发就行了。再就是他去大学里面进修半年，一年，系统地学学管理知识，营销 知识，可能对于高层经理来讲，比较适合一些。而室内讲座，室内培训，集中化的培训，不 断的室内培训，对于他就没有多大的效果了，因为他这些东西都已经经过了，他到了全国的销售经理，就已经经历了这个过程另外销售人员的培训还有一个地方，就是注意“榜样”的力量，陆军在一线拼刺刀，这 个队伍有利于榜样的方法，榜样的工作观念，榜样的工作态度，榜样的品德，都有利于去教 育销售人员，比起一个讲师在教室里面讲，效果好得多。他亲眼看到的

28、榜样，他更加相信， 这样的方法是正确的，这样的态度是正确的。所以你看西方的很多的，关于销售方面的书里 面经常介绍日本的销售状元是谁，这些人都写了自传，或者是别人写了他的书，每个公司都 会说，谁是销售状元，谁是销售精英，就是树立这种榜样来激励销售队伍。中国还谈不上这 个问题，中国也有一些人说自己销售做得不错，自己写了自传，但是总体来说，还没有诞生 那种，忙大家非常敬佩的销售精英。实际上中国是存在这些销售精英的，但是这些人没有把 自己的东西写出来，别人也没有去写他，写出来的，也没有什么影响力和说服力。这个我想 迟早有一点，中国的销售精英对他们的介绍，这样的书本会诞生出来。我顺便推销一下我们自己的课

29、程，我们自己的多媒体课程。现在这几年的互联网出来了 以后，越来越多的人在喊多媒体这样的东西，所以出了很多培训的光碟，培训的VCD之类的其实都是在说，用一个低成本的方法，方便的方法来进行培训。面对面的集中培训都是花费 的时间很多，花费的钞票很多，而且还要影响当时的生意。一个企业不可能每年举办很多天 的这样的培训，因此接这些多媒体课程和书本，目的就是用低成本的方法，作为培训的一个 辅助手段。所以我们也做了这个多媒体课程，我一直的广告，我们对外的说法就是它只是培 训的一个辅助工具，它替代不了面对面培训，也替代不了面对面的指导。最有效的方法，还 是在现场的指导，上级对下级的指导，面对面的培训。而这种多

30、媒体的课程，我个人的看法， 它是作为一个辅助的手段，比较低成本的，不限时，限地方的低成本的很方便的方法，可以 作为辅助手段。我们讲第二大部分，刚才讲的是销售人员的培训，相对销售工作，或者是销售管理工作, 都是比较有规矩的，比较有程序的，比较容易程序化的，比较容易规范化的，它所需要的灵 活性是有限的，尽管我们过去传统意义上都认为，销售人员脑子是最活的，销售人员最应该 靠他个人的聪明才智，首先我不否定这一点，销售人员需要一定的灵活性，但是真正一个大 公司，一个有品牌的公司，一个管理完善的公司，一个培训能力强的公司，一个销售队伍比 较强的公司，其实销售队伍不是靠他的灵活性，靠的是他的规范性，靠的是他

31、的标准化，靠 的是他的专业性，只有那种之所以中国特别强调个人的主动性，个人的灵活性，是因为我们 中国的企业的培训能力太差，中国企业的管理能力太差，对销售队伍的管理能力太差，所以 更多的依赖销售人员个人得能力，因此也好销售人员的物质奖励，来留住他们，激励他们。一旦一个销售经理走，带走了一批人，货款也失去了，代表了这个公司销售能力太差， 这个公司的管理能力太差，一个管理好的公司，一个培训能力强的公司，坦率地说，走几个 销售主管，甚至是全国的销售老总走，对这个公司的影响只是很短暂的，很小的。凡是一个 经理走，影响很大的，过去在中国，乃至于今天，在中国一个销售老总走，一个营销老总走, 对这个公司影响很

32、大，就暴露出来，这个公司肯定管理是有问题的，这个公司的营销能力是 有问题的，他的队伍的培训能力也是有问题的。这个可能逐渐会越来越过渡得好一些。当初 我去科龙工作的时候，我自己的态度就是去不带去一个人，走不带走一个人。实际情况在那 里工作两年也是这样的，有那么大一个队伍，我也招进去很多新人，还有原公司的人，整个 队伍是很稳定的，不管我去的时候，调整比较大，我走的时候，没有什么调整，比较稳定。 这代表一个公司的管理能力，可能也代表职业经理人本身自身的态度，甚至是上升到道德问 题。营销人员的培训方面里面，我想跟销售人员的培训方法最大区别是，销售需要规范化, 灵活性的比例比较低，而营销的灵活性比例要高

33、，标准化的东西反而要少。营销是一个什么 东西，就是根据市场的变化，不断发现市场的变化，发现市场需求的变化，然后不断的改变 自己的策略，来满足这个市场的变化，满足这个不断变化的需求。所以市场永远是变的，每 天都是变的，当然营销是随时随刻都在变，可以说每天都是在变，但是有的公司也不是每天 都在变，大概来讲，反正是经常在变，因此，我们可以这么说，因为市场天天在变，所以营 销要天天变。因此，营销人员需要掌握活学活用的营销的能力。因此营销人员的培训，绝不是上几堂课，培训培训营销知识，编几个教材，编几本手册， 告诉他怎么做营销就0K了，我想营销的一些基本的原理，基本的知识，完全可以通过培训解 决。但是如何

34、活学活用这些知识，是一个活到老，学到老的一个工作。所以营销的基本知识， 理论知识，学起来其实是很简单的，懂营销专业，读他的硕士，读他的博士毕业都比较好毕 业，但是你想真正成为营销经理，营销决策人员，营销顾问是非常困难的。因为变化的市场 需要变化的策略，需要变化的营销，需要能掌握这种变化的，非常有经验的认错，和非常有 创新的人才，所以这个工作，理论简单，操作很难。因此他的培训，简而言之，营销人员的 培训，基本知识需要规范化，但是他的活学活用的能力，需要多年的培养，多年的磨炼。我 们通俗一点说，比如说看这个广告经理水平怎么样，就看他一共花了多少广告费一个人花了 十个亿的广告费，一个亿的广告费，跟花

35、一千亿广告费，他的水平虽然不能铜币，但是一般 说来，这个人的水平差距是很大的。公司他有机会掌握当广告经理，他能花那么多的钱去做 广告，当然他的成长就快了。因为他拿着公司的钱，既帮助公司做事情，又自己学到了东西，所以从某种程度上来说， 营销人员，你花了公司多少费用，比较能够计算出你这个人所经受的锻炼。当然比这个费用 更重要的指标就是你工作了多少年，比这个指标还重要的就是你在什么样的行业，什么样的 公司工作。如果你在一个竞争激烈的行业，市场化程度比较高的行业，你在一个比较大的公 司，比较市场化的公司，一个高水平的公司，那当然你学到的东西多，甚至你在一个，可能 起伏比较大的公司，你可能得到的锻炼更大

36、。所以，看一个营销人员他的水平到底怎么样， 比如说诸位要招募一个营销人员，不管你招基层的，还是招中层的，还是招高层的，你去审 查我刚才说的几个重要指标，而不是仅仅看看他什么学校毕业，上过哪几门课，这些东西是 有一定的作用，但是只能当做最基本的要求。更重要的是他在什么行当，工作了多少年，曾 经用过多少费用去做营销工作，创收过多少东西，这个是非常重要的。因此，既然这样，我 们说，基层营销人员，中层营销人员，高层营销人员，都是一个锻炼的结果，因此我在这里， 也不去详细介绍这些情况。这里面，我分别介绍他们的岗位职责，技能要求，培训方法都做 了介绍，最重要的，我刚才跟大家讲了，他们需要的技能的区别，对于

37、他们成长过程的区别， 都是不同的，跟销售队伍是很大的不同。而且培养一个营销人员是很难的。所以现在中国招募人员的时候经常说，我要招营销人 员，全国的人才排行榜，最缺的人员从来都是营销人员。但是所有的人都说自己是营销人员， 其实还是我们企业没有把营销人员跟销售人员，跟其他的各种人员分开，这个岗位没有分清 楚。其实绝大部分的人是销售人员，真正的营销人员，在中国是少之又少，是非常少的。因 为中国的营销部门，一个企业过去只有销售部门，过去有了广告部门，有了公关部门，真正 有营销部门的企业，现在在中国可能没有 10%了。做市场研究，然后做营销规划的部门。销 售部门这些都是营销的组成部分，但是他们都不是营销

38、部门。所以真正的现在企业有营销部 门的，我估计可能有10%左右的企业有，而这10%的企业，可能他们的人里面，能称职的营 销人员又有10%，换句话说，就是中国有1 %的人是相对称职的营销人员，根本谈不上有很 多的营销人员。所以我认为，最紧缺的是营销人员，而不是销售人员。而营销人员需要一个 培养过程，但是要有这种意识，首先从企业的高层要有这种意识，才能知道如何重视这件事情。另外营销人员培训特别提醒的就是要重视专业伙伴的力量。比如说市场研究公司，营销 管理咨询公司，什么广告公司，公关顾问公司，等等这些公司，本身在为你服务的时候，你 就应该利用它，不仅仅干活，而且帮你去做一些具体的顾问工作，或者是广告

39、工作，而且你 利用他的专家给你做一些培训。所以很多的企业容易忘这一点，只是让人家干活，忘了利用 他们的专家，或者是专业机构，给自己的队伍来做培训，这是一个显而易见的东西，但是很 多还是重视不够，很多的企业还是没有认识到这一点。第三大问题，我们谈不同规模企业培训方法的差异。小公司主要是借助于外部的力量来 做培训，尤其是集中化的培训，多媒体的培训，还有一些比较标准化的培训，主要是借助于 外部的力量。当然了，师带徒的培训，工作中的指导还是要靠自己了。大公司应该建立自己 的培训部门，以自己的培训力量为主，以外来的培训力量为辅，即便是外购培训力量，咨询 公司的培训，也应该保持长久的关系。而不是今天找一家

40、，明天找一家，后天找一家，彼此 都不了解，所以小公司主要依靠外来的培训，大公司要建立自己的培训力量，要有自己的培 训教材，自己的培训手册，自己的培训工作，自己的培训讲师，甚至自己的营销经理，都能 够去做培训。当你外购培训的时候，能够保持适当的长久关系，成为一个长期的伙伴。所以 在这个问题上，我说的这个大小企业的区别方面，现在其实还是谈不上，大公司也是东找西 找，虽然中国的培训意识，这些年增长很快，企业的培训意识增长越来越好，但是还是东一 榔头，西一棒子多一些，真正有自己每年培训预算，培训计划的公司还是极少。你现在问几 个公司，说我每年安排培训预算，营销人员多少，其他人员多少，有培训预算的公司很少， 有详细培训计划的公司很少，有这种自己的培训能力的公司很少，这些东西当然都是在进步 了，我们客观的说这都是有一个发展过程了，不可能一夜之间，什么都是好的了。第四个方面，就是关于中国销售与营销人员的培训现状。我刚才讲的很多企业的培