电子商务营销大赛调查报.doc

1、电子商务营销大赛调查报-运动休闲产品一、营销背景1、网络营销现状 从国外情况来看，比较成熟的网络营销服务项目有：虚拟主机、网站设计、SEO（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等几个方面。其中虚拟主机和专业邮件列表服务等已经非常成熟；提供SEO服务的公司不少，但市场规模不大，经营者也多为小型企业；网络广告是一个不断增长的市场，但通常为一些大公司所垄断，小型服务商所占市场份额很小。 在国内，比较成熟的网络营销服务主要有网络广告、虚拟主机、网站建设等，网络广告的份额主要被几大门户网站占领，据Research的最新调研数据显

2、示：新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等几大中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。近几年国内虚拟主机市场进入新的发展高潮，但是市场秩序极为混乱、行业无序竞争激烈。 从省内情况看，进入了一个很好的网络营销的时代，经过几年的发展，网络营销所要求的体系化建设正在逐渐成熟，网络营销的技巧和规则正在被更多的企业所掌握。很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到国外，通过强大的网络营销系统，优质的英文网站，造就了其成功的对外销售奇迹。从高校情况看，越来越多的大学生选择市场营销、电子商务专业，通过专业知识的学习，加入到网络营销的创业的大军中，网络销售在高校这一方面发展潜力和前景非常大。我们针对商

3、学院市场进行了调研，网络购物也已跃居各种购物方式首位。图一 购物方式选择2、各网店的经营现状各网店各有自己的特色。例如淘宝网店作为电子商务发展的产物,以互联网为依托,以C2C模式电子技术平台为基础,具有开放性、高效率、低成本的特点；当当网店实施会员积分制，促销方式多样，配货范围广，价格低廉；易趣网店交易主体以自然人为主，交易商品主要为生活消费品，交易覆盖面广等。每个人都有自己喜好，所以选择自己喜欢的网站也不同。下面是我们在商学院调查的数据：图二 选择的购物网站图三 看重网站的特性 各网店各有特色，但也有些不足，主要概括也下几点，一是目的不明，一些网店在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清

4、晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；二是追求形式，一些网店追求形式，网店看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些网店信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网店不进行推广，也就没有回报；四是盲目选择，一些网店选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些网店不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。3、运动休闲产品在高校的需求现状通过对高校学生运动休闲产品需求市场进行分析研究,结果表明:高校学生的运动休闲产品需求旺盛,购买力强,潜在消费空间大,有开拓市场的价值;高校学生运动休闲需求市场主

5、要是运动休闲服装和运动鞋帽包,以国内品牌为主,价位在100200元之间的商品适合学生的需求,需求特点是运动休闲服装多,运动鞋帽包精;随着体育运动逐步生活化、社会化，体育运动其功效作为满足个体自我实现需求表现日益突出，渐渐被当作提高人们生活质量的一个标志。下面就是我们统计的商学院学生所拥有的运动健身物品：图四 拥有的健身物品社会进步和现代文明的迅猛发展，高校学生不但学习方式和生活方式有了显著变化，向更高层次的精神需求转变。高校学生的生活方式、价值观、体育需求等也已经发生了新的变化，他们已经认识到体育对身心健康、社会交往、闲暇娱乐等功能以及今后个人发展中的重要性，因此促进了他们对运动休闲产品需求的

6、升级。参与体育活动及休闲娱乐等需要运动休闲产品，是满足运动的必备条件，运动休闲产品市场的需求空间非常巨大。二、产品介绍现代网店大多是产品多样化，但是基本是多而不精，简单一点效果会更好。例如：世界零售业航母“阿尔迪”，它的理念就是：把不需要的东西都删掉。商品的选择就是这样，维平就体现了这一点。休闲运动产品专一化、简单化让消费者节约了时间，又满足了需求。为了指导商学院学生对运动休闲产品的要求，我们对大家选择休闲包的喜好统计了如下数据：图五 购买休闲包标准现代快节奏的生活造就了健康、安全、时尚、便捷的购物模式。性价比是决定消费者购买产品的非常重要的因素。大家购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。举

7、例来说：人们选择羽毛球拍，红双喜牌球拍，性能优越，价格在当当网上价格比较昂贵，而在淘宝网上YONEX性能略差，由于牌子比红双喜更有名气，但两者在同等价位上。那么，红双喜就比YONEX性价比高。如果现在维平网有VICTOR的球拍价位比前两种都低得多，性能只是略差，那么我们说VICTOR的球拍在维平网上性价比最高。 维平网上的运动休闲产品很具有特色。品牌包括CY、达派、日普等。每类商品都有自己的主打品牌。各类包如挎包、背包、旅行包、拉杆箱等主打达派品牌，电动代步车主打日普。以达派包为例说明。达派包系列根据人体工程学原理设计：1、采用柔软透气的材料，减少了对身体的摩擦力，用时舒适；2、采用柔软珍珠棉

8、，走路时包内物品不会直接碰撞身体接触部位；3、拉链平滑、顺畅，使用时省力；4、包整体重量轻，使用时减少了体力消耗。达派包系列种类特色单肩包多种颜色、时尚、漂亮色彩很搭、款式时尚、性价比很高双肩包简单大方超大内部空间、款式时尚、适合徒步与城市休闲 挎包质地和面料好、时尚的款式设计旅行包防水效果好 、新颖、坚固耐劳腰包防水、性价比很高、质感很好表一 达派包系列运动健身商品涵盖了运动表、体育用品、瑜伽服饰、跳舞毯、 按摩器运动健身服、器械、电子称等一系列商品。品牌丰富，包括了国内外很多著名品牌，如尤尼克斯、CY、红双喜、百圣牛、皮尔等。运动品牌产品类型特色尤尼克斯羽毛球拍拍杠柔韧、拉力强劲红双喜乒乓

9、球拍超强型专业底板、具极进攻防守能力百圣牛运动表夜光彩屏显示、防水、功能齐全皮尔瑜伽服饰色彩鲜艳、面料柔和舒适CY头部按摩器外形设计简洁大方、操作简单、噪声低表二 运动系列丰富的产品足以让消费者找到满意合适自己的产品。同时所有的产品都是低于市场价销售的，同种产品同样的质量维平网上的价格比同类网站上的价格要优惠的多。三、营销环境分析1、维平网简介维平网是专门为时尚人士提供优质、健康服务及相关商品的电子商务公司，公司一直致力于打造中国首选的大型B2C电子商务平台。当今互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在维平网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制

10、。维平网前期以母婴产品为切入点，母婴产品包括了奶粉、辅食、保健品、喂养用品、防尿用品、日常洗护、服装、玩具、车床桌椅、妈妈用品等类别，为了更好的满足客户需求，维平网计划从2008下半年开始陆续增加服饰、化妆品、电子数码、家居、健康品、百货等数十精品门类，为消费者真正提供安全、方便、快捷的“一站式”购物平台。 经营理念：平价 平等 平安 平价 维平网是一家专门从事电子商务产品的直销配送网，产品全部从正规厂家进货，保证质量。并且没有经过省级经销、地级经销商、县级经销商等中间环节，把中间环节费返还给消费者，让消费者得到最大实惠。平等 是对中国传统文化讲究人与自然、社会及人与人之间平等和谐的理念精华的

11、汲取。包括领导班子平等和谐、管理层与员工平等和谐、员工之间平等和谐、与顾客和供应商平等和谐、与社会公众和谐，这是企业成功的必要条件，也是维平网的经营理念。因此，维平网将给您提供最优质的产品和最贴心的服务。平安 随着经济的发展、国民素质的提高，人们越来越主张平安和谐，平安就是福。当您选择维平网的时候，您不仅得到维平网提供的优质名牌产品，同时您可以参加我们综合专业性的知识讲座和各类大型主题活动，您选择维平网就等于选择了平安。 维平网保证您购买的产品天天平价，会员在维平网享受服务人人平等，并祝愿所有的消费者一生平安幸福！服务宗旨：开心 贴心 放心 提供贴心的服务和质量放心的产品，让您在维平网开心购物

12、！ 维平网设专家顾问团队、消费者维权部、市场开发部、产品供应部、健康服务部、配送中心、客服中心，各部门全心打造更安全更高效的网络交易平台，并不断提升各种网络功能。以丰富的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，给广大的消费者带来了极大的方便和实惠。购物网站一般都有自己使用的支付中介，如淘宝是支付宝，拍拍是财付通。但是这些都要通过网上银行等方式将款打进支付宝（财付通）。现在除了网银，又有很多付款方式，如通过邮局的网汇e,支付宝卡通等。 维平有着自己特色。 维平网付款方式 ： 维平网为您提供了货到现金支付、网上支付等多种支付方式。 其中，“货到付款是指，公司在收到订单之后，按

13、照定单的内容配齐产品，在承诺的配送时间内，将商品送达顾客指定的交货地点，顾客验收商品、当时交纳货款的一种结算支付方式。同时维平网根据本地区情况设定了不同的送货方式，包括送货上门、托运、快递，这是各大网店所没有的。维平网相对于国内其他大型购物网站的优势就是商品质量过硬，售后有保障！维平网自成立之日起就以放心购物、诚信购物、平安购物为宗旨，且在全国首推平安网购新模式！其他网站不敢承诺的维平敢承诺！感谢会员朋友及社会各界人事一如既往的大力的支持，我们的成功离不开你们的关注，我们愿意接受社会各界的监督，不断提高职业道德素质，为广大消费者提供更优更好的服务，为我市创建全国文明城市，构建和谐社会做出自己的

14、贡献。维平网郑重承诺：如在维平网购物，经国家权威部门机构检测，发现假冒伪劣产品，我们“假一罚十”，并当场重奖举报者现金2000元！2、目标群体分析：我们可以看到当代大学生网络消费呈现出了以下几个新特点：消费容量大。大致估算，假定商学院有10000学生，按人均每人每月300元计算，年消费量就有3000万元，日消费量也有100000元（按年在校十个月计算）；拥有一定的即期购买力；能够建立品牌的长期效应；消费刺激点是价格、品牌、文化、潮流、购买便利性；消费群体性：学生一起学习、工作、生活，年龄差不多，具有许多共同的消费特点。高校是人口密度非常高的地区，学生人数非常集中；崇尚个性品位。当今大学生在消费

15、上追求个性品位的相对独立，从众消费的习惯已逐渐被摈弃。大学生看重的不是市场和传媒告诉我需要什么，而是自己需要什么、什么产品适合自己，往往通过所购物品显示自己与众不同。我们发现，在女大学生中，除了军训，很少看到穿同样衣服的同学在一起，而且，无论男生女生，穿半旧衣服的都很少，同学中用的手机也是千姿百态。 享受生活。有相当一部分大学生认为，过去十多年的努力和拼搏，随着大学生活的开始已告一段落，享受生活成为指导他们消费的全新观念。他们用钱买时间、买快乐、买形象、买健身、买环境。我们发现，当代大学生越来越追求个性，追求消费的即时性，而网络的快捷性和多样性正满足了他们的需求。而大学生之间频繁的互动使得他们

16、之间可以互相交换最新最流行的网络资讯，从而搜寻到自己最满意的信息和商品。因此，大学生对于网络消费越来越推崇。据新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司发布的2005年度中国大学生消费与生活形态研究显示，57.3% 的大学生声称“我喜欢购买具有独特风格的产品”，54.5%的大学生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想、61.4%的大学生承认“手机、Email、ICQ是我生活中不可缺少的通讯工具”，有15. 6%的大学生过去一年中在网络上购买过商品，而使用银行卡在线支付的费用达到生活费的29.1%。可见，网络消费已经成为大学生生活中不可缺少的一部分。 阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素

17、是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。对他们的调查我们还得出了一些结论：求乐、求廉、求方便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格。3、竞争分析：（1）网络销售行业总体分析在这个角度竞争分析中可分别从替代品、产业竞争者、潜在入侵者、供方以及买方等五个方面来进行分析。决定供方力量的因素主要是要素的差异、替代品投入的现状、供方的集中程

18、度、批量大小对供方的重要性、与产品总购买量相关的成本、投入对成本和特色的影响。决定替代威胁的因素主要是替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代产品的使用倾向等。决定买方力量的因素主要是买方的集中程度相对企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买总量、产品差异、品牌专有、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励等。总之网络竞争的决定因素主要是产品差异、商标优势、集中和平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、销售平台的可靠性。入侵壁垒为专卖产品的差别、商标专有性、分销渠道、预期的反击等。（2）运动休闲同等行业网络销售竞争分析

19、主要是在价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新等方面，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。而网络竞争主要是信誉与价格的竞争。4、网络销售与传统销售的对比网络营销与传统营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面：（1）有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%-10%的采购成本。EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算

20、机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。（2）能帮助企业增加销售商机，促进销售网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域

21、界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。（3）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。（4）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要营销的本质是

22、排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。（5）具有高效性网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用

23、的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。5、市场环境可行性SWOT分析企业外部环境分析机会与威胁企业内部能力优势和劣势针对运动休闲产品网络销售方式的SWOT分析内部环境优势（Strengths）劣势(Weaknesses)维平网合理的部门配置形成了高效的商品网络交易平台。维平网付款方式多样，购物安全性与信用度高商品的成本低，性价比高维平网设有在线咨询，以及其他丰富的多媒体促销方式，服务和销售人性化知名度不如一些大型的网站高，如阿里巴巴淘宝等销售的产品不如淘宝等网站齐全外部环境机遇(Opportunities

24、)威胁(Threats)追求便利和健康时尚的消费观念越来越影响到消费者购买运动休闲产品的习惯；网络的普及让许多的人对网络形成了依赖；经济复苏给网络销售带来了产品的革新和销售模式的革新；网络购物是新兴的购物方式，各大网店并未对需求份额形成固定占有维平网相对大型的网店其规模相对较小，技术不够完善，运动闲休产品种类少不能象传统的购物方式那样给消费者带来极大的消费乐趣和享受表一 网络销售方式的SWOT分析四、营销目标1、总体战略初期目标：在这个阶段重点放在维平网的推广，提高知名度，使消费者上网购物就想到维平。在这基础上进行运动休闲产品的宣传，让运动休闲产品在商学院得到认可。中期目标：深入分析上阶段所遇

25、到的问题，进一步推广运动休闲产品在商学院的市场，保持销售额稳步向前发展。长期目标：地域拓展，将维平的运动休闲系列在学生领域中占销售优势。2、营销目标为了提高运动休闲产品的销量，我们认为除了致力于充分整合资源，大力建设品牌，健康快速发展的系统建设之外，更把市场规模和效益提升作为销售计划的核心任务。此外，我们得出了四项目标任务： 巩固运动休闲品牌占位优势，力争首先稳固住商学院的市场，在未来的运动休闲市场上打拼并恪守住一片蓝海市场； 全线发力、组织实施运动休闲多渠道渗透计划，稳固树立起维平运动休闲在大学生市场上的主导权，使得大部分消费者的购买率提高； 稳定住大学生的市场后，每年以超过10%的销售增长

26、率高速发展，以营业收入突破10万元为目标，使运动休闲产品市场销售额再上一个台阶； 实现本土网购市场第一品牌的目标计划。五、营销策略 1、产品策略维平网运动休闲系列产品涵盖代步车、挎包、背包、户外军品、登山/旅行包、拉杆箱、运动表、体育用品、瑜伽服、跳舞毯、按摩器、运动健身服、器械、电子称十四种单品。本方案设计的出发点是主打高校时尚平价风格。产品遵循维平网“天天平价、正品保证”的宗旨，从建立良好的品牌形象开始出发。推出一系列的产品质量保证活动，并建立良好的监督体制。根据客户群的特征，产品主打校园运动休闲风格，致力于将运动休闲与高校的时尚潮流相结合。根据相关数据显示，大学生对潮流的感知度比其他人群

27、要高很多，并且网络销售的买家大部分也都是在校大学生。商品风格定位为时尚潮流。鉴于其他网站商品的混杂，我们将采用一站式的网店布置。我们的宗旨是：运动不Out,休闲要Online。整个网站设计就遵循着运动与时尚的风格，产品也都是针对大学生喜好的类型而选择。2、价格策略个性化定制生产定价策略：个性化定制生产定价策略是在能实行定价制基础上利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能己需求的个性化产品,并同时让消费者承担自己愿意付出的价格成本的策略。这是企业利用网络互动性的特征,根据消费者的具体要求来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略成为网络营

28、销的一个重要策略。直接低价定价策略：直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加一定利润的方法,有的甚至是零利润。这种定价策略使价格在公开时比同类产品要低。它一般被制造型企业在网上进行直销时所采用,如Den公司的电脑比同性能的其他公司产品的价格低，采用低价定价策略的基础是通过互联网,企业可以节省大量的成本费用。热门商品特价策略：每天及时更新销售最好的商品，如果达到一定的销量我们就给出一定的折扣，销得越多，折扣越多。差别价格策略：现在大学生对各种运动赛事的关注度很高，我们在不同的赛事期间对不同的产品的价格进行调动，从而吸引顾客。比如我们可以在世界杯期间把足球系列的产品给出优惠的价格。3、渠道策略维平网是我们销售的载体，所以网络销售是我们的主体。我们会做一个链接到维平网的网店页面，作为我们销售的主要基