苏宁易购微博互动营销方案课件

1、苏宁易购微博互动营销方案1 苏宁易购微博互动营销方案苏宁易购微博互动营销方案 made by DareR4 苏宁易购微博互动营销方案2 互动营销方案互动营销方案 苏宁易购微博互动营销方案3 营销环境分析营销环境分析 苏宁易购微博互动营销方案4 宏观环境分析宏观环境分析PEST 政治因素分析(P): 2010年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适 应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了关于促进 网络购物健康发展的指导意见，在完善服务与管理体制、 健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽 网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对 电子商务市场上出现的消费者侵权事件

2、频发，网店销售不规 范等问题，国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务 行为管理暂行办法，实施网店经营行为人实名登记制度， 同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。 苏宁易购微博互动营销方案5 宏观环境分析宏观环境分析PEST 经济因素分析(E): 2010年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的 投资也更加活跃。2010 年第一季度中国电子商务B2C 领域 已经发生11 笔投资事件，其中7 笔披露的投资金额总计为 1.49 亿美元，平均投资金额2132 万美元，高于2008年和 2009 年电子商务B2C 市场平均投资金额。我国的网购企业 在国际资本市场上日益活跃。 苏宁易购微博

3、互动营销方案6 宏观环境分析宏观环境分析PEST 社会因素分析(s): 国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步 伐，国家出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加 优化，消费者意愿明显增强。与此同时，政府加大了国民收 入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增 长。消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网 络购物消费需求的进一步释放。 苏宁易购微博互动营销方案7 宏观环境分析宏观环境分析PEST 技术因素分析(T): 网络基础设施投入力度加大，通信网络建设稳步推进。 在网络基础环境优化的同时，互联网也不断向人群渗透。网 络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为

4、网络购物 市场的发展奠定了坚实的基础。截至2011年12月底，中国网 民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。 2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高 速增长。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用 率提升至37.8%，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增 长量大幅回落。在网络购物逐步迈向成熟化阶段的发展过程 中，对网络购物增长空间的探寻有助于我们理解今天的增长， 明确未来的方向。 苏宁易购微博互动营销方案8 营销环境分析营销环境分析 苏宁易购微博互动营销方案9 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供方买方 微观环境分析微观环境分析波特

5、五力波特五力 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 苏宁易购微博互动营销方案10 现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间的竞争 B2C行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入， 如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝 网也开始致力于家电产品业务的发展。 苏宁易购微博互动营销方案11 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供方买方 微观环境分析微观环境分析波特五力波特五力 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 苏宁易购微博互动营销方案12 潜在竞争者的入侵威胁潜在竞争者的入侵威胁 随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资更 加活跃，越来越多消费者倾向于网购，无论

6、是从网购 总额的不断攀高还是从国家对该产业的关注度来看， B2C行业都提供了企业扩大发展的机遇，拥有雄厚资金 基础的商家将源源不断的进入B2C领域。 苏宁易购微博互动营销方案13 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供方买方 微观环境分析微观环境分析波特五力波特五力 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 苏宁易购微博互动营销方案14 替代品的竞争压力替代品的竞争压力 苏宁易购的主要替代品有：传统的商品销售渠道和购 物渠道和C2C网络零售行业，中国的C2C网络零售行业， 起步比较晚，市场并没有成熟。中国主要网上销售模 式还是B2C模式。 苏宁易购微博互动营销方案15 现有竞争者

7、潜在竞争者 替代品 供方买方 微观环境分析微观环境分析波特五力波特五力 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 苏宁易购微博互动营销方案16 供应商供应商议价议价能力能力 供应商讨价还价能力的降低主要反映在商品价格 信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日 益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不 同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本 水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。 苏宁易购微博互动营销方案17 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供方买方 微观环境分析微观环境分析波特五力波特五力 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 苏宁易购微

8、博互动营销方案18 买方买方议价议价能力能力 网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上 商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天 平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网 络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信 息，而商城对消费者的了解则是有限的。消费者讨价 还价能力大大提高。 苏宁易购微博互动营销方案19 营销环境分析营销环境分析 苏宁易购微博互动营销方案20 综合环境分析综合环境分析SWOT分析分析 TRENGTHSEAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS Internal factors External factors SW 劣势 机

9、遇威胁 优势 苏宁易购微博互动营销方案21 综合环境分析综合环境分析优势优势(S)分析分析 苏宁易购微博互动营销方案22 综合环境分析综合环境分析SWOT分析分析 TRENGTHSEAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS Internal factors External factors SW 劣势 机遇威胁 优势 苏宁易购微博互动营销方案23 综合环境分析综合环境分析劣势劣势(W)分析分析 苏宁易购微博互动营销方案24 综合环境分析综合环境分析SWOT分析分析 TRENGTHSEAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS Internal fa

10、ctors External factors SW 劣势 机遇威胁 优势 苏宁易购微博互动营销方案25 综合环境分析综合环境分析机遇机遇(O)分析分析 苏宁易购微博互动营销方案26 综合环境分析综合环境分析SWOT分析分析 TRENGTHSEAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS Internal factors External factors SW 劣势 机遇威胁 优势 苏宁易购微博互动营销方案27 综合环境分析综合环境分析威胁威胁(T)分析分析 苏宁易购微博互动营销方案28 政治政治 经济经济 苏宁苏宁 易购易购 社会社会 劣势劣势 威胁威胁 优势优势 机遇机遇

11、 技术技术 营销环境分析结论营销环境分析结论 营销环境良好，行业前 景无限。虽然竞争挑战 激烈，但是只要有科学、 新颖的营销策略，发展 潜力巨大。 苏宁易购微博互动营销方案29 互动营销方案互动营销方案 苏宁易购微博互动营销方案30 微博互动营销方法分析微博互动营销方法分析 苏宁易购微博互动营销方案31 微博互动营销：以微博为媒介，抓住商家和 消费者的利益契合点，使二者紧密结合、相 互作用的营销方式。 什么是微博互动营销什么是微博互动营销 苏宁易购微博互动营销方案32 微博互动营销方法分析微博互动营销方法分析 苏宁易购微博互动营销方案33 微博的信息流动模式微博的信息流动模式 微博客系统作为整

12、个互联网系 统的一部分，信息传递的模式 有别于其他互联网工具。用户 注册成为微博客用户后需要 follow（跟随，关注）其他用 户，微博客独特的信息传播机 制会自动把用户所关注的人发 布的信息聚合到自己的主页上 来，按时间顺序排列的一条条 信息。整个过程完全是用户的 自主行为，较为简易地实现了 微博客系统与互联网其它系统 的信息输入与输出，因而微博 客的出现形成了一种有别于其 他互联网工具的信息流动模式。 苏宁易购微博互动营销方案34 根据拉斯韦尔的5W传播模式，即：谁(who)，说 什么(what)，对谁(whom)说，通过什么渠道 (what channel)，取得什么效果(what ef

13、fect)， 我们可以简单构建出一个信息传播的过程。考察 微博客信息传播的过程中的构成要素可以看出， 微博客具备鲜明的了4A元素(Anyone，Anywhere， Anytime，Anything），从而成为一种新的媒介 形态。 微博的信息流动模式微博的信息流动模式 苏宁易购微博互动营销方案35 微博互动营销方法分析微博互动营销方法分析 苏宁易购微博互动营销方案36 微博互动营销的两个基本点微博互动营销的两个基本点 粉丝数量的重要性粉丝数量的重要性 从以上微博的信息流动模式可以看出，微博信息的传播 主要是通过微博用户的信息发布和微博粉丝（follower） 的转发完成的，而微博粉丝转发无疑是这

14、两者中最关键 的一步。根据统计，平均每个新浪微博用户的粉丝量在 10-30个左右（名人和一些官方微博外除外），若微博 的粉丝量只停留在少数几个人的层面，就会出现基数过 小引起第一个传播平台过小导致信息在第一口径就被淹 没的情况，即使所有粉丝都转播你的信息，在短时间内 也难以使得你的信息得到迅速有效的传播，更不用说得 到粉丝的广泛关注。 苏宁易购微博互动营销方案37 微博互动营销的两个基本点微博互动营销的两个基本点 互动方式的重要性互动方式的重要性 “粉丝多，不代表微博做得牛，影响力做大了，才是真的本事!” 微博粉丝数并不完全等于粉丝价值。具有大量粉丝是企业微博营销 的基础，但这并不意味着微博营

15、销能成功，粉丝的转发也是关键因 素。而转发企业微博往往是有价值的粉丝的行为。具体而言，有价 值的粉丝应当能满足以下条件中的至少一条： 苏宁易购微博互动营销方案38 良好的互动方式具有以下四点重要作用良好的互动方式具有以下四点重要作用 苏宁易购微博互动营销方案39 微博互动营销的两个基本点微博互动营销的两个基本点 粉丝量粉丝量 互动方式互动方式 粉丝量互动方式 庞大的粉丝群体使互动目标群体更大， 影响力更大。 创意、科学的营销方式在维持原来的粉 丝数量基础上能吸引更多的粉丝关注。 苏宁易购微博互动营销方案40 互动营销方案互动营销方案 苏宁易购微博互动营销方案41 市场调研市场调研 到目前为止，

16、苏宁易购的新浪微博的粉丝量为41万左 右，而同类企业之首天猫微博的粉丝数已达130万， 京东商城也已经超过120万，但诸如当当微博粉丝却 不足20万。 苏宁易购微博互动营销方案42 市场调研市场调研 截止5月9日下午16点43分，苏宁易购微博本月已发状 态77条（除去一条置顶信息），平均转发量125.6条， 评论数24.9条。偶尔有突破百条甚至千条转发量和评 论量的微博基本都是怀旧，吐槽，娱乐咨询等。 苏宁易购微博互动营销方案43 数据分析数据分析 苏宁易购41万的粉丝数在相关企业微博中属于比上不 足，比下由于。根据微博营销的两个基本点，增加粉 丝数量，扩大粉丝群体是苏宁易购互动营销更进一步

17、的关键。 苏宁易购微博互动营销方案44 数据分析数据分析 微博个性化和功利性淡化固然是长期发展的最优选择， 但是粉丝只专注于娱乐信息，对具有商业价值的信息 关注度不够却是微博互动营销中的一个硬伤。如何展 开互动营销，让粉丝在体会到娱乐、欢快的同时让苏 宁易购实现更高的商业价值应该是微博互动营销的核 心任务。 苏宁易购微博互动营销方案45 互动营销方案互动营销方案 苏宁易购微博互动营销方案46 策略方案策略方案提出问题提出问题 苏宁易购微博互动营销方案47 策略方案策略方案分析问题分析问题 要想让消费者关注苏宁易购微博，奖品、让利 的诱惑必不可少。苏宁易购微博就经常公布一 些优惠、打折的信息，可

18、是，消费者作为信息 的被动接受者，如何让他们自住地成为苏宁易 购的粉丝，帮苏宁易购转发信息，完成这个宣 传过程呢？ 答案在于互动。让消费者亲身 参与到优惠过成中来。让他们的转 播行为影响优惠程度。 苏宁易购微博互动营销方案48 策略方案策略方案解决问题解决问题 转播降价：企业发布产品，粉丝每参与一次 转播，产品价格就降低一毛，同时粉丝可获 得相应积分，直到粉丝认可的价格或企业达 到的定价，粉丝开始进行疯狂抢购。 苏宁易购微博互动营销方案49 此举的成功之处：为了获得积分或者买到商品，用户会主 观成为苏宁易购新浪微博的粉丝，而每转播一次就会有更 多的用户看到此消息，从而形成良性循环，此方法一方面

19、 满足了消费者的利益（降价，积分），另一方面也满足了 相关企业的产品宣传，最后也增加了苏宁易购的粉丝数， 提高了其知名度。 企业进行社会化营销的最终目的是驱动社会化经营、最终 产生销售。对电商企业而言，无论是借助门户、搜索，抑 或是广告轰炸，最终都是为了提升销售转化率，苏宁易购 这个转播降价功能在品牌、互动、销售等多维企业营销诉 求指标上均能有效达成，将传统的社会化营销思路和实践 进行了新的升级。 策略方案策略方案解决问题解决问题 的优点：的优点： 苏宁易购微博互动营销方案50 策略方案策略方案提出问题提出问题 苏宁易购微博互动营销方案51 策略方案策略方案分析问题分析问题 什么样的互动营销方

20、式是一个好的互动营销方式？ 以奖品为激励，借消费者之口完成宣传？ 以让利为噱头，借消费者之手完成转播？ 不要忘了，营销的最终目的是盈利。 一个好的互动营销方案，应该在完成以上几点的情况下， 更能为企业带来效益。 苏宁易购微博互动营销方案52 我们将两种出于不同动机购买家电的消费者制定不 同的互动营销方案，使方案更有针对性。 策略方案策略方案解决问题解决问题 根据消费动机得 到的市场细分 苏宁易购微博互动营销方案53 苏宁易购微博互动营销方案54 除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务 制度等，制度等，还要有：还要有： 有影响力的

21、宣传策略有影响力的宣传策略 能引起关注的有吸引力的销售活动能引起关注的有吸引力的销售活动 让顾客感受到实实在在的实惠让顾客感受到实实在在的实惠 苏宁易购微博互动营销方案55 苏宁易购微博互动营销方案56 NO.1 与房产、婚介公司与房产、婚介公司 （婚恋网）、交友节（婚恋网）、交友节 目合作目合作 苏宁易购微博互动营销方案57 NO.1 每一个家庭都需要一个稳定的住宅，当 然也少不了必要的家用电器； “众里寻他千百度”，除了自由恋爱，时 下各大婚介公司、交友节目、婚恋网也成 为广大未婚男女的关注焦点。 苏宁易购微博互动营销方案58 NO.1 房产公司房产公司：与著名房产公司合作，例如 SOHO

22、中国有限公司、深圳万科等，共同制定有效 的宣传策略，在其房产公司购买住宅的客户，如果 选择在易购上购买新婚家用电器、电子产品等会给 予一定的优惠。 苏宁易购微博互动营销方案59 NO.1 交友节目：随着电视与网络的发展壮大， 征婚、交友、找对象的渠道更加多元，只要你想要 邂逅美丽的爱情，只要你想拥有一份婚姻，只要你 相信缘分，只要你敢秀出自己，电视与网络都能够 为你提供宽广的平台。目前交友节目的影响力越来 越大，把握住这一机会与他们合作，为其参与者提 供购买家用电器的优惠。 苏宁易购微博互动营销方案60 NO.1 婚介公司、婚恋网：对于那些 没有勇气登上电视节目群找伴侣的人们，婚介公司 以及婚

23、恋网是很不错的选择。目前全国有众多大大 小小的婚介公司，尤其是婚恋网伴随着信息革命的 广泛普及，网络传播技术、安全技术和支付手段的 不断进步以及网民规模的不断扩大而快速发展。 2007年中国网民中单身群体人数达到1183万，公众 通过互联网结识异性的人占32.6%，比例远大于亲友 介绍（13%）和征婚（0.4%）等传统方式。 苏宁易购微博互动营销方案61 NO.1 婚介公司、婚恋网： 因此利用 这一契机，与各地婚介公司以及世纪佳缘网、珍爱 网、百合网等成为合作伙伴，为其顾客提供购买家 用电器的优惠，以便扩大易购的消费人群。 苏宁易购微博互动营销方案62 NO.1 利用各个领域其自身的 特点以及

24、影响力，基于微微 博博这一平台，利用微博 “短平快”的特点，在各 自的微博发布消息，向大 众们宣传其优惠活动，利 用看客、播客们的转播、 评论扩大宣传范围。 房产公司、苏宁易购、婚介公司、婚恋网、交友 节目互惠互利，吸引更多的潜在消费者。 苏宁易购微博互动营销方案63 NO.1 四个领域强强联手，加大了彼 此的宣传力度。这种互补产品间企 业的合作势必会产生相互促进的作 用。 购买到心仪的房子的同时、牵手 成功的同时又意外得到购买家用电 器的优惠，有谁会放弃这样的机会 呢？ 苏宁易购微博互动营销方案64 NO.2 “秀出你的幸福，赢得你的优惠秀出你的幸福，赢得你的优惠” 苏宁易购微博互动营销方案

25、65 NO.2 “秀出你的幸福，赢得你的优惠秀出你的幸福，赢得你的优惠” 情侣、新婚照抢座，赢新房电器优惠情侣、新婚照抢座，赢新房电器优惠 每月14号在零点由苏宁易购的微博发 布消息，截止到14号23：59前五名附 有情侣照或是结婚照的评论的人将获 得在苏宁易购购买商品的折扣。每半 年由看客们评出“最佳幸福照”，会 有更多的惊喜等待着消费者。 苏宁易购微博互动营销方案66 NO.2 以微博为平台，增强易购与消费者之间的互 动。通过这样的活动，能够让更多的潜在消费 者成为真正的苏宁易购的消费者。通过这种小 型的竞争活动，能引起人们的攀比心理，那些 没有获得优惠机会的人将继续关注，并且能够 让获得

26、优惠机会的人产生优越感，对于自己有 意识争取来的东西会更加认真地对待，付诸消 费行为的机会会更大。进一步还能产生随众心 理，会有越来越多的人参与到这项活动中。 苏宁易购微博互动营销方案67 苏宁易购微博互动营销方案68 除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务 制度等，制度等，还要有：还要有： 有影响力的宣传策略有影响力的宣传策略 让顾客自觉地意识到老家电需要更新让顾客自觉地意识到老家电需要更新 为顾客提供旧家电处理的办法为顾客提供旧家电处理的办法 苏宁易购微博互动营销方案69 NO.1 在苏宁易购网站上开辟在苏宁易购网站上开辟二手家电交易平台二手家电交易平台 在现实生活中，人们不勤于更换家电的原在现实生活中，人们不勤于更换家电的原 因并不只是不愿意购买新家电，很大一部因并不只是不愿意购买新家电，很大一部 分原因是因为不愿意将旧家电丢弃。开辟分原因是因为不愿意将旧家电丢弃。开辟 一个一个C2CC2C的二手家电交易平台，无异于给的二手家电交易平台，