做品牌不是大企业的专利优选资料

1、做品牌不是大企业的专利许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。其实，建设品牌从来就是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生共同成长的东西，有谁听说哪个企业做大后 才说：“好了，现在我们开始建一个品牌吧” 。海尔在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就已经开始做品牌了。大品牌哪个不是从小品牌发展而来的，所以，中小企业不必愚人自危，要有自信力。革命”不分先后，建强势品牌，就从现在做起！中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢？一、端正认识，走出误区认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们裹足不前：1以销量代替品牌。认为品牌太虚，看不见摸不着，我把销量做大了还不

2、是一样？”甚至有人说， “销量这么好这不是品牌的力量是什么？”他不知道这是 建品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但这不够，更重要的是要占领消费者 的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨 绸缪。产品无论多么相似，只有品牌使 它变得不一样，否则，过不了多久模仿者来 了，怎么办？到那时再惊呼就有些晚了。2做空壳品牌。与上面相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个品牌（筐），然后往筐里放什么产品，什么产品准好卖。他们认为，只要把“筐”做 出了名，在品牌（筐）的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌 当成了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不知道品牌与产

3、品的关系，不懂品牌需要 灵魂、要有个性。其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种说只做品牌做长线要么是纯心骗人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法遮羞 罢了。 如果做品牌不是为了销售， 品牌能当饭吃吗？其实做品牌也是为卖产品打工， 品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望单靠品牌就可以 拉动销售！其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情况下，加上品牌才行在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，重要的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被

4、市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由 弱变强的过程。端正认识，走出误区，树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走 向飞跃！3做品牌投入高， 风险大。 许多人认为做品牌就是拼命打广告， 做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。他 们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼 出去了。4打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌。这又是极其害人的歪调！最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品 牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌 如“三星”“微软”不是品

5、牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数 情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了，方法和定 力不够早夭折了。快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、怎样 做的。他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只知道制造空泛的让人毫无

6、感觉的品牌概念，不 知道品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合，要让消费者亲身体验到品牌的与众不 同；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消 费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者 互动沟通，使他们在品牌体验中认同品牌，产生好感；只知道争抢消费者的钱包， 不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品 牌的美好印象储存在心中， 传播出去这样造就的品牌貌似强大， 实则外强中干， 他们活跃在媒体上，注册在商标局，但就是没有活在消费者心里，所以，性命当然 不长。而这些，正好是与做真品牌相悖的！品牌是完全可以比较快地

7、建立起来的。做品牌，是在做与消费者的关系，是给 产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起讨论塑造 品牌的时间长短来说，讨论如果做品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度 难道是以结识时间的长短来划分的吗？二、中小企业做品牌需要的基本条件一个好产品消费者是通过产品感知品牌、接受品牌的，在每一种消费需求面前，都有无数 的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青，所以，产品必须经得起消费者挑剔，这是 做品牌做营销的基础。 中小企业做品牌一定要根植于产品这个基础， 品牌源自产品， 高于产品，而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉 就是从海尔冰箱（当初叫利渤海尔

8、电冰箱）始终如一的高质量和超前的优质服务中 得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建 造。一个好理念如果说，一个好产品是一个品牌的依托的话，那么，一个好企业经营理念则是 建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不长品牌，一 个企业如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知名度，忽视品牌美誉度，销 售换来了金钱，却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌， 像流行歌曲，火一阵儿；再比如，缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压根儿就没打算好好做市场，什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钱的道具；还有的即 使有好品牌也会被毁于一旦，像南

9、京的冠生园。一个好外脑建设品牌对于大多数中小企业来说还是一项新工作。西方的品牌理论和实践经 过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研、 市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播这是一般企业难以自理的。世界 着名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助工作是一件很平常的事。而我国的 企业，搞市场经济不过二十几年，有的连起码的营销战术都不会，建品牌更无从下 手，所以借外脑是条捷径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问，许多时 候需要从外向内看品牌，外脑往往能够更客观、更科学的分析问题，解决问题。一种本土思维大凡能够进入中国市场的国际品牌，都不是等闲之辈。他们在核心技

10、术、规模 实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势，我们的中小型企业在这些方面不能与 他们硬拼，我们要立足本土、立足本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的我们比外 企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。我们在语言沟通、地理 优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企 更有优势和竞争力。中小企业必须从这方面做起。比如，在食品、中药、普及性家 用电器等方面，完全可以把品牌做强做大。格兰仕微波炉就是在强手如林的中外品 牌的夹缝中兢兢业业，由小到大成长起来的，当初，他的微波炉也许不算最好，但 是中国老百姓能用得起来的。新利毛

11、纺公司原来是一家村办企业，硬是凭借着自己 在人缘、地缘、血缘等方面的本土化的渠道优势，在短短的几年当中，一跃成为中 国毛纺业的第四大名牌。三、中小企业强势品牌的建立1精心寻找一个好产品产品是品牌依托，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说，打铁必须 自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做品牌的时候，那么 在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地 满足消费者需求。选产品有两个秘诀：第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品晾衣架，这个产品是为了方便楼房 住院户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优

12、点和用法一看就能 接受，“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消 费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快， 要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“恰恰”瓜子，就因为 好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。（有限的一点广告 是后来做的，是火上浇油更火了）。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品 牌！2借势中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办？ 一个字：“借”，“借”是省钱的办法。 借渠道终端。毛线这种商品

13、很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。是到消费手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成 一个名牌。300 多人全部新利公司为了借渠道终端，每年在初夏召开一次经销商订货会， 由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产 品定价由经销商说了算， 为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货者都有返 利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都 会放心的订货。到了

14、秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商 就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去， 借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上 楼。借产品，打自己品牌。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小 企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑 老大。当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把 地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。这两个案例说明，“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路。3先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌广东格兰仕企业（集团）

15、公司从 1993 年试产微波炉，曾给 GE、欧洲的一些企业做 OEM，现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。2000 年初，经国家权 威部门评估，格兰仕的无形资产达 101 亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品 牌之一。对于这种策略有人不屑一顾，认为这是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞 去了，自己只喝点“刷碗水”，这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己 的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品 无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有 权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬 道理，暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌又何妨。格兰仕的发展 模式对国内企业有很好的借鉴意义， OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生 产基地。 人们都知道有