从品牌美学看黄金叶的色彩设计

1、从品牌美学看黄金叶的色彩设计品牌美学不仅要研究产品物质形态的美， 也要研究产品文化、 概念、精神的美，并且在 物质形态与精神文化的相互作用中去研究。品牌美学研究的实体对象不是纯粹的艺术美，而是效用（功能、价值）与美的结合，是 美走向经济生活的融合。 这是由于， 随着社会生产力的发展和人们生活质量水平的提高， 及 精神文化生活的需要， 人们的消费需求逐渐由实用性向审美化方向发展， 追求美的意识增强 了，对美的迫切追求使人们逐渐认识到，美是产品功能、价值和质量的一个重要组成部分。 而经营者也深刻地认识到， 为适应消费者需求的变化， 生产的产品也应由单纯的效用质量向 追求效用和审美质量的结合过渡，

2、产品中美的因素正变得越来越重要， 以至于任何有见识的 企业家和商品学家， 深感仅用实用功能已不能完全概括产品对于人的需要的全部功能。 满足 消费者需求， 现在已经不能停留在产品的实用性， 甚至也不能仅停留在产品的质量特性上面 了。而是要满足消费者精神、文化、情感的需要，即认知和审美功能，更要以其时代的款式 和优美的造型来赢得消费者青睐。而产品的实用、 认知、 审美三大功能是相互渗透、相互联 系、三位一体的，在满足产品实用功能的基础上，提高产品精神、文化、审美的功能，创造 审美价值高的产品， 是企业品牌经营的一个重要内容， 也是社会精神文明进步的具体体现之世界是一个充满色彩的世界。 那五光十色的

3、自然风光， 绚丽多彩的鱼虫贝壳， 光彩夺目 的羽毛斑纹， 万紫千红的花草树木这一切如果失去了色彩， 将使环境暗淡无光， 毫无美 感。色彩不仅对自然美的构成起着无与伦比的作用， 而且对产品的美化也是至关重要的， 它 是构成产品形式美、 品质美的要素之一。 所以色彩是品牌文体与审美的主要组成部分。 产品 设计的成败， 品质的高低， 在很大程度上取决于色彩的运用。 在现代日益激烈的品牌竞争中， 色彩已经成为增强产品附加值， 提高产品市场竞争力， 商品销售手段。 这是因为任何产品为 了推销就必须引人注目，色彩比功能起着更强更直接的视觉导向作用。消费者购买商品时， 多数人不具备判断功能质量的能力，他们相

4、信功能质量是当然有保证的，所以不多加考虑， 顾客多根据引人注目的形状与色彩选购商品。换句话说，追求功能以外的产品的美的价值。 因此，功能质量相同， 形状完全一样的商品， 如在色彩上具有视觉冲击力， 就有畅销的可能。 在现实生活中， 我们都有这样的体验， 当面对形形色色的商品时， 首先给你鲜明印象的是它 的色彩。这条裙子是绿色的，那件上衣是粉红色的，这台冰箱是乳白色的， 那台电脑是海蓝 色的，色彩宜人，才能获得顾客的青睐。此外，色彩对于有效地发挥产品的功能效用也起着一定的作用。 例如， 绿色能减轻日光 反射的程度，对于人的视觉最为适应、舒适。它是大自然中植物的颜色，象征生命、青春与 希望。绿是产

5、品涂色中的一种常用的颜色，同时，因为它在功能上可调节视力，减轻疲劳， 因而是机体的常用颜色。黑色则表现庄重、高贵、典雅。色彩之于品牌的品质，其重要性可 以由此想见。为了提高我国商品形式美的水平， 设计生产出更多更美的商品， 就需要深入研究色彩与 商品文化、审美的关系。色彩作用于人的感官， 能使人们产生各种情感。 由于审美主体的生理和心理等原因， 不 同的色彩给人不同的感受，产生不同的情感。 色彩的感情性， 包括色彩的兴奋与沉静、 暖与 冷、前进与后退、膨胀与收缩、轻与重、活泼与忧郁、华丽与朴素等意味。例如，红、橙、 蓝等色温暖热烈，具有前进性与膨胀感；青、蓝等色寒冷、沉静，具有后退与收缩感；绿

6、色 平静而稳重，黄色明朗而欢快，色浅而轻；色深而重，色彩的兴奋与沉静、暖与冷、活泼与 忧郁、 华丽与朴素等意味的产生， 通常是同有关色彩的联想分不开的。 不同的人面对一定的 颜色， 虽可能产生各有特色的联想， 但却也会有着明显的共同性。 例如，红色使人想起火和 血，因而带有热烈兴奋的情绪， 黄色使人想起灿烂的阳光，所以感到明朗和温暖； 蓝色使人 想起天空和海洋，因而带有平和宁静的情绪，绿色使人联想到绿色的植物，产生生意盎然、 欣欣向荣的感受；白色使人想起雪，带有纯洁、凉爽的意味但不管有几种颜色，黄金叶品牌设计中有一个始终如一的标准色。 让我们来看一下黄金叶的色彩。 黄金叶虽然根据不同的档次、

7、不同的消费群体而有不同 的色彩装潢，如红、蓝、黄、白、墨蓝等，标准色是指企业选用某一特定的颜色或某一组色 彩系统， 作为所有视觉媒体的统一色彩， 以此表现企业理念和产品特质。 色彩具有很强的视 觉刺激，在许多场合中， 色彩比标准造型更易进入人的视野， 造成强烈的视觉冲击力， 加深 人们的印象。意大利一位著名设计师曾预言： “造型的时代即将过去，今后将是色彩主导的 时代。”色彩是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素。 许多成功企业的标准色在宣传形象 方面起到了很重要的作用，比如：可口可乐的红色， 洋溢着青春健康的欢乐气息；柯达胶片 的黄色， 充分表现了色彩饱满、 璀璨辉煌的产品特质； 美国休斯

8、航空公司的黄色飞机被乘客 亲昵地称为“空中香蕉” 。但黄金叶品牌上的图案黄金叶，一律是它的本色金黄色 的。甚至有人说它是万变不离其宗。因而，无论在什么时候、什么地方，当你一看到这片金 黄色的叶子时， 你就会自然而然地想到知名卷烟品牌黄金叶。 它始终不知消费者的眼球， 并保持着相当的亲和力。包装是商品的“脸面” ，是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。 产品的包装离不开美学， 需要以美学为依托和指导。 没有美学作为支撑的产品包装， 产品就 失去了它的美化功能，失去了品牌塑造与发展的生命力。随着中国加入 WTO ，融入全球经 济与市场，注重产品包装设计，已成为我国企业不容忽视的一个

9、现实问题。在国际市场上， 产品包装往往比产品内在质量更重要， 有时， 改变包装装潢就意味着改 变了商品本身。 现代商品包装已成为树立品牌形象的重要手段。 商品的包装既可以影响商品 在人们心目中的质量形象， 又可以影响到商品的销售。 在品牌经营活动中， 市场竞争已在某 种程度上是一种包装美学设计与包装装潢的竞争。现代营销观念认为， 包装是品牌整合营销的一个组成部分， 是体现产品文化的一个重要 标志，也是影响消费者购买行为动机的一个直接因素。 在市场经济中包装对人们的审美意识 产生着越来越大的影响，审美意识又对包装的发展变化起着导向作用。在品牌营销活动中， 人们的审美观念、审美心理、思维方式、 购

10、买动机、 消费水平等无不影响着自身的审美质量 意识，正是企业确立包装质量标准的基础。一般说来，品牌包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 品牌包装不仅仅是无声的推销员， 好的品牌包装远比一个推销员有用， 它是识别商品的 一面旗帜， 是商品价值的象征。 之所以品牌包装有如此功用， 是因为品牌包装规定和影响着 品牌的定位。包装的不同设计， 会产生不同的视觉效应， 也会提示出不同的品牌形象与个性。 在现实 经济生活中， 富有个性的品牌包装是最容易为消费者辨识、 认知的。 品牌包装设计只有强调 突出品牌的个性，才能使消费者在琳琅满目的同类商品中快速辨识出自己认同的品牌。 在品牌包装设计

11、活动中， 通常要考虑包装材料、 包装结构、 包装造型和包装装潢等多个要素。 正是通过对这些要素的协调、互动、使消费者能从包装中感受到各种相关信息。可以预料， 新包装材料的选用、 包装结构的改进、 包装造型的更新以及包装装潢的美化， 都将形成不同 的品牌个性，进而会影响到品牌的整体形象。实践中，包装与产品、品牌已经融为一体。消 费者购买产品时得到的价值， 不仅仅是产品本身的功能， 而且还包含了包装与产品、 品牌的 价值。包装与产品、品牌的整体性，使包装设计必然与产品、品牌的形象密切地联系起来。 包装不仅美化了产品，而且强化了品牌个性。优良的包装材料（健康、无公害的材料） ，独 具匠心的包装造型、

12、绘画、图案、字体、色彩、印刷等各种视觉传达手段的综合运用，都有 助于品牌文化的塑造与强化。综上所述，精心设计的包装为塑造品牌个性与形象做出了不可替代的贡献。透过包装， 人们可以获得有关品牌及产品的各种信息， 借助包装使品牌形象得以确立， 借助包装使品牌 个性得以彰显， 从而使包装成为品牌整体的一部分， 成为塑造品牌文化的主要手段和重要组 合要素。当你在琳琅满目的卷烟商品中， 面对蔚蓝色的 （大河之尊）黄金叶，你是否会场想到一 个美丽动人的词汇绚烂！绚烂，即色彩缤纷、斑谰绚丽。绚烂的特点是形态华美，光辉耀眼，色彩鲜艳。绚烂属 于优美的形态，在绚烂的形态中又有壮丽、幽丽、明丽、清丽、艳丽之分。由于

13、它们之间相 互联系、相互渗透，形成亦此亦彼的亚形态，甚至亚亚形态。绚烂的表现形态是丰富多彩的， 它既表现在自然界， 也表现在纷繁的社会生活中。 由于 文人、墨客等艺术家们倾注情感精心地描写， 在文化艺术审美客体中绚烂得到最精彩的表现。 中国古代文论所说的文采，即指文章的绚烂。曹丕所谈的“诗赋欲丽” ，陆机所谈的“诗情 而绮靡，赋体物而流亮” ，实际上就是绚烂。陆机在文赋中从多方面提示了绚烂的特征。 从色彩上看， “藻思绮合，清丽芊眠，炳若缛绣，凄若繁弦” 。从光泽上看，可用“石韫玉而 山辉， 水环珠而川媚” 来形容。 从形态上看， 可用 “游文章之林府， 嘉丽藻之彬彬” 来形容。 陆机指出，

14、绚烂不仅是形式上的纷披，而且也指内容的挥霍， 它既与主体有关，又和客体有 关，既有客体的绚烂，又有主体的情感活动，所谓“遵四时以叹逝，瞻万物而思纷” 。陆机 对“绚烂”作了多方面的描绘。刘勰在文心雕龙情采中提出“绮丽”的概念，实质上 也就是绚烂。黄金叶“绚烂”的外形包装与亮蓝色的咀棒，成为了黄金叶识别系统的重要组成部分。 蓝色意味着沉着、冷静、思考，强冷色系给人的感觉与黄金叶含蓄、内敛的风格不谋而合， 受到了目标消费群体的挚爱。生活质量水平的提高要求增加生活的审美含量， 生活中审美含量的增加促成了消费审美 化趋势的发展， 消费审美化趋势的发展又给企业带来一场以审美为追求的经营革命。 正如一 位

15、经济学家所说：世界已进入追求美的时代，经济学产生了让位于美学的趋势。卓尔不凡的品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所寓 意的象征和情感所融化， 这就是成功的品牌精髓之所在。 成功的品牌美学设计赋予了产品一 种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值， 结合产品卓越恒久的品质， 二者兼容并 蓄，共同构筑了品牌美好的形象。例如，在中国，流行时尚的概念应用不过 10 年，中国市 场从时装到家具， 从食品到家电， 从建筑到电脑， 都有了流行的特征。 美的外观、 美的包装、 美的造型、 美的色彩、 美的形式、 美的结构， 等等， 使有用的东西或物品， 一茬一茬变得 “不 想用

16、”或“不舍得用” 。人们为了“美好”而慷慨解囊， “买椟还珠”的故事在当代再现。美 好变得有价值，商品开始进入“不美的东西不是商品的时代” ，商品的美为美的商品化所取 代。人们在美的层次上使用商品，在商品消费上欣赏、体验、享受、憧憬事物美好的文化、 形态和意境。而一种商品，就是一种形象一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象： 万宝路：潇洒、粗犷、豪迈的男子汉气慨；黄金叶：黄金时代创黄金业绩； 吉列刀片：具有男子汉风格的“老伙计” ； 卡西欧：威力无比的铁臂阿童木； 麦当劳：和蔼可亲的“麦当劳叔叔” ； 迪斯尼：活泼可爱的米老鼠；百事可乐：充满青春活力的新一代； 劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪拉克：身份、财富、价值、地位。 一种名牌商品，就是一副面孔，而且这张面孔已经深深的积淀到消费者心底了。 这副面孔是如何创造出来的，依托的是铺天盖地的广告？还是精益求精、完美无缺的品 质？还是源远流长的历史？都不全面， 关键是它最直接显现在消费者面前的面孔、 式样、 包 装、商标和名称。美的形象，美的包装，具有视觉冲击力的色彩、商标，动人的名字，就像一副英俊的面 孔，给消费者以深刻的印象并将这种印象深深地植入记忆之中。 美成为商品文化内涵的 最具表现力的形态。中国古代有句古话： “爱美之心